高校融媒體建設(shè)的理念、路徑與生態(tài)

張加春

摘 要：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，多年來高校融媒體工作已經(jīng)做出了很多的探索，取得了一定的成績。高校要充分認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的機(jī)遇挑戰(zhàn)，把握媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)規(guī)律，推動(dòng)校園媒體向縱深方向發(fā)展，組建統(tǒng)一的融媒體中心，構(gòu)建一體化的傳播平臺(tái)和高校媒體融合發(fā)展的大生態(tài)，形成能夠充分展現(xiàn)高校形象、壯大主流輿論的新型傳播體系。

關(guān)鍵詞：高校;媒體融合;新聞?shì)浾搨鞑?/p>

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，作出一系列重大決策部署，深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，要求加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，形成全媒體發(fā)展的傳播格局既是現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升媒體傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力的重要舉措。高校媒體要在媒體深刻變局的背景下實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，把握媒體發(fā)展的基本規(guī)律，推動(dòng)校園媒體向縱深方向發(fā)展，打造新型主流媒體，做大、做強(qiáng)主流輿論，構(gòu)建能夠充分展現(xiàn)高校形象、壯大主流輿論的新型傳播格局。

高校融媒體建設(shè)的基本理念

高校融媒體建設(shè)要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與路徑規(guī)劃，堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)黨對(duì)融媒體發(fā)展的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，建好、用好、守好、發(fā)展好各種輿論陣地。

第一，堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)。從根本上來講，媒體整合是一場(chǎng)思維的革命、是一場(chǎng)思維的迭代。因此，媒體融合需要與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相適應(yīng)的思維方式作為主體思維，即互聯(lián)網(wǎng)思維。高校融媒體建設(shè)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要以用戶為中心的理念，把師生作為傳播的中心，把開發(fā)服務(wù)師生的教育產(chǎn)品與文化產(chǎn)品作為核心內(nèi)容，為師生搭建學(xué)習(xí)、娛樂、服務(wù)于一體的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，形成師生—校際高效互動(dòng)的傳播體系。

第二，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體、新媒體并肩發(fā)展。融媒體的發(fā)展不是讓傳統(tǒng)媒體消失在新媒體的強(qiáng)大浪潮之下，而是打破二者的技術(shù)和觀念藩籬，形成并駕齊驅(qū)、并肩發(fā)展的良好格局。高校新舊媒體并肩發(fā)展，就是要承認(rèn)校園媒體中不同媒體的不同特點(diǎn)和不同優(yōu)勢(shì)，媒體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展、融通互利。校園新媒體要主動(dòng)將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過內(nèi)容再造，以新媒體的方式進(jìn)行二次傳播。同時(shí)，將新媒體的粉絲用戶進(jìn)行引流，拓展傳統(tǒng)媒體的用戶群;傳統(tǒng)媒體也要采用新媒體的傳播樣態(tài)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)容，加強(qiáng)同用戶群的溝通互通，不斷提升影響力，從而實(shí)現(xiàn)傳播格局的大發(fā)展。

第三，堅(jiān)持“全”媒體發(fā)展理念。全媒體發(fā)展呈現(xiàn)無界化、數(shù)字化、互動(dòng)化、多功能化的特征，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。在新信息技術(shù)范式下，從根本上就要看，高校媒體的發(fā)展在多大程度上落實(shí)了“全”字理念，多大程度上實(shí)現(xiàn)了媒體的“全媒”化。高校在融媒體建設(shè)過程中，可以根據(jù)學(xué)校實(shí)際情況和師生特點(diǎn)，有選擇性地進(jìn)行“全媒”化，從目前的情況看，全程、全效、全員是高校媒體更容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

第四，堅(jiān)持黨對(duì)融媒體發(fā)展的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)。黨性原則是馬克思主義新聞?dòng)^的精髓，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母驹瓌t。高校融媒體建設(shè)更需要旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持黨對(duì)意識(shí)形態(tài)陣地的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持把馬克思主義新聞?dòng)^融入到各類媒體的運(yùn)行工作中，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)，提升高校融媒體對(duì)青年師生的吸引力、感染力，鞏固各種輿論陣地。

高校融媒體建設(shè)的路徑創(chuàng)新

媒體融合發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要在體制機(jī)制、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、人員結(jié)構(gòu)等多個(gè)層面開展實(shí)質(zhì)性的整合。高校媒體同社會(huì)媒體相比，媒體數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量都相對(duì)較少，組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程也相對(duì)簡單，這也為高校媒體融合提供了相對(duì)簡化的流程，減少了一些阻礙。高校融媒體建設(shè)要借著這種便利條件，充分把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，依靠互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握“融”的內(nèi)涵，在內(nèi)容、機(jī)制、用戶、技術(shù)、功能、平臺(tái)等方面進(jìn)行融匯、融通，建設(shè)符合高校發(fā)展特點(diǎn)的新型融媒體。

第一，融內(nèi)容—建立“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。融媒體建設(shè)的首要任務(wù)是解決內(nèi)容的來源問題。高校要努力建設(shè)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”，實(shí)際上是把生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份進(jìn)行了統(tǒng)合，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)不是彼此分開的過程，而是一個(gè)相互銜接、合二為一的有機(jī)體，一個(gè)媒介平臺(tái)的用戶同時(shí)也是這個(gè)平臺(tái)的主要內(nèi)容提供者。通過將內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)整合，用戶成為平臺(tái)的主體，大大提高用戶的參與度。在這樣的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，用戶和校園媒體不再是分割的關(guān)系，而是成為校園媒體的一部分，具有了真正的主體性。

第二，融機(jī)構(gòu)—建立中央廚房采集的集合編輯范式。統(tǒng)一的校園融媒體中心有利于更好地整合各類媒體資源，進(jìn)行有效的媒體策劃和文案推廣，解決高校媒體資源散、弱、缺的問題。融媒體中心不是僅僅統(tǒng)合高校黨委宣傳部負(fù)責(zé)的媒體資源，而是要將校內(nèi)的所有媒體資源納入到統(tǒng)一的管理體系中，將各媒體特別是新媒體的采編資源進(jìn)行有效統(tǒng)和，采編人員由融媒體中心統(tǒng)一調(diào)度。融媒體中心要根據(jù)國家和學(xué)校的重大節(jié)點(diǎn)和事件進(jìn)行有效的策劃，可以參照以人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”為代表的集合編輯范式，根據(jù)需求對(duì)“中央廚房”進(jìn)行定制化應(yīng)用，建立小而全、全而簡、簡而順的采編流程體系。

第三，融用戶—建立基于大數(shù)據(jù)的校園用戶研用體系。校園融媒體的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是從內(nèi)容生產(chǎn)的角度做出的策略選擇。而從產(chǎn)品消費(fèi)的角度來講，要實(shí)現(xiàn)校園媒體產(chǎn)品的供給側(cè)改革，建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，有效地進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)，這就需要建立對(duì)用戶有效、精準(zhǔn)的了解和研究。因此，高校需要充分利用大數(shù)據(jù)，一方面，要了解用戶的需求，從而更好生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容;另一方面，要了解用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好，依據(jù)偏好進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到達(dá)，完成內(nèi)容的個(gè)性化和分眾化傳播。要特別注重用戶黏性建設(shè)，注重開發(fā)和培養(yǎng)用戶，建立發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)習(xí)慣、興趣服務(wù)“三位一體”的用戶研用體系，依靠用戶的延展性提升校園媒體的傳播范疇和品牌影響力。

第四，融技術(shù)—以數(shù)字技術(shù)打造媒體融合的技術(shù)引領(lǐng)范式。近年來，各種新媒體技術(shù)層出不窮，媒介融合的一個(gè)主線就是依靠新媒體技術(shù)作為引領(lǐng)，新媒體技術(shù)不僅提高了傳播效率，更增強(qiáng)了人們的媒介體驗(yàn)。社會(huì)媒體依靠新技術(shù)在占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，校園媒體也要通過技術(shù)性變革增強(qiáng)自己的傳播力和整體實(shí)力。融媒體中心要在統(tǒng)合各方面力量的同時(shí)，依靠校內(nèi)的技術(shù)、人才建立自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)將新技術(shù)、新應(yīng)用整合到媒體實(shí)踐中去。要在新媒體的推廣中，通過新媒體技術(shù)的運(yùn)用來提升校園媒體的創(chuàng)作力，改善用戶的媒介體驗(yàn)，增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，融功能—建立功能多樣化的綜合服務(wù)模式。媒介功能不同，所建立的平臺(tái)范式就會(huì)有很大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶需求的變化，對(duì)高校媒體功能的定位提出新的要求，這就是將新聞?shì)浾摴δ芎蛫蕵贩?wù)功能進(jìn)行整合，將主要工作從新聞?lì)I(lǐng)域向娛樂和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展和深入，圍繞用戶需求，進(jìn)行24小時(shí)不間斷的全程、全位、全效跟進(jìn)。這種功能性的轉(zhuǎn)變，將促使高校媒體更加專注內(nèi)容創(chuàng)作力和用戶聯(lián)通力的開發(fā)，通過搭建綜合服務(wù)性的媒體服務(wù)平臺(tái)，建立有效的用戶黏性和媒體公信力，從中觀和微觀的層面強(qiáng)化高校媒體的傳播力。

第六，融平臺(tái)—建立平臺(tái)型的校園媒體傳播體系。從媒體的發(fā)展路徑上來看，媒體都在試圖最大限度地調(diào)動(dòng)用戶感官，增強(qiáng)用戶的媒介體驗(yàn)。像今日頭條、喜馬拉雅、知乎、抖音等媒體，由于建立了平臺(tái)型媒體傳播體系，從而既解決了內(nèi)容來源問題，又整合了各種媒介體驗(yàn)，還建立了有效的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)范式，大大拓展了媒體的傳播范疇，在媒介融合過程中較早地占領(lǐng)了先機(jī)。因此，校園媒體也需要具有集約化功能的平臺(tái)來統(tǒng)籌各種媒體，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行有效的融合和分發(fā)，便于用戶進(jìn)行訪問和傳播。從社會(huì)媒體來看，高校在融媒體可以仿照平臺(tái)型媒體的基本架構(gòu)上，建設(shè)具有聯(lián)通性和融通性的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，既能保障師生、用戶同平臺(tái)之間的互動(dòng)，又能實(shí)現(xiàn)高校媒體之間與社會(huì)媒體之間的技術(shù)聯(lián)通，推動(dòng)高校校際的媒體聯(lián)播聯(lián)動(dòng)。

努力構(gòu)建高校媒體融合發(fā)展的大生態(tài)

媒體融合，既是一次思維革命，更是一次媒介生態(tài)革命。從媒介進(jìn)化論的角度來講，就是要形成各種媒體皆可以互利共融、協(xié)調(diào)發(fā)展的媒介生態(tài)。高校媒體既是整個(gè)大媒介生態(tài)的一部分，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。高校要努力建設(shè)“上下一體、內(nèi)外聯(lián)合、機(jī)制暢通、互通互融、嵌入引領(lǐng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”的傳播生態(tài)圈。

第一，上下一體。一方面，高校融媒體的生態(tài)圈首先要考慮教育系統(tǒng)內(nèi)部媒介生態(tài)的一體化發(fā)展，打破高校之間不兼容、不互通的局面，形成高校系統(tǒng)的互聯(lián)互通、上下一體的發(fā)展格局。另一方面，高校內(nèi)部要形成上下一體、互通有無、全員參與的工作格局。

第二，內(nèi)外聯(lián)合。高校媒體與高校媒體之間、與社會(huì)媒體之間要相互協(xié)同乃至高校媒體與海外媒體協(xié)同合作?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)建構(gòu)了一個(gè)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)體系，這把原來處在半閉合狀態(tài)下的校園媒體同整個(gè)社會(huì)媒體生態(tài)系統(tǒng)建立了有效聯(lián)接。高校要強(qiáng)化校園媒體同社會(huì)媒體和社會(huì)用戶的平臺(tái)搭建和信息互動(dòng)，從而提升校園媒體的社會(huì)影響力。

第三，機(jī)制暢通。高校媒體的發(fā)展離不開體制機(jī)制的創(chuàng)新。高校要充分釋放體制機(jī)制活力，為高校融媒體的發(fā)展提供有效保障，既要堅(jiān)持黨對(duì)媒體的全面領(lǐng)導(dǎo)，又要堅(jiān)持管放結(jié)合，推動(dòng)媒介要素在產(chǎn)業(yè)鏈條中自由流動(dòng)、自由組合，形成一批能夠表達(dá)高校聲音的新型校園主流媒體。

第四，互通共融。校園媒體要保持充分的開放性、融通性。高校媒體需要進(jìn)一步打破半封閉狀態(tài)，依照媒體屬性和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行流程化、要素化重新整合，重新確定高校媒體在媒介鏈條中的位置。高校媒體要在融媒體發(fā)展過程中，充分做到體制機(jī)制、內(nèi)容形式、樣態(tài)形態(tài)、手段方式、信道渠道、技術(shù)戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略策略的融合貫通，特別是在高校內(nèi)部之間真正地實(shí)現(xiàn)“融”字訣，建設(shè)成功融合的媒體平臺(tái)。

第五，嵌入引領(lǐng)。高校媒體要發(fā)揮高校的人才智識(shí)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦發(fā)展一批具有引導(dǎo)力、傳播力的新型主流媒體，充分發(fā)揮高校媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)功能，形成高校對(duì)社會(huì)輿論的引領(lǐng)，構(gòu)建高?！鐣?huì)輿論引導(dǎo)新生態(tài)。

第六，協(xié)調(diào)發(fā)展。高校媒體要實(shí)現(xiàn)多元化、多樣化、多場(chǎng)景、多樣態(tài)、多點(diǎn)位的協(xié)調(diào)發(fā)展局面，避免出現(xiàn)新媒體強(qiáng)、傳統(tǒng)媒體弱，聲音單一、傳播樣式單一、發(fā)聲有真空、發(fā)展不均衡的情況。高校融媒體要嵌入社會(huì)基本組織單元中，逐漸形成具有教育領(lǐng)域特點(diǎn)的融媒體聯(lián)盟矩陣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)空間的全覆蓋，影響力的全到達(dá)，不斷壯大主流宣傳輿論。

“明者因時(shí)而變，智者隨事而制。”高校要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的系列講話精神，抓住機(jī)遇、趁勢(shì)而上，組建統(tǒng)一的融媒體中心，搭建一體化的傳播平臺(tái)，構(gòu)建高校媒體融合發(fā)展的大生態(tài)，不斷提升高校媒體的傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力，為黨的新聞宣傳事業(yè)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位：首都師范大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]