森林認(rèn)證產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知與偏好研究

王蘭會(huì)， 李小勇， 李江鵬， 耿菁楠

(1.北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2.寧夏大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)

森林認(rèn)證是保障可持續(xù)森林管理和創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的重要工具[1]，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，森林認(rèn)證得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可。我國(guó)的森林認(rèn)證雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。就整體狀況而言，我國(guó)森林認(rèn)證仍然存在著公眾認(rèn)知度低、認(rèn)證規(guī)模較小等問(wèn)題[2]。作為木制品加工大國(guó)和林產(chǎn)品貿(mào)易大國(guó)，我國(guó)人口眾多，林產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，森林可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和進(jìn)行森林認(rèn)證的努力在世界范圍內(nèi)受到了極大的關(guān)注[3]。由于森林認(rèn)證是一種自愿性市場(chǎng)機(jī)制，企業(yè)進(jìn)行森林認(rèn)證的最直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)是促使企業(yè)進(jìn)行森林認(rèn)證的最終驅(qū)動(dòng)力。因此，針對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)以及消費(fèi)者偏好研究至關(guān)重要。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于森林認(rèn)證產(chǎn)品市場(chǎng)方面的研究主要集中在森林認(rèn)證的產(chǎn)品溢價(jià)研究、森林認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好與特征研究等。國(guó)外相關(guān)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)木制品時(shí)，森林認(rèn)證被認(rèn)定為重要的產(chǎn)品因素[4-6]。有些學(xué)者研究了不同國(guó)家消費(fèi)者針對(duì)不同的森林認(rèn)證產(chǎn)品(比如床頭柜、紙張、木地板等)的支付意愿和可以接受的溢價(jià)水平[7-12]。一些學(xué)者分析了消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的偏好以及影響森林認(rèn)證產(chǎn)品支付意愿的消費(fèi)者特征，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格較高的木制品溢價(jià)水平相對(duì)較低，越富裕和發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的支付意愿也越大[7,9，13-18]。中國(guó)的受訪(fǎng)者普遍對(duì)森林認(rèn)證缺乏認(rèn)識(shí)和了解，但巨大的中國(guó)市場(chǎng)是促進(jìn)認(rèn)證在中國(guó)木制產(chǎn)業(yè)快速應(yīng)用的催化劑[19]。國(guó)內(nèi)的森林認(rèn)證產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者研究主要集中在某一地區(qū)某種特定木質(zhì)林產(chǎn)品的森林認(rèn)證支付意愿的調(diào)查或者相關(guān)因素分析上[19-24]。由于我國(guó)實(shí)施天然林保護(hù)政策，森林認(rèn)證在非木質(zhì)林產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功而且認(rèn)證數(shù)量快速增長(zhǎng)。目前鮮有研究分析不同形態(tài)的木質(zhì)產(chǎn)品和非木質(zhì)林產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知是否存在差異，以及森林認(rèn)證的支付意愿影響因素的差異。

一、研究范圍與樣本設(shè)計(jì)

北京作為我國(guó)首都，人均收入水平位居全國(guó)前列，公眾受教育程度較高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，人口眾多，企事業(yè)單位較多，林產(chǎn)品需求巨大，以北京市場(chǎng)為研究范圍其研究結(jié)果具有典型性。

本次市場(chǎng)抽樣調(diào)查在本著組織操作方便和盡量減小誤差的原則基礎(chǔ)上對(duì)北京地區(qū)消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查期限為2017年1—12月。調(diào)查范圍是北京的家居建材市場(chǎng)和大型超市。首先按照行政地理區(qū)域在城6區(qū)(東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)和石景山區(qū))分層，然后在每個(gè)城區(qū)選擇具有代表性的家具建材市場(chǎng)和大型超市進(jìn)行抽樣調(diào)查。東城區(qū)和西城區(qū)沒(méi)有家居建材城，筆者通過(guò)隨機(jī)走訪(fǎng)小區(qū)居民的方式進(jìn)行替代調(diào)查。根據(jù)預(yù)算控制設(shè)定了總的樣本容量，各城區(qū)樣本容量根據(jù)各城區(qū)的人口比例分配。本次調(diào)查共發(fā)放森林認(rèn)證問(wèn)卷690份，回收率為94.64%，其中有效問(wèn)卷638份，有效率達(dá)到97.70%。具體問(wèn)卷情況如下：①木質(zhì)家具產(chǎn)品問(wèn)卷250份，回收245份，回收率為98%，其中有效問(wèn)卷236份；②森林食品問(wèn)卷230份，回收212份，回收率為92.17%，其中有效問(wèn)卷209份；③紙產(chǎn)品問(wèn)卷210份，回收196份，回收率為93.33%，其中有效問(wèn)卷193份。

調(diào)查的內(nèi)容是消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)林產(chǎn)品(家具、紙張和森林食品)的森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)的知曉程度；對(duì)森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)的支付意愿，以及消費(fèi)者的溢價(jià)承擔(dān)意愿等相關(guān)因素。

通過(guò)檢驗(yàn)，調(diào)查問(wèn)卷分別通過(guò)了信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)反映的是調(diào)查數(shù)據(jù)的一致性和穩(wěn)定性。森林食品問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.522，木質(zhì)家具問(wèn)卷信度系數(shù)為0.613，紙產(chǎn)品問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.631，均高于0.5，說(shuō)明這次調(diào)查的問(wèn)卷數(shù)據(jù)是可以接受的。效度檢驗(yàn)反映的是調(diào)查問(wèn)卷所測(cè)量的調(diào)查樣本是否在有效范圍內(nèi)，效度水平越高表示問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容吻合程度越高，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果才會(huì)更有效。由表1可見(jiàn)，森林食品問(wèn)卷的效度系數(shù)為0.659，木質(zhì)家具問(wèn)卷效度系數(shù)為0.677，紙產(chǎn)品問(wèn)卷的效度系數(shù)為0.679，說(shuō)明這次調(diào)查的問(wèn)卷數(shù)據(jù)是有效的。

表1 效度檢驗(yàn)結(jié)果

二、森林認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知與偏好分析

通過(guò)數(shù)據(jù)整理與分析，筆者發(fā)現(xiàn)木質(zhì)家具產(chǎn)品(下文簡(jiǎn)稱(chēng)家具產(chǎn)品)的森林認(rèn)證知曉度是最高的，但也只有28.81%，其次是紙產(chǎn)品21.24%，再次才是森林食品19.62%。究其原因是因?yàn)樵谑称贩矫?，消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)量安全標(biāo)志，除此之外還有地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等，未能給森林認(rèn)證更多的關(guān)注。但就支付意愿來(lái)說(shuō)，3類(lèi)產(chǎn)品的森林認(rèn)證支付意愿分別達(dá)到了79.24%、77.20%、80.38%(見(jiàn)圖1)，其中對(duì)森林食品的支付意愿最高，這也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度較高。由圖2可知，受教育程度與森林認(rèn)證支付意愿的關(guān)系。森林食品的認(rèn)知程度與受教育程度沒(méi)有明顯的正相關(guān)關(guān)系。

圖1 森林認(rèn)證產(chǎn)品知曉度與支付意愿

圖2 被調(diào)查者受教育程度與森林認(rèn)證支付意愿

消費(fèi)者對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品可以接受的溢價(jià)幅度隨消費(fèi)者收入增加而增加。針對(duì)不同產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意接受的溢價(jià)水平也不同(見(jiàn)圖3～6)。在5%溢價(jià)情境下，消費(fèi)者愿意承擔(dān)森林認(rèn)證帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)，尤其是家具產(chǎn)品的溢價(jià)；在5%～10%的溢價(jià)情境下(上限不在內(nèi)的原則，下同)，中等收入(月收入在0.5萬(wàn)～1萬(wàn)元)的消費(fèi)者愿意支付紙產(chǎn)品的溢價(jià)；而在溢價(jià)10%～20%情境下，高收入(月收入2萬(wàn)元以上)的消費(fèi)者愿意支付家具產(chǎn)品的溢價(jià)；而在20%溢價(jià)情境下，在家具產(chǎn)品和森林食品這兩類(lèi)產(chǎn)品上，會(huì)導(dǎo)致中低收入消費(fèi)者禁止性支付意愿。

圖3 被調(diào)查者月收入與森林認(rèn)證的知曉程度

圖4 5%溢價(jià)情境下不同收入水平支付意愿

圖5 5%～10%溢價(jià)情境下不同收入水平支付意愿

圖6 10%～20%溢價(jià)情境下不同收入水平支付意愿

另有數(shù)據(jù)顯示，愿意購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)者中，愿意承擔(dān)的溢價(jià)水平在10%以?xún)?nèi)的家具和紙產(chǎn)品有明顯差異，拒絕原假設(shè)，在10%以?xún)?nèi)的溢價(jià)水平中，紙產(chǎn)品所占的比例較少，人們更愿意為紙產(chǎn)品承擔(dān)更高的溢價(jià)。

三、森林認(rèn)證溢價(jià)水平的影響因素分析

為了進(jìn)一步分析森林認(rèn)證產(chǎn)品的支付溢價(jià)水平的影響因素，本文采用了有序logit模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)水平，記作Y。Y是有序四分類(lèi)變量(Y=1為溢價(jià)5%以下，Y=2為溢價(jià)5%～10%，Y=3為溢價(jià)10%～20%，Y=4為溢價(jià)20%以上)?；A(chǔ)組為5%以下的溢價(jià)支付意愿，自變量為消費(fèi)者個(gè)體特征如年齡、收入、是否有森林認(rèn)證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以及對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注等。

(1)

其中Prob(Y=i)表示接受第i種溢價(jià)水平的概率，xi是自變量(i=1，2,…,k)，k為解釋變量的數(shù)量，βi(i=1，2,…，k)代表解釋變量的系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

模型的類(lèi)R2都達(dá)到了0.9左右，Cox and Snell=0.968, Nagelkerke=0.885, McFadden=0.882,說(shuō)明模型整體效果良好。參數(shù)估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

從模型分析的結(jié)果可以看出，10%～20%的溢價(jià)水平相較于其他溢價(jià)水平是顯著的。這與前期有關(guān)研究結(jié)論相符[2]。接受森林認(rèn)證產(chǎn)品不同的溢價(jià)水平的主要影響因素有是否知曉森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)、是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)森林認(rèn)證產(chǎn)品。而年齡、受教育程度、是否有孩子、收入等因素對(duì)可以接受的溢價(jià)水平?jīng)]有顯著影響。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié) 論

研究發(fā)現(xiàn)，北京公眾對(duì)森林認(rèn)證市場(chǎng)的認(rèn)知程度較低。無(wú)論是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的CFCC(China Forest Certification Council，中國(guó)森林認(rèn)證委員會(huì)), 還是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的森林認(rèn)證 FSC(Forest Stewardship Council，森林管理委員會(huì))或者PEFC(Programme for the Endorsement of Forest Certification，森林認(rèn)證體系認(rèn)可計(jì)劃)，北京公眾的認(rèn)知度都較低。即使北京公眾，對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知程度也只有20%左右，其他二三線(xiàn)城市的認(rèn)知程度可能會(huì)更低，增強(qiáng)公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)任重道遠(yuǎn)。建議政府和森林認(rèn)證產(chǎn)品企業(yè)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳，通過(guò)各種途徑進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)境消費(fèi)意識(shí)。

表2 森林認(rèn)證產(chǎn)品溢價(jià)模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***、**、*分別表明在1%、5%和10%水平上統(tǒng)計(jì)意義顯著。

消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品、紙產(chǎn)品和森林食品的知曉度存在差異。其中，消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)家具的森林認(rèn)證知曉程度最高，這是由于木質(zhì)家具產(chǎn)品相對(duì)比紙產(chǎn)品和森林食品價(jià)值更高，而且從物質(zhì)形態(tài)上看，木質(zhì)家具和森林的關(guān)系更為直接。

研究數(shù)據(jù)顯示，受教育程度越高，人們對(duì)森林的保護(hù)意識(shí)和環(huán)境危機(jī)意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)認(rèn)證標(biāo)簽的關(guān)注度越高，對(duì)森林認(rèn)證產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。收入越高，消費(fèi)者就愿意承擔(dān)森林認(rèn)證的更高溢價(jià)水平。這也意味著消費(fèi)者推廣策略可以采取從高收入人群向中低收入人群擴(kuò)散的方式。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者森林認(rèn)證產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度最顯著的是10%～20%這一區(qū)間，這是進(jìn)行森林認(rèn)證的企業(yè)可以合理預(yù)期的溢價(jià)空間。在森林認(rèn)證認(rèn)知度、溢價(jià)承受水平方面存在產(chǎn)品形態(tài)的異質(zhì)性，在5%以?xún)?nèi)的溢價(jià)水平上，人們更愿意為紙產(chǎn)品承擔(dān)更高的溢價(jià)。

消費(fèi)者接受溢價(jià)程度的影響因素是森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)的知曉度、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，因此，擴(kuò)大消費(fèi)者的知曉程度，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)森林產(chǎn)品體驗(yàn)店是推廣森林認(rèn)證的的可行策略。在這方面，迎春黑蜂蜂蜜體驗(yàn)店和吉林森工的森林食品體驗(yàn)店是較成功的典范。

(二)建 議

消費(fèi)者的森林認(rèn)證標(biāo)識(shí)意識(shí)是企業(yè)進(jìn)行森林認(rèn)證的最終源動(dòng)力，而政府和環(huán)境組織的導(dǎo)向是企業(yè)進(jìn)行森林認(rèn)證的外在動(dòng)力。相對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)和支付溢價(jià)意愿程度，我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)較低，支付意愿和能力也相對(duì)較弱。但是國(guó)內(nèi)巨大的林產(chǎn)品市場(chǎng)將為森林認(rèn)證提供了廣闊的發(fā)展空間。

從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)看，森林認(rèn)證產(chǎn)品納入政府采購(gòu)體系，以及政府或者環(huán)境組織提供激勵(lì)措施也是企業(yè)進(jìn)行森林認(rèn)證的一個(gè)動(dòng)力。推動(dòng)森林認(rèn)證產(chǎn)品納入政府采購(gòu)目錄，政府采購(gòu)和重大活動(dòng)對(duì)于綠色環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)，對(duì)于公眾和企業(yè)具有引領(lǐng)作用。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及環(huán)境意識(shí)需要政府、環(huán)境組織引導(dǎo)和培養(yǎng)，只有政府、環(huán)境組織、消費(fèi)者和企業(yè)共同推進(jìn)，才能進(jìn)一步推進(jìn)森林認(rèn)證的發(fā)展。