頭部資源充分釋能助力廣播廣告增長

涂有權(quán)

又一年廣告招商季急促而來。

從9月中央人民廣播電臺(tái)舉行2018年媒體資源推介暨中國品牌聯(lián)盟發(fā)布會(huì)開始，到10月北京臺(tái)2018年廣告資源推介會(huì)、天津廣播廣告2018招商說明會(huì)，再到11月江西臺(tái)頻率廣告代理經(jīng)營權(quán)招商、第三屆中國廣播廣告資源聯(lián)合推介會(huì)、鄭州廣播十大知名欄目冠名權(quán)拍賣會(huì)……你方唱罷我登場(chǎng)，八仙過海各顯神通。

在羅列各大電臺(tái)招商日程的同時(shí)，單看這些五花八門的名頭也能看出廣播人的努力與心機(jī)。傳統(tǒng)的廣告招商會(huì)、資源推介會(huì)的核心議題就是將下一年度的廣告政策作一番解讀，發(fā)布新的節(jié)目表與廣告刊例表，以及重點(diǎn)項(xiàng)目。一些電臺(tái)還會(huì)借這個(gè)一年一度難得的機(jī)會(huì)向大客戶示好，象征性授予一些榮譽(yù)，以示對(duì)友好合作的贊許，對(duì)未來繼續(xù)牽手的道德“綁架”，同時(shí)也是一種“啟迪”。北京臺(tái)就請(qǐng)到一位大客戶發(fā)表長篇演講，講述如何加強(qiáng)與電臺(tái)的合作以及電臺(tái)營銷部門如何為其量身服務(wù)帶來雙方效益的增長，這是很好的分享。當(dāng)然醉翁之意不在酒，既是推介，其實(shí)就是現(xiàn)身說法，場(chǎng)景營銷，很有說服力。議程中還少不了一個(gè)重頭戲，邀請(qǐng)第三方收聽率調(diào)查公司做一個(gè)數(shù)據(jù)分析，以期堅(jiān)定客戶投放的信心。所以，越到年底，數(shù)據(jù)公司的業(yè)務(wù)代表們就越忙，不停轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大招商會(huì)，放出一些鼓舞人心的數(shù)據(jù)，并對(duì)當(dāng)前廣播市場(chǎng)作一番正向解讀。其實(shí)來的都是道中人，有時(shí)候相信群眾基本沒錯(cuò)，客戶提及率高的頻率就是頭部資源，廣告扎堆的地方就是頭部位置，至于其他資源與位置，可以插花般混個(gè)臉熟——那家大客戶的實(shí)踐確實(shí)是很好的“啟迪”。

盡管有數(shù)據(jù)支撐廣播廣告效果的信心，但形勢(shì)還是在逐漸發(fā)生改變。廣告市場(chǎng)正在不以人的意志為轉(zhuǎn)移地經(jīng)歷著變革，廣播廣告在新興媒體廣告異軍突起的前景中現(xiàn)出增長疲態(tài)，雖然還保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但已然沒有幾年前被業(yè)界所看好的“第二個(gè)春天”般燦爛。

所以，頭部資源、頭部位置依然承擔(dān)著戰(zhàn)略性的使命。一直高調(diào)唱盛的上海臺(tái)，動(dòng)感101、交通頻率、Love Radio是頭部資源；《音樂早餐》“單檔節(jié)目一年創(chuàng)收超1.6億”，占據(jù)著動(dòng)感101的頭部位置。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度而言，廣播的資源重組與集約發(fā)展在所難免，“受眾注意力和廣告預(yù)算更加顯著地向頭部資源集中”，優(yōu)勢(shì)資源的充分釋能，其他資源的功能轉(zhuǎn)換甚至回收需要盡快提上日程。

所以，我們看到了廣播的抱團(tuán)推介。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉“標(biāo)志著以廣播資源為依托開展的廣播廣告營銷進(jìn)入融媒體整合的‘大營銷’時(shí)代”。這是一次很好的廣播廣告資源與客戶需求零距離互動(dòng)對(duì)接的機(jī)會(huì)，也讓廣播人之間有了一次極好的相互了解與借鑒的機(jī)會(huì)，而各地廣播之間實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)并未因此而有大的進(jìn)展，特別是基于營銷訴求的合縱連橫、融媒體整合的“大營銷”，往往也只是落在宣傳紙面上，停留在美好設(shè)想中。廣告代理公司倒是憑借其全國性的代理網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)大品牌在多家電臺(tái)的落地推廣，還有一些與廣播相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擔(dān)當(dāng)了撮合的橋梁，一手托兩方，帶來廣播廣告增量。

所以，我們看到了節(jié)目冠名權(quán)拍賣會(huì)。這是讓人眼前一亮的形式。姑且不論拍賣金額幾何，有勇氣將家底亮出來直面市場(chǎng)，本身就是一件為人稱道的事情。誠如拍賣師所言，電臺(tái)舉行知名欄目冠名拍賣，來發(fā)掘和利用自身的資源，在拍賣市場(chǎng)屬于勇敢大膽的“先行者”。管理者認(rèn)為，判斷一個(gè)節(jié)目是否成功，不只是看收聽率、專家聽評(píng)，也要從市場(chǎng)的角度給出一個(gè)數(shù)據(jù)，這也是相對(duì)公平的一種方式。誠哉斯言。

2018不遠(yuǎn)，廣播廣告跑步向前。

涂有權(quán)，畢業(yè)于北京師范大學(xué)哲學(xué)系，曾經(jīng)教書育人，如今供職于江蘇廣電。看傳媒萬象，寫廣播文章。