社交平臺持續(xù)使用意向影響因素研究綜述

史江濤　孫青青

摘 要：根據(jù)使用與滿足感理論、期望確認(rèn)理論、技術(shù)接受模型、信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、社會(huì)臨場感理論以及心流體驗(yàn)理論，對影響社交平臺持續(xù)使用意向的因素進(jìn)行綜述。首先，社交平臺滿足了用戶的需求，提高了用戶的滿意度，促進(jìn)了用戶的持續(xù)使用意愿;但用戶在使用過程中感知到的技術(shù)過載、隱私泄露等也造成了用戶的倦怠和不滿，不利于用戶對社交平臺的持續(xù)使用。

關(guān)鍵詞：社交平臺;持續(xù)使用意向;影響因素

中圖分類號：C931.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0195-03

引言

目前各式各樣的社交平臺已經(jīng)滲入到我們生活與工作的各個(gè)方面，例如微博、快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛使用，學(xué)者們也進(jìn)行了多方面的研究。本文主要根據(jù)使用與滿足感理論、期望確認(rèn)理論、技術(shù)接受模型、信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、社會(huì)臨場感理論以及心流體驗(yàn)理論對影響社交平臺持續(xù)使用意向的因素進(jìn)行了綜述。首先，社交平臺滿足了用戶的需求，包括娛樂、社交、知識等，用戶需求的滿足、感知到的價(jià)值等提高了用戶對社交平臺服務(wù)的滿意度，促進(jìn)了對社交平臺的持續(xù)使用。但除此之外，用戶感知到的技術(shù)過載、隱私泄露等也降低了用戶對社交平臺使用的滿意度。由此，對社交平臺使用的研究就顯得非常重要，對于運(yùn)營商改善服務(wù)、提高用戶滿意度具有重要的影響。

一、理論基礎(chǔ)

1.使用與滿足感理論。使用與滿足感理論是指社交平臺的使用能夠給用戶帶來需求上的滿足（Katz，1974），主要包括五種主要類型的需求：社交需求，比如加強(qiáng)與他人之間的聯(lián)系;娛樂的需求，比如對愉悅和情感體驗(yàn)的情感需求;認(rèn)知需求，例如需要尋求信息、知識和理解;減輕壓力的需求，即逃避和分散注意力;個(gè)人整合的需求，即提高信心、可信度、穩(wěn)固性和身份地位。

2.期望確認(rèn)理論。根據(jù)期望確認(rèn)理論，用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度會(huì)影響其重復(fù)購買意愿，而滿意度又受到其期望、績效認(rèn)知以及確認(rèn)度的影響（Oliver，1980）。該理論認(rèn)為，用戶的行為由兩個(gè)階段構(gòu)成，第一個(gè)階段是初次購買之前，用戶的期望;第二個(gè)階段是體驗(yàn)之后，用戶會(huì)根據(jù)獲得的績效認(rèn)知與之前的期望進(jìn)行比較，以評價(jià)兩者之間存在的差異就是為確認(rèn)程度。用戶根據(jù)確認(rèn)度和期望形成滿意度，繼而將會(huì)影響其重復(fù)購買意愿。

3.技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型是用來解釋用戶對信息技術(shù)的接受行為，感知有用性是指用戶認(rèn)為新技術(shù)提高效率的有效性，主要涉及用戶感知到的功能性結(jié)果;感知易用性是指用戶認(rèn)為使用新技術(shù)的難易程度，主要是指用戶感知到所付出的努力，用戶感知到的有用性和易用性會(huì)影響其態(tài)度，從而影響持續(xù)使用意向（Davis，1989）。

4.信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論。Bhattachejree（2001）根據(jù)期望確認(rèn)理論，并結(jié)合信息技術(shù)自身的特點(diǎn)，引入了技術(shù)接受模型中的變量感知有用性，研究了用戶的持續(xù)使用行為，研究發(fā)現(xiàn)用戶使用后的期望確認(rèn)度會(huì)影響其感知到的有用性和滿意度，從而影響其持續(xù)使用意愿，該理論進(jìn)一步豐富了對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究。

5.社會(huì)臨場感理論。社會(huì)臨場感是指一個(gè)人在使用某種媒介時(shí)感覺就像直接與對方交流，是參與者在基于媒介的交互過程中產(chǎn)生的對他人的心理感知，即一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度（Short，1976）。在社交媒體環(huán)境中，社會(huì)臨場感可以被看作是用戶在使用社交媒時(shí)感覺到與對方的親密程度，在這個(gè)過程中，同伴會(huì)根據(jù)相互理解和親密程度來確認(rèn)他們之間的關(guān)系狀態(tài)（Kettinger，1997）。

6.心流體驗(yàn)理論。心流體驗(yàn)是指人們完全沉浸在一種情景中時(shí)的感受，當(dāng)人們處于這種沉浸式體驗(yàn)時(shí)，常伴隨自我意識的降低、內(nèi)心充滿愉悅感以及充實(shí)感，并且覺得感受不到時(shí)間的流逝（Csikszentmihalyi，1975）。隨著社交平臺的廣泛應(yīng)用，心流體驗(yàn)也被應(yīng)用于對用戶的行為和心理的研究。

二、社交平臺的持續(xù)使用意向的影響因素

1.有利因素。學(xué)者們根據(jù)不同的理論對社交平臺的持續(xù)使用意向進(jìn)行了研究。根據(jù)使用與滿足感理論，目前的研究指出用戶使用社交平臺主要是為了滿足認(rèn)知、娛樂、社交、時(shí)尚等的心理需求（Ku，2013），向純潔（2017）在此基礎(chǔ)上提出了移動(dòng)社交平臺使用的需求，包括知識搜尋、社交關(guān)系保持、娛樂三種功能型需求以及使用便捷的工具型需求。Gan（2018）基于使用與滿足感理論的研究表明，三種類型的滿足感包括享樂滿足（感知享受）、功利滿足（信息共享）和技術(shù)滿足（平臺吸引力）能夠促進(jìn)微信用戶的持續(xù)使用意。詹恂（2014）和趙文軍（2017）基于技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)理論以及信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論的研究表明，移動(dòng)社交平臺用戶感知的有用性、易用性、趣味性以及感知的社會(huì)價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值會(huì)提高用戶的滿意度，繼而促進(jìn)其持續(xù)使用意向。Lin（2014）研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場感會(huì)提高用戶的滿意度和歸屬感，從而促進(jìn)其持續(xù)使用意愿。張艷豐等（2017）的研究表明，心流體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)用戶對社交平臺的正向態(tài)度。代寶等（2015）基于期望確認(rèn)理論、社會(huì)臨場感理論與心流體驗(yàn)理論的研究表明，移動(dòng)社交平臺用戶在使用過程中感知到的心流體驗(yàn)和社會(huì)臨場感可以提高用戶感知的有用性和滿意感，從而正向影響用戶的持續(xù)使用意向。

2.不利因素。用戶在使用過程的滿足感和良好的體驗(yàn)感會(huì)促進(jìn)用戶對社交平臺的持續(xù)使用，但是使用過程中感知到的技術(shù)過載、隱私泄露等也會(huì)降低用戶的滿意度。陳昊（2016）的研究表明，感知到的監(jiān)控、入侵以及個(gè)人信息的二次使用會(huì)導(dǎo)致用戶對隱私的擔(dān)憂，從而會(huì)負(fù)向影響其持續(xù)使用意向。另外，感知到的技術(shù)過載也不利于社交平臺的持續(xù)使用。張艷豐等人（2017）的研究表明，隱私保護(hù)和信息過載會(huì)負(fù)相影響用戶對社交平臺的態(tài)度，從而造成倦怠。Cao（2018）提出了社交媒體環(huán)境下的三種類型的過載，包括信息過載、通信過載和社交過載。當(dāng)個(gè)人接觸到的信息超出他們適應(yīng)和處理能力范圍之外時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)信息過載;當(dāng)來自平臺的通信需求超過了個(gè)人的通信能力時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)通信過載;隨著社交平臺中嵌入的社會(huì)關(guān)系的數(shù)量不斷增加，還會(huì)導(dǎo)致社交過載，用戶感知到的技術(shù)過載會(huì)影響用戶的內(nèi)部心理狀態(tài)，這反過來又促使他們退出社交平臺平臺。研究結(jié)果表明，信息過載和社交過載會(huì)造成疲憊，而通信過載和社交過載會(huì)造成后悔，疲憊和后悔會(huì)促使用戶停止使用社交平臺。

結(jié)語

本文基于使用與滿足感理論、期望確認(rèn)理論、技術(shù)接受模型、信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、社會(huì)臨場感理論以及心流體驗(yàn)理論，對社交平臺持續(xù)使用意向的影響因素進(jìn)行了綜述。研究發(fā)現(xiàn)，一方面，社交平臺的使用滿足了用戶的需求，用戶在使用過程中感知到的滿足感和體驗(yàn)到的價(jià)值會(huì)促進(jìn)用戶的持續(xù)使用。但另一方面，用戶感知到的技術(shù)過載，包括信息過載、通信過載和社交過載會(huì)造成對社交平臺的倦怠，特別是隱私泄露，包括感知到的監(jiān)控、入侵以及信息的泄露降低了用戶對社交平臺使用的滿意度，因此不利于用戶對社交平臺的持續(xù)使用。本文的研究也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理帶來了一些啟示，企業(yè)可以進(jìn)一步改善社交平臺服務(wù)，更加重視客戶體驗(yàn)，滿足客戶更多需求。

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[責(zé)任編輯 李春蓮]