收視率和電視節(jié)目新評價體系的變化

楊狀振 翟曉菲

電視節(jié)目評價體系，除了改造后的收視率指標(biāo)之外，目前可供參考的還有澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”、美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價和央視—索福瑞（CSM）“微博電視指數(shù)”、中科院網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”等幾種。

一、收視率評價變遷

中央電視臺調(diào)查咨詢中心和法國索福瑞集團(tuán)自1996年8月起開始業(yè)務(wù)合作，并于1997年底在北京注冊成立了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計方法由日記式調(diào)查法，改為測量儀統(tǒng)計法，并由此帶動了收視率在中國電視節(jié)目考評中分量的不斷增加。在此前后，另一家全球性媒介調(diào)查公司尼爾森公司也進(jìn)入中國，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測量儀，面向內(nèi)地各電視機(jī)構(gòu)提供收視率統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

從20世紀(jì)90年代中后期到2005年中央電視臺提出“綠色收視率”概念，收視率一直是各家電視臺衡量一檔電視節(jié)目的主要標(biāo)尺。客觀上，收視率的引入和使用，促進(jìn)了電視服務(wù)理念的落實(shí)，但是收視率與廣告收益的掛鉤使其最終變成了一種經(jīng)濟(jì)活動。這樣，收視率的味道就變了。這集中表現(xiàn)在以下兩個方面：一是收視率測量的準(zhǔn)確性與真實(shí)性問題，二是收視率導(dǎo)致的價值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問題。

收視率的樣本戶選擇問題、樣本戶獨(dú)立性問題，以及樣本戶人口與中國整體電視觀眾人口的結(jié)構(gòu)特征是否一致等問題（包括城鄉(xiāng)人口比例、地區(qū)分布比例、男女性別比例、人口年齡比例、受教育程度比例），都出現(xiàn)了真實(shí)性和吻合性上的問題。收視率很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”即在此情況下產(chǎn)生。

為了解決這一問題，2005年10月，時任中央電視臺臺長趙化勇提出了“綠色收視率”的概念。他認(rèn)為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評價依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評價指標(biāo)，將為營造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件?！盵1]所謂“綠色收視率”，指在堅持電視節(jié)目品位和確保國家主流媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。

圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺也在融合主、客觀評價的基礎(chǔ)上，將收視率與引導(dǎo)力、公信力、滿意度、專業(yè)性等指標(biāo)結(jié)合在一起，制定形成了“引導(dǎo)力（20%）＋影響力（25%）＋傳播力（50%）＋專業(yè)性（5%）”的新考評體系。（見表1）

表1 中央電視臺節(jié)目考評體系

二、澤傳媒公司的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”

“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對直播收視的觀眾行為統(tǒng)計，而跨平臺多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計之外增加對以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測量（TAM：TV Audience Measurement）， 而 必 須 升 級為更具廣泛意義的視頻用戶測量（VAM∶ Video Audience Measurement）?！盵2]這樣，建立在視頻用戶測量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評價體系、“微博電視指數(shù)”評價體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系等，就可以構(gòu)成對傳統(tǒng)收視率的補(bǔ)充。

澤傳媒公司的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由該公司2013年發(fā)布的“全媒體收視率”及2014年發(fā)布的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來，目前包含兩個評價指標(biāo)：一是“全網(wǎng)收視指數(shù)”，二是“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來源于國內(nèi)11家視頻網(wǎng)站（包括優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻）對某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量，后者的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博和微信對某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)與閱讀瀏覽量。

澤傳媒“全網(wǎng)傳播指數(shù)”由中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室和澤傳媒聯(lián)合發(fā)布，該評價體系也是目前國內(nèi)最權(quán)威、最全面的電視網(wǎng)絡(luò)視頻評估體系之一。

澤傳媒在“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查（依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計）、搜索引擎評估（依據(jù)搜索引擎結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計）、視頻網(wǎng)站評估（依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計）和社交媒體評估（依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計）四種渠道。

三、美蘭德的“電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系”

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，由美蘭德市場調(diào)查公司和中央電視臺發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨(dú)立研發(fā)的“中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項(xiàng)目。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播效果。

所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評價指標(biāo)則采用“T3＋2”的體系來表示?！癟3”指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評議度及視頻點(diǎn)擊量，“2”指的是將網(wǎng)民評議度細(xì)分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量兩個細(xì)分指標(biāo)。

對于該評價體系的意義，業(yè)界普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查是采用抽樣統(tǒng)計，本質(zhì)是少數(shù)代表多數(shù)，而在網(wǎng)絡(luò)傳播評價系統(tǒng)中，是通過利用IT技術(shù)對開放式網(wǎng)頁進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細(xì)。

這一觀點(diǎn)也得到了該評價體系合作伙伴——中央電視臺的認(rèn)可。時任臺長胡占凡曾表示：“央視已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁的效果監(jiān)測體系，將來，移動客戶端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價值?！?015年，該評價體系已涵蓋國內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺上新聞及綜藝類節(jié)目的主要來源，除此之外，該評價體系還覆蓋了國內(nèi)2500多部影視劇和600多部專題紀(jì)錄片。

四、CSM“微博電視指數(shù)”

央視—索福瑞媒介調(diào)查公司（CSM）發(fā)布的“微博電視指數(shù)”，由該公司和新浪微博事業(yè)部聯(lián)合推出?！拔⒉╇娨曋笖?shù)”評價體系，以新浪微博平臺上有關(guān)電視節(jié)目的討論為統(tǒng)計基礎(chǔ)，重點(diǎn)考察電視節(jié)目在微博平臺上的口碑影響力和用戶覆蓋情況。經(jīng)過大數(shù)據(jù)運(yùn)算和關(guān)鍵詞的系統(tǒng)優(yōu)化之后，“微博電視指數(shù)”會計算出相關(guān)電視節(jié)目在微博平臺上的閱讀量、提及人數(shù)和提及次數(shù)，并同時給出微博平臺上討論該檔電視節(jié)目的人群的特征。

隨著評價體系的不斷提升和完善，“微博電視指數(shù)”還將納入對商業(yè)視頻網(wǎng)站節(jié)目、影視制作公司節(jié)目的評估。對于“微博電視指數(shù)”評價體系，從與世界標(biāo)準(zhǔn)的接軌，以及跨屏多終端評估這兩個角度來看，“微博電視指數(shù)”的推出對電視發(fā)展無疑具有正面意義。

五、中科院網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”

除了以上幾個評價體系之外，中科院高能物理研究所計算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計算實(shí)驗(yàn)室”在大數(shù)據(jù)開放平臺基礎(chǔ)上，推出的網(wǎng)絡(luò)電視“熱度指數(shù)”，也是可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的評價體系之一。該評價體系主要依托對網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻網(wǎng)站和微博平臺海量數(shù)據(jù)的實(shí)時采集、監(jiān)測展開，“熱度指數(shù)”由熱議指數(shù)（社交網(wǎng)絡(luò)）、熱搜指數(shù)（搜索引擎）和熱播指數(shù)（視頻網(wǎng)站）三個指標(biāo)構(gòu)成，可以綜合反映某檔視頻節(jié)目在互動次數(shù)、搜索次數(shù)、播放次數(shù)上的表現(xiàn)，并據(jù)此得出該檔視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上的影響力。目前，該機(jī)構(gòu)已與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺展開合作，為其提供基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的大數(shù)據(jù)搜集、存儲與分析服務(wù)。

注釋：

[1]趙化勇．倡導(dǎo)綠色收視率 提高品牌競爭力．電視研究，2006(1)．

[2]鄭維東．不存在所謂“全媒體收視率”．廣告大觀（綜合版），2014(7)．