優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

盧凱旋　李溢峰

【摘 要】 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始涌現(xiàn)，為了滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于服裝的需求，越來(lái)越多的國(guó)際知名服裝品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)服裝品牌也層出不窮。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：快時(shí)尚。本文以快時(shí)尚品牌中的佼佼者優(yōu)衣庫(kù)為例，對(duì)其進(jìn)行介紹，并分析他所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣。進(jìn)而將其成功的秘訣給廣大的國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌進(jìn)行借鑒，來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)有快時(shí)尚服裝品牌對(duì)國(guó)際服裝品牌的跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)反超。

【關(guān)鍵詞】 優(yōu)衣庫(kù) 快時(shí)尚 4ps營(yíng)銷(xiāo)理論 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、介紹

在目前的服裝市場(chǎng)上，我國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)家，服裝市場(chǎng)的規(guī)模非常大，為了獲得更大的市場(chǎng)份額，一些國(guó)際服裝品牌加快了對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)的開(kāi)拓，尤其是價(jià)格適中的大眾休閑服飾領(lǐng)域。從 2002 年開(kāi)始，一些國(guó)際快時(shí)尚品牌，如 UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）、MANGO、ZARA、C&A、H&M、GAP、NEWLOOK、UR 等紛紛在我國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)店。從現(xiàn)階段看，我國(guó)已經(jīng)成為了 UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）、ZARA、H&M、GAP、C&A 等國(guó)際快時(shí)尚品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要海外市場(chǎng)。在這些國(guó)際服裝品牌中優(yōu)衣庫(kù)又是其中的佼佼者，尤其是在亞洲地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)更是當(dāng)仁不讓的快時(shí)尚服裝品牌的代表。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，同時(shí)中國(guó)的政治和法律體系也在不斷的發(fā)展和完善。眾所周知的是，經(jīng)濟(jì)想要保持穩(wěn)步發(fā)展，政治就必須穩(wěn)定，法律就必須不斷完善。在改革開(kāi)放的這四十年以來(lái)，中國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)法律體系不斷的健全，這為外資企業(yè)在華發(fā)展提供了相當(dāng)有利的條件。同時(shí)為了吸引外商前來(lái)投資，發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，在某些時(shí)期和某些地方，中國(guó)為外商提供了相當(dāng)優(yōu)惠的政策。這說(shuō)明我國(guó)是歡迎外資企業(yè)來(lái)華投資的。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值呈不斷上升的趨勢(shì)。同時(shí)，居民的收入也在不斷的增加。隨著居民收入的不斷增加，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷的升級(jí)改變。越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求開(kāi)始發(fā)生改變，許多的消費(fèi)者開(kāi)始摒棄以往的消費(fèi)選擇，增加在快消品方面的消費(fèi)支出，這將帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)平價(jià)服裝的消費(fèi)。這為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。優(yōu)衣庫(kù)在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同屬于快時(shí)尚品牌的ZARA和H&M。因?yàn)檫@三家國(guó)際品牌的目標(biāo)客戶(hù)基本相同，都瞄準(zhǔn)的是15歲至35歲的青年人。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及H&M的店鋪開(kāi)設(shè)的選址標(biāo)準(zhǔn)也基本相同，門(mén)店都位于商業(yè)中心，所以會(huì)面臨著無(wú)法避免的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)境內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)不僅面臨著國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨著中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如以純、美特斯邦威等等。

三、優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略。優(yōu)衣庫(kù)所倡導(dǎo)的服裝理念是百搭理念，所以?xún)?yōu)衣庫(kù)的衣服主要是以基本款為主。無(wú)論你需要的短袖，襯衫，路子還是外套，都可以在優(yōu)衣庫(kù)找到合適的選擇。雖然優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)的是百搭理念，主要提供了基本款的衣服，但是與其他的快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)也注重其產(chǎn)品的時(shí)尚性，在它的衣服中加入了時(shí)尚的元素。為了滿(mǎn)足顧客對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)尚性和設(shè)計(jì)感的需求，優(yōu)衣庫(kù)在紐約、東京、巴黎、米蘭都設(shè)置了產(chǎn)品研發(fā)中心，這四個(gè)城市是國(guó)際時(shí)尚之都，四大時(shí)裝周也在這四個(gè)城市舉辦。

2、價(jià)格策略。從優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期價(jià)格策略來(lái)看，主要采用了兩種定價(jià)方法。第一種是滲透定價(jià)法，這是一種低價(jià)格策略，眾所周知的是，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量差別不大的時(shí)候，顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度就會(huì)很高。

第二種是位數(shù)定價(jià)法。優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的價(jià)格基本是以9結(jié)尾，比如99、199、299等，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品便宜的錯(cuò)覺(jué)，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。尾數(shù)定價(jià)法并不是任何產(chǎn)品都可以使用的，當(dāng)價(jià)格過(guò)高的時(shí)候，尾數(shù)定價(jià)法也就失去了他的作用。鑒于優(yōu)衣庫(kù)提供的產(chǎn)品主要是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，所以尾數(shù)定價(jià)法是優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格策略的不二選擇。

3、渠道策略。優(yōu)衣庫(kù)的渠道策略有兩個(gè)，第一個(gè)是門(mén)店策略，第二個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。

截至到2018年末，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到500家以上，并且門(mén)店的數(shù)量依然在增加，這些門(mén)店主要集中在中國(guó)的一、二線(xiàn)城市，如今，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始在中國(guó)的三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，進(jìn)行渠道下沉，擴(kuò)大在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。門(mén)店是優(yōu)衣庫(kù)直接接觸顧客的窗口，所以?xún)?yōu)衣庫(kù)十分注重門(mén)店的建設(shè)。在門(mén)店的選址方面，優(yōu)衣庫(kù)通常布局在人流量較大的商業(yè)地帶，并且選擇與國(guó)際快時(shí)尚品牌毗鄰的位置。雖然優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)尚感與這些國(guó)際快時(shí)尚品牌之間還存在差距，但優(yōu)衣庫(kù)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣就可以讓優(yōu)衣庫(kù)與其他品牌形成鮮明的對(duì)比，彰顯優(yōu)衣庫(kù)高質(zhì)低價(jià)的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店面積通常較大，采取自助購(gòu)物的倉(cāng)儲(chǔ)式服裝超市的模式，給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適自由的環(huán)境。

4、促銷(xiāo)。廣告宣傳是一種非常普遍的宣傳手段與促銷(xiāo)策略，也是優(yōu)衣庫(kù)主要采用的促銷(xiāo)策略，

優(yōu)衣庫(kù)的廣告卻可以做到不落俗套，形成了自己的風(fēng)格。優(yōu)衣庫(kù)的廣告通常帶有很強(qiáng)的話(huà)題性，充滿(mǎn)新意，可以引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)作為一個(gè)國(guó)際知名的快時(shí)尚服裝品牌，也會(huì)面臨產(chǎn)品積壓的問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)將自己積壓的產(chǎn)品捐給慈善機(jī)構(gòu)，既解決了庫(kù)存的積壓?jiǎn)栴}，也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)責(zé)任感，在公眾的心中留下了良好的印象。

四、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的成功與當(dāng)前優(yōu)異的環(huán)境以及它獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面，隨著中國(guó)人的生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加，人們對(duì)服裝的時(shí)尚型、舒適性產(chǎn)生了很大的需求。而且目前中國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)家支持外資企業(yè)來(lái)華發(fā)展，這些都為優(yōu)衣庫(kù)的成功提供了先決條件。

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，通過(guò)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位清晰，不僅物美價(jià)廉，而且還具備時(shí)尚傷感，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)積極擁抱新技術(shù)，不僅做好線(xiàn)下的門(mén)店渠道，還在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。這些都為優(yōu)衣庫(kù)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。