整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)途徑

王海躍

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早已根深蒂固，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮里立于不敗之地，只有通過合理的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略。近幾年，整合營(yíng)銷逐步深入人心，究竟如何將整合營(yíng)銷引入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)課題值得所有人思考。該文將簡(jiǎn)介整合營(yíng)銷的概念，進(jìn)而探討整合營(yíng)銷如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，通過探討這一問題，希望能為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，不斷發(fā)展和進(jìn)步提供一定支持。

整合營(yíng)銷就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，采用各種營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調(diào)控，從而促使經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良好發(fā)展和不斷進(jìn)步，近些年中國(guó)市場(chǎng)也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營(yíng)銷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，能有效地解決市場(chǎng)發(fā)展過程中所產(chǎn)生的各種矛盾和問題，科學(xué)合理的利用這一營(yíng)銷手段，不但能促使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會(huì)安定，因此將整合營(yíng)銷引入我國(guó)是十分必要的。本文將仔細(xì)探討如何將整合營(yíng)銷方式引入中國(guó)市場(chǎng)，分析這一理論如何引導(dǎo)市場(chǎng)做好指揮棒的作用[1]。

一、整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和面臨的問題

整合營(yíng)銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導(dǎo)意義。近些年，這個(gè)理論被引入中國(guó)，為一些國(guó)家創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是各個(gè)公司對(duì)整合營(yíng)銷的理解各有不同，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的理解，這將無法準(zhǔn)確的掌握概念而導(dǎo)致一定的誤差[2]。

整合營(yíng)銷的理念已經(jīng)被中國(guó)的企業(yè)廣泛應(yīng)用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。廣告、公關(guān)、新媒體是人們認(rèn)為最有效的營(yíng)銷手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型平臺(tái)。但是，有些公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候由于缺乏專業(yè)的人才，導(dǎo)致執(zhí)行的效果不佳，沒有帶來預(yù)期的收益。缺少專業(yè)的整合營(yíng)銷人才進(jìn)行工作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致工作效果沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。目前，各個(gè)公司已經(jīng)開始重視整合營(yíng)銷的作用，并逐步完善對(duì)人才的培養(yǎng)，在接下來的幾十年，相信我國(guó)會(huì)很快趕上歐美國(guó)家的步伐，通過完善整合營(yíng)銷的各個(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。大多企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷的效果測(cè)量方法并不規(guī)范，在2006年的調(diào)查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測(cè)量，其余企業(yè)很少測(cè)量。在調(diào)查中顯示，有80%的公司希望通過整合營(yíng)銷為企業(yè)帶來利潤(rùn)，那些企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)用在中國(guó)是很有必要的。雖然目前中國(guó)的市場(chǎng)還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會(huì)解決對(duì)整合營(yíng)銷理解的阻礙，并且通過產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高的產(chǎn)值[3]。

二、整合營(yíng)銷在婚慶服務(wù)的應(yīng)用

整合營(yíng)銷運(yùn)用到婚慶服務(wù)業(yè)務(wù)中就是通過整合婚慶公司的營(yíng)銷資源，加強(qiáng)婚慶品牌的傳播，擴(kuò)大知名度從而吸引更多的消費(fèi)者，并且通過對(duì)整個(gè)婚慶行業(yè)進(jìn)行有效的資源整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的服務(wù)。

結(jié)合整合營(yíng)銷，大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們開始關(guān)注婚慶市場(chǎng)。目前，婚慶市場(chǎng)還是一個(gè)新興的行業(yè)。通過引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大品牌宣傳等整合營(yíng)銷的傳播方式，來大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。第一，可以在商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人員密集地派發(fā)類似《新婚》等指導(dǎo)性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結(jié)婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對(duì)相關(guān)接受過服務(wù)的“新人”進(jìn)行訪談，借此進(jìn)行擴(kuò)大宣傳[4]。

在整合營(yíng)銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，共同承擔(dān)開發(fā)婚慶市場(chǎng)的責(zé)任，避免相互拆臺(tái)、詆毀等惡性事件，塑造出一個(gè)“中國(guó)好婚慶”的市場(chǎng)形象。

實(shí)行“一站式”服務(wù)。 當(dāng)前我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務(wù)上，很少涉足新婚用品代購(gòu)等銷售類服務(wù)。而實(shí)際上傳統(tǒng)的服務(wù)類業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不高，并且存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，銷售類才是婚慶服務(wù)公司利潤(rùn)的集結(jié)點(diǎn)。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實(shí)際情況將經(jīng)營(yíng)的重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將婚慶公司服務(wù)者的位置轉(zhuǎn)移到廠家和消費(fèi)者中間的位置，通過整合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤(rùn)?；閼c公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物。其中涉及：新房代代購(gòu)、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務(wù)[5]。

三、在中國(guó)如何實(shí)行整合營(yíng)銷

加大對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度。在人才的時(shí)代，要想推動(dòng)整合營(yíng)銷，首先要加大對(duì)人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)的整合營(yíng)銷人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的整合營(yíng)銷人才的途徑有以下幾個(gè)方面：第一，聘請(qǐng)專業(yè)的整合營(yíng)銷人士，定期的在企業(yè)開展培訓(xùn)講座；第二，聘請(qǐng)具有傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的跨學(xué)科人才，使整合營(yíng)銷隊(duì)伍人才的多元化，員工之間相互學(xué)習(xí)，將傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科進(jìn)行整合豐富整合營(yíng)銷的策略，正好的完成整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的推行；第三，引進(jìn)具有公關(guān)、傳媒等相關(guān)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才，培養(yǎng)整合營(yíng)銷人員在面對(duì)各個(gè)可能觸及領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力。

整合營(yíng)銷管理的高層要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷一個(gè)是觸及多個(gè)領(lǐng)域的工作，需要融合具有不同專業(yè)的背景的人，共同達(dá)到整合營(yíng)銷的目標(biāo)。只有不吝嗇的加大對(duì)人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

要成立獨(dú)立的整合營(yíng)銷部門。整合營(yíng)銷應(yīng)該擺脫現(xiàn)在這種無權(quán)威性、非專業(yè)的、分散的營(yíng)銷工作，尤其是對(duì)于品牌營(yíng)銷管理工作。所以要建立一種有可以專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)施、管理整合營(yíng)銷工作的獨(dú)立部門，只有這樣才能保證整合營(yíng)銷工作的順利開展。整合營(yíng)銷的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門不是一個(gè)空擺設(shè)，而是一個(gè)高組織層次部門，下設(shè)有各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)的分支部門。

建立成熟的評(píng)估系統(tǒng)。整合營(yíng)銷是一種投資行為，是以取得實(shí)際效果為目標(biāo)的活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要有一個(gè)成熟的、完整的評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估的過程中引進(jìn)ROCI來對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行測(cè)量，并且要對(duì)量化基礎(chǔ)上的行為進(jìn)行測(cè)量評(píng)估。目前，我國(guó)一些企業(yè)已經(jīng)開始采用了IMC的評(píng)估系統(tǒng)。IMC在中國(guó)具有廣闊的發(fā)展空間，在中國(guó)的發(fā)展前景被外界看好。

綜上所述，綜合營(yíng)銷手段的引入和發(fā)展是勢(shì)在必行的，這對(duì)未來我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，目前整合營(yíng)銷手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進(jìn)上都還有很多的不足，因此一定要面對(duì)困難和壓力時(shí)，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應(yīng)對(duì)以前會(huì)出的人員不足，制度不完善的問題，我國(guó)要不斷學(xué)習(xí)其他國(guó)家學(xué)習(xí)，如其糟粕，取其精華。引進(jìn)外國(guó)制度，借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵在于人力資源的引進(jìn)。人才是21世紀(jì)最大的財(cái)富，21世紀(jì)人才的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營(yíng)銷引入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進(jìn)，有效的制度和方式都需要結(jié)合實(shí)際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國(guó)的實(shí)際國(guó)情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實(shí)效的將這一營(yíng)銷手段真正引入到中國(guó)市場(chǎng)。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）

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