我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略研究

朱永明

摘 要：我國跨境電商企業(yè)仍處于發(fā)展初期，由于傳統(tǒng)監(jiān)督體系的不適用，其社會責(zé)任行為同其他行業(yè)相比更加不規(guī)范，呈現(xiàn)明顯的被動回應(yīng)特征，導(dǎo)致跨境走私、商品假冒、偷稅漏稅、維權(quán)困難等責(zé)任問題層出不窮，嚴(yán)重制約了我國跨境貿(mào)易健康長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，亟須探索適用于我國跨境電商企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的社會責(zé)任行為方式，針對不同規(guī)模的企業(yè)制定不同的社會責(zé)任行為戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案，以提高我國跨境電商企業(yè)的國際競爭力，加快可持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成，為我國跨境電商企業(yè)的新一輪創(chuàng)新與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè);社會責(zé)任行為;戰(zhàn)略性社會責(zé)任;主動前移戰(zhàn)略

中圖分類號：F272?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）05-0017-07

一、引言

隨著信息化時(shí)代的到來以及經(jīng)濟(jì)全球化程度的逐步加深，足不出戶“買全球”成為人們更高水平的消費(fèi)追求，跨境電商則將這一追求變成了現(xiàn)實(shí)。2015、2016年我國進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為24.6萬億元和24.3萬億元，同比分別下降了7.0%和1.0%。①相反，跨境電商行業(yè)生機(jī)勃勃，2015、2016年交易規(guī)模分別達(dá)到5.4萬億元和6.7萬億元，近5年復(fù)合年均增長率高達(dá)33.65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期外貿(mào)總額增速和GDP增速，2017年跨境電商交易總額更是高達(dá)8.06萬億元。②面對蒸蒸日上的跨境電商市場，如何抓住中國擴(kuò)大進(jìn)口帶來的紅利，積極適應(yīng)迅速變遷的時(shí)代要求，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)建跨境電商可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，社會責(zé)任理論與實(shí)踐經(jīng)過近百年的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任已成為共識，跨境電商企業(yè)也不例外。國務(wù)院2015年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電商健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要規(guī)范跨境電子商務(wù)經(jīng)營行為，加強(qiáng)誠信、質(zhì)量、溯源等責(zé)任體系建設(shè)，不斷推進(jìn)跨境電商企業(yè)社會責(zé)任工作的實(shí)踐。且已有研究表明，社會責(zé)任活動可以幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值、提升企業(yè)形象、積累企業(yè)的道德資糧、增加企業(yè)軟實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的提升。但是，履行社會責(zé)任也會給企業(yè)帶來一定的成本負(fù)擔(dān)，過大的社會責(zé)任支出可能難以補(bǔ)償。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任（Strategic Corporate Social Responsibility，以下簡稱SCSR）理論則為更好地平衡社會責(zé)任的支出與收益提供了理論指導(dǎo)。該理論認(rèn)為主動的、戰(zhàn)略性的社會責(zé)任行為，可以幫助企業(yè)將履行社會責(zé)任帶來的成本負(fù)擔(dān)以及被動付出，轉(zhuǎn)化為可創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)資源，形成企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)新一輪創(chuàng)新與發(fā)展的助推器。

目前我國大部分企業(yè)的社會責(zé)任行為表現(xiàn)為被動回應(yīng)或隨波逐流，僅有小部分企業(yè)將社會責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行社會責(zé)任的主動嵌入或戰(zhàn)略選擇。跨境電商企業(yè)的這種表現(xiàn)十分明顯。尤其是，占跨境電商企業(yè)85%以上的中小企業(yè)由于自身實(shí)力不足使其履行社會責(zé)任較為困難，導(dǎo)致跨境走私、商品假冒、偷稅漏稅、維權(quán)困難等責(zé)任問題層出不窮。③面對這種情況，跨境電商企業(yè)如何制定最適合自身發(fā)展的社會責(zé)任戰(zhàn)略，一直是理論界和企業(yè)實(shí)踐中亟待突破的難點(diǎn)。

因此，本文擬結(jié)合戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任理論，分析我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任的外部環(huán)境與內(nèi)部資源，并制定相應(yīng)的主動前移戰(zhàn)略及具體的實(shí)施方案，為實(shí)現(xiàn)我國跨境貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論依據(jù)及實(shí)踐指導(dǎo)。

二、我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任履行現(xiàn)狀及存在問題

跨境電商企業(yè)對于社會責(zé)任的具體認(rèn)知決定了該企業(yè)履行社會責(zé)任時(shí)的表現(xiàn)。因此，本文從我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任的現(xiàn)狀出發(fā)，將其社會責(zé)任具體認(rèn)知情況分為三個層次，且分別對應(yīng)我國跨境電商企業(yè)現(xiàn)存的三種社會責(zé)任行為（見圖1）。

1.回避履行社會責(zé)任

這種情況多存在于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的中小微跨境電商企業(yè)中，社會責(zé)任支出既增加其成本負(fù)擔(dān)，短期內(nèi)也無法幫助其獲取較大的經(jīng)濟(jì)利益，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)不暢，直至破產(chǎn)。并且目前我國仍存在部分社會責(zé)任缺失行為監(jiān)管“空白區(qū)”。這些企業(yè)抱著“能躲則躲”的心理，盡量回避履行社會責(zé)任，以降低成本支出。如2015年9月至11月，廣州志都供應(yīng)鏈管理有限公司負(fù)責(zé)人將一般貿(mào)易的進(jìn)口貨物以跨境電商貿(mào)易形式偽報(bào)為個人海外購進(jìn)口商品，逃避繳納或少繳稅款，涉嫌走私進(jìn)口貨物19085票，偷逃稅款207.04萬元。④這種跨境電商企業(yè)的社會責(zé)任缺失現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了利益相關(guān)者權(quán)益。雖然這種行為在短期內(nèi)可以幫助跨境電商企業(yè)通過成本降低實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的短暫提升，但長此以往企業(yè)積累的負(fù)面評價(jià)以及違反相關(guān)法律，會直接影響企業(yè)發(fā)展，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

2.被動回應(yīng)式社會責(zé)任行為

被動回應(yīng)式社會責(zé)任行為是指企業(yè)對于社會責(zé)任的履行多集中在社會特別關(guān)注的行為上，而對于外界難以觀察到的企業(yè)內(nèi)部的社會責(zé)任則選擇忽視。這種行為存在于大多數(shù)跨境電商企業(yè)當(dāng)中。這些企業(yè)已經(jīng)擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，履行社會責(zé)任造成的成本上升對于企業(yè)發(fā)展不會產(chǎn)生太大影響，并且一定的社會責(zé)任承擔(dān)可以幫助其滿足國際市場要求，提高國際競爭力。因此，這些跨境電商企業(yè)開展的社會責(zé)任活動主要集中在慈善捐助、公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等國際社會特別關(guān)注的方面，而對于企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制、數(shù)據(jù)安全隱患、員工工作環(huán)境等方面則不太重視。于是一些跨境電商企業(yè)在履行社會責(zé)任時(shí)出現(xiàn)了自相矛盾的現(xiàn)象。例如，小紅書于2017年1月提出打造“99公益日”，關(guān)注自閉癥兒童，這是履行社會責(zé)任的典型表現(xiàn)。然而與此同時(shí)，2017年1月至6月小紅書大量用戶信息泄露導(dǎo)致50名用戶被騙近88萬元，且小紅書拒不負(fù)責(zé)，這一事件引起社會對小紅書在用戶信息管理方面是否盡到社會責(zé)任產(chǎn)生質(zhì)疑。⑤再如拼多多近幾年開展多項(xiàng)“助農(nóng)”“助學(xué)”等公益活動，但假冒偽劣產(chǎn)品卻層出不窮，反映了其在產(chǎn)品質(zhì)量上的社會責(zé)任意識淡漠。⑥

雖然，這種被動回應(yīng)式的社會責(zé)任行為在一定程度上提高了企業(yè)社會價(jià)值，使其在短期內(nèi)通過良好聲譽(yù)的營銷，更快地立足國際市場，獲取一定經(jīng)濟(jì)效益。但隨著時(shí)間推移，這種缺乏戰(zhàn)略性的社會責(zé)任行為會使企業(yè)內(nèi)外部失衡，企業(yè)內(nèi)部社會責(zé)任履行缺失所造成的員工積極性不高、產(chǎn)品質(zhì)量低下等問題，對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展會產(chǎn)生巨大影響。

3.主動前移式社會責(zé)任行為

主動前移式社會責(zé)任行為并不是要求企業(yè)在發(fā)展初期即承擔(dān)所有社會責(zé)任，畢竟我們不能要求一個自身“岌岌可?！钡钠髽I(yè)去履行所有社會責(zé)任，而應(yīng)是在具體分析企業(yè)內(nèi)外部情況后，制定相應(yīng)社會責(zé)任戰(zhàn)略，通過履行社會責(zé)任提升企業(yè)競爭力以及可持續(xù)競爭優(yōu)勢。這種行為存在于小部分具有戰(zhàn)略思維的跨境電商企業(yè)中，如阿里巴巴。阿里巴巴公益基金會不僅在環(huán)境保護(hù)、扶貧救災(zāi)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等社會關(guān)注度較高的社會責(zé)任方面投入了大量資金，如螞蟻森林公益行動、“興農(nóng)扶貧”基金項(xiàng)目、汶川十年援建、創(chuàng)業(yè)孵化平臺建立等，同時(shí)對于公眾關(guān)注度較低的企業(yè)內(nèi)部社會責(zé)任，如員工關(guān)愛、用戶信息安全等方面，也制定了較為完善的策略，以保障企業(yè)社會責(zé)任的全面履行。⑦這種社會責(zé)任行為在前期雖然可能造成成本增加、企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值下降，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，這種社會責(zé)任行為會幫助企業(yè)形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢，提高長期競爭力，從而不斷提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4.社會責(zé)任行為對比分析

通過對3種不同社會責(zé)任行為的分析可以發(fā)現(xiàn)，回避履行社會責(zé)任的跨境電商企業(yè)往往只看到眼前的經(jīng)濟(jì)效益，為實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化，盡可能地降低成本，如出售商品以次充好、不按時(shí)發(fā)放員工工資、偷稅漏稅、任意丟棄產(chǎn)品包裝等，危害了絕大部分利益相關(guān)者權(quán)益。采取被動回應(yīng)式社會責(zé)任行為方式的企業(yè)更傾向于保障股東及共享層利益相關(guān)者權(quán)益，以獲得合法性、滿足國際市場要求，營造企業(yè)聲譽(yù)，但隨著企業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部相關(guān)問題會暴露出來，影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。主動前移式社會責(zé)任行為則是從戰(zhàn)略角度出發(fā)，選擇其社會責(zé)任履行方向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利潤最大化。

為了進(jìn)一步研究的開展以及后續(xù)戰(zhàn)略制定，本文基于利益相關(guān)者理論以及G20峰會提出的“共生、共享、共治”理念，將我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任分為3個層次，包括10個利益相關(guān)者，并從各利益相關(guān)者出發(fā)，對不同社會責(zé)任行為效果進(jìn)行對比分析（見表1），以發(fā)現(xiàn)我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任行為現(xiàn)存問題，以及主動前移式社會責(zé)任行為的優(yōu)勢所在。

三、我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移的外部環(huán)境與內(nèi)部資源分析

跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移作為一種戰(zhàn)略行為，需要其外部環(huán)境與內(nèi)部資源的良性互動和相互匹配。因此，需要對我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所面臨的外部環(huán)境及其所擁有的內(nèi)部資源進(jìn)行詳細(xì)分析，為其社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

1.外部環(huán)境與跨境電商企業(yè)社會責(zé)任行為

戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。因此，本文結(jié)合跨境電商企業(yè)的特殊性，從政治、社會、技術(shù)及經(jīng)濟(jì)4個方面分析我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所面臨的外部環(huán)境。

首先，我國跨境電商企業(yè)面臨來自法律法規(guī)及政府部門的雙重政治環(huán)境壓力?！峨娮由虅?wù)法》于2019年1月1日開始施行，我國跨境電商企業(yè)的行為已不再是“無人監(jiān)管”狀態(tài)，如用戶信息安全保護(hù)、國際物流責(zé)任承擔(dān)等，已納入國家法律法規(guī)監(jiān)管范圍。相關(guān)部門、各地政府、綜合試驗(yàn)區(qū)也紛紛出臺相關(guān)規(guī)范條例，如國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》、質(zhì)檢總局發(fā)布的《質(zhì)檢總局關(guān)于加強(qiáng)跨境電子商務(wù)進(jìn)出口消費(fèi)品檢驗(yàn)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》等，均在逐步規(guī)范我國跨境電商企業(yè)發(fā)展運(yùn)營的全過程。與此同時(shí)，各政府部門也在逐步加強(qiáng)監(jiān)管力度，國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家質(zhì)檢總局等部門相互協(xié)調(diào)、共同監(jiān)督，以促進(jìn)我國跨境電商企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。上述跨境電商企業(yè)所面臨的政治環(huán)境壓力要求其必須履行相關(guān)社會責(zé)任以獲得合法性。

其次，國內(nèi)外社會責(zé)任理念的差異以及網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力促使我國跨境電商企業(yè)必須履行相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)應(yīng)履行社會責(zé)任這一理念起源于國外，雖然近年來我國針對社會責(zé)任的相關(guān)研究逐漸增多，但與國外相比仍存在較大差距。我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)對于社會責(zé)任的看法仍存在一定的局限?？缇畴娚套鳛橐环N新型國際貿(mào)易活動，需同各國利益相關(guān)者進(jìn)行貿(mào)易往來，因此其社會責(zé)任行為必須同國際接軌。并且，跨境電商企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺開展業(yè)務(wù)，經(jīng)營狀況十分依賴于客戶評價(jià)的好壞，如果企業(yè)不滿足客戶的訴求，客戶可能會給出負(fù)面評價(jià)，因相關(guān)社會責(zé)任履行缺失所導(dǎo)致的負(fù)面評價(jià)很容易引起公眾的不滿以及國內(nèi)外輿論的攻擊，甚至可能直接導(dǎo)致企業(yè)利潤驟降乃至破產(chǎn)。

再次，逐步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境為跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任提出了更高要求。企業(yè)數(shù)據(jù)信息的進(jìn)一步透明化，大大減少了利益相關(guān)者同跨境電商企業(yè)之間的信息不對稱，他們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速感知企業(yè)的行為，還可以獲取企業(yè)更為完備的信息，包括中小企業(yè)的信息。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)信息更新的及時(shí)性，來自國內(nèi)外的利益相關(guān)者均可以通過平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督以及相關(guān)信息查詢，跨境電商企業(yè)的積極表現(xiàn)可以更加迅速地贏得利益相關(guān)者的信賴和支持。

最后，我國跨境電商企業(yè)還面臨來自利益相關(guān)者以及國際市場的雙重經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力。一方面，跨境電商企業(yè)涉及不同國家、民族、宗教等，各利益相關(guān)者之間的社會責(zé)任理念差異較大，他們對企業(yè)的社會責(zé)任行為要求也不盡相同，怎樣平衡不同利益相關(guān)者之間的要求，制定合理的社會責(zé)任戰(zhàn)略，成為跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任的一個較大難題。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國際市場對中國企業(yè)提出了更高要求，即全球企業(yè)公民要求。這一理念要求中國企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益、擴(kuò)大對外開放的同時(shí)，還要承擔(dān)相應(yīng)的國際責(zé)任，跨境電商作為中國企業(yè)開展對外貿(mào)易的新途徑，如果想要進(jìn)一步開拓國際市場，參與全球經(jīng)濟(jì)事務(wù)，更應(yīng)該積極履行相應(yīng)的國際社會責(zé)任。

2.內(nèi)部資源與跨境電商企業(yè)社會責(zé)任行為

通過上述分析可知，客觀外部環(huán)境要求跨境電商企業(yè)必須履行社會責(zé)任。然而，除了準(zhǔn)確分析跨境電商企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，還需要合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，制定適合其自身發(fā)展的社會責(zé)任戰(zhàn)略，才能夠真正實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任的主動前移。因此，我們從實(shí)物資源（廠房設(shè)備、資金、技術(shù)等）和非實(shí)物資源（人力資源、企業(yè)聲譽(yù)等）兩方面分析我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所擁有的企業(yè)內(nèi)部資源。

首先，我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所擁有的內(nèi)部實(shí)物資源主要有相關(guān)政府補(bǔ)貼和電商平臺技術(shù)。財(cái)政部、海關(guān)總署等政府部門頒布了多項(xiàng)扶持跨境電商企業(yè)發(fā)展的相關(guān)補(bǔ)貼政策，如《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，實(shí)現(xiàn)了跨境零售出口退免稅，加快了跨境電商企業(yè)資金流動速度。北京、杭州、深圳、鄭州等跨境電商試點(diǎn)城市也紛紛發(fā)布跨境電商扶持補(bǔ)貼政策，提升了我國跨境電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時(shí)，將社會責(zé)任同平臺結(jié)合，加以相關(guān)技術(shù)輔助，可以以極小的成本實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任缺失情況的實(shí)時(shí)反饋及全球溯源。借助電商平臺技術(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，跨境電商企業(yè)可以了解自身社會責(zé)任履行薄弱之處并針對性履行相關(guān)社會責(zé)任，從而發(fā)揮主動優(yōu)勢。此外，相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任的正面聲譽(yù)借助電商平臺傳播成本較低且更加有效，可以加快實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

其次，我國跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所擁有的內(nèi)部非實(shí)物資源主要有線上交易數(shù)據(jù)、中國企業(yè)品牌聲譽(yù)及跨境電商人才資源。相比其他行業(yè)，跨境電商企業(yè)的整個交易過程均在網(wǎng)上開展，因此積累了大量的商品交易、物流配送、售后服務(wù)等各方面數(shù)據(jù)?？缇畴娚唐髽I(yè)可以借助這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行詳盡的企業(yè)戰(zhàn)略分析，并基于分析結(jié)果制定合理的戰(zhàn)略，社會責(zé)任作為其中的一部分，制定科學(xué)、合理的社會責(zé)任戰(zhàn)略，會使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值的動態(tài)平衡。并且，隨著我國大力推動國際化戰(zhàn)略，中國產(chǎn)品正在逐步實(shí)現(xiàn)向中國品牌的轉(zhuǎn)變?？缇畴娚套鳛橹袊髽I(yè)“走出去”較為便捷的方式之一，中國品牌的國際化有利于其加快立足國際的步伐，為其履行社會責(zé)任奠定基礎(chǔ)，但同時(shí)也對其提出了更高的國際責(zé)任要求。此外，人才資源作為企業(yè)非實(shí)物資源的一部分，對于跨境電商企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性毋庸置疑。雖然已有部分高校及企業(yè)開展了相關(guān)人才的培訓(xùn)，但是目前我國跨境電商相對領(lǐng)域的人才缺口，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有450萬人，且每年以較高速度遞增。⑧現(xiàn)階段我國高校畢業(yè)生也多存在專業(yè)知識不扎實(shí)、國際視野較窄、知識陳舊等不足，這對于我國跨境電商企業(yè)相關(guān)社會責(zé)任活動的開展具有較大影響，制約了其健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略制定及實(shí)施方案

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，我國跨境電商企業(yè)所面臨的外部環(huán)境決定了社會責(zé)任履行是其得以生存發(fā)展的必然選擇，并且企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部資源可以支持我國跨境電商企業(yè)開展部分社會責(zé)任活動，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任主動前移。但是具體社會責(zé)任戰(zhàn)略的制定還應(yīng)同企業(yè)自身發(fā)展情況相結(jié)合。因此，我們針對不同規(guī)模的跨境電商企業(yè)，辨清對其現(xiàn)階段發(fā)展至關(guān)重要的利益相關(guān)者，根據(jù)其具體訴求制定不同的社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略及實(shí)施方案（見圖2）。

1.跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略制定

（1）穩(wěn)定型社會責(zé)任戰(zhàn)略。通過環(huán)境分析可知，我國跨境電商企業(yè)所處的客觀環(huán)境對其社會責(zé)任行為提出了更高的要求，中小微企業(yè)也不能再置身事外。但是，中小微跨境電商企業(yè)在面對外部環(huán)境提出的社會責(zé)任要求時(shí)，往往無法全部滿足，尤其是面對突發(fā)事件所進(jìn)行的公益慈善，如地震、泥石流等突發(fā)性自然災(zāi)害。這類社會責(zé)任行為所具有的突發(fā)性往往會給處于成長初期的中小微企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)壓力，影響企業(yè)正常運(yùn)營，甚至迫使企業(yè)退出市場。相關(guān)研究表明，中小微企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)與其長期財(cái)務(wù)績效之間多呈負(fù)向關(guān)系。因此，考慮到中小微企業(yè)規(guī)模、資源、管理能力、應(yīng)對能力等方面的限制，以及短期內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)定型社會責(zé)任戰(zhàn)略較為適合其現(xiàn)階段的發(fā)展要求。共生層利益相關(guān)者與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的開展息息相關(guān)，股東、消費(fèi)者、員工以及業(yè)務(wù)伙伴的利益能否得到保障直接決定了企業(yè)的生死存亡。因此，在不影響企業(yè)正常運(yùn)營的情況下，應(yīng)盡可能保障共生層利益相關(guān)者權(quán)益，而對于共享層以及共建層利益相關(guān)者，中小微跨境電商企業(yè)的有限資金無法支撐其開展相關(guān)社會責(zé)任活動，因此要做到有的放矢，在不違反法律法規(guī)的前提下，在其能力范圍內(nèi)首先開展在短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)⑸鐣?zé)任支出轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的社會責(zé)任活動。如按時(shí)分配股東紅利、嚴(yán)格把控跨境商品質(zhì)量、規(guī)范跨境物流運(yùn)輸管理、完善售后服務(wù)系統(tǒng)、按時(shí)發(fā)放職工薪酬、不違反業(yè)務(wù)合同等。

（2）發(fā)展型社會責(zé)任戰(zhàn)略。對于大型跨境電商企業(yè)來說，合理的社會責(zé)任承擔(dān)并不會引起其短期財(cái)務(wù)狀況的惡化，且與其長期財(cái)務(wù)績效之間多呈正向關(guān)系，此外，大型跨境電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也為其開展社會責(zé)任活動提供了一定的支撐。因此，發(fā)展型社會責(zé)任戰(zhàn)略更適合大型跨境電商企業(yè)。共生層利益相關(guān)者的社會責(zé)任，對于所有跨境電商企業(yè)來說，其重要性都毋庸置疑。共享層利益相關(guān)者社會責(zé)任的履行就成為企業(yè)能否獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)長期競爭力的重要選擇。針對政府相關(guān)社會責(zé)任的履行，有利于跨境電商企業(yè)在相關(guān)法律文書還未實(shí)施時(shí)提前獲取合法性，得到現(xiàn)階段的社會經(jīng)營許可。針對環(huán)境、社區(qū)及市場的相關(guān)社會責(zé)任的履行，有利于企業(yè)提高道德合法性，獲得有助于其發(fā)展的其他資源，如企業(yè)正面聲譽(yù)，并借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，進(jìn)而和利益相關(guān)者建立信任，同時(shí)有利于跨境電商企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的無形資源，如人才、員工凝聚力等。因此，大型跨境電商企業(yè)不僅要加強(qiáng)履行共生層利益相關(guān)者社會責(zé)任，如提高股東紅利、提升跨境商品性價(jià)比、實(shí)行競爭性薪酬制度、加強(qiáng)跨國業(yè)務(wù)往來等，還應(yīng)基于企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及能力，適當(dāng)履行共享層利益相關(guān)者社會責(zé)任，如自然災(zāi)害公益支出、包裝物廢棄物妥善處理、提供就業(yè)崗位、促進(jìn)市場良性競爭等。

（3）全局型社會責(zé)任戰(zhàn)略。特大型跨境電商企業(yè)自身實(shí)力雄厚，戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責(zé)任支出并不會降低企業(yè)價(jià)值，并且企業(yè)規(guī)模越大，戰(zhàn)略性社會責(zé)任對企業(yè)績效的正面影響越大。因此，全局型社會責(zé)任戰(zhàn)略更適用于特大型企業(yè)，以提升中國品牌國際影響力，促進(jìn)我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。特大型跨境電商企業(yè)除了需要進(jìn)一步加強(qiáng)共生層和共享層利益相關(guān)者權(quán)益保障，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)共建層社會責(zé)任。特大型跨境電商企業(yè)作為中國“走出去”企業(yè)的中流砥柱，對于中國品牌的樹立及輸出，具有明顯的行業(yè)優(yōu)勢。并且，特大型跨境電商企業(yè)受到國內(nèi)外社會的廣泛關(guān)注，若僅以自身利益最大化作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，無法真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，積極響應(yīng)國家號召，打造中國品牌，是其發(fā)展過程中義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。此外，特大型跨境電商企業(yè)作為直接聯(lián)系我國同其他各國貿(mào)易往來的橋梁，應(yīng)積極響應(yīng)習(xí)近平總書記提出的“人類命運(yùn)共同體”號召，堅(jiān)持合作共贏，為建立開放、透明、包容、非歧視性的多邊貿(mào)易體制，構(gòu)建開放型世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)自己的力量。

2.跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略實(shí)施方案

針對不同規(guī)?？缇畴娚唐髽I(yè)制定不同的社會責(zé)任戰(zhàn)略，有助于我國跨境電商企業(yè)大致明確其社會責(zé)任的履行方向，而社會責(zé)任戰(zhàn)略的具體實(shí)施與控制決定其能否真正改變其社會責(zé)任被動回應(yīng)的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任主動前移。因此，我們基于SCSR理論，制定社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略實(shí)施方案，以保障我國跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移的具體落實(shí)。

首先，跨境電商企業(yè)需綜合考慮跨境電商企業(yè)履行社會責(zé)任所面臨的外部環(huán)境，如國內(nèi)外跨境電商相關(guān)政策變化及發(fā)展趨勢、新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革等;結(jié)合企業(yè)自身所擁有的資源，如政府補(bǔ)貼、平臺技術(shù)、交易數(shù)據(jù)等，為其社會責(zé)任活動的具體開展積累一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及技術(shù)條件;針對電商平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，準(zhǔn)確識別企業(yè)與社會利益的交叉點(diǎn)，選擇與跨境電商企業(yè)使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品及服務(wù)協(xié)同的公益事業(yè)進(jìn)行資助，并對投入數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)算。

其次，通過更改公司章程、制定企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)語等方式，將社會責(zé)任元素納入跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略定位、規(guī)劃及實(shí)施?；谖覈缇畴娚滔嚓P(guān)法律法規(guī)、規(guī)章條例，提前將社會責(zé)任同企業(yè)制度接軌，不僅要參考我國法律法規(guī)等現(xiàn)行制度規(guī)定，還需考慮不同國家和地區(qū)的相關(guān)法律，實(shí)時(shí)更新企業(yè)社會責(zé)任制度，避免由于這方面疏忽所導(dǎo)致的跨境商品扣押、沒收、罰款等問題出現(xiàn)。同時(shí)將社會責(zé)任主動前移理念作為核心價(jià)值觀的重要組成部分，形成社會責(zé)任文化。在這一過程中，跨境電商企業(yè)可以不定期進(jìn)行員工社會責(zé)任意識培訓(xùn)，開展企業(yè)內(nèi)部社會責(zé)任相關(guān)活動，如帶領(lǐng)員工探訪孤寡老人、留守兒童，在企業(yè)內(nèi)部營造社會責(zé)任承擔(dān)氛圍等。此外，還可以在企業(yè)內(nèi)部微信群推送相關(guān)社會責(zé)任活動消息，以培養(yǎng)員工的社會責(zé)任感，提升其參與度。

再次，根據(jù)企業(yè)規(guī)模及自身發(fā)展情況，選擇適用的社會責(zé)任戰(zhàn)略，并對所制定的戰(zhàn)略進(jìn)行篩選。研究表明，四層過濾法比五維評估法更加有效且易操作，跨境電商企業(yè)應(yīng)通過意圖層、核心層、保障層及運(yùn)營層四個層次對社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略進(jìn)行篩選，選取能夠提升企業(yè)價(jià)值和競爭優(yōu)勢的社會責(zé)任戰(zhàn)略。社會責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施與控制要求跨境電商企業(yè)通過資源有效分配、管理方式創(chuàng)新、平臺技術(shù)輔助等手段，構(gòu)建社會責(zé)任有效管理與實(shí)施體系，其中包括：借助電商平臺技術(shù)從跨境電商企業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任項(xiàng)目并進(jìn)行預(yù)算;通過實(shí)時(shí)更新企業(yè)社會責(zé)任制度、實(shí)施員工競爭性薪酬等方式將社會責(zé)任同公司治理及員工保障相結(jié)合;從人力資源、財(cái)務(wù)、市場經(jīng)營、戰(zhàn)略決策以及聲譽(yù)等方面構(gòu)建社會責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)應(yīng)急體系;參考現(xiàn)有制度制定較為完善的社會責(zé)任報(bào)告披露及組織溝通制度，以保證社會責(zé)任戰(zhàn)略的具體落實(shí)，使社會責(zé)任成為企業(yè)發(fā)展的一個重要部分。

最后，從企業(yè)價(jià)值、企業(yè)聲譽(yù)、社會責(zé)任成本支出、消費(fèi)者響應(yīng)等方面對社會責(zé)任戰(zhàn)略進(jìn)行評估，以實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整，形成社會責(zé)任競爭力，促進(jìn)企業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。并且，跨境電商平臺龐大的信息數(shù)據(jù)以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為社會責(zé)任戰(zhàn)略的整個過程提供了強(qiáng)有力的支撐。

五、結(jié)論與啟示

我國跨境電商企業(yè)由于自身資源不足、能力有限、監(jiān)管不嚴(yán)、政策短缺等原因，其社會責(zé)任行為呈明顯被動回應(yīng)特征，嚴(yán)重影響了我國跨境貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。而主動前移式社會責(zé)任行為有助于我國跨境電商企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)長期競爭力。并且，通過對跨境電商企業(yè)社會責(zé)任的外部環(huán)境及內(nèi)部資源的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段國家政策、輿論環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等不僅對跨境電商企業(yè)的社會責(zé)任行為提出了更高的要求，同時(shí)為其履行社會責(zé)任奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為社會責(zé)任主動前移的實(shí)現(xiàn)提供了可能性。此外，經(jīng)濟(jì)效益最大化不能作為跨境電商企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，社會責(zé)任主動前移有利于其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值的動態(tài)平衡，在追求企業(yè)利潤增長、競爭力提升的同時(shí)，增加社會福祉。因此，跨境電商企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會、環(huán)境的和諧共生，推動建設(shè)開放、包容、普惠、平衡、共贏的經(jīng)濟(jì)全球化，走上永續(xù)發(fā)展之路。

本文討論的問題及研究結(jié)果，均有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可操作性，如果要進(jìn)一步研究則可用實(shí)證的方法對本文的觀點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充，采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)從動態(tài)角度進(jìn)行進(jìn)一步探索。同時(shí)，本文對于跨境電商社會責(zé)任的研究具有兩點(diǎn)啟示。一方面，社會責(zé)任主動前移不是一蹴而就的，而是一個循序漸進(jìn)的過程，要同企業(yè)的發(fā)展階段及目標(biāo)相結(jié)合，不能盲目履行所有的社會責(zé)任;另一方面，就目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，政府干預(yù)對于市場行為有著重要影響，跨境電商企業(yè)社會責(zé)任主動前移戰(zhàn)略能否具體實(shí)施，與相關(guān)政府監(jiān)管、制度壓力密不可分。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)盡快擬定并出臺社會責(zé)任相關(guān)制度、條例，以督促跨境電商企業(yè)主動將社會責(zé)任納入企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任主動前移，獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，以更快更好地立足國際市場。

注釋

①中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2016》，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2016年;中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2017》，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2017年。

②馬建忠：《買進(jìn)口貨 從費(fèi)盡周折到一鍵搞定——今年跨境電商交易規(guī)模有望達(dá)9萬億元，海淘用戶規(guī)模將達(dá)0.88億人》，《南方都市報(bào)》2018年10月30日。

③《中小企業(yè)跨境貿(mào)易報(bào)告——中小企業(yè)借助電商平臺成為外貿(mào)主體》，阿里研究院，http：//www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/21469.html，2018年4月11日。

④《刷單也是犯法？2017—2018年度中國電子商務(wù)法律報(bào)告》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/236682909_99900352，2018年6月19日。

⑤《小紅書爆款背后質(zhì)疑重重：售假、信息泄露、退貨難？》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20180803/20180803A17C4N.html，2018年8月3日。

⑥《拼多多，二手多，假貨多，山寨多？數(shù)據(jù)實(shí)錘這里真是假貨天地！》，鳳凰網(wǎng)，http：//tech.ifeng.com/a/20180730/45091226_0.shtml，2018年7月30日。

⑦《阿里巴巴集團(tuán)社會責(zé)任研究報(bào)告》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/238823566_99897609，2018年7月2日。

⑧《我國跨境領(lǐng)域人才缺口450萬 今年缺口還要增加30%》，網(wǎng)經(jīng)社，http：//www.100ec.cn/detail--6443262.html，2018年4月2日。

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