基于創(chuàng)意性事件的社會化營銷案例研究

摘 要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，各類社會化營銷模式不斷呈現(xiàn)創(chuàng)新性的趨勢發(fā)展，尤其在互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，利用社會網(wǎng)絡媒體進行營銷活動能夠進一步擴大營銷各環(huán)節(jié)的力度。而在此過程中，社會化營銷逐漸成為各類營銷模式的熱門主題。因此，本文通過分析案例來探究社會化營銷在營銷環(huán)節(jié)中的運用，并以此得出相應的啟示，希望對未來社會化營銷活動具有一定的參考價值。

關鍵詞：社會化營銷;999感冒靈;創(chuàng)意性事件;品牌形象

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0069-02

一、 案例背景——“儂好2019，下一站未來可期”

在2019年新年即將來臨之際，一直致力于為社會帶來滿滿正能量的999感冒靈，延續(xù)著“暖暖的，很貼心”的理念，繼暖心視頻營銷之后又再一次帶來了不一樣的驚喜，在上海站開展了一場主題活動：“儂好2019，下一站，未來可期”。這是一場充分拉近在上海奮斗人群的暖心活動，不僅給予了上海這座繁忙城市特別的關懷，也給予了寒冷中的一絲溫暖。

999感冒靈選擇在上海CBD地區(qū)的陸家嘴路豐和路站、東方路張楊路站、東方路乳山路站的這三塊公交牌作為“許愿投屏公交亭”，用LED屏打造成車窗既視感，同時，經(jīng)過公交亭的路人還會自動定格在顯示屏上，這也是這個公交亭新引入的人像感應黑科技。這樣，消費者只要一經(jīng)過這個公交亭就會被公交亭的畫面所吸引，好奇駐足。其中，最讓消費者能夠具有參與感的有趣的地方在于，掃描公交亭上的二維碼，進入活動頁面，拍上自己的愿望宣傳照，并附上自己2019年的愿望或者小目標后，那么你的照片和愿望就會立刻出現(xiàn)在這個許愿亭的LED屏上。通過這種創(chuàng)意，使得越來越多的人被吸引，在這個許愿亭留下自己的新年小目標，總結2018，無論是得意還是失意，都讓每個人把所有的遺憾放置成為過去，鼓勵更多的年輕人規(guī)劃自己2019年的小目標，以這種許愿的形式重新出發(fā)。999感冒靈這一創(chuàng)意性的活動，是基于對在大城市人們生活狀態(tài)的洞察，通過對用戶心理狀態(tài)與心理需求的捕捉，從而提出本次上海站的社會化營銷口號：儂好2019，下一站，未來可期。不僅再一次向這個社會傳遞了溫暖積極向上的正能量，而且使公交亭成了網(wǎng)紅打卡點，對其本身品牌的宣傳也起到了很大的作用，帶給人們“暖暖的，很貼心”品牌形象。

二、 999感冒靈創(chuàng)意性社會化營銷分析

（一）線下體驗——公交亭帶動整個上海的許愿熱潮

社會化營銷的核心就在于與用戶交互，充分讓消費者參與到營銷活動以此達到對產(chǎn)品及品牌的認知，最終形成品牌忠誠度。為了讓更多的用戶參與到本次的社會化營銷活動中，999感冒靈將上海的公交車廣告牌模擬成公交車車廂，靈活運用屏幕間拼接的縫隙，把兩塊LED屏作為車窗的形式呈現(xiàn)，借“車窗”劃過的上海街景吸引消費者駐足。寓意揮手告別2018的不如意，坐上這輛具有許愿功能的幸福的2019年班車，重新出發(fā)，通向美好生活。此次999感冒靈所采用的這種線下體驗式營銷方法，采用了LED屏引入人像感應技術富有新意和創(chuàng)意性，而且活動營銷理念本身更容易拉近與消費者的距離，切實感觸到消費者的真實生活，讓消費者更能夠主動地參與到這種互動式體驗。

（二）線上“雙微”整合造勢——精準觸達受眾，強曝光效應

如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的多樣性及影響力，使其成為很多品牌線上營銷的主力。為了讓本次公交亭的許愿式社會化營銷活動進一步擴張并獲得更大的影響力，999感冒靈還利用了微博和微信兩大傳播平臺采取了線上多媒體傳播，以此在線上獲得了更大曝光量，讓更多的人能夠參與到營銷活動中來，而不僅僅局限于路過上海那三個公交亭的消費者。

一方面，微博平臺拓展話題聲量。為了使活動影響力能夠快速的擴張，面向大范圍的網(wǎng)上用戶，以達到快速有效的積極效果，999感冒靈選擇了社交媒體比較有影響力的KOL：回憶小馬甲、我的前任是個極品、草圖君等微博知名大號。為了促使此次活動更具社會化營銷影響力的重要舉措，邀請了我的前任是個極品的品姐一起在上海街頭采訪多個小伙伴，在采訪中創(chuàng)造了更多具有趣味性的互動交流話題，在傳播營銷活動內(nèi)容的同時，也使品牌隨著營銷活動深入消費者的認知，形成良好的品牌形象。另一方面，利用微信則是以上海人群為主要受眾定向區(qū)域傳播，以此加深活動影響力，讓更多的能夠在線下體驗的消費者參與進來。這種創(chuàng)意性的暖心許愿活動，同時結合了2018年非常熱門的 “錦鯉抽獎”的互動獎勵設計，受到了網(wǎng)友熱烈歡迎的同時，也收獲了一大批的粉絲。

（三）線上線下聯(lián)動傳播，讓許愿活動覆蓋全網(wǎng)

這次社會化營銷活動的亮點，不僅僅在于它的創(chuàng)意性體驗式的公交屏，更在于活動的寓意，這個公交亭被賦予了“許愿墻”的角色。讓消費者通過對2019年的小期待制定小目標、許下新年愿望，再通過掃描公交亭上的二維碼，即可在H5上上傳自己2019年的新年愿望和圖片，隨后愿望就會被發(fā)布到這個創(chuàng)意公交亭上，讓全上海人民見證你的愿望。除了針對上海地區(qū)展開了線下活動，線上也同時發(fā)起了許愿活動，再結合年底這一特殊時期，也是人們的情感高潮期，這就讓微博粉絲和其余用戶的參與度快速地活躍了起來。

三、 創(chuàng)意性社會化營銷啟示

（一）回歸用戶需求，獲得用戶的認可

社會化網(wǎng)絡媒體的利用是為其營銷活動增強影響力與覆蓋率，最基本的要求還是在于該營銷活動是否能夠打動用戶成為消費者，獲得用戶的認可才是營銷企業(yè)最應該在統(tǒng)籌階段注意的關鍵點。

首先，注重用戶需求，其中包括用戶對產(chǎn)品本身的需求以及自身心理需求，尤其是營銷主題的選擇，要抓住消費者的心理。

其次，內(nèi)容要足夠吸引用戶的眼球，即最通俗的方式即是具有創(chuàng)意性，無論是傳統(tǒng)的事件賦予新創(chuàng)意，還是新想法新活動，能夠獲得消費者的關注，才能使其對品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認知，使其轉(zhuǎn)化為顧客。同時，最好的效果是能夠達到讓用戶在體驗之后分享給他人，以此達到快速擴散影響力的效果，贏來更多的顧客，才有利于消費者實現(xiàn)品牌忠誠。

最后，營銷活動的運營與維護。在不斷融入新的消費者參與進來的過程中，使消費者不流失是實現(xiàn)營銷活動最終目的的關鍵。在消費者逐漸了解品牌以及營銷活動內(nèi)容時，要注重用戶交互，這也是社會化營銷的核心內(nèi)容。在參與交流中，消費者對產(chǎn)品或品牌的感知是隨著體驗而深入轉(zhuǎn)化的，有效的落實營銷活動的每一階段，順應活動市場反應來調(diào)整策略，才能夠進一步實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。

（二）切實品牌形象與產(chǎn)品定位，深入消費者認知

找好品牌本身的定位以及所要營造的品牌形象，例如此次999感冒靈的創(chuàng)意性事件，其抓住了消費者在過年這一特殊時期，新年小目標的心理需求，再一次向消費者傳遞了999感冒靈“暖心”的品牌形象。品牌形象是一個企業(yè)的靈魂，一個品牌要堅持一個理念。在我們的認知里，999感冒靈一直都是走“暖心”調(diào)性，這次的社會化營銷活動既符合了品牌與產(chǎn)品的特征，又占據(jù)了用戶的心智。為用戶提供“溫情”“小確幸”的服務理念。首先從品牌層面上展現(xiàn)品牌形象，構建了與消費者的聯(lián)系;再從品牌理念的層次切入，逐步提升了上海消費者對于產(chǎn)品的認可和品牌的認可度。由此可見，在消費者對營銷活動參與的同時也是對品牌認知的過程，將品牌形象與產(chǎn)品定位切實反映在社會化營銷活動中，就可以由此深入消費者對品牌的認知，提升品牌知名度。

（三）以消費者為導向，提升整合營銷活動影響力

社會化營銷必然要以消費者為導向，不光以實地與消費者溝通的方式，利用社會化媒體網(wǎng)絡更能夠迅速高效地實現(xiàn)營銷活動與產(chǎn)品的推廣。正因如今是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡用戶劇增到龐大的數(shù)字，所以越來越多的品牌宣傳活動選擇在線上為主要渠道，以面向更多的消費者。例如案例中的線上傳播渠道選擇的微博和微信，能夠跨度較大地選擇利用線下的媒介特征和線上的意見領袖的力量，從線下體驗轉(zhuǎn)到線上宣傳參與，讓無論是新老顧客還是其他的消費者都有新奇有趣的體驗，從而也提升了品牌的美譽度，讓2019年的第一次營銷戰(zhàn)役大獲成功。雖然是在上海對公交亭進行的改造活動，但是卻能夠通過微博話題活動、抽獎活動等等，讓其他地區(qū)的消費者能夠參與到線上的許愿活動中，實現(xiàn)營銷活動的影響最大化。因此，在如今的網(wǎng)絡時代，宣傳不光依靠線下，而是應線上線下相結合，同時利用合適的營銷策略，以此來提升整合營銷活動的影響力。

參考文獻：

[1]呂曦.品牌原理及社會化營銷[J].聲屏世界·廣告人，2018（10）.

[2]王戰(zhàn)平，柳瑤，陳銘，周遷.社會化網(wǎng)絡環(huán)境下營銷效果測評——以微博為例[J].情報科學，2015，33（3）.

[3]艾頌.社會化營銷的理性回歸：把握用戶需求才是根本[J].廣告大觀（綜合版），2013（3）.

[4]戴世富，韓曉丹.基于傳播誘因的社會化營銷傳播研究[J].華南理工大學學報（社會科學版），2015，17（2）.

作者簡介：

周瑾，女，安徽蚌埠人，江南大學商學院工商管理專業(yè)學生。