哈爾濱老字號振興的策略研究

崔倫強

摘 要：哈爾濱擁有大量“老字號”品牌，它們在推動工商業(yè)發(fā)展和服務(wù)民生方面發(fā)揮了巨大作用。在新形勢下，它們與眾多“中華老字號”一樣，面臨嚴(yán)重的發(fā)展危機。為促進(jìn)哈爾濱老字號發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和東北振興，本文建議，政府要提供政策支持、改善營商環(huán)境、加強保護(hù)宣傳;老字號企業(yè)要把創(chuàng)新能力作為核心競爭力，加強產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、平臺建設(shè);大力拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道;不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，做強主業(yè)，延伸鏈條，實現(xiàn)復(fù)合化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老字號;互聯(lián)網(wǎng);創(chuàng)新;品牌

中圖分類號：F28 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2019）05-0082-02

老字號是一座城市重要的商業(yè)資源和文化遺產(chǎn)。老字號是指年代比較久遠(yuǎn)，有獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，有良好聲譽和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的老商號、老品牌，是數(shù)百年來伴隨百姓生活、歷經(jīng)時代變遷和市場競爭考驗留存下來的優(yōu)秀品牌。老字號凝縮的是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的記憶，是童叟無欺的商業(yè)道德，是精益求精的工匠精神，是無比珍貴的誠信體驗。

老字號作為一座城市獨具特色的“文化名片”和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的“金字招牌”，振興老字號，對于穩(wěn)增長、促消費、惠民生及推動誠信體系建設(shè)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，都具有重要意義。振興老字號，對于哈爾濱來講，是落實習(xí)近平總書記視察黑龍江講話精神，做好三篇大文章，實現(xiàn)東北老工業(yè)基地振興，加強省會城市建設(shè)與發(fā)展的重要內(nèi)容。

一、哈爾濱老字號的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

商務(wù)部于2006年啟動“振興老字號工程”，2006年和2011年先后認(rèn)定兩批共1128家“中華老字號”。目前，哈爾濱市獲認(rèn)定的“哈爾濱老字號”企業(yè)67家，其中，“中華老字號”23家，占全省“中華老字號”的71.8%;“龍江老字號”34家，占全省“龍江老字號”的50.7%。這些老字號企業(yè)主要集中于工商業(yè)、手工業(yè)、飲食業(yè)及文化藝術(shù)領(lǐng)域。其中，秋林集團、聯(lián)強商業(yè)、華梅西餐廳、老鼎豐食品、哈藥集團世一堂制藥廠等公司享譽國內(nèi)外。

老字號的整體發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，現(xiàn)存的一千多家中華老字號企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，20%的企業(yè)面臨虧損破產(chǎn)危機，70%的企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀。哈爾濱老字號發(fā)展?fàn)顩r與全國基本相似，大部分實力弱小，生產(chǎn)方式落后，品牌知名度有限，經(jīng)營慘淡，面臨巨大生存壓力。哈爾濱老字號企業(yè)的困難狀況，除了與地區(qū)經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)外，主要還有三方面原因。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新不足。老字號都擁有艱辛的奮斗歷史和輝煌成就，都靠產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量、信譽而贏得市場競爭和百姓口碑，這些既可以成為不斷創(chuàng)新超越的動力，也會成為守舊自滿、阻礙創(chuàng)新的阻力。在消費升級的大背景下，產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信譽正在全面提升并成為基本要素，消費者的需求越來越多樣化和個性化，僅靠一成不變的幾款產(chǎn)品，僅靠質(zhì)量和信譽，已不能滿足消費者（尤其是年輕群體）的消費需求。老字號若不與時俱進(jìn)，推陳出新，就會逐漸被市場淘汰。

二是保護(hù)力度不夠。老字號企業(yè)普遍缺乏對品牌的保護(hù)意識，這導(dǎo)致社會上假冒老字號產(chǎn)品的大量存在。這些仿冒產(chǎn)品價格低廉、品質(zhì)粗劣，與老字號正品魚龍混雜，嚴(yán)重?fù)p害老字號的品牌形象。加之老字號企業(yè)的宣傳營銷意識淡薄，給造假者以可乘之機。

另外，在城市老舊街區(qū)拆遷改造過程中，因為不重視對老字號商業(yè)文化資源的合理保護(hù)，許多老字號被迫遷移，致使其喪失了賴以存在的經(jīng)營環(huán)境，增加了經(jīng)營成本，發(fā)展?fàn)顩r逐漸惡化。

三是經(jīng)營理念與模式落后。在經(jīng)營模式方面，一些老字號企業(yè)依然固守著單店經(jīng)營或前店后廠的手工作坊模式，嚴(yán)重落后于時代發(fā)展。在公司管理方面，職業(yè)經(jīng)理人制度普遍欠缺，現(xiàn)代管理技術(shù)手段不多。在人才培養(yǎng)方面，師傅帶徒弟仍是許多老字號常用的用人模式，缺乏科學(xué)的培訓(xùn)手段和激勵機制，嚴(yán)重影響到隊伍的成長壯大和行業(yè)的競爭創(chuàng)新。

面對日漸衰落的狀況，老字號改造升級，重振雄風(fēng)，形勢迫切，意義重大。

二、振興哈爾濱老字號的對策建議

創(chuàng)新是最好的傳承。老字號必須與時俱進(jìn)，守正求變，必須抓住“創(chuàng)新”這個核心，強化品牌建設(shè)，注重宣傳營銷，如此，才能贏得市場競爭，重新擦亮老字號的金字招牌。

（一）政府要發(fā)揮扶持引導(dǎo)作用

政府應(yīng)將老字號作為城市文化品牌建設(shè)和軟實力提升的重要內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起老字號商業(yè)品牌和文化資源的保護(hù)、整理、宣傳之責(zé)，推動老字號復(fù)興。政府要重點做好提供政策支持、改善營商環(huán)境、加強保護(hù)宣傳三方面工作。

1.提供政策支持。政府應(yīng)出臺促進(jìn)老字號振興發(fā)展的綜合性政策，在金融、財政、產(chǎn)權(quán)改革、稅收減免、產(chǎn)品創(chuàng)新、電商平臺建設(shè)、倉儲物流、老字號申報及管理等方面拿出針對性措施，扶持有條件的老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展;同時設(shè)立“老字號發(fā)展基金”，吸引社會資本參與老字號企業(yè)的融資和管理，提升其管理水平和品牌價值，從而培育一批影響廣、競爭力強、市場占有率高的知名老字號，打造“哈爾濱老字號”品牌的強大陣容和強勁實力。

2.改善營商環(huán)境。一方面積極轉(zhuǎn)變政府職能，樹立服務(wù)理念和法治理念，壓減行政審批事項，優(yōu)化辦事服務(wù)流程;另一方面大力減稅降費，切實降低企業(yè)經(jīng)營成本，激發(fā)市場主體活力，從而為老字號重新煥發(fā)生機提供良好的市場土壤，為各類市場主體創(chuàng)造公平公正、寬松有序、誠信競爭的營商環(huán)境。

3.加大保護(hù)宣傳力度。一是建設(shè)“老字號特色街區(qū)”。在老道外、道里、南崗等老字號較集中的街區(qū)，劃定范圍，匯聚各類老字號店鋪，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成特色街區(qū)，放大老字號品牌的文化和經(jīng)濟效應(yīng)。對于符合文物保護(hù)、歷史建筑條件的老字號建筑，應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行原址風(fēng)貌保護(hù)，慎重整修。二是加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。嚴(yán)厲打擊侵犯老字號知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒老字號產(chǎn)品、盜用老字號名號的不法行為，凈化市場環(huán)境。三是在主流媒體開設(shè)“老字號專欄或?qū)^(qū)”。將老字號作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的樣本，開展系列宣傳，講好老字號故事，激發(fā)各階層的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，激發(fā)全社會對老字號品牌的關(guān)心和支持。四是在大型活動中設(shè)立“老字號專區(qū)”。利用中俄博覽會、哈夏音樂會、迷人哈夏、哈爾濱冰雪節(jié)、哈爾濱啤酒節(jié)、黑龍江省旅發(fā)大會、深圳文博會等節(jié)慶會展平臺，開設(shè)老字號專區(qū)，展示特優(yōu)產(chǎn)品，擴大知名度。

（二）企業(yè)要以創(chuàng)新提升核心競爭力

老字號要把創(chuàng)新能力作為核心競爭力，要自覺弘揚精益求精的工匠精神，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新;要以現(xiàn)代制度和手段提升管理水平，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，提升可持續(xù)發(fā)展能力。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)提高產(chǎn)品的設(shè)計感。以創(chuàng)新時尚的設(shè)計感，來滿足年輕群體的審美傾向與個性化需求;要提煉老字號品牌中的歷史故事和文化元素，融入產(chǎn)品包裝，提升文化品位;要豐富產(chǎn)品供給，既要提供質(zhì)量過硬、制作精良的大眾化產(chǎn)品，又要不斷推出高檔雅致的精品化產(chǎn)品以滿足小眾化的消費需求，還要推出特色紀(jì)念品，抓住每年7000萬人次的旅游機遇。

2.人才培養(yǎng)方面，應(yīng)抓好職業(yè)培訓(xùn)。蘭州牛肉面的經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)。牛肉面是蘭州的城市名片，2017年，蘭州牛肉面在全國開店3萬余家，帶動就業(yè)60多萬人，年營業(yè)額650多億元，堪稱特色大產(chǎn)業(yè)。蘭州牛肉面知名品牌有馬子祿、馬有布、吾穆勒等10多個，呈現(xiàn)百花齊放局面。這有賴于合理的人才培養(yǎng)模式。蘭州商務(wù)部門依托興隴、玉鼎、頂樂牛肉面職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校專業(yè)班，重點開展經(jīng)營技能（原料配方、制作工藝、烹飪技術(shù)等）、經(jīng)營理念、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識、食品安全、文明經(jīng)商、服務(wù)禮儀等培訓(xùn)，輸出店長、拉面師等技術(shù)人才上萬人，為行業(yè)發(fā)展和品牌輸出提供強大的人才支撐和技術(shù)規(guī)范。

飲食業(yè)在哈爾濱老字號中占據(jù)半壁江山，建議借鑒蘭州模式，重點扶持辦好3-5所廚師學(xué)校，支持哈爾濱職業(yè)學(xué)院、哈商大、旅游職院等設(shè)立專業(yè)班，培養(yǎng)廚藝人才，培養(yǎng)高素質(zhì)經(jīng)營管理人才，實現(xiàn)哈爾濱餐飲業(yè)的規(guī)范發(fā)展和哈埠菜的傳播推廣。

3.平臺建設(shè)方面，應(yīng)成立“老字號協(xié)會”。以老字號為主體，整合企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)、媒體等各界資源力量，成立“老字號協(xié)會”，將之作為交流、合作、研究的綜合性平臺及智庫，通過組團營銷、聯(lián)合宣傳、舉辦論壇、文化出版等方式，聚合力量，匯聚智謀，推動老字號的振興發(fā)展。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

未來，80%的網(wǎng)購用戶是35歲以下，其衣、食、住、行、購都會在線上解決。報告顯示，超過600家“中華老字號”在天貓開店銷售，其中北京企業(yè)有117家。哈爾濱秋林里道斯淘寶天貓旗艦店，紅腸單品月銷量達(dá)萬件，銷售額近百萬元，成為肉灌制品當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。

老字號必須拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，才能贏得年輕消費群體和未來市場。通過電商平臺，老字號可開啟全新的品牌傳播渠道，直達(dá)全國乃至全球消費市場，可促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、設(shè)備工藝、營銷宣傳、物流服務(wù)等資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈再造，可最大限度地釋放老字號的價值潛能和創(chuàng)新活力。

建議開設(shè)“哈爾濱老字號館”。聯(lián)合哈爾濱老字號在天貓、京東、美團、蘇寧易購、亞馬孫等電商平臺開設(shè)“哈爾濱老字號館”，借助平臺方的強大力量，聯(lián)合開展品牌推廣和產(chǎn)品營銷。同時，要強化品牌的創(chuàng)意營銷，比如，邀請網(wǎng)紅、達(dá)人為品牌代言，推出網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品;開展場景化的品牌體驗直播;結(jié)合重要節(jié)日、節(jié)令等開展產(chǎn)品創(chuàng)意促銷，不斷提升老字號品牌在網(wǎng)絡(luò)用戶中的影響力。

（四）不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式

企業(yè)和品牌需要相當(dāng)規(guī)模，才能將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強企業(yè)發(fā)展后勁。市場規(guī)模也是檢驗老字號復(fù)興的標(biāo)尺。因此，老字號必須不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，擴大市場規(guī)模。

西寧馬忠集團的經(jīng)驗值得借鑒。馬忠是西寧美食的代名詞、青海旅游的名片，是老字號餐飲與西寧旅游相融合的典范。馬忠從最初的親民小吃“馬忠釀皮”起步，發(fā)展到“馬忠食府”“馬麗亞砂鍋”，成為“青海名小吃”的代名詞;之后，馬忠飯店組建并被評為旅游餐飲接待中心，馬忠跟西寧旅游攜手發(fā)展。如今，馬忠集團下設(shè)馬忠食府、馬麗亞砂鍋王、馬忠釀皮店、馬忠飯店、馬忠商務(wù)賓館等，形成吃、住、購等旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了復(fù)合化發(fā)展。

哈爾濱老字號應(yīng)向西寧馬忠學(xué)習(xí)。一方面要做大做強主業(yè)，通過連鎖、直營、加盟等成熟模式，放大品牌優(yōu)勢，擴大市場規(guī)模;另一方面要延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，將老字號與旅游業(yè)融合，開發(fā)旅游業(yè)的巨大客流和消費市場，實現(xiàn)復(fù)合化、集團化發(fā)展，進(jìn)而依托品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，形成一批龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)，帶動行業(yè)整體實力提升。

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