旅游電商網(wǎng)站評價(jià)體系構(gòu)建及實(shí)例分析

王永芳 張秀英

[摘 要] 為了對近年來爆炸式增長的旅游電商網(wǎng)站進(jìn)行綜合評價(jià)，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游電商網(wǎng)站評價(jià)的指標(biāo)體系?；趯＜艺{(diào)研結(jié)果，采用層次分析法構(gòu)建了評估指標(biāo)的判斷矩陣，設(shè)定各級指標(biāo)的權(quán)重?；谠撝笜?biāo)體系，在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法對某一旅游電商網(wǎng)站進(jìn)行分析和評估，結(jié)果表明該評價(jià)體系與方法是有效的。

[關(guān)鍵詞] 旅游電商網(wǎng)站;層次分析法;模糊綜合評價(jià)法

[中圖分類號] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0133-04

Abstract： In order to comprehensively evaluate the explosive growth of tourism e-commerce websites in recent years， an index system for evaluation of tourism e-commerce websites is established on the basis of extensive research. Based on the results of expert investigation， the judgment matrix of evaluation indicators is constructed by analytic hierarchy process， and the weights of indicators at all levels are set. Based on the index system， a tourism e-commerce website is analyzed and evaluated by using the method of fuzzy comprehensive evaluation on the basis of questionnaire survey. The results show that the evaluation system and method are effective.

Key words： tourism e-commerce website， analytic hierarchy process， fuzzy comprehensive evaluation method

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國公民旅行出行從旅游電商平臺預(yù)訂的網(wǎng)民數(shù)量已從2017年底的37578萬人，增長至2018年底的41001萬人，占網(wǎng)民比例近一半，增長率達(dá)9.1%，在線旅游平臺業(yè)務(wù)量持續(xù)增長[1]。與此同時(shí)，旅游電商網(wǎng)站呈現(xiàn)爆炸式增長，各種新型旅游電商平臺層出不窮，提供的相關(guān)在線服務(wù)多種多樣。

對旅游電商網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)、合理的評價(jià)既有利于提升平臺的質(zhì)量和效益，又能提高用戶滿意度，有利于旅游電商持續(xù)、健康發(fā)展?，F(xiàn)有的網(wǎng)站評價(jià)主要分為針對一般性網(wǎng)站評價(jià)和針對特定類型網(wǎng)站的評價(jià)。針對特定類型的網(wǎng)站評價(jià)對象主要有：電子商務(wù)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、高校網(wǎng)站等。針對旅游電商網(wǎng)站評價(jià)的研究還不是很多。

二、相關(guān)研究

目前，對網(wǎng)站評價(jià)的主體包括評價(jià)機(jī)構(gòu)和學(xué)者，評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。就旅游電商方面，既有對旅游電子商務(wù)整體績效進(jìn)行評價(jià)的研究，也有只針對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站線上功能進(jìn)行評價(jià)的研究。相關(guān)研究主要分為基于某一角度的評價(jià)研究和整體評價(jià)研究。

基于某一角度方面：學(xué)者謝千千[2]基于價(jià)值創(chuàng)造角度，構(gòu)建了以客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造、伙伴界面為一級指標(biāo)的評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用因子分析法賦權(quán)重，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法對攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)進(jìn)行實(shí)證分析。陳珊[3]基于游客感知構(gòu)建了以網(wǎng)站性能、信息質(zhì)量、互動(dòng)性服務(wù)、電子商務(wù)質(zhì)量為一級指標(biāo)的國內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站初始評價(jià)指標(biāo)，基于問卷結(jié)果修正指標(biāo)體系，并進(jìn)行回歸分析，構(gòu)建了旅游者購買行為的影響因素路徑圖。李筱康[4]基于游客體驗(yàn)，通過問卷調(diào)查，構(gòu)建了線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)相結(jié)合的指標(biāo)體系，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析確定指標(biāo)權(quán)重，以攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)為對象采用模糊綜合評價(jià)法評價(jià)。劉丕業(yè)[5]基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角，提出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)，基于專家調(diào)查結(jié)果，用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，以藝龍網(wǎng)為研究對象運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行分析。

綜合評價(jià)方面：學(xué)者朱亮[6]基于評價(jià)目標(biāo)，構(gòu)建以基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)站鏈接特征、用戶行為為基礎(chǔ)的評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)對我國30家在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。張敏[7]從多投入、多產(chǎn)出的角度出發(fā)，選用內(nèi)容架構(gòu)、鏈接量及旅游信息覆蓋程度等指標(biāo)構(gòu)建了在線旅游網(wǎng)站的評價(jià)體系，運(yùn)用DEA的CCR模型對我國12家在線旅游網(wǎng)站的信息服務(wù)進(jìn)行運(yùn)營效率測評。楊婧[8]基于前人相關(guān)研究，以攜程網(wǎng)為研究對象，針對該網(wǎng)站消費(fèi)者開展問卷調(diào)查，構(gòu)建了以網(wǎng)頁構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量、信任體驗(yàn)、互動(dòng)交流、售后服務(wù)為基礎(chǔ)的在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量評價(jià)模型，運(yùn)用層次分析法設(shè)定權(quán)重，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行實(shí)證研究。陳青[9]基于環(huán)境和系統(tǒng)因素構(gòu)建旅游電子商務(wù)企業(yè)績效評價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對選定的對象進(jìn)行了評價(jià)。

三、旅游電商網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重設(shè)置

本研究只針對在線旅游網(wǎng)站的線上功能進(jìn)行分析，因此需要根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系。學(xué)者馮英健指出一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站，無論多么復(fù)雜，都可以劃分為四個(gè)組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)[10]，可以這四個(gè)方面為基礎(chǔ)，構(gòu)建旅游電商網(wǎng)站的評價(jià)體系。

（一）指標(biāo)體系設(shè)定

基于馮英健提出的網(wǎng)站四要素：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和服務(wù)，結(jié)合前人研究成果，初步設(shè)定了28個(gè)指標(biāo)。為了使指標(biāo)更具有科學(xué)性，筆者邀請了5位這方面的專業(yè)人士，對其指標(biāo)進(jìn)行打分，并填寫關(guān)于指標(biāo)增減的個(gè)人意見。指標(biāo)劃分為五個(gè)等級，每個(gè)等級用相應(yīng)的分?jǐn)?shù)表示：“非常不重要（1）、不重要（3）、一般（5）、重要（7）、非常重要（9）”。根據(jù)打分結(jié)果對每個(gè)指標(biāo)計(jì)算算數(shù)平均值，挑選出分?jǐn)?shù)高于6的指標(biāo)，結(jié)合專業(yè)人士意見，增加個(gè)別指標(biāo)，最后構(gòu)建的指標(biāo)體系包括5個(gè)一級指標(biāo)和對應(yīng)的29個(gè)二級指標(biāo)，如圖1所示。

（二）指標(biāo)權(quán)重設(shè)定

本評價(jià)體系中指標(biāo)權(quán)重是在調(diào)查的基礎(chǔ)上采用層次分析法設(shè)定。過程如下：

（1）構(gòu)造判斷矩陣

以“A網(wǎng)站結(jié)構(gòu)”下的二級指標(biāo)為例，設(shè)定評價(jià)因素為{A1，A2，…Am}，A表示

目標(biāo)，則判斷矩陣為：

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)A（A1，A2，A3，A4，A5，A6）權(quán)重計(jì)算時(shí)，被調(diào)查者判斷Ai和Aj兩個(gè)指標(biāo)元素哪一個(gè)更重要，重要多少？按照各指標(biāo)的重要程度，給出的判斷矩陣如表1。

（2）計(jì)算各下層指標(biāo)相對于上層指標(biāo)的相對權(quán)重

（3）一致性檢驗(yàn)

一致性檢驗(yàn)是在計(jì)算得到權(quán)重后，對每個(gè)判斷矩陣進(jìn)行的權(quán)重合理性的檢驗(yàn)。

RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，有固定的取值。

當(dāng)CR≤0.1時(shí)，認(rèn)為該層次排序權(quán)重一致性結(jié)果較好，否則需要重新調(diào)整判斷矩陣各元素的取值。

文章用YAAHP軟件對回收后的5份有效問卷進(jìn)行分析，首先選擇軟件的“層次結(jié)構(gòu)模型”功能，輸入圖1所示的指標(biāo)體系，然后在判斷矩陣界面，選擇“群決策”選項(xiàng)，錄入5位專家信息，并設(shè)為平均權(quán)重，然后將每位專家在問卷表上的數(shù)據(jù)分別輸入到判斷矩陣中。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)可知，5位專家的所有判斷矩陣的一致性參數(shù)CR值均小于0.10，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性。選擇“計(jì)算群決策結(jié)果”選項(xiàng)，計(jì)算出的權(quán)重如表2所示。

四、實(shí)例分析

為了驗(yàn)證所構(gòu)建的在線旅游網(wǎng)站評價(jià)指標(biāo)體系的合理性，我們以2018年度在線旅游市場份額占比第一的攜程網(wǎng)為對象[11]，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行評價(jià)。過程如下：

（一）建立評價(jià)因素集

因素集是以影響評價(jià)對象的各種因素為元素組成的一個(gè)集合，用大寫的U來表示。假設(shè)有n個(gè)評價(jià)指標(biāo)，則所構(gòu)成的集合稱為評價(jià)因素集為U={u1，u2，…，un}。

本研究的因素集即評價(jià)模型中的29個(gè)指標(biāo)，其中A1、A2、A3、A4、A5、A6及E1、E2、E3、E4、E5、E6為定量指標(biāo)，其余為定性指標(biāo)。

（二）確定評語集

評語集是對所有評價(jià)結(jié)果的集合，用大寫的V來表示。假設(shè)評價(jià)者對評價(jià)對象可能做出的各種評級結(jié)果分為m個(gè)等級，則構(gòu)成的評語集為V={v1，v2，…，vm}。

本研究評價(jià)體系中的所有指標(biāo)評價(jià)等級分為5個(gè)級別：“好、較好、一般、較差、差”。

（三）隸屬度的確定

隸屬程度是模糊數(shù)學(xué)的基本思想，一般采用調(diào)查問卷的方式由相關(guān)人員填寫，最后匯總得到多個(gè)因素的模糊信息。

假設(shè)評價(jià)對象按照評價(jià)因素集U中第i個(gè)因素Ui進(jìn)行評價(jià)，其對于評語集V中第j個(gè)元素Vj的隸屬程度用rij來表示，則可用下面的模糊集合來表示ui的評價(jià)結(jié)果：Ri={ri1，ri2，…，rim}，因此，可得整個(gè)評價(jià)因素U和評語集V的模糊關(guān)系矩陣為[15]：

本次評價(jià)中，對所有定性指標(biāo)采用問卷法對使用過該平臺的用戶進(jìn)行調(diào)查，收回有效問卷100份。對所有定量指標(biāo)由專家結(jié)合Alexa的查詢結(jié)果給出評語等級，進(jìn)而得到每個(gè)指標(biāo)的隸屬度。結(jié)果如表3所示。

（四）模糊判斷矩陣的確立

由于各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重不同，因此需要將模糊矩陣結(jié)果與權(quán)重向量進(jìn)行合成運(yùn)算，得到綜合評價(jià)結(jié)果向量：

根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重及調(diào)查結(jié)果計(jì)算出該網(wǎng)站各一級指標(biāo)的評價(jià)結(jié)果，“A網(wǎng)站結(jié)構(gòu)”的計(jì)算結(jié)果如下：

用相同方法可得“網(wǎng)站內(nèi)容”結(jié)果為BB=（0.071，0.1264，0.0628，0，0），“網(wǎng)站技術(shù)”結(jié)果為BC=（0.0592，0.0534，0.0200，0.0017，0），“網(wǎng)站服務(wù)”結(jié)果為BD=（0.0119，0.0286，0.0256，0.0018，0），“網(wǎng)站運(yùn)營”結(jié)果為BE=（0.0228，0.0121，0，0，0）。最后對評價(jià)矩陣的向量進(jìn)行歸一化處理，對A、B、C、D、E進(jìn)行綜合評價(jià)得到最后的結(jié)果為：

（五）模糊綜合評價(jià)等級確定

由上述計(jì)算結(jié)果可知，模糊綜合評價(jià)結(jié)果為一個(gè)向量，因此，還需要依據(jù)最大隸屬度原則得出評價(jià)結(jié)果。將模糊綜合評價(jià)結(jié)果集B中最大的指標(biāo)br（br=MAX（bj））所對應(yīng)的評價(jià)等級作為最終的評價(jià)結(jié)果，則被評價(jià)對象總體上隸屬于第r等級。

依據(jù)最大隸屬度原則，結(jié)合上述結(jié)果看出攜程網(wǎng)的網(wǎng)站技術(shù)和網(wǎng)站運(yùn)營評價(jià)等級為“好”，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站服務(wù)的評價(jià)等級為“較好”。綜合評價(jià)結(jié)果為“較好”。

（六）結(jié)果分析

根據(jù)評價(jià)可以看出攜程網(wǎng)在技術(shù)和運(yùn)營效果方面做的比較成功，但是在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站服務(wù)方面還需要提高。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面，如網(wǎng)站的首頁欄目過多，進(jìn)入有些二級欄目如“商旅”之后無法返回到首頁。網(wǎng)站內(nèi)容方面像國內(nèi)西南方向的旅游線路沒有去哪網(wǎng)豐富。網(wǎng)站服務(wù)方面對于會員的優(yōu)惠力度沒有其他平臺大，訂制旅游服務(wù)也不是很到位。

五、總結(jié)與展望

通過借鑒國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對網(wǎng)站平臺，特別是在線旅游網(wǎng)站評估的理論和方法成果，結(jié)合在線旅游網(wǎng)站的特征，在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，從五個(gè)方面構(gòu)建了在線旅游網(wǎng)站的指標(biāo)體系，以攜程網(wǎng)為例，進(jìn)行了實(shí)例分析。綜合來看評價(jià)結(jié)果與用戶的主觀感覺相一致，說明本文構(gòu)建的評價(jià)體系及采用的方法是有效的。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]