螺螄粉，瘋狂圈粉

訚睿悅

吃螺螄粉的秘訣，是要湯和粉加配料一起舀在勺子里，一口下去，通體舒暢。

生活在北京的影視后期工作者王浩然還會(huì)再打個(gè)蛋，加點(diǎn)蔬菜。在不知道吃什么的夜晚，空調(diào)開(kāi)大，一包螺螄粉加一瓶冰啤酒，他度過(guò)一個(gè)美妙的北京夏夜。如今他已經(jīng)是一名重度螺螄粉愛(ài)好者。

大致在2016年左右，越來(lái)越多的人知道產(chǎn)自廣西柳州的螺螄粉——抖音或者微博上，總有人在上傳自己體驗(yàn)螺螄粉的內(nèi)容。它帶著酸筍的古怪味道，但米粉配合炸腐竹以及螺絲湯的酸爽口感，圈粉了不少帶著獵奇心理來(lái)嘗試的人。

有多少人喜歡螺螄粉，就有多少人討厭螺螄粉。

2018年，柳州螺螄粉的產(chǎn)值超過(guò)40億元。在只占廣西7%面積的柳州，有著近61家螺螄粉加工工廠，200家品牌，1.2萬(wàn)多家網(wǎng)店，以及由2015年的5億元產(chǎn)值增長(zhǎng)到2018年超過(guò)40億元的驚人增長(zhǎng)力。

靠著螺螄粉，柳州成為天貓首個(gè)地方小吃產(chǎn)業(yè)帶合作基地，柳州政府也宣布要在2022年將螺螄粉打造到200億規(guī)模，大部分柳州人身邊都有幾個(gè)做螺螄粉生意的朋友。

這個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)城市正在為螺螄粉興奮。而螺螄粉，正在走出柳州，以網(wǎng)紅的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)各個(gè)地方，瘋狂圈粉。

吃粉一時(shí)爽，一直吃粉一直爽

柳州人，甚至廣西人對(duì)螺螄粉不會(huì)感到陌生。它就是街上隨處可見(jiàn)的米粉攤，和桂林米粉以及老友粉一樣，是米粉烹飪的方式之一。從早上營(yíng)業(yè)到晚上，你可以把它作為一日三餐以及宵夜的選擇。

在大部分時(shí)間都悶熱潮濕的柳州，酸辣的螺螄粉成為黏膩氣候里難得的開(kāi)胃選擇，“柳州孕婦懷孕的時(shí)候就想吃份螺螄粉?！眲偵?jí)為媽媽的柳州人許雯說(shuō)。

但對(duì)外地人而言，認(rèn)識(shí)它主要是因?yàn)樗簟m然在愛(ài)好者眼里，這才是螺螄粉的“靈魂”。這種特殊的氣味來(lái)自發(fā)酵的酸筍，戊醛等物質(zhì)釋放出濃烈的酸臭味，第一次接觸的人可能會(huì)以為附近哪個(gè)化糞池炸了。連王浩然這樣的愛(ài)好者，也只會(huì)在心情好的時(shí)候才來(lái)碗螺螄粉，“心情不好時(shí)那味聞著會(huì)更煩?！?/p>

就是這股味道，讓螺螄粉自帶話(huà)題。

在2016年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上，螺螄粉成為美食圈賬號(hào)的流量來(lái)源——不論是視頻類(lèi)的up主還是文字類(lèi)的測(cè)評(píng)號(hào)，都喜歡抓住螺螄粉做文章?！懊朗?臭味”這樣頗具噱頭的組合，吸引著這個(gè)急需亮眼內(nèi)容素材的群體。在一則223.6萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻里，以日本大胃王著稱(chēng)的木下佑香，在一期視頻中一次性吃下了8公斤的袋裝螺螄粉?！昂美薄?，這位日本網(wǎng)紅最終因?yàn)榭谖恫贿m沒(méi)能把湯喝完。螺霸王就是隨著網(wǎng)紅測(cè)評(píng)紅起來(lái)的。它是目前淘寶銷(xiāo)量排名前列的袋裝螺螄粉品牌，2018年全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到2.2億元。

2016年行業(yè)井噴式發(fā)展時(shí)，正好遇上網(wǎng)紅測(cè)評(píng)熱，據(jù)螺霸王的電子商務(wù)經(jīng)理黃果介紹，鼎盛時(shí)，網(wǎng)上有5000多篇包含螺霸王的螺螄粉測(cè)評(píng)，螺霸王也順勢(shì)做了十幾篇測(cè)評(píng)跟進(jìn)，這些測(cè)評(píng)事無(wú)巨細(xì)地評(píng)價(jià)十幾包不同螺螄粉品牌的味道、價(jià)格、用料等，成為消費(fèi)者消費(fèi)選擇的重要參考。

另一個(gè)讓螺霸王脫穎而出的產(chǎn)品策略是贈(zèng)送鵪鶉蛋。螺螄粉的品牌雖多，但萬(wàn)變不離其宗，基本都圍繞著凸顯味道的湯底、“螺螄粉之魂”的酸筍，增加賣(mài)相的腐竹，和增加口感的豆角木耳花生構(gòu)成，產(chǎn)品間差距非常細(xì)微。這時(shí)哪個(gè)廠家來(lái)點(diǎn)不一樣的，很容易讓人記住。

黃果說(shuō)螺霸王是走對(duì)了“政策路線(xiàn)”。在經(jīng)營(yíng)初期受設(shè)備、場(chǎng)地限制、處于產(chǎn)能瓶頸期時(shí)，正好獲得了政府資助的300萬(wàn)獎(jiǎng)金，“一下子不敢買(mǎi)的機(jī)器全都買(mǎi)了?！焙髞?lái)柳州市委書(shū)記鄭俊康又多次到公司生產(chǎn)基地參觀指導(dǎo)，雙方交流密切。

螺螄粉走出柳州

與大多數(shù)想要發(fā)展本土特色小吃的政府一樣，柳州市政府也早想推一把這個(gè)特色產(chǎn)業(yè)。新中國(guó)成立后的柳州定位為一個(gè)工業(yè)城市，頗為低調(diào)地發(fā)展著汽車(chē)、鋼鐵、冶金等重型工業(yè)。2015年，中央政府提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重資產(chǎn)、高污染的產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型，作為地方特色小吃的螺螄粉成為響應(yīng)號(hào)召的不二之選。

不過(guò)一開(kāi)始定的方向是發(fā)展門(mén)店。早在2010年，柳州市政府啟動(dòng)“螺螄粉進(jìn)京”規(guī)劃，號(hào)召去北京、廣州等外省開(kāi)辦螺螄粉門(mén)店——但收效并不明顯。

“去一線(xiàn)城市開(kāi)門(mén)店成本高”，柳州市商務(wù)局副局長(zhǎng)賈建功稱(chēng)。與本地開(kāi)店相比，外地的鋪?zhàn)?、人工都要更貴，還要額外增添從柳州運(yùn)送原材料的成本。而且柳州人普遍認(rèn)為認(rèn)為只有柳州的水和氣候才能作出最正宗的米粉和酸筍，“出去的粉口味也不正宗”。

后來(lái)政府又嘗試制造話(huà)題，它建立了一座直徑15米的大鍋，在柳州代表性活動(dòng)國(guó)際水上狂歡節(jié)上，“萬(wàn)人同吃螺螄粉”。但如同許雯評(píng)價(jià)的，“這么大一口鍋煮不出味道，天上還可能隨時(shí)飛個(gè)鳥(niǎo)拉坨屎，多臟啊。”這個(gè)活動(dòng)在舉辦了一屆后就擱置，那口大鍋也早就不見(jiàn)蹤影?！?/p>

倒是更有商業(yè)敏感的商家們找到了辦法。

他們把螺螄粉像賣(mài)方便面那樣，以袋裝的方式賣(mài)到其他地方。

相比門(mén)店只在飯點(diǎn)有客人，袋裝螺螄粉可以隨時(shí)被下單，銷(xiāo)量大幅提高，還沒(méi)有鋪?zhàn)鈮毫Α９I(yè)化生產(chǎn)也能使味道標(biāo)準(zhǔn)化，便于管理，而且有更多的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

很難說(shuō)這個(gè)想法是如何產(chǎn)生的，可能是柳州工業(yè)化的傳統(tǒng)讓商家天然想到了這條路，也可能僅僅是因?yàn)榕既弧?/p>

就像原本還是做門(mén)店生意的好歡螺，做袋裝產(chǎn)品的初衷只是為了讓遠(yuǎn)去東北讀大學(xué)的侄女能隨時(shí)吃到家鄉(xiāng)味。那是2014年，好歡螺的張曉獻(xiàn)用塑料袋包了些干制的材料過(guò)去，沒(méi)想到此舉吸引來(lái)了大量顧客，便順勢(shì)從門(mén)店生意轉(zhuǎn)換到了袋裝生產(chǎn)。

在看到北京一碗螺螄粉能賣(mài)到十幾塊錢(qián)后，商人的直覺(jué)讓張曉獻(xiàn)把好歡螺的目標(biāo)受眾定位在一線(xiàn)城市的白領(lǐng)和學(xué)生群體，每包售價(jià)在15元以上，這是門(mén)店價(jià)格的兩倍以上。它還采用贊助網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，與網(wǎng)易云音樂(lè)等企業(yè)聯(lián)名，拍攝“沙雕廣告”等貼近目標(biāo)人群喜好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。2018年好歡螺產(chǎn)值過(guò)億，進(jìn)入行業(yè)前列。

政府也抓住了這個(gè)角度，開(kāi)始鼓勵(lì)袋裝螺螄粉的發(fā)展。2016年，柳州政府制定柳州螺螄粉食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，想從行政角度規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并提供從產(chǎn)房、專(zhuān)利、人才到銷(xiāo)售、培訓(xùn)、種植的一系列補(bǔ)貼扶持。商家們租借工廠和機(jī)器，自發(fā)策劃網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，抓住從微商到電商的各類(lèi)線(xiàn)上渠道，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，全民下海發(fā)展螺螄粉。

2015-2016年爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)，袋裝螺螄粉的工廠一度達(dá)到80多家，品牌300多個(gè)。

從“小吃”到“產(chǎn)品”，螺螄粉要解決的麻煩還很多

良好形勢(shì)下，政府決定主導(dǎo)原材料的增產(chǎn)。目前制作柳州螺螄粉的石螺和筍子60%需要從外地進(jìn)口，政府計(jì)劃免費(fèi)向農(nóng)戶(hù)提供每畝500元的螺苗，鼓勵(lì)本地養(yǎng)殖，并在柳州周邊“砍桉樹(shù)換筍子”的方式，新增5萬(wàn)畝筍子的種植。他們的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)是到2022年，螺螄粉的產(chǎn)值和包括物流、種植在內(nèi)的衍生行業(yè)分別達(dá)到100億規(guī)模。

但和方便面不一樣，作為地方小吃的螺螄粉要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，有不少困難。

螺螄粉配料多，酸筍、腐竹、湯料、米粉都需要不同的加工和包裝工藝，一些本地常用的配料比如黃花菜，工業(yè)化后會(huì)發(fā)黃發(fā)爛，只能放棄。如何調(diào)配米粉濕度讓它既能適應(yīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸，又能保持口感，也需要反復(fù)打磨。

大部分袋裝螺螄粉企業(yè)起家時(shí)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的機(jī)器，所有的生產(chǎn)機(jī)器需要自己研發(fā)設(shè)計(jì)，頗費(fèi)精力和資金。更不是每個(gè)人都有做到行業(yè)前列的運(yùn)氣和實(shí)力，如任何一個(gè)在高速發(fā)展的行業(yè)一般，前列的光鮮品牌后還站了大部分默默無(wú)名的小企業(yè)。

柳州螺螄粉行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)倪銚陽(yáng)稱(chēng)，現(xiàn)在螺螄粉行業(yè)是“頭部品牌在想擴(kuò)張，做品牌；中部在廝殺，水深火熱；末端的在求收購(gòu)”，“競(jìng)爭(zhēng)非常激烈”。

擁有完善生產(chǎn)設(shè)備的袋裝產(chǎn)品柳全的老板易翔就在被行業(yè)里的亂象所困擾。螺螄粉產(chǎn)業(yè)雖然紅火，但實(shí)際發(fā)展也才5年不到，行業(yè)發(fā)展還不太穩(wěn)定。盡管政府希望通過(guò)制定地方標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)放牌照等方式規(guī)范行業(yè)發(fā)展，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和假冒偽劣事件頻出。

比如3.9元一包的螺螄粉，“里面料都可能沒(méi)有配齊”，但超低的價(jià)格卻能吸引許多并不了解螺螄粉的消費(fèi)者，促使很多商家為了吸引受眾，不得不把應(yīng)該用來(lái)鉆研品牌和產(chǎn)品上的精力與資金放在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，不利于螺螄粉產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展。

而且行業(yè)的參與者雖多，卻同質(zhì)化嚴(yán)重，從名稱(chēng)、產(chǎn)品到包裝都沒(méi)有太多區(qū)別。加上并不在乎品牌宣傳，目前柳州的螺螄粉并沒(méi)有出現(xiàn)太與眾不同的品牌，這進(jìn)一步壓制了企業(yè)追求附加值。易翔在為某著名火鍋品牌代工，與柳全的產(chǎn)品同一條生產(chǎn)線(xiàn)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但是他們憑著品牌優(yōu)勢(shì)，就可以多賣(mài)3元錢(qián)。

新入局者“宅小雅”就想摒除現(xiàn)在行業(yè)的弊端，做一個(gè)有品牌影響力的螺螄粉。宅小雅的大股東韋燕強(qiáng)，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)，經(jīng)營(yíng)著一家頗具規(guī)模的廣告公司，在全廣西各大城市都有大量戶(hù)外媒介資源，是這個(gè)行業(yè)里少有的高學(xué)歷，并一入局就自帶資源的從業(yè)者，“其他螺螄粉品牌都要在我們那采購(gòu)資源做推廣，我們掌握了這些廣告資源，也有把握推出自己的螺螄粉品牌?！?/p>

他認(rèn)為柳州已有的螺螄粉產(chǎn)業(yè)太過(guò)同質(zhì)化，沒(méi)有品牌和文化意識(shí)，只是一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。他希望自己的螺螄粉品牌能像江小白那樣，有一個(gè)清晰的人設(shè)，“一個(gè)都市里平凡生活的女生，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)夢(mèng)想，可以不平凡地把日子過(guò)得豐富多彩，”這位在朋友圈里寫(xiě)著想到螺螄粉就睡不著的創(chuàng)業(yè)者設(shè)想著，“這時(shí)可以從味蕾?zèng)_擊力很強(qiáng)的螺螄粉里找到力量。”當(dāng)然這只是第一步，他還是要把市面上所有的螺螄粉試過(guò)一遍，思考如何在同質(zhì)化中找到自己產(chǎn)品的特色，現(xiàn)在他想到的是熬出更濃的螺螄湯料，并在湯料里放螺螄肉——雖然已經(jīng)有幾家在這么做了。為了更有勝算，他還找好了美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，并與一個(gè)在APP store上有6735個(gè)評(píng)分的公交APP合作引流。

韋燕強(qiáng)稱(chēng)自己為螺螄粉準(zhǔn)備了至少500萬(wàn)的資金，以及2000萬(wàn)元的媒介資源，但他還是覺(jué)得這個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)入螺螄粉預(yù)包裝市場(chǎng)，稍微有點(diǎn)晚了，資金的壓力很大。隨著行業(yè)發(fā)展，螺螄粉的門(mén)檻逐漸高漲，要想在已經(jīng)有一些龍頭品牌，發(fā)展到中場(chǎng)的行業(yè)里突圍，建立渠道、生產(chǎn)、品牌、運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張.....都需要比行業(yè)剛發(fā)展時(shí)投入更多資金和精力。就像倪銚陽(yáng)的口頭禪，“沒(méi)有1000萬(wàn)不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”

目前也有不少投資人看上這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但他們還在評(píng)估，“他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)業(yè)政府很支持，市場(chǎng)也很大?！迸c不少投資人接觸過(guò)的倪銚陽(yáng)稱(chēng)，“但都是草根企業(yè)家，沒(méi)有太多固定資產(chǎn)，可能會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

但當(dāng)?shù)氐膹臉I(yè)者對(duì)資本普遍存在一些抗拒，擔(dān)心資本加入損害員工或品牌利益，公司發(fā)展不再受自己控制等，這些螺螄粉產(chǎn)業(yè)者大多是小店起家，對(duì)產(chǎn)品和公司發(fā)展有著非常堅(jiān)持的規(guī)劃。

熱鬧褪去之后，螺螄粉得展示真正的技術(shù)了

商家們逐漸開(kāi)始意識(shí)到，抱著獵奇心態(tài)來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者和流量沖擊下的狂歡，并不能持續(xù)。

“螺螄粉目前的受眾就那么些，大家都在搶。”易翔說(shuō)。螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增長(zhǎng)，但線(xiàn)上銷(xiāo)量增速已經(jīng)放緩，“這意味著傳統(tǒng)電商渠道新增客人越來(lái)越少了?！秉S果說(shuō)。

好歡螺也承認(rèn)這個(gè)季度的銷(xiāo)量下滑了不少，盡管它稱(chēng)這是淡季的正常表現(xiàn)。但哪怕翻翻網(wǎng)紅博主的更新，也會(huì)發(fā)現(xiàn)螺螄粉已經(jīng)很久沒(méi)出現(xiàn)在他們的內(nèi)容中了。

人們對(duì)螺螄粉的愛(ài)憎過(guò)于分明——似乎僅次于臭豆腐了。

翻看網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，有多少人愛(ài)它，就有多少人因?yàn)闊o(wú)法消受臭味而退避三舍。一家深圳的門(mén)店里，有消費(fèi)者都已經(jīng)付過(guò)款準(zhǔn)備開(kāi)吃了，最終因?yàn)闊o(wú)法忍受氣味而奪門(mén)而出。一位電商品牌的方便食品從業(yè)者表示，螺螄粉在消費(fèi)概念中還是有很多話(huà)題可講的，但它在方便速食品類(lèi)中的銷(xiāo)量并不在前三名。

而且現(xiàn)在大部分的螺螄粉產(chǎn)品需要水煮，復(fù)雜點(diǎn)的還要先泡軟，再煮，這使得它的使用場(chǎng)景基本局限在廚房里，并不方便。當(dāng)然，這個(gè)年輕的產(chǎn)品還需要更大的品牌宣傳力。

好歡螺就打算研發(fā)沖泡型螺螄粉。這是行業(yè)的最新潮流，通過(guò)改造米粉的配方，讓原本堅(jiān)硬難煮的米粉變成泡水五分鐘就能食用，好歡螺認(rèn)為這能讓螺螄粉真正像方便面那樣，出現(xiàn)在出行、校園、辦公等各種場(chǎng)景里。

受眾局限上，好歡螺的做法之一是深耕已有人群，它最新推出了加臭加辣的螺螄粉，進(jìn)一步滿(mǎn)足那些熱愛(ài)螺螄粉的人——這與螺霸王的做法截然不同，他們是推出麻辣味，芥末味，番茄味等多口味產(chǎn)品，認(rèn)為這能激起更多吸引那些對(duì)螺螄粉無(wú)感，但也沒(méi)那么排斥的中間人群。“激起他們的興奮點(diǎn)?！?/p>

另外，螺霸王也開(kāi)始了系統(tǒng)地營(yíng)銷(xiāo)推廣。他們首先打算通過(guò)季度和節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人知道和了解這個(gè)品牌，再進(jìn)一步教育消費(fèi)場(chǎng)景等。他們還打算集團(tuán)化運(yùn)作，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到原材料供應(yīng)鏈、調(diào)味料、零食等產(chǎn)業(yè)。

線(xiàn)下門(mén)店也被認(rèn)為是新機(jī)會(huì)，雖然銷(xiāo)量和消費(fèi)場(chǎng)景多樣性上暫時(shí)不如袋裝產(chǎn)品，但門(mén)店味道更正宗，利潤(rùn)空間也更大。

目前袋裝螺螄粉的產(chǎn)品毛利率在20%-30%左右，而門(mén)店的可達(dá)到50%以上。宅小雅就打算在后期投入門(mén)店型，做全國(guó)連鎖螺螄粉餐飲品牌，并把它打造為柳州文化的展示渠道。易翔則和當(dāng)?shù)赜忻拈T(mén)店企業(yè)王味螺結(jié)盟，也建立起目標(biāo)擴(kuò)充至全國(guó)的門(mén)店品牌?！拔覀兪窍韧ㄟ^(guò)袋裝產(chǎn)品打開(kāi)螺螄粉的知名度，再讓門(mén)店走出去，袋裝拉著門(mén)店跑?！币紫枵f(shuō)。

在一線(xiàn)城市，螺螄粉門(mén)店甚至已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的行列，深圳就有一家開(kāi)在商場(chǎng)里的螺螄粉門(mén)店，環(huán)境優(yōu)雅，氣味清新，單碗售價(jià)在20-30元一碗，與柳州相比價(jià)格翻了5倍。當(dāng)然，對(duì)應(yīng)地則是翻倍的店租、物料成本、和為了不影響商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，費(fèi)更大功夫調(diào)整氣味的努力。

但走出柳州后，螺螄粉將脫去在柳州一日四餐餐可吃的護(hù)體，變回他最本質(zhì)的基因——小吃。效率和性?xún)r(jià)比成為關(guān)鍵，還要做好聚會(huì)時(shí)消費(fèi)者根本不會(huì)想到它的準(zhǔn)備。這對(duì)選址、門(mén)店數(shù)、成本控制、經(jīng)營(yíng)方式提出更大挑戰(zhàn)。

而且方便速食類(lèi)的地方小吃也普遍興起——酸辣粉、湖南米粉、肉夾饃等小吃都逐漸走向工業(yè)化生產(chǎn)。這是一個(gè)更大的戰(zhàn)場(chǎng)，螺螄粉走出柳州之后，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更為激烈。