基于內(nèi)容分析法的廣東省5A級景區(qū)質(zhì)量評價研究※

王蕾蕾 馬 靜 張河清

(1.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510000；2.廣州大學(xué)旅游學(xué)院，廣東 廣州 510000)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“旅游+”的發(fā)展，越來越多的旅游者通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息、預(yù)訂、發(fā)表言論，網(wǎng)絡(luò)差評與好評也成為旅游者評價景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理水平的一種表達(dá)方式。文章以廣東省12家5A級景區(qū)為例，從旅游學(xué)視角解讀網(wǎng)絡(luò)游記，獲得旅游者對廣東5A級景區(qū)旅游感受、體驗、旅游形象感知等，以期為廣東5A級景區(qū)軟硬件的提升提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

1.1 研究方法

文章利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，采用內(nèi)容分析法ROST Content Mining 6挖掘軟件對廣東5A級景區(qū)內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析。內(nèi)容分析法是以測量變量為目的，對傳播進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種方法[1]。近年來，相關(guān)學(xué)者把內(nèi)容分析法引入旅游學(xué)科，用于分析旅游感知、旅游目的地形象、旅游者體驗和旅游者動機等內(nèi)容，并借助計算機相關(guān)軟件進(jìn)行輔助分析[2-4]。

1.2 研究數(shù)據(jù)

本研究在馬蜂窩網(wǎng)站上的“游記攻略”“旅游游記”等欄目中搜索有關(guān)廣東5A級景區(qū)的旅行記錄，其作者是不同網(wǎng)名的旅游者。時間截至2018年6月，游記文體包括散文、游記，不包括詩歌、議論文，文本內(nèi)容包括游蹤、風(fēng)貌和觀感三要素，后期進(jìn)行合并系列游記、歸檔處理，在確保樣本對目的地感知信息完整的前提下，刪除游記圖片。

1.3 數(shù)據(jù)處理

以各類旅游網(wǎng)站為樣本抓取點，在馬蜂窩網(wǎng)(游記攻略)中分別輸入廣東省12家5A級景區(qū)名，檢索相關(guān)游記。整合內(nèi)容并復(fù)制到Word文檔，保存格式為RTF，然后合并存儲為TXT文本文檔，在ROST Content Mining 6軟件中導(dǎo)入待分析文檔，讓軟件進(jìn)行自動分詞，提取與研究無關(guān)的詞語輸入過濾詞匯表，過濾掉無關(guān)詞匯。對錯誤分詞結(jié)果進(jìn)行修正，將正確分詞詞語加入用戶詞典。過濾掉與研究無關(guān)的詞匯和單字后，重新進(jìn)行分詞處理。結(jié)合研究目的，按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T 17775—2003)，構(gòu)建景區(qū)硬件質(zhì)量評價和軟件質(zhì)量評價兩大類分析目錄，按其心理分為興奮(愉快、激動)，失望(不愉快、乏味)進(jìn)行情感分析；旅游者的重游意向分為明確表明不再重游意愿、未表明重游意愿、明確表明重游意愿分別表示對廣東省5A級景區(qū)的整體印象的評價。

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 廣東5A級景區(qū)硬件質(zhì)量評價

2.1.1 廣東5A級景區(qū)總體印象感知

廣東5A級景區(qū)總體印象感知見表1。

表1 廣東5A級景區(qū)總體印象感知表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表1可知：第一，廣東省5A級景區(qū)類型較為單一。根據(jù)廣東省旅游白皮書的景區(qū)分類，廣東省A級景區(qū)分為博物館類、主題樂園類、自然景觀類、工業(yè)旅游類、紅色旅游類、科技教育類、鄉(xiāng)村旅游類、歷史文化類、休閑度假類9大類。而廣東省現(xiàn)有5A級景區(qū)集中在主題樂園、自然景觀類和休閑度假類，廣東省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游、博物館旅游還處于欠發(fā)展階段。各類型景區(qū)都應(yīng)尊重科學(xué)旅游觀，提升網(wǎng)絡(luò)活躍度，滿足不同消費人群的需求。

第二，廣東省5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異較大。12家5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量體現(xiàn)了游客對不同目的地的5A級景區(qū)關(guān)注度的差異。5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有一定的主題特征,12個5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)值總和最大的為主題樂園類旅游景區(qū)。從地區(qū)上看，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集中在區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平較高的廣州、深圳，其中廣州市長隆旅游度假區(qū)、白云山風(fēng)景名勝區(qū)和深圳市華僑城旅游度假區(qū)是旅游者主要的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對象。但同為深圳地區(qū)，深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價小于華僑城旅游度假區(qū)評價總數(shù)的1/10，說明除了地理區(qū)位因素會影響景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之外，景區(qū)自身的發(fā)展歷史、服務(wù)質(zhì)量、宣傳推廣等方面都會作用于景區(qū)的影響力。

第三，廣東省5A級景區(qū)總體好評居多。12家5A級景區(qū)的好評總數(shù)占網(wǎng)絡(luò)評價總數(shù)的85.48%，體現(xiàn)旅游者對廣東省5A級景區(qū)的總體滿意度較高。但針對景區(qū)硬件和軟件方面的網(wǎng)絡(luò)中差評亦不少，反映了旅游者景區(qū)存在問題，是景區(qū)管理部門不容忽視的。

2.1.2 景區(qū)硬件質(zhì)量整體印象

景區(qū)硬件質(zhì)量整體印象見表2。

表2 廣東5A級景區(qū)硬件質(zhì)量評價表

續(xù)表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表2可知：第一，廣東省5A級景區(qū)門票價格差異較大。在12個5A級景區(qū)當(dāng)中，門票由免費到數(shù)百元不等，其中深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)與中山市孫中山故里旅游區(qū)為免費游覽。園區(qū)面積較大的景區(qū)如韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)，游客購買門票后兩天內(nèi)可以無限次進(jìn)入。主題樂園類景區(qū)如廣州市長隆旅游度假區(qū)、深圳市華僑城旅游度假區(qū)實行分區(qū)門票收費制度，門票價格與景區(qū)硬件質(zhì)量直接影響旅游者網(wǎng)絡(luò)評價。相較于歷史文化、自然景觀、休閑度假類景區(qū)，主題樂園類景區(qū)更應(yīng)注重設(shè)施的更新和旅游項目的創(chuàng)新。廣東省5A級景區(qū)應(yīng)有針對性地增加產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)品硬件質(zhì)量，以品質(zhì)和服務(wù)“引爆”旅游消費市場。

第二，廣東省5A級景區(qū)的吸引力大小不同。真正影響景區(qū)評價和出游目的的是旅游者在景區(qū)的游覽體驗質(zhì)量，而在硬件方面影響游客游覽體驗的主要體現(xiàn)在景區(qū)具體的旅游項目設(shè)計上。

如對廣州市長隆旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價，大部分旅游者表示園區(qū)游樂設(shè)施齊全、項目完善且富有創(chuàng)意，對不同年齡段的游客都有較大的吸引力，適合家庭旅游的開展。

如對深圳市華僑城旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價，不少旅游者表示歡樂谷園區(qū)游覽時園區(qū)部分項目處于維修期間，園區(qū)內(nèi)游客眾多，排隊時間長，不能充分體驗主題樂園的游玩設(shè)施。錦繡中華園區(qū)的展示設(shè)施缺乏互動，世界之窗園區(qū)部分建筑物陳舊，標(biāo)示設(shè)施有待完善，影響度假區(qū)游覽整體滿意度。

如對廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)網(wǎng)絡(luò)評價，旅游者認(rèn)為園區(qū)旅游項目豐富，特別適合市民進(jìn)行休閑活動，特別是春節(jié)期間，山上一派喜氣洋洋的景象。加上景區(qū)門票價格優(yōu)惠，對眾多旅游者吸引力大。

如對中山市孫中山故里旅游區(qū)網(wǎng)絡(luò)評價，不少旅游者認(rèn)為園區(qū)旅游項目創(chuàng)新且有教育意義，在原有的原始建筑基礎(chǔ)上加強對民俗生活文化的保護(hù)，且免費參觀，是紅色旅游類景區(qū)中的典范。

第三，廣東省5A級景區(qū)旅游設(shè)施提升空間大。服務(wù)與設(shè)施體驗需強化相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，也是促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

根據(jù)廣東省5A級景區(qū)旅游設(shè)施在線評價，需要集中提升交通基礎(chǔ)設(shè)施的是佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)，特別是內(nèi)部交通。需要集中提升園區(qū)內(nèi)飲食基礎(chǔ)設(shè)施的是廣州市長隆旅游度假區(qū)內(nèi)的長隆國際大馬戲游覽項目及中山市孫中山故里旅游區(qū)。需要集中提升園區(qū)內(nèi)指示設(shè)施的是韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)中的世界之窗。

2.2 廣東5A級景區(qū)軟件質(zhì)量評價

2.2.1 景區(qū)軟件服務(wù)質(zhì)量整體印象

景區(qū)軟件服務(wù)質(zhì)量整體印象見表3。

表3 廣東5A級景區(qū)軟件質(zhì)量評價表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表3可知：第一，廣東省5A級景區(qū)安全保障一般。在以娛樂和體驗為主導(dǎo)的人員密集的景區(qū)，存在管理混亂、人車不分流、醫(yī)療服務(wù)站不足的現(xiàn)象，降低了旅游者的出行體驗質(zhì)量。另外，主題樂園類景區(qū)設(shè)施陳舊亦會對游客造成安全隱患。佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)和陽江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)更是有不少網(wǎng)友反映存在治安問題，需要景區(qū)管理者加強管理、完善應(yīng)急保障計劃。

第二，廣東省5A級景區(qū)的服務(wù)整體滿意。根據(jù)廣東省5A級景區(qū)的在線評價顯示，廣大旅游者對景區(qū)的整體服務(wù)質(zhì)量表示滿意，認(rèn)為導(dǎo)游講解到位、服務(wù)熱情周到。但對景區(qū)的管理存在一定抱怨和意見，包括排隊時間長、重復(fù)收費項目、停車場管理、前臺管理混亂等軟件設(shè)施問題，值得景區(qū)管理者重視。

第三，廣東省5A級景區(qū)商業(yè)化需適度。廣東省5A級景區(qū)的適度商業(yè)化是優(yōu)質(zhì)環(huán)境建設(shè)的重要考量，避免過度開發(fā)的同時兼顧旅游者對景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施的需求。目前部分5A級景區(qū)出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象，影響了游客的旅游體驗。景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展需要平衡原本風(fēng)貌與商業(yè)化氛圍之間的關(guān)系。

2.2.2 情感分析

數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了旅游者關(guān)于廣東5A級景區(qū)的總結(jié)性感受，用以表現(xiàn)的詞語大多是形容詞，可看出旅游者對廣東5A級景區(qū)的情感。研究表明，旅游者關(guān)于廣東5A級景區(qū)的心理感受可以總結(jié)提煉為以下三個方面：旅游者體驗趨向大于旅游期望、旅游者體驗趨向等于旅游期望、旅游者體驗趨向小于旅游期望。

第一，旅游者體驗趨向大于旅游期望。通過上述形容詞頻度分析可知，游客旅游體驗大于旅游期望的景區(qū)主要有廣州市長隆旅游度假區(qū)、梅州市雁南飛茶田旅游度假區(qū)、清遠(yuǎn)市連州地下河、中山市孫中山故里旅游區(qū)、深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)。游客對以上幾個景區(qū)的評價較高，頻度出現(xiàn)較高的詞語主要有“不錯、很好、很刺激、真的好玩”等，這在一定程度上表明游客對于這幾個景區(qū)的情感滿意度是較高的，這有利于廣東5A級景區(qū)旅游形象的樹立與旅游品牌的推廣。

第二，旅游者體驗趨向等于旅游期望。游客旅游體驗等于旅游期望的景區(qū)主要有佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)、廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)、惠州市羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)。抓取的形容詞中頻率出現(xiàn)最高的是“一般吧”，總體來看，游客對于這幾個景區(qū)的情感依戀不是很高，評價較為一般，推薦力度不大。

第三，旅游者體驗趨向小于旅游期望。游客旅游體驗小于旅游期望的景區(qū)主要有深圳市華僑城旅游度假區(qū)、韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)、佛山市長鹿旅游休博園、陽江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)。從抓取的出現(xiàn)頻率較高的形容詞來看，“不要來、不值得、一般般、名不副實”等占據(jù)了前幾位，這表明游客在這幾個景區(qū)的旅游體驗非常不好，明確表達(dá)了情感的不滿，這在一定程度上會破壞廣東5A級景區(qū)的整體旅游形象，值得景區(qū)管理人員與旅游主管部門深思。

2.2.3 重游意向分析

重游意向從側(cè)面反映出旅游者對廣東5A級景區(qū)整體感知的評價，是潛意識的顯現(xiàn)化。

第一，明確表明愿意重游。有關(guān)廣州市長隆旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價以正面評價居多，旅游者明確表示愿意重游，這與其景區(qū)特色以互動、體驗為主的旅游活動有關(guān)，旅游者的體驗滿意度較高。有關(guān)中山市孫中山故里旅游區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價以正面評價居多，與其是新晉級的5A級景區(qū)有關(guān)，設(shè)施、服務(wù)相對較好，且不需要門票也是吸引旅游者的一大亮點。有關(guān)深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價正面評價居多，旅游者表示景區(qū)比較高檔，服務(wù)還可以，明確表示愿意重游。

第二，未表明是否重游。有關(guān)廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價以正面評價居多，集中在空氣、門票等方面，負(fù)面評價較少。旅游者并未表明是否重游，這與其景區(qū)定位有關(guān)，白云山是廣州市市民休閑運動之所，旅游者明確表示無須專程而來。有關(guān)梅州市雁南飛茶田旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價正面的評價集中在自然風(fēng)光、環(huán)境優(yōu)美、客家人好客、熱情等方面；負(fù)面評價多是門票貴、性價比不高、景區(qū)內(nèi)消費貴幾個方面。旅游者沒有明確表明是否重游，這與其是自然風(fēng)光為主的景區(qū)，互動體驗性不強有關(guān)。有關(guān)清遠(yuǎn)市連州地下河的網(wǎng)絡(luò)評價大多是正面評價，但旅游者并未表明是否重游的意向，這與其旅游資源及景區(qū)的特點有關(guān)。觀賞游覽性為主的景區(qū)對旅游者的重復(fù)吸引力不強。有關(guān)佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)的正面評價多集中在自然風(fēng)光方面；負(fù)面評價多集中在景區(qū)外摩托車招攬客人禮佛祈福，這部分是旅游者投訴與抱怨最多的方面。有關(guān)惠州市羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價正面評價內(nèi)容集中在風(fēng)光秀麗、道教名山等方面；負(fù)面評價在景區(qū)游覽亮點不足，多是觀光，互動體驗項目較少。旅游者沒有明確表示是否重游。

第三，明確表明不重游。有關(guān)深圳市華僑城旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價正面的評價集中在自然環(huán)境、游戲等方面；負(fù)面評價集中在工作人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度一般，節(jié)假日人太多，部分設(shè)施陳舊，園區(qū)大部分項目維修期間并未減少門票價格等方面，旅游者明確表示不會重游。有關(guān)韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價正面評價內(nèi)容主要是丹霞特色、自然風(fēng)景優(yōu)美，負(fù)面評價集中在景區(qū)管理、游覽路線設(shè)計等方面。旅游者表示風(fēng)景雖美，景區(qū)管理和服務(wù)卻影響了丹霞山作為世界自然遺產(chǎn)的聲譽。有關(guān)佛山市長鹿旅游休博園的網(wǎng)絡(luò)評價集中在性價比不高，適合小朋友游玩，人稱“小長隆”；旅游者明確表示不會重游，因景區(qū)旅游項目是針對中小學(xué)生。有關(guān)陽江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)的評價2015年之前的網(wǎng)絡(luò)評價正面的內(nèi)容較多，如風(fēng)景美、沙灘美；關(guān)于門票價格、服務(wù)態(tài)度、多收費現(xiàn)象的負(fù)面評價很少。2015年之后旅游者投訴抱怨的較多。多名旅游者明確表示“應(yīng)該不會去第二次了；抱著很大的期待來到海陵島，看到大角灣落后的旅游開發(fā)，真的很失望”等負(fù)面的評價。

3 研究結(jié)論與討論

3.1 正面評論主要聚焦在硬件質(zhì)量方面

大多數(shù)旅游者對廣東省5A級景區(qū)硬件質(zhì)量方面的負(fù)面評價多集中在細(xì)節(jié)之處。廣東省5A景區(qū)設(shè)施種類齊全、設(shè)備先進(jìn)，但也有游客反映建筑和設(shè)施陳舊，應(yīng)更加注重人性化細(xì)節(jié)，在定期更新設(shè)施設(shè)備的同時注重對游客的宣傳，營造共同愛護(hù)設(shè)施的良好共贏的景區(qū)環(huán)境。在基礎(chǔ)設(shè)施項目的維護(hù)中，清晰的指示系統(tǒng)是景區(qū)提高游客滿意度的重要加分項，針對旅游者提出的景區(qū)內(nèi)指示系統(tǒng)不夠詳細(xì)，景點指引工作管理不到位等問題，廣東省5A級景區(qū)可根據(jù)最新建設(shè)情況定期更新，完善指引服務(wù)系統(tǒng)，以贏取更多游客口碑。

3.2 負(fù)面評論主要聚焦在軟件質(zhì)量方面

旅游者對廣東省5A級景區(qū)軟件質(zhì)量方面的負(fù)面評價較多，多與景區(qū)管理(如高峰期排隊靈活處理方案不足)、景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)軟文化建設(shè)不足有關(guān)。國家《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)中對5A級景區(qū)軟件服務(wù)提出了較高的要求，在景區(qū)實際運營與管理中，軟件服務(wù)要求相對于硬件要求比較靈活，難以量化，多以旅游者的主觀體驗與感受為主，這就需要5A級景區(qū)管理以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。

3.3 評價未能引起景區(qū)管理部門的重視

主要體現(xiàn)在旅游者對景區(qū)抱怨和負(fù)面評論未得到較好的回復(fù)，以及景區(qū)管理者忽視旅游者景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價內(nèi)容。根據(jù)GDTAA的廣東省景區(qū)滿意度調(diào)查報告顯示，如今廣東省旅游的游客教育程度較高，中青年成旅游主力軍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)空間不僅是景區(qū)營銷的重要渠道，也是中青年旅游者與景區(qū)形象塑造和傳播的重要媒介，特別是在線評價對旅游者前期印象及期待的形成產(chǎn)生重要影響。因此，廣東省5A級景區(qū)應(yīng)站在消費者的角度多思多想，從實際出發(fā)建設(shè)智慧化、信息化、人性化景區(qū)，為廣東省其他A級景區(qū)提供發(fā)展借鑒與啟示。

3.4 景區(qū)應(yīng)形成動態(tài)管理機制，確保景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

12家5A級景區(qū)中有2家曾被管理部門警告整頓，在整頓期間及驗收期間景區(qū)若達(dá)不到服務(wù)質(zhì)量要求，旅游景區(qū)管理委員會對景區(qū)發(fā)出內(nèi)部警告，要求整改，向社會和行業(yè)通告。如果發(fā)生重大問題，或者限期整改沒有完成整改，景區(qū)將被摘牌。景區(qū)景點積極參與到評定中來，因為看到了A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的市場影響力?，F(xiàn)有的復(fù)核、驗收考察以派專家暗訪為主，筆者認(rèn)為可以增加一些參考的渠道，例如游客在旅游旺季的投訴記錄、能反映游客真實旅游感受的線上游記及評價?？傊瑧?yīng)建立自下而上的游客監(jiān)督反饋機制，滿足旅游者的真正需求，使動態(tài)管理機制真正對5A級景區(qū)產(chǎn)生長期有效的監(jiān)督作用。