虛擬網(wǎng)紅的IP化生存路徑

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2016年可稱為“網(wǎng)紅元年”。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，不同行業(yè)背景的人紛紛試水網(wǎng)紅領(lǐng)域，網(wǎng)紅行業(yè)呈現(xiàn)出各式的樣態(tài)，網(wǎng)紅群體打造出網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅制造模式也在頻頻試驗(yàn)中漸成雛形。

復(fù)雜的網(wǎng)紅群體中包含著一批非實(shí)體化的網(wǎng)紅形象，即虛擬網(wǎng)紅，他們是一群被賦予了人格化特征的動(dòng)畫卡通形象，例如2015年爆紅于網(wǎng)絡(luò)的熊本熊、布朗熊和可妮兔，以及插畫師白茶所塑造的動(dòng)畫貓的形象“吾皇”。這樣的一群二次元網(wǎng)紅形象受到網(wǎng)民喜愛的程度，相對(duì)比于真實(shí)的人類網(wǎng)紅，有過(guò)之而無(wú)不及。

一、泛IP時(shí)代下虛擬網(wǎng)紅的傳播現(xiàn)狀

虛擬網(wǎng)紅區(qū)別于真人網(wǎng)紅，它們沒有時(shí)尚博主類似于淘寶店鋪的引流渠道，沒有部分技能型網(wǎng)紅可以穩(wěn)定持續(xù)展示自己才能的平臺(tái)，更比不過(guò)依賴于某個(gè)社交渠道聚集粉絲的自媒體大V，因此，檢驗(yàn)其“紅不紅”的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一和具象化。筆者從以下四個(gè)維度來(lái)判斷其是否為IP化的虛擬網(wǎng)紅形象：第一，當(dāng)下環(huán)境的流行程度，表現(xiàn)在話題討論，社會(huì)關(guān)注度等方面；第二，是否擁有一套較為完善的營(yíng)銷體系；第三，是否具有穩(wěn)定的粉絲群體支撐；第四，是否對(duì)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等方面產(chǎn)生一定的影響力。

從這幾個(gè)方面考量，筆者選擇了熊本熊、Line Friends、Poinko鸚鵡兄弟、吾皇和巴扎黑作為虛擬網(wǎng)紅形象的代表案例。

熊本熊和Line Friends系列作為虛擬網(wǎng)紅IP的代表，體現(xiàn)了當(dāng)下虛擬網(wǎng)紅的傳播現(xiàn)狀。區(qū)別于有著一整套完整的優(yōu)秀動(dòng)漫作品支撐的卡通角色，例如機(jī)器貓、史努比、喜洋洋等，虛擬網(wǎng)紅形象的背景比較簡(jiǎn)單，它們大多根植于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播吸引了大量粉絲，形成廣泛的認(rèn)知。[1]虛擬網(wǎng)紅雖然最初的走紅是來(lái)源于某種特色化的二次元形象，可是在其傳播的進(jìn)一步發(fā)展中，其形象會(huì)從二次元的虛擬形象轉(zhuǎn)化成三次元的實(shí)體，即所謂的突破次元壁。這種三次元實(shí)體并不是真正意義上的人格，而是一種被賦予了人格的魅力人格體。虛擬網(wǎng)紅在這種人格化的形體保護(hù)下，通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和獨(dú)特的價(jià)值觀表達(dá)，以及與其特色相匹配的網(wǎng)紅特質(zhì)性服務(wù)和品牌構(gòu)建，產(chǎn)出了一整套的IP化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式。因此，這一類群體既擁有現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)紅人式的爆紅邏輯，也擁有卡通形象的營(yíng)銷思路。在泛IP化時(shí)代，它們作為一種虛擬形象IP，有著獨(dú)特的生存發(fā)展路徑。

二、虛擬網(wǎng)紅的IP化模式探析

（一）人格賦權(quán)下造就高勢(shì)能

“勢(shì)能”是物理學(xué)上的一個(gè)概念，原意是指儲(chǔ)存于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量，可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。在本文中，筆者將“勢(shì)能”看作是內(nèi)容或產(chǎn)品本身的造勢(shì)能力，汲取內(nèi)容力、關(guān)注度的蓄勢(shì)程度。虛擬網(wǎng)紅走紅的過(guò)程，即可看作是其IP勢(shì)能的一種釋放和轉(zhuǎn)化。然而，這種勢(shì)能的造就，已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單的虛擬卡通形象，爆紅后的虛擬網(wǎng)紅是一種人格化的類網(wǎng)紅樣態(tài)，他們更像是現(xiàn)實(shí)生活中人的形象。

日本熊本縣是一個(gè)發(fā)展農(nóng)業(yè)的行政區(qū)，該縣2010年設(shè)計(jì)出吉祥物熊本熊，是為迎接2011年九州新干線通車并增加地方人氣而推出的。意外之喜是，熊本熊的誕生和走紅后僅僅兩年時(shí)間，就為熊本縣帶來(lái)了1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益。

熊本熊原名“Kumamon”，其設(shè)計(jì)師小山薰堂為它設(shè)定的是“呆萌”和“賤萌”的性格標(biāo)簽，所以在后來(lái)為大眾所熟知以后，熊本熊也一向以這種性格特征示人。在形象設(shè)定完畢后，日本政府便開始了一系列推廣熊本熊的計(jì)劃。例如不斷制造話題，和知名的網(wǎng)紅合影蹭熱度，頻繁出現(xiàn)在日本各社交媒體上。日本熊本縣政府甚至聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，制造熊本熊大阪失蹤事件，召開新聞發(fā)布會(huì)來(lái)擴(kuò)大民眾討論話題，聚集了充分的IP勢(shì)能。在這一切的鋪墊過(guò)后，熊本縣政府最終選擇開放熊本熊的形象專利：只要通過(guò)審核，證明有助于熊本熊的宣傳，其他任何機(jī)構(gòu)或商家都可以使用熊本熊的形象，[2]這就使得熊本熊開始大范圍出現(xiàn)在人們視野中，成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

日本熊本縣政府在推廣其吉祥物熊本熊的整個(gè)過(guò)程，都體現(xiàn)出這種人格賦權(quán)下的高勢(shì)能連接。在IP勢(shì)能未能達(dá)到足夠高度時(shí)，熊本縣政府選擇開放連接，通過(guò)甄別篩選連接對(duì)象，并在廣泛、多元的合作中營(yíng)造熱議感、卷入感。熊本縣政府從最初對(duì)熊本熊人格化的性格設(shè)定，到后來(lái)對(duì)其公務(wù)員身份的任命，從始至終都在對(duì)其虛擬形象進(jìn)行“人格化賦權(quán)”，這種具象化的情感體驗(yàn)有利于擴(kuò)大民眾的卷入感和參與度，從而形成高勢(shì)能的曝光來(lái)不斷反哺IP，最終不斷累加IP勢(shì)能。[3]

（二）差異化表達(dá)下形成魅力人格體

魅力人格體是近兩年自媒體行業(yè)的流行詞，《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人之一吳聲解釋為,“魅力人格體就是IP人格化的表現(xiàn)，它意味著擁有創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容的能力、強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)的能力、形成KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）信任代理的能力”。形成魅力人格體需要三個(gè)要素：創(chuàng)造內(nèi)容、粉絲經(jīng)營(yíng)和建立信任。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一是去中介化。當(dāng)今社會(huì),人與人之間的聯(lián)系變得前所未有地“平”，人際之間、群體之間、大眾之間的交流簡(jiǎn)單而隨意，任何人都可以成為信息源，成為媒介，成為受眾，因而如何在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中脫穎而出，需要與眾不同，即一種差異化的人格表達(dá)。

熊本熊一開始被設(shè)定成“呆萌”“賤萌”的形象特征，這種性格從外形上笨重的身軀，黑黑的臉上一雙又圓又小的眼睛，兩坨腮紅，時(shí)刻保持憨傻的笑容上體現(xiàn)得非常明顯。其在出席活動(dòng)時(shí)，下車會(huì)被自己絆倒、跳繩會(huì)纏住脖子、色瞇瞇地掀女生裙子等這些彰顯著強(qiáng)烈性格色彩的行為，塑造了獨(dú)特的賤、蠢、萌文化。這種內(nèi)容力的輸出最明顯體現(xiàn)在表情包的傳播。熊本熊在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的走紅，依靠的是社交平臺(tái)上表情包的制作和分發(fā)。表情包文化作為當(dāng)下亞文化群體中的一種常見現(xiàn)象，衍生出一種輕IP化的發(fā)展模式。熊本熊借助著表情包文化的紅利期，通過(guò)差異化的形象特色，很快聚攏了一大批年輕的粉絲群體，并通過(guò)粉絲群體的病毒式傳播進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和影響力。

Line Friends的傳播模式不同于熊本熊，它是由韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan推出的社交通信軟件Line的表情包周邊衍生品，由表情包發(fā)展而來(lái)。Line Friends的走紅依靠的是獨(dú)占性和持續(xù)系列化的產(chǎn)品承載，2011年表情包文化還沒有在網(wǎng)絡(luò)大肆蔓延時(shí)，Line就在即時(shí)通信上增加了“貼紙”這一功能，并且根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整其貼紙內(nèi)容和形象，緊跟潮流。Line尤其注重自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在聚攏粉絲的同時(shí)搶占時(shí)機(jī)，小到玩偶、手機(jī)殼，大到會(huì)展、咖啡廳，Line通過(guò)這些形象IP打通了線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一套較為完整的銷售體系，順利完成從魅力人格到品牌人格的過(guò)渡和轉(zhuǎn)變。

不同于卡通代表著孩童的觀念，熊本熊和Line Friends一開始的目標(biāo)人群便找準(zhǔn)了具有消費(fèi)能力的成年人，為他們定義一種新的場(chǎng)景與生活方式，將二次元亞文化群體擴(kuò)張為一種流行文化的存在。

（三）亞文化社群狂歡式的拓展

亞文化，特別是青少年亞文化群體，向來(lái)是社會(huì)文化中非主流文化群體中的主流。伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾等人認(rèn)為：“青少年文化最能夠反映社會(huì)變化的本質(zhì)特征?！痹谖幕芯恳曇爸?，亞文化是通過(guò)風(fēng)格化和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的附屬性文化。[4]

虛擬網(wǎng)紅的載體通常是二次元的卡通形象，其代表的“萌”“賤”等特點(diǎn)也體現(xiàn)著一種“萌文化”的傳播。對(duì)這一類形象接受度最高的無(wú)外乎是青少年二次元群體，其次是一般的年輕群體。筆者所認(rèn)為的亞文化社群，不僅僅是“二次元”“萌賤文化”這類已經(jīng)擁有了固定標(biāo)簽式的群體，而是指虛擬網(wǎng)紅作為一種形象IP，其通過(guò)具有差異化的魅力人格作為傳播內(nèi)容，做到流量引爆、吸引用戶追隨，從而聚集起自己的一小部分狂熱粉絲，這些粉絲再進(jìn)一步發(fā)展，自發(fā)或者由運(yùn)營(yíng)方規(guī)劃梳理，形成社群。這些社群便組成了一類喜歡并愿意傳播虛擬網(wǎng)紅形象的亞文化群體。

Line Friends的形象是根據(jù)日本女高中生群體的喜好設(shè)計(jì)而出，而熊本熊的外形設(shè)計(jì)也同樣符合現(xiàn)代年輕人的審美，這有利于其在年輕的二次元亞文化群體市場(chǎng)中打開一個(gè)缺口。在擁有了這樣一批忠實(shí)的年輕粉絲后，無(wú)論是Line Friends還是熊本熊都擁有了擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)最好的基礎(chǔ)。相似的生活體驗(yàn)和人生價(jià)值觀賦予了二次元亞文化社群獨(dú)特的群體記憶和話語(yǔ)體系，這使得他們有著許多現(xiàn)實(shí)特質(zhì)：一致的語(yǔ)言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。熊本熊能夠在現(xiàn)實(shí)世界中以實(shí)體形象出席活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)，使得二、三次元之間的界限越來(lái)越模糊，粉絲群體可以進(jìn)一步以近乎狂歡式的追捧，形成自我凸顯、認(rèn)同感的強(qiáng)烈表達(dá)，二次元世界的瘋狂與幻想都得以在現(xiàn)實(shí)世界中延續(xù)。

因而，虛擬網(wǎng)紅形象從固定的粉絲社群小團(tuán)體中突破出來(lái)，越來(lái)越多的人開始在聊天社交中使用它們的貼圖表達(dá)自身感情，越來(lái)越多的網(wǎng)民開始愿意參與到Line Friends、熊本熊、吾皇等虛擬形象的話題談?wù)撝衼?lái)，隨手轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的報(bào)道和趣味視頻……虛擬網(wǎng)紅在通過(guò)亞文化傳播的策略上，重點(diǎn)出售的已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是可以滿足用戶精神體驗(yàn)的某種文化認(rèn)同和可定義的生活方式。

通過(guò)社群孵化小眾文化，通過(guò)小眾制造輿論，通過(guò)輿論形成流行，虛擬網(wǎng)紅作為形象IP以一種裂變式的狂熱，一步步將大眾網(wǎng)民卷入到這股二次元亞文化群體中來(lái)。

（四）儀式卷入中情感的表達(dá)

美國(guó)文化研究的代表人物之一詹姆斯·凱瑞曾提出了傳播“儀式觀”的概念，相區(qū)別于傳播的“傳遞觀”，他認(rèn)為傳播不僅僅是信息的“位移”，也是一種“儀式”，是一種“以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。[5]他強(qiáng)調(diào)傳播是一個(gè)生產(chǎn)、修改和轉(zhuǎn)變共享文化的過(guò)程。

人們?cè)谏缃涣奶鞎r(shí)會(huì)使用Line Friends貼紙來(lái)傳遞信息，在表達(dá)情緒時(shí)會(huì)自創(chuàng)熊本熊的表情包，會(huì)購(gòu)買虛擬網(wǎng)紅卡通形象的玩偶，會(huì)在Line主題咖啡廳與布朗熊和可妮兔合照，在這些消費(fèi)行為中，人們所注重的不再是一套貼紙、一個(gè)玩偶或一杯咖啡的實(shí)用價(jià)值，而是一種隱喻，一種生活體驗(yàn)，一種產(chǎn)品背后共同價(jià)值觀的傳達(dá)。當(dāng)人們?cè)诤筒祭市芎险詹颜掌窒碇聊硞€(gè)社交平臺(tái)時(shí)，人們感受到的是一場(chǎng)“儀式”的完成，是對(duì)當(dāng)下流行文化的參與和自我價(jià)值的認(rèn)同。這也正是詹姆斯·凱瑞的傳播“儀式觀”中所表達(dá)的共同身份下文化共享的過(guò)程。

不僅如此，儀式化的產(chǎn)品體驗(yàn)還會(huì)增加“卷入度”。正如涂爾干認(rèn)為儀式具有凝聚社會(huì)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化集體力量的功能一樣，用戶在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，很容易被集體行為所感染，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)被動(dòng)卷入這樣一種亞文化，在群體無(wú)意識(shí)的情況下，消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)消費(fèi)的更是產(chǎn)品背后的共同價(jià)值觀和文化內(nèi)容。這一點(diǎn)在虛擬網(wǎng)紅形象的傳播上，表現(xiàn)得尤其明顯。即使當(dāng)下熊本熊或者Line Friends如此火爆，但在最初并不是所有人都喜歡并且愿意消費(fèi)他們。而是在其粉絲群體一次又一次將消費(fèi)、使用并且分享這些形象后，定義為“時(shí)尚”“可愛”“潮流”等符號(hào)化的生活儀式，使得他人感受到自己仿佛被這種“流行文化”所包圍，因而形成被動(dòng)接受，最終被卷入到這種儀式上來(lái)。

人們喜愛熊本熊的“賤萌”，通過(guò)自己繪制的熊本熊表情包來(lái)傳達(dá)或開心、或悲傷、或憤怒、或無(wú)奈的情感；Line即使在中國(guó)大陸并沒有普及使用，可是Line Friends的形象依然在年輕群體中廣受歡迎，人們樂意排隊(duì)在Line主題咖啡館門前與布朗熊合影，和朋友分享；吾皇的虛擬卡通貓形象再如何傲嬌、冷漠也能戳到人們的萌點(diǎn)和痛點(diǎn)，愿意購(gòu)買一本漫畫探尋“貓奴”的苦與樂。所以，在被卷入這樣的流行文化時(shí)，人們也是完成了一場(chǎng)自我確認(rèn)的“儀式”，在“儀式”中實(shí)現(xiàn)更充沛的情感表達(dá)。

▲虛擬網(wǎng)紅

三、虛擬網(wǎng)紅IP化路徑下的發(fā)展趨勢(shì)

不同于傳統(tǒng)網(wǎng)紅形象，虛擬網(wǎng)紅尚處于起步階段，其未來(lái)發(fā)展方向和IP化的趨勢(shì)還在進(jìn)一步探索當(dāng)中。根據(jù)目前的狀況和情境來(lái)看，未來(lái)虛擬網(wǎng)紅IP化的發(fā)展或會(huì)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。

第一，人格化形象越來(lái)越鮮明。相對(duì)于一次性消費(fèi)就銷聲匿跡的舊網(wǎng)紅模式，新網(wǎng)紅時(shí)代講究的是持續(xù)不斷的內(nèi)容力和有溫度感的魅力人格，并以此連接到屬于自己的文化群體，這其中，虛擬網(wǎng)紅形象也可稱為新網(wǎng)紅時(shí)代的一個(gè)突出現(xiàn)象。

第二，創(chuàng)造更多的情感價(jià)值符號(hào)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特認(rèn)為“凡是人類受眾所見到或認(rèn)識(shí)到的每一樣?xùn)|西，他（她）都要求其有符號(hào)意義上的解釋。如果他（她）沒有能夠得到這種解釋，那他（她）就會(huì)反過(guò)來(lái)斷定這個(gè)東西毫無(wú)益處”。[6]馬克思提出的“商品拜物教”也指出，“人們似乎覺得價(jià)值是內(nèi)在于商品本身的，其實(shí)價(jià)值是人們所創(chuàng)造出來(lái)的”。[7]虛擬網(wǎng)紅最初只是一個(gè)形象，無(wú)論是熊本熊還是Line Friends所代表的“萌蠢”“潮流”的價(jià)值符號(hào)都是在后期傳播中，人們所賦予他們的。因而，人們?cè)谙M(fèi)這種符號(hào)時(shí)會(huì)產(chǎn)生“快樂”“跟隨潮流”的意義感覺，并且愿意持續(xù)參與到這種精神消費(fèi)體驗(yàn)中，這將是新網(wǎng)紅時(shí)代，人們注重情感消費(fèi)和精神體驗(yàn)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

第三，新技術(shù)的發(fā)展助推突破次元壁。在IP化時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)造是必然，可是相較于內(nèi)容，人們對(duì)形象和角色似乎更容易記憶，因?yàn)榻巧蜗蟾诜?hào)化，簡(jiǎn)單，易記。而反過(guò)來(lái)，一旦形象被記憶，其具有辨識(shí)度的價(jià)值觀輸出則更容易被用戶認(rèn)可。因而，新網(wǎng)紅時(shí)代的網(wǎng)紅形象，不僅可以是三次元現(xiàn)實(shí)世界的人，更多地可以拓展到擁有人格化，承載了某種價(jià)值觀的角色I(xiàn)P、形象IP等。

注釋：

[1]從哆啦A夢(mèng)到Line Friends：形象IP的發(fā)展之路． 三文娛,[2017-03-08]．http∶//www．jiemian．com/article/1157281．html．

[2]熊本熊：二次元時(shí)代網(wǎng)紅養(yǎng)成史． 中國(guó)青年報(bào)，[2016-02-05]．http∶//www．chinadaily．com．cn/micro-reading/dzh/2016-02-05/content_14537561．html．

[3]吳聲．超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論．中信出版集團(tuán),2016∶99-102．

[4]陶東風(fēng)，胡疆鋒．亞文化讀本．北京大學(xué)出版社,2011．

[5]樊水科．從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀．國(guó)際新聞界,2011(11)．

[6][7]蘇特·杰哈利．廣告符碼．中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004．