廣播欄目的全媒體創(chuàng)新實(shí)踐探索

魏雪雯 陽(yáng)欣哲

【摘要】本文通過(guò)對(duì)上海廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率《為好人點(diǎn)贊》欄目五年來(lái)的實(shí)踐總結(jié)與思考，從來(lái)電數(shù)量、內(nèi)容和人群的角度回顧其發(fā)展過(guò)程，分析節(jié)目傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐策略和措施，總結(jié)作為一個(gè)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的子欄目在媒體融合大環(huán)境下開(kāi)展全媒體創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】為好人點(diǎn)贊? ?傳播正能量? ?全媒體實(shí)踐? ?整合營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

《為好人點(diǎn)贊》是上海廣播電視臺(tái)新聞廣播頻率《直通990》節(jié)目的一個(gè)子欄目。2014年，上海廣播電視臺(tái)圍繞強(qiáng)化生產(chǎn)內(nèi)容、拓展渠道、提升產(chǎn)品和服務(wù)，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行了一系列改革，①跨媒體、多渠道的廣播欄目《為好人點(diǎn)贊》應(yīng)運(yùn)而生。2014年3月5日起，《為好人點(diǎn)贊》在《直通990》節(jié)目中首播。節(jié)目的初衷是通過(guò)征集大家身邊的好人故事，讓上海廣大市民發(fā)現(xiàn)美、找到愛(ài)，匯聚社會(huì)正能量。欄目一經(jīng)推出，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響和廣告客戶(hù)的青睞，通過(guò)電波和互聯(lián)網(wǎng)渠道，各種各樣的好人好事匯聚于廣播中。

一、數(shù)據(jù)總結(jié)

梳理《為好人點(diǎn)贊》五年來(lái)的數(shù)據(jù)，不論是受眾反饋的數(shù)量還是質(zhì)量，均呈現(xiàn)出令人欣喜的局面。五年來(lái)，節(jié)目一共接聽(tīng)《為好人點(diǎn)贊》受眾電話(huà)8400多個(gè)，并呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)，欄目得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可。

通過(guò)對(duì)受眾來(lái)電內(nèi)容的分析，反饋信息按主題可分為三部分內(nèi)容：能量社區(qū)、共享家園、美麗上海。其中，能量社區(qū)指的是最貼近百姓生活的、與百姓生活息息相關(guān)的事件;共享家園指的是分享精神，用自己的正能量去幫助更多需要幫助的人;美麗上海則是在上海生活中的每一個(gè)人作為城市生活的參與者所做出的貢獻(xiàn)。節(jié)目組統(tǒng)計(jì)了來(lái)電人群發(fā)現(xiàn)，熱心的社區(qū)居民、行動(dòng)不便的老人、早出晚歸的公司職員、充滿(mǎn)熱情的學(xué)生群體，以及沒(méi)有明顯身份標(biāo)簽的心存善意的人成為節(jié)目中來(lái)電次數(shù)最多的群體稱(chēng)為點(diǎn)贊人。相對(duì)應(yīng)的，居委會(huì)干部、汽車(chē)駕駛員、服務(wù)員、醫(yī)生等是被點(diǎn)贊次數(shù)最多的群體，展現(xiàn)了人們對(duì)服務(wù)者無(wú)私奉獻(xiàn)的感恩之心。

與之前相比，2018年度節(jié)目聽(tīng)眾來(lái)電講述的好人好事在上述三個(gè)主題的分布較為平均，分別占比29%、35%和27%。這說(shuō)明：城市在均衡發(fā)展，好心人越來(lái)越多，友善的事情越來(lái)越多，善舉的范圍也越來(lái)越大，好人好事從組織行為越來(lái)越多地變成組織和個(gè)人并肩而行。

二、發(fā)展路徑

自2014年3月開(kāi)播以來(lái)，《為好人點(diǎn)贊》致力于發(fā)現(xiàn)凡人善舉、釋放城市正能量。在廣播節(jié)目中接入聽(tīng)眾熱線(xiàn)，傾聽(tīng)感人故事，制作1分鐘音頻，并在“直通990”微信公眾號(hào)開(kāi)辟專(zhuān)欄，在“阿基米德FM”客戶(hù)端上開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題社區(qū)，以多種形式傳播。多年來(lái)，《為好人點(diǎn)贊》欄目成為上海市民發(fā)現(xiàn)美、發(fā)現(xiàn)愛(ài)的不可缺少的溫馨平臺(tái)?！稙楹萌它c(diǎn)贊》內(nèi)容在微信上的文字資料達(dá)到27.5萬(wàn)字，分享了144個(gè)暖心故事，在“阿基米德FM”專(zhuān)輯的總收聽(tīng)量為787萬(wàn)人次。

回顧五年來(lái)《為好人點(diǎn)贊》欄目的發(fā)展路徑，可以幫助我們厘清這個(gè)欄目的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。為了探究《為好人點(diǎn)贊》的發(fā)展方向，上海廣播電視臺(tái)從政府資源、社會(huì)資源、廣告資源等方面多方拓展，尋找新思路、新方法。到目前為止，《為好人點(diǎn)贊》大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是廣播傳播階段，著力把廣播內(nèi)容制作好，通過(guò)廣播節(jié)目進(jìn)行傳播;第二階段是新媒體融合階段，通過(guò)“阿基米德FM”客戶(hù)端、微信公眾號(hào)的多元呈現(xiàn)，讓之前只能聽(tīng)的好人故事變成可以閱讀、隨時(shí)隨地收聽(tīng);第三階段是全媒體立體傳播，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，是欄目體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一次勇敢嘗試。

全方位的傳播路徑，讓《為好人點(diǎn)贊》內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了在廣度、深度和熱度上的聯(lián)合效應(yīng)，欄目在營(yíng)銷(xiāo)方面也逆勢(shì)而上，不僅得到了多個(gè)廣告商戶(hù)的冠名支持，而且也不斷獲得新品牌的青睞?？梢哉f(shuō)，《為好人點(diǎn)贊》取得了社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

這樣的戰(zhàn)績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的呢？具體而言，《為好人點(diǎn)贊》欄目貫通線(xiàn)上線(xiàn)下，多渠道實(shí)現(xiàn)制播創(chuàng)新，為最大化的傳播效果賦能，并且活用整合營(yíng)銷(xiāo)的多種形式，讓節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告的植入毫不違和，從而使內(nèi)容和品牌相輔相成、互為助力。

（一）豐富的媒體展現(xiàn)形式

在節(jié)目中，每天平均可以接到5個(gè)點(diǎn)贊電話(huà)，編播人員甄選故事內(nèi)容后，點(diǎn)贊人在主持人的引導(dǎo)下豐富更多故事細(xì)節(jié)，讓市民通過(guò)電波直接將身邊的好人好事傳遞給聽(tīng)眾和新媒體用戶(hù)。每個(gè)接入直播節(jié)目的點(diǎn)贊故事時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘左右，編輯在節(jié)目結(jié)束后根據(jù)音頻資料將點(diǎn)贊內(nèi)容精剪成1分鐘的《為好人點(diǎn)贊》播出音頻，供各渠道平臺(tái)使用?！笆录?人物+細(xì)節(jié)”是剪輯音頻中著重突出的內(nèi)容，保證用1分鐘講述一個(gè)故事，用1分鐘傳遞點(diǎn)贊溫度。播出版《為好人點(diǎn)贊》音頻在上海廣播電視臺(tái)新聞廣播頻率中滾動(dòng)播放。

除了1分鐘廣播音頻外，每周一還在節(jié)目微信公眾號(hào)“直通990”中以頭條的形式對(duì)本周精華點(diǎn)贊故事進(jìn)行播發(fā)，微信編輯根據(jù)新媒體用戶(hù)的閱讀習(xí)慣重新撰寫(xiě)感人故事，用“聲音+文字”的方式講述內(nèi)容。微信頁(yè)面還開(kāi)設(shè)了專(zhuān)輯區(qū)，可以回顧往期案例故事，重溫感人瞬間。2018年全年點(diǎn)贊故事微信稿發(fā)布50多篇，累計(jì)閱讀量5萬(wàn)人次，累積評(píng)論數(shù)2000余條。每一個(gè)音頻聲音、每一篇微故事都是人間真情的體現(xiàn)。

（二）與“阿基米德”客戶(hù)端密切合作

除微信公眾號(hào)外，“阿基米德FM”客戶(hù)端的社區(qū)頻道也是重要的宣傳渠道?！稙楹萌它c(diǎn)贊》在“阿基米德FM”客戶(hù)端中開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，每天上傳1個(gè)音頻內(nèi)容，讓好人好事不斷，將正能量再次聚合?？梢哉f(shuō)，“阿基米德FM”客戶(hù)端幫助《為好人點(diǎn)贊》欄目突破廣播節(jié)目稍縱即逝的障礙，使其成為一個(gè)能夠回味的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

與“阿基米德FM”客戶(hù)端的密切合作，不僅僅是為內(nèi)容多找到一個(gè)出口，更多的是讓《為好人點(diǎn)贊》影響力進(jìn)一步發(fā)酵和升級(jí)。

（三）精心策劃，《為好人點(diǎn)贊》年度盛典將愛(ài)心延續(xù)

《為好人點(diǎn)贊》的線(xiàn)下活動(dòng)將愛(ài)心熱度在每一年的年末推向高潮。每年的12月5日是國(guó)際志愿者日，從2015年開(kāi)始，欄目主創(chuàng)人員主動(dòng)策劃，在當(dāng)天與上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室聯(lián)合開(kāi)展《為好人點(diǎn)贊》年度回顧巨獻(xiàn)活動(dòng)，回顧全年精彩感人瞬間，讓愛(ài)心在全城漫延。節(jié)目組還對(duì)典型案例進(jìn)行跟蹤采訪，邀請(qǐng)點(diǎn)贊人和被點(diǎn)贊人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受代表城市溫度的紅圍巾。《為好人點(diǎn)贊》年度盛典活動(dòng)鼓舞人心，繼續(xù)擴(kuò)大了欄目的影響力和知名度。

每一年的《為好人點(diǎn)贊》年度巨獻(xiàn)都在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)發(fā)布，總結(jié)呈現(xiàn)這一年通過(guò)節(jié)目傳播的志愿服務(wù)數(shù)據(jù)和案例，并對(duì)這些數(shù)據(jù)和案例進(jìn)行歸納和分析?；顒?dòng)還把被點(diǎn)贊人請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，講述他們的動(dòng)人故事，讓平凡人平凡事再一次凸顯社會(huì)進(jìn)步力量。例如，第六屆全國(guó)道德模范、“上海好鄰居”王海濱在大火中挨家挨戶(hù)敲門(mén)，導(dǎo)致身受重傷，受到習(xí)近平總書(shū)記的親切接見(jiàn);便衣民警姜偉東在各種復(fù)雜場(chǎng)所與犯罪嫌疑人斗智斗勇，默默守護(hù)社會(huì)的安寧;還有堅(jiān)持制作絲網(wǎng)花送給身邊行善者的“花爺爺”王付明等。他們的親口講述感染了現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，也讓大家再次見(jiàn)證了廣播節(jié)目傳播正能量的動(dòng)人魅力。

《為好人點(diǎn)贊》年度巨獻(xiàn)通過(guò)上海廣播電視臺(tái)新聞廣播頻率現(xiàn)場(chǎng)直播、“阿基米德FM”客戶(hù)端音頻直播，以及騰訊大申網(wǎng)、新浪上海頻道全程視頻直播，直播平臺(tái)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式與市民互動(dòng)。以2017年為例，盛典直播期間，“阿基米德FM”客戶(hù)端圖文直播時(shí)，共有7萬(wàn)人在線(xiàn)瀏覽，騰訊直播共有20余萬(wàn)人同時(shí)收看，各平臺(tái)累計(jì)參與人數(shù)突破50萬(wàn)人次。

三、創(chuàng)新基礎(chǔ)

《為好人點(diǎn)贊》欄目的創(chuàng)立和取得的成績(jī)得益于上海廣播電視臺(tái)全媒體轉(zhuǎn)型，借助在創(chuàng)新改革中成立的“直通990”工作室，在此基礎(chǔ)上搭建的團(tuán)隊(duì)各展所長(zhǎng)，成為理論和實(shí)踐充分結(jié)合的特色案例。

（一）機(jī)制體制的支持

《直通990》節(jié)目從2011年5月27日開(kāi)播，2013年成為上海廣播電視臺(tái)首批全媒體項(xiàng)目，開(kāi)始了融媒體試點(diǎn)。2016年，“直通990”工作室正式成立。工作室模式試圖將節(jié)目制作、線(xiàn)下活動(dòng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行重新整合，以形成更加靈活的市場(chǎng)組織架構(gòu)。②工作室模式撬動(dòng)了社會(huì)資源，發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)資源的整合能力，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)相關(guān)品牌的傳媒產(chǎn)品系列，包括核心產(chǎn)品廣播節(jié)目《市民政務(wù)通-直通990》、微信公眾號(hào)“直通990”;衍生產(chǎn)品《為好人點(diǎn)贊》《上海民生訪談》廣播品牌欄目;線(xiàn)下活動(dòng)品牌有“為公益行動(dòng)”“民生課堂”“社區(qū)大討論”“上海公益巡禮”等。工作室采用多品牌戰(zhàn)略，品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品定位清晰，秉承“聚焦政策、關(guān)注民生、推動(dòng)公益、助人自助”的理念，將節(jié)目貼近老百姓的需求。

（二）團(tuán)隊(duì)的配備

《為好人點(diǎn)贊》欄目有節(jié)目團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)、新媒體團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人員覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播、播音主持、法律等專(zhuān)業(yè)，充分展現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)成員的復(fù)合實(shí)力，成為上海廣播電視臺(tái)跨部門(mén)合作的成功案例之一。節(jié)目推動(dòng)實(shí)施了“全年線(xiàn)上傳播+年底線(xiàn)下盛典”的完美融合方案，僅2017年就累計(jì)獲得了近200萬(wàn)人次互動(dòng)點(diǎn)擊量。

（三）頂層設(shè)計(jì)的理論支撐

《為好人點(diǎn)贊》欄目從策劃之初，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就力爭(zhēng)讓欄目做到在整個(gè)社會(huì)傳播助人為樂(lè)、懂得感恩的價(jià)值觀，希望通過(guò)《為好人點(diǎn)贊》這個(gè)窗口反映社會(huì)正能量，推動(dòng)人與城市共同發(fā)展，促使整個(gè)社會(huì)變得更好。

從傳播學(xué)理論中媒介的功能角度來(lái)看，《為好人點(diǎn)贊》不僅是一個(gè)接聽(tīng)聽(tīng)眾表達(dá)謝意的欄目，通過(guò)編輯播出聽(tīng)眾來(lái)電的方式，還充分發(fā)揮了媒介監(jiān)測(cè)環(huán)境和社會(huì)傳承的功能，起到監(jiān)測(cè)社會(huì)情緒、引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播真善美的作用。

注釋

①《上海廣播電臺(tái)黨委書(shū)記王建軍：SMG改革打造新型媒體集團(tuán)》，電科技，http：//www.diankeji.com/news/17363.html.

②滕藤、尹航：《“主持人工作室”未來(lái)廣播制播分離的實(shí)踐路徑》，《中國(guó)廣播》，2017年第5期。

參考文獻(xiàn)

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4.符進(jìn)葉：《廣播的伴隨性對(duì)節(jié)目制作與受眾心理的影響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2018年第9期。

（作者單位：上海廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率）

（本文編輯：肖婧為）