商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度影響因素分析
——基于福建海峽銀行的調(diào)查數(shù)據(jù)

黃振香，林小蕊

(1.福建江夏學院 經(jīng)濟貿(mào)易學院，福建 福州，350108；2.福建寧穗安物流有限公司， 福建 寧德，352000)

隨著金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)上銀行借助現(xiàn)代數(shù)字、移動通信及物聯(lián)網(wǎng)技術，通過云計算、大數(shù)據(jù)等方式在線實現(xiàn)為客戶提供存貸款、結算、電子票證、電子信用、賬戶管理、投資理財、金融信息等全方位、快捷和高效的互聯(lián)網(wǎng)金融服務[1]。加入WTO后,我國商業(yè)銀行面臨外資銀行的挑戰(zhàn)，除了實力、營銷策略、服務質(zhì)量等方面的競爭，網(wǎng)上銀行業(yè)務也成為各大商業(yè)銀行爭奪的焦點。

一、問題的提出

網(wǎng)上銀行突破傳統(tǒng)實體銀行的時空限制，減少了經(jīng)營成本，提高了盈利能力和工作效率，人們不用在實體銀行辛苦排隊等待辦理業(yè)務，為現(xiàn)代金融經(jīng)濟提供了嶄新的市場和競爭規(guī)則，因此網(wǎng)上銀行及其用戶滿意度成為研究的熱點問題。

2003年Gounaris和Dimitriadis[2]首先研究電子銀行門戶的服務質(zhì)量，基于SERVQUAL模型定義了三大質(zhì)量維度:關心顧客和降低風險的利益、信息利益以及交互的便利性；2005年Hans H.Bauer、Maik Hammerschamidt和Tomas Falk[3]提出三維度服務概念，這三類門戶服務是核心服務、附加服務和解決服務；2009年Lee[4]將感知風險和感知利益融入技術接受模型和計劃行為理論(TPB)模型，分析安全風險、金融風險、感知利益、態(tài)度和感知等對網(wǎng)絡銀行的積極影響；2010年Suki[5]實證分析網(wǎng)絡銀行發(fā)展的影響因素，提出網(wǎng)絡銀行與客戶生活方式的兼容性、系統(tǒng)使用便利性等顯著影響網(wǎng)絡銀行的使用；2012年Clemes、Gan和Du[6]采用Logistic回歸方法研究新西蘭網(wǎng)絡銀行業(yè)務發(fā)展的影響因素，發(fā)現(xiàn)年輕客戶和高收入群體更喜歡使用網(wǎng)絡銀行，營銷傳播、感知風險、費用和網(wǎng)絡熟悉性對網(wǎng)絡銀行業(yè)務的發(fā)展有顯著影響。

國內(nèi)學者也采用多種方法深入分析我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡銀行發(fā)展的影響因素。2008年吳曉云和焦勇兵[7]利用結構方程模型研究信任、感知風險、便利條件、自我效能和感知娛樂性對網(wǎng)絡銀行使用的影響；2012年王小燕[8]以理性行為理論為基礎，應用結構方程方法實證分析隱私協(xié)議和隱私印章對顧客網(wǎng)絡銀行信任及使用意向的影響；2016年賀紹奇[9]提出我國網(wǎng)絡銀行的運營模式主要有互聯(lián)網(wǎng)銀行的線上運營模式、直銷銀行模式和傳統(tǒng)商業(yè)銀行的線上加線下模式(O2O模式)；2017年牟勝東[10]引用自組織數(shù)據(jù)挖掘方法，挖掘影響商業(yè)銀行網(wǎng)絡銀行業(yè)務發(fā)展的主要因素，分別為政策因素、電子商務發(fā)展、網(wǎng)絡營銷和安全性。

現(xiàn)有研究在選擇網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度影響因素時具有主觀性，且針對性不強，我國商業(yè)銀行應如何拓展網(wǎng)銀業(yè)務提升用戶滿意度的研究不夠深入。以福建海峽銀行為例，其網(wǎng)絡銀行滿意度提升一般策略分析的結果具有普遍性，對各商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務的提升同樣具有適用性。網(wǎng)銀業(yè)務的市場份額不僅關系到福建海峽銀行現(xiàn)有的市場地位，還與以后的發(fā)展緊密相關。因此有必要以用戶為中心，抽取不同城市的用戶，從實際情況出發(fā)調(diào)查分析用戶群的實際需要，收集用戶對網(wǎng)銀業(yè)務及服務等各方面的接受程度及滿意度評價，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析找到用戶進行滿意度評價時的關鍵影響因素,提出提升商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度的有效建議。福建海峽銀行作為一家功能完備、具有一定影響力與競爭力的區(qū)域性商業(yè)銀行，2006年至今先后開通電子銀行、個人網(wǎng)上銀行、個人手機銀行、企業(yè)網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡直銷銀行(小鷗BANK)等業(yè)務。

二、研究假設與問卷設計

(一)研究假設

1.SERVQUAL模型

SERVQUAL為英文“Service Quality”(服務質(zhì)量)的縮寫，是20世紀80年代末由美國市場營銷學家帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞提出的一種新的服務質(zhì)量評價體系，其理論核心是“服務質(zhì)量差距模型”，即服務質(zhì)量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度，用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務的關鍵在于超過用戶的期望值[11]，具體見圖1。

圖1 SERVQUAL模型Fig. 1 SERVQUAL model

大量研究表明，SERVQUAL模型能有效測量信息系統(tǒng)的服務質(zhì)量，近十幾年來越來越多的管理者接受并采用了該模型。

2.具體假設

基于SERVQUAL模型，結合國內(nèi)外學者的相關研究構建本次研究的網(wǎng)上銀行用戶滿意度影響因素模型，即受影響的主要因素為視覺性、功能性、效益性、安全性及響應性。本文將視覺性定義為網(wǎng)上銀行網(wǎng)頁制作水平等；功能性定義為網(wǎng)上銀行能提供多種金融產(chǎn)品與服務等；效益性定義為網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務省時省錢等；安全性定義為網(wǎng)上銀行系統(tǒng)能避免交易風險等；響應性定義為網(wǎng)上銀行客服人員能力及反饋的快速處理等。因此，研究假設如下：

H1: 網(wǎng)上銀行的視覺性表現(xiàn)與用戶滿意度呈正相關；

H2:網(wǎng)上銀行的功能性表現(xiàn)與用戶滿意度呈正相關；

H3:網(wǎng)上銀行的效益性表現(xiàn)與用戶滿意度呈正相關；

H4:網(wǎng)上銀行的安全性表現(xiàn)與用戶滿意度呈正相關；

H5:網(wǎng)上銀行的響應性表現(xiàn)與用戶滿意度呈正相關。

(二)問卷的設計與調(diào)查

此次調(diào)查的主要方法是問卷調(diào)查法，問卷的主要內(nèi)容為銀行用戶網(wǎng)銀業(yè)務滿意度情況及影響因素，問卷采用李克特量表，將用戶滿意度分為5個等級，從1到5認同程度逐漸減低，所得分數(shù)亦從5分到1分，問項的均值越低表明用戶對此題的認同程度越高，標準差越大則說明用戶對此題的觀點不一致。

為了保證問卷調(diào)查的代表性和有效性，采取分層抽樣調(diào)查法對全省九地市進行抽樣調(diào)查。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收186份，回收率為84%，其中有效問卷為150份，有效率為75%。福州市現(xiàn)場發(fā)放問卷的主要場所以福建海峽銀行福州地區(qū)各營業(yè)廳為主，其他地區(qū)采取網(wǎng)絡發(fā)放方式。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度影響因素實證研究

(一)描述性統(tǒng)計分析

1.被調(diào)查者的個體特征分析。分別對被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)及月收入情況進行統(tǒng)計分析，具體見表1。

從表1的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，本次調(diào)查中男士占比48.7%，女士占比51.3%，男女比例相差不大；年齡分布在15～34歲之間的被調(diào)查者為77.3%，說明年輕人消費意識和消費習慣走在前端，是網(wǎng)購的主要群體；文化程度方面，?？萍氨究普急?8.7%，表明網(wǎng)銀的使用者大多是學歷較高、經(jīng)常使用電子產(chǎn)品的人群；職業(yè)分布方面，學生占總數(shù)的五分之一，企、事業(yè)單位人員和商業(yè)、服務業(yè)人員分別占比26%、16%，接觸電腦越頻繁，電子產(chǎn)品的熟知度越高，這類人群也更傾向于利用網(wǎng)銀辦理業(yè)務；月收入方面，2001～4000元收入?yún)^(qū)間占比44.7%，4001～7000元收入?yún)^(qū)間占比29.3%。

2.網(wǎng)銀業(yè)務的基本使用情況分析。網(wǎng)銀業(yè)務宣傳渠道分布情況見圖2，通過銀行網(wǎng)點宣傳了解網(wǎng)銀業(yè)務的用戶占比54%，通過網(wǎng)絡傳媒了解網(wǎng)銀業(yè)務的用戶占比24%，而通過電視、戶外廣告和期刊雜志等渠道了解網(wǎng)銀業(yè)務的用戶占比較低；網(wǎng)銀業(yè)務使用分布情況見圖3，用戶使用最多的業(yè)務是轉賬業(yè)務和網(wǎng)上消費，二者占比67.33%；網(wǎng)銀用戶最看重的因素分布情況見圖4，超過一半的用戶最看重的因素是交易的安全性，其次是功能的多樣性，再者是手續(xù)費便宜和服務質(zhì)量，相比之下銀行的品牌影響力較小。因此對商業(yè)銀行來說，重點在于避免網(wǎng)上銀行的業(yè)務風險；使用網(wǎng)銀業(yè)務主要原因分布情況見圖5，節(jié)約時間和網(wǎng)上購物便捷是用戶使用網(wǎng)上銀行的主要原因，這三個因素占比92.67%，具有絕對優(yōu)勢。

表1 個體特征情況分布

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出。

圖2 網(wǎng)銀業(yè)務宣傳渠道分布情況Fig.2 Distribution of publicity channels in online banking business 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出。

圖3 網(wǎng)銀業(yè)務使用分布情況Fig.3 Distribution of online banking business數(shù)據(jù)來源:根據(jù)調(diào)查問卷整理得出。 圖4 網(wǎng)銀用戶最看重的因素分布情況Fig.4 Distribution of factors most valued by online banking users數(shù)據(jù)來源:根據(jù)調(diào)查問卷整理得出。

圖5 使用網(wǎng)銀業(yè)務主要原因分布情況Fig.5 Distribution of main reasons for using online banking business數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出。

(二)信度、效度檢驗

1．信度檢驗。信度檢驗中，Cronbach’s a系數(shù)介于0-1之間，a值越大，表明信度越高，其內(nèi)部一致性也越高[12]。一般而言，Cronbach’s a系數(shù)大于0.7就表明量表的信度良好，運用SPSS 18.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度檢驗，具體結果如表2。

表2 可靠性統(tǒng)計量分布情況

本次調(diào)查的5個因子中，每個因子的Cronbach’s a系數(shù)都在0.8以上，總量表的Cronbach’s a系數(shù)更是達到0.942，說明本次研究的量表信度很好，因子的內(nèi)部一致性也很好，即用來測量用戶滿意度的5個因子具有很高的一致性與可靠性。

2．效度檢驗。本次研究以KMO和Bartlett檢驗來對調(diào)研數(shù)據(jù)進行效度分析。KMO和Bartlett檢驗的目的在于分析各變量之間的簡單相關系數(shù)與偏相關系數(shù)的大小，推斷調(diào)研數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，其具體輸出結果如表3。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

由表3可知，KMO值為0.916，Bartlett球形檢驗的卡方值為2 824.554，P值顯著小于0.001，說明此次的調(diào)研數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

(三)因子分析

1．相關性分析。相關性旨在測量變量間不確定關系的緊密程度。Pearson相關系數(shù)就是相關性的代名詞，對5個因子與總體滿意度進行相關分析，具體輸出結果如表4。

表4 Pearson 相關系數(shù)

從表4可知,視覺性因子、功能性因子、效益性因子、安全性因子和響應性因子與用戶滿意度的相關系數(shù)分別為0.823、0.893、0.853、0.564和0.849，驗證了本文的五個研究假設H1、H2、H3、H4、H5均成立，且相關性數(shù)值從大到小排序依次為功能性、效益性、響應性、視覺性及安全性。因滿意度分值與李克特量表正好相反，在網(wǎng)銀服務質(zhì)量用戶滿意度影響因素研究中，安全性因子與用戶滿意度的相關性最好，而功能性因子的相關性較低，即用戶在使用網(wǎng)上銀行時最關心的是其安全性,并不看重其是否提供多種功能。

2．因子主成份分析。表5為變量共同度表，是權衡因子相對重要性的指標，表中有提取公因子的共同度，共同度越大，說明用公因子解釋測評指標就越有效。一般而言，共同度大于0.4，公因子就足以解釋測評指標。從表5的輸出結果可看出，共同度都在0.5以上，說明這些測評指標對用戶滿意度的影響非常顯著。

采用“提取方法—主成份分析”對變量進行分析，得出因子主成份表，列出所有主成份，依據(jù)特征值從大到小依次排列，提取的前4個主要因子累積貢獻率達到70.708%，因子旋轉后的載荷矩陣如表6所示。

3．因子分析主要結果。使用李克特量表，將用戶滿意度分為5個等級，1表示非常認同(5分)，2表示比較認同(4分)，3表示一般(3分)，4表示不太認同(2分)，5表示非常不認同(1分)，福建海峽銀行網(wǎng)銀用戶滿意度得分計算如下：

Rj=∑AiBij/150(i=1,2,3,4,5；j=1,2,3……)

其中，Rj表示各項指標的滿意度得分，Ai表示滿意度分值，Bij表示不同滿意度分值下的人數(shù)。

以視覺性因子為例，具體見表7。

表5 公因子方差

表6 成份矩陣a

續(xù)表7

指標項成份1234指標項成份1234提供滿足需求的金融產(chǎn)品0.774-0.10.025-0.15擔心因缺少交易憑證記錄而導致?lián)p失0.430.690.2130.136提供多種銀行業(yè)務信息0.835-0-0.15-0.28能快速提供問題的解決方案0.74-0-0.290.406提供的信息是最新的0.766-0.1-0.17-0.24處理用戶投訴的速度較快0.8-0.1-0.280.399可在任何時間、地點辦理業(yè)務0.4510.040.667-0.03客服人員態(tài)度熱情耐心0.8-0.1-0.240.408辦理業(yè)務比較節(jié)省時間0.492-00.6790.077客服人員具專業(yè)知識0.78-0.1-0.190.331

表7 視覺性因子調(diào)研數(shù)據(jù)

根據(jù)表7的數(shù)據(jù)，計算出相應指標的用戶滿意度得分為R1：3.827，R2：3.693，R3：3.773，R4：3.82，R5：3.68

視覺性因子的用戶滿意度分析結果見表8。

表8 視覺性因子用戶滿意度綜合得分

同理，可依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出其他指標的用戶滿意度得分，并分別計算出各個因素的用戶滿意度平均得分，具體按高低排序如下：安全性(4.1334分)、效益性(3.8894分)、視覺性(3.7586分)、功能性(3.6548分)、響應性(3.59675分)，具體見圖6。

圖6是本次研究提出的24個指標的用戶滿意度綜合得分折線圖。從圖6中可清晰看到安全性和效益性兩大因子里5個指標的滿意度得分偏高，響應性因子里4個指標的滿意度得分偏低，說明用戶使用網(wǎng)上銀行最關心的是安全性和效益性。至于響應性，用戶大多數(shù)認為對于問題的解決方案和處理投訴的速度偏慢、客服人員態(tài)度也不夠熱情耐心等，故響應性因子方面有待提高。

四、主要研究結論及建議

(一)主要研究結論

通過問卷調(diào)查和實證研究證實最初的5個假設，全文研究主要結論歸納如下。

第一，通過對被調(diào)查者的個人特征分析，發(fā)現(xiàn)使用網(wǎng)銀的用戶中擁有較高學歷的年輕人比例高；第二，用戶了解網(wǎng)銀業(yè)務的主要渠道是通過銀行網(wǎng)點的宣傳；用戶使用最多的網(wǎng)銀業(yè)務是轉賬業(yè)務，其次為網(wǎng)上消費；超過一半的用戶最看重的因素是交易的安全性；節(jié)約時間和網(wǎng)上購物便捷是用戶使用網(wǎng)上銀行的主要原因；第三，相關性分析和因子分析表明用戶滿意度可通過安全性、效益性、視覺性、功能性及響應性這5個因素來體現(xiàn)，且這5個因素均與用戶滿意度呈正相關；第四，各個因子用戶滿意度的綜合得分分析表明安全性和效益性兩大因子的綜合滿意度得分尚可，而響應性因子的綜合滿意度得分偏低，網(wǎng)銀服務質(zhì)量有待提高。

圖6 滿意度綜合得分折線圖Fig.6 Graph of overall satisfaction

(二)商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度提升建議

基于福建海峽銀行的問卷調(diào)查及實證分析，從安全性、響應性、多元性等方面提出商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務用戶滿意度提升建議。

1.基于安全性的提升建議。用戶盡情享受網(wǎng)上銀行便利性的前提是有一個安全的交易環(huán)境，可以從以下幾點著手提升網(wǎng)上銀行業(yè)務的安全性。第一，大力推廣網(wǎng)銀教育，加強網(wǎng)銀用戶的風險防范意識。通過必要的方式和渠道對用戶進行網(wǎng)銀正確使用與風險防范要求等知識與技能的培訓和傳播，確保商業(yè)銀行網(wǎng)銀的安全運行；第二，提高網(wǎng)銀安全標準。目前我國對網(wǎng)銀安全認證方式?jīng)]有明確的界定標準，對網(wǎng)銀的運行也沒有成熟且配套的法律進行約束和保障，需要商業(yè)銀行制定網(wǎng)銀風險判定標準并加大安全執(zhí)行力度；第三，加大網(wǎng)銀安全技術的研發(fā)，構建更為安全的網(wǎng)銀環(huán)境。商業(yè)銀行應加大技術投入，提高系統(tǒng)風險的管理能力，最大程度實現(xiàn)從預防風險到受到病毒攻擊時可以實時監(jiān)控并自動修復，從而確保網(wǎng)上銀行穩(wěn)定運行。

2.基于響應性的提升建議。第一，提高網(wǎng)銀業(yè)務的服務質(zhì)量。商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務競爭力的關鍵在于能否提供用戶滿意的服務。在用戶遇到問題時銀行要及時處理，保證反饋渠道的暢通，時刻關注用戶的感受及其對銀行服務的評價；第二，優(yōu)化操作流程。若想更多用戶接受網(wǎng)上銀行，商業(yè)銀行應關注用戶的體驗，以普通用戶的角度來優(yōu)化網(wǎng)上銀行的各項操作步驟，使網(wǎng)上銀行真正做到便捷、有效、準確；第三，提高員工的執(zhí)行力。員工服務是企業(yè)的核心競爭力之一，因此商業(yè)銀行要培養(yǎng)員工優(yōu)秀的職業(yè)道德觀念和工作責任感，切切實實提高工作效率與質(zhì)量，從而提高響應性滿意度分數(shù)。

3.網(wǎng)銀業(yè)務使用情況的其他建議。第一，實現(xiàn)商業(yè)銀行網(wǎng)銀營銷模式的多元化?？梢赃M行品牌營銷與公益營銷，加大宣傳力度讓更多用戶及時了解商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)業(yè)務與服務；開展體驗營銷和娛樂營銷，提高用戶的忠誠度，在吸引和保留優(yōu)質(zhì)用戶的同時，挖掘潛在用戶；第二，與第三方支付平臺合作，實現(xiàn)雙羸。第三方支付平臺已慢慢滲透傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，“互聯(lián)網(wǎng)+”金融模式是必然趨勢。商業(yè)銀行應積極推進和第三方支付平臺多渠道的合作，借助第三方更精準的用戶數(shù)據(jù)，結合自身優(yōu)勢，擴大市場份額，從而提高在中間業(yè)務上的收益。