深圳地下商業(yè)空間經(jīng)營管理模式探討

楊勇

摘 要：軌道交通地下商業(yè)空間的經(jīng)營管理，可產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，反哺軌道交通建設(shè)和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)軌道交通的可持續(xù)發(fā)展。通過介紹深圳地下商業(yè)空間經(jīng)營管理模式，指出存在的問題，進(jìn)而從規(guī)劃設(shè)計(jì)、租賃方式、租金底價(jià)制定、品牌形象和人才管理等五個(gè)方面，對深圳地下商業(yè)空間經(jīng)營管理提出改進(jìn)建議，以期為軌道交通地下商業(yè)空間經(jīng)營提供借鑒。

關(guān)鍵詞：軌道交通;地下商業(yè)空間;經(jīng)營管理模式

中圖分類號(hào)：F530.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）15-0157-02

一、深圳地下商業(yè)空間經(jīng)營管理模式介紹

深圳地鐵經(jīng)過十多年的經(jīng)營管理實(shí)踐，逐步建立了市場化的經(jīng)營管理機(jī)制，成立了資源開發(fā)分公司對地下商業(yè)空間附屬資源進(jìn)行開發(fā)與經(jīng)營管理。資源開發(fā)分公司內(nèi)部設(shè)置了資源策劃部、商業(yè)運(yùn)營部等部門，全程參與商業(yè)空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃招商、租賃合同簽署、日常經(jīng)營管理等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)地下商業(yè)空間開發(fā)與運(yùn)營的全鏈條化管理。

1.租賃方式。深圳地下商業(yè)空間的租賃方式主要包括整租和分租。整租指軌道交通業(yè)主單位將地下商業(yè)空間整體出租給專業(yè)的商業(yè)管理公司，由專業(yè)的商業(yè)管理公司對地下商業(yè)空間項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一策劃、招商后將商業(yè)面積分割出租給終端商戶，整租租金一般低于分租。整租通常適用于面積較大的地下商業(yè)空間，或者軌道交通業(yè)主單位不具備商業(yè)管理實(shí)力并希望能獲得穩(wěn)定回報(bào)的情況，采用整租的方式可以有效降低軌道交通企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并獲得穩(wěn)定的回報(bào)，如深圳連城新天地商業(yè)街、華強(qiáng)北地下商業(yè)街等。分租指軌道交通業(yè)主單位“分線路”“分業(yè)態(tài)”招商，自行承擔(dān)商業(yè)運(yùn)營管理，直接將物業(yè)分割出租給終端商戶，租金一般為市場水平，例如深圳地鐵站廳零星商鋪。

2.租賃期限。深圳地下商業(yè)空間的租賃期限包括小于3年的短期、3—6年的中長期、6—10年的長期等三類。如站廳零星商鋪引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其租賃期限一般以小于3年的短期為主。以分租方式為主的站廳零星商鋪，其租賃期限一般為3年或5年。如采取整租方式的地下商業(yè)街或物業(yè)區(qū)，因承租方一般需承擔(dān)較高的裝修改造投資、承擔(dān)后續(xù)的招商及運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)，其租賃期限一般較長，以6—10年的長期為主。免租期的設(shè)定主要考慮物業(yè)的裝修改造時(shí)間、消防申報(bào)時(shí)間、市場培育時(shí)間、前期投入成本等。如站廳零星商鋪免租期一般為1個(gè)月，以面積相對較小、市場較為成熟的車站物業(yè)區(qū)免租期一般為3個(gè)月，大型地下商業(yè)街免租期一般為6—12個(gè)月。

3.租金價(jià)格。深圳地下商業(yè)空間的租金價(jià)格，分為兩種模式：一是“基本租金+年增長率”。租金遞增率區(qū)間為3%～10%，如深圳地鐵站廳零星商鋪，租金的年遞增率一般為5%。二是“保底租金+分成租金”。分成租金是根據(jù)整租方盈利情況設(shè)置分成比例收取的，分成比例為10%～40%，如連城新天地商業(yè)街。

二、深圳地下商業(yè)空間經(jīng)營管理模式存在的問題

1.地下商業(yè)空間的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)不能有效滿足商業(yè)經(jīng)營需要。地下商業(yè)空間的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)以有效滿足后期商業(yè)經(jīng)營需要為第一要?jiǎng)?wù)，但在具體實(shí)操中，由于前期商業(yè)空間規(guī)劃缺乏前瞻性或未能充分考慮商業(yè)開發(fā)需求，對后期商業(yè)運(yùn)營所作的風(fēng)、水、電等工程條件預(yù)留不足或沒有設(shè)置地面出入口，從而導(dǎo)致后期改造成本巨大或不具備開發(fā)條件。以深圳地鐵9號(hào)線上梅林地鐵站的地下商業(yè)空間為例，因前期規(guī)劃未充分考慮風(fēng)、水、電等工程條件，建設(shè)完工后僅移交土建毛坯，后期協(xié)調(diào)深圳市水務(wù)局、供電局進(jìn)行供水、供電的工作十分艱難，耗時(shí)較長。由于規(guī)劃時(shí)未預(yù)留設(shè)備吊裝口，故后期申請?jiān)黾拥孛骈_口的工程，不僅面臨地保辦、城管等部門審批困難，而且成本高、費(fèi)時(shí)長。如在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)能充分考慮到商業(yè)經(jīng)營需要，則可以大幅節(jié)約成本和提高地下商業(yè)空間的價(jià)值。

2.租賃方式選擇固態(tài)化。軌道交通業(yè)主單位對地下商業(yè)空間（物業(yè)區(qū)和地下商業(yè)街）多采取整租模式出租，主要負(fù)責(zé)租金收繳和消防安全管理等工作，對品牌優(yōu)質(zhì)商戶與經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇、營銷推廣及日常經(jīng)營管理過程的參與度較低，不利于積累地下商業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，且整租方偏重于從租期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益最大化角度經(jīng)營物業(yè)，缺乏從整體上對地鐵商業(yè)品牌形象的統(tǒng)籌考慮，導(dǎo)致地鐵物業(yè)區(qū)和地下商業(yè)街的檔次定位不夠清晰、地鐵商業(yè)品牌標(biāo)識(shí)度不強(qiáng)、整體商業(yè)形象不夠統(tǒng)一，這在一定程度上影響了地鐵地下商業(yè)空間經(jīng)營價(jià)值和地鐵商業(yè)品牌的提升。

3.租金底價(jià)制定缺乏評估機(jī)制。由于深圳地下商業(yè)空間很難找到周邊相同地段，類型、功能、用途相似的參照物的市場價(jià)格作為參考依據(jù)，一般以現(xiàn)有租金作為租金底價(jià)制定的依據(jù)，未充分考慮軌道交通線網(wǎng)擴(kuò)大與客流增長、地下商業(yè)空間資源稀缺性、區(qū)位、業(yè)態(tài)等因素綜合定價(jià)，缺乏租金底價(jià)評估機(jī)制。

4.地鐵商業(yè)的品牌定位及形象不清晰。地鐵地下商業(yè)空間的營銷推廣及品牌化管理尚處于起步階段，地鐵商業(yè)的品牌定位及形象不清晰，消費(fèi)者對地鐵商業(yè)品牌的認(rèn)知不強(qiáng)。以深圳地鐵1號(hào)線世界之窗地鐵站物業(yè)區(qū)為例，軌道交通業(yè)主單位采取整租模式將該物業(yè)區(qū)出租給專業(yè)商業(yè)管理公司，商業(yè)管理公司將該物業(yè)區(qū)命名為“趣WAY”，未加入地鐵品牌標(biāo)識(shí)，且營銷推廣不多，導(dǎo)致地鐵商業(yè)品牌的知名度不高。

5.團(tuán)隊(duì)建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制缺乏。深圳地鐵地下商業(yè)空間附屬資源數(shù)量多、分布廣，未來經(jīng)營性附屬資源的數(shù)量仍將大幅增加，但是經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)人員明顯不足，專業(yè)人員不足這一問題會(huì)更加突出，亟須引進(jìn)既了解市場，又懂經(jīng)營管理的專業(yè)人才，滿足經(jīng)營管理的需求。同時(shí)，還缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制來吸引優(yōu)秀人才和調(diào)動(dòng)員工積極性。

三、建議

1.高度重視地下商業(yè)空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，有利于實(shí)現(xiàn)軌道交通與地下商業(yè)空間資源“三同步”。在深圳地鐵集團(tuán)層面達(dá)成地下商業(yè)資源開發(fā)與地鐵建設(shè)和運(yùn)營同等重要的共識(shí)，強(qiáng)化地下商業(yè)空間資源規(guī)劃意識(shí)，從市場化的角度將后期商業(yè)運(yùn)營的需求融入前期商業(yè)規(guī)劃中，不僅為后期商業(yè)開發(fā)經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件，而且有利于實(shí)現(xiàn)軌道交通與地下空間資源“三同步”。一是同步規(guī)劃。強(qiáng)化地下商業(yè)空間資源開發(fā)前瞻性，在軌道交通工程可行性研究階段開展沿線地下商業(yè)空間開發(fā)系統(tǒng)規(guī)劃，組織或聘請第三方對商業(yè)空間項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益評審，并積極參與編制沿線地下商業(yè)空間規(guī)劃專篇。二是同步設(shè)計(jì)。開展沿線地下商業(yè)空間資源商業(yè)策劃，依托專業(yè)機(jī)構(gòu)超前開展商業(yè)策劃，編制地下商業(yè)空間資源實(shí)施方案，具體落實(shí)地下商業(yè)空間各類資源數(shù)量、整體定位、業(yè)態(tài)分布、工程條件、招商策略及經(jīng)營模式等。三是同步建設(shè)。對于車站通道物業(yè)及區(qū)間物業(yè)，與地鐵新線建設(shè)一體化施工，確保地下商業(yè)空間各類資源的同步建設(shè)實(shí)施。對于暫不具備開發(fā)條件的地下商業(yè)空間項(xiàng)目應(yīng)同步做好出入口附屬及風(fēng)、水、電等預(yù)留。

2.租賃模式選擇的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。根據(jù)物業(yè)所處市場成熟度、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，租賃模式的選擇應(yīng)多元化。在地鐵發(fā)展的起步階段，即地鐵商業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)尚未完全建立和成熟，可以考慮整租方式，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著地鐵商業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的不斷壯大，可通過合作經(jīng)營模式或股權(quán)合作模式來共同參與商業(yè)經(jīng)營過程，包括對業(yè)態(tài)的策劃定位、商業(yè)形象的包裝、日常經(jīng)營管理的深度參與等方面來積累商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)地鐵自主經(jīng)營商業(yè)奠定基礎(chǔ)，最大程度享受地下商業(yè)空間資源的經(jīng)營收益和地鐵商業(yè)品牌管理的主導(dǎo)權(quán)。

3.建立租金定期評估機(jī)制。一是對于每年需要出租的地下商業(yè)空間資源，委托第三方評估機(jī)構(gòu)給出租金底價(jià)及增長等指導(dǎo)建議;二是建立覆蓋各個(gè)地下商業(yè)空間資源類型、系統(tǒng)性、持續(xù)性的租金監(jiān)測體系，最大程度保障租金價(jià)格制定的合理性和彈性空間，有助于從全局上對各類商業(yè)空間資源的經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行把控并制定相應(yīng)的租金調(diào)整方案;三是嘗試租金價(jià)格長期規(guī)劃，對大型地下商業(yè)街項(xiàng)目或片區(qū)現(xiàn)狀條件不佳但具備發(fā)展前景的區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目，委托第三方機(jī)構(gòu)試點(diǎn)建立租金長期規(guī)劃模型，將各種價(jià)格影響因素和發(fā)展預(yù)期考慮周全，并尋找不同發(fā)展階段價(jià)值最大化的租金方案。

4.建立與維護(hù)地鐵品牌形象。首先，分階段實(shí)施，先期以地鐵車站零星商鋪為試點(diǎn)，通過統(tǒng)一的商鋪招牌、形象展示、品牌推廣等活動(dòng)，在目標(biāo)客群中樹立鮮明的地鐵商業(yè)品牌形象。其次，通過加強(qiáng)與整租商戶的合作，將地鐵的商業(yè)經(jīng)營理念及品牌形象注入整租物業(yè)中。最后，通過地鐵商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)商戶的積累，實(shí)施地鐵商業(yè)自主經(jīng)營，并強(qiáng)化地鐵商業(yè)品牌的營銷推廣，打造地鐵商業(yè)品牌。

5.建立市場化的人才引進(jìn)機(jī)制和內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。一是建立市場化的人才引進(jìn)機(jī)制。以市場化的薪資標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制引進(jìn)各類專業(yè)策劃、招商和運(yùn)營管理人才，以市場為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)從前期商業(yè)空間選址、策劃定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃，到后期的推廣、招商、運(yùn)營管理的全鏈條管理，實(shí)現(xiàn)開發(fā)與經(jīng)營一體化管理。二是形成持續(xù)、專業(yè)導(dǎo)向的人才培訓(xùn)機(jī)制。商業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出革新的新思路，持續(xù)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展也尤為重要。聘請專業(yè)培訓(xùn)公司或?qū)I(yè)顧問公司為團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使團(tuán)隊(duì)成員能夠熟悉和掌握最新的行業(yè)風(fēng)向和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，及時(shí)調(diào)整商業(yè)經(jīng)營策略。三是建立適應(yīng)市場化的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制和考核體系。建立以崗位價(jià)值為基礎(chǔ)、以結(jié)果為導(dǎo)向的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制和考核體系。針對招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的市場業(yè)績與績效考核掛鉤的激勵(lì)與考核制度，從薪酬體系設(shè)計(jì)層面，建立業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，從而提高運(yùn)營工作效率，鼓勵(lì)員工通過主動(dòng)、創(chuàng)新的方式完成日常招商運(yùn)營工作，從而建立專業(yè)人才“引得進(jìn)、用得好、留得住”的良性循環(huán)。

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Abstract：The operation and management of underground commercial space of rail transit can produce good economic benefits，feed back the construction and operation of rail transit，and realize the sustainable development of rail transit.Through introducing the management mode of Shenzhen underground commercial space，this paper points out the existing problems，and then puts forward some suggestions on improving the management of Shenzhen underground commercial space from five aspects：planning and design，leasing mode，setting of rent base price，brand image and talent management，in order to provide reference for the operation of underground commercial space of rail transit.

Key words：rail transit;underground commercial space;management mode

[責(zé)任編輯 吳 迪]