安踏 千億野心始于足下

韓忍冬

2018年是安踏最值得紀(jì)念的一年。這一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000億元的突破，在全球范圍內(nèi)體育行業(yè)排名升至第三名。時(shí)至今日，這家曾經(jīng)的小作坊站到了世界的前端，向世界講述中國(guó)品牌的故事。

2018年，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，是個(gè)豐收年。

對(duì)于安踏來說，收獲則更令人驚喜：據(jù)各運(yùn)動(dòng)品牌2018年財(cái)報(bào)顯示，安踏以營(yíng)收241億元、凈利潤(rùn)41.03億元穩(wěn)居榜首，超過李寧、361°、特步3家之和。

這是安踏上市以來的最好成績(jī)。在過去的10年里，安踏的營(yíng)收增速大約是20%，2018年達(dá)到44%。

不僅如此，2019年5月6日，據(jù)WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的BrandZ 2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜顯示，安踏成為體育用品行業(yè)唯一入選品牌，在“服飾”品類排名第一位。在榜單中，安踏品牌價(jià)值增至9.86億美元，年增長(zhǎng)率為27%，一同入選榜單的還有阿里巴巴、騰訊、中國(guó)移動(dòng)、華為等品牌。

事實(shí)上，2018年是安踏最值得紀(jì)念的一年。這一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000億元的突破，在全球范圍內(nèi)體育行業(yè)排名升至第三名。

時(shí)至今日，這家曾經(jīng)的小作坊站到了世界的前端，向世界講述中國(guó)品牌的故事。

品牌之路

安踏今日的成就，與其掌門人丁世忠將其發(fā)展方向定為“做自身的品牌”是離不開的。他也許是中國(guó)最早開始思考有關(guān)“中國(guó)制造升級(jí)”的那一小部分人，而且一頭猛扎進(jìn)去并付諸實(shí)踐。

安踏的創(chuàng)建地為福建的晉江市。

這個(gè)城市孕育了中國(guó)體育服裝的很多知名品牌，如匹克、安踏、鴻星爾克等。但在改革開放初期，這個(gè)當(dāng)時(shí)福建泉州下面的縣城，以滿大街各種雜牌運(yùn)動(dòng)鞋小作坊而知名。憑借沿海的地理優(yōu)勢(shì)和低廉的勞動(dòng)力成本，晉江打造出了我國(guó)當(dāng)時(shí)最負(fù)盛名的服裝OEM產(chǎn)業(yè)集群，曾被稱為：“世界夾克之都”“中國(guó)鞋都”“中國(guó)傘都”“中國(guó)拉鏈之都”“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”“中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)”“中國(guó)織造名鎮(zhèn)”“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”……

到20世紀(jì)80年代末的時(shí)候，晉江的鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)超過3000家，從業(yè)人員超過35 萬，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。曾有媒體評(píng)價(jià)說，全球每5雙鞋就有一雙來自晉江。當(dāng)時(shí)的耐克就將代工廠建在了這里。可以說，晉江是當(dāng)時(shí)我國(guó)服裝行業(yè)OEM時(shí)代比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群地。

丁世忠正是從這里背著1萬元和600雙鞋走出去的。當(dāng)時(shí)的他17歲。此后，他在北京推銷晉江皮鞋的4年中，發(fā)現(xiàn)“有牌子的鞋比沒牌子的鞋賣得貴”。這一發(fā)現(xiàn)奠定了安踏此后20多年專注于打造品牌的戰(zhàn)略方針。

最初，丁世忠在晉江開始打造自己的品牌時(shí)，在很多人眼中是大膽而不可思議的。放著大筆的OEM單子不做，自己去建立全國(guó)的分銷渠道，去創(chuàng)立一個(gè)默默無名的鞋子品牌，風(fēng)險(xiǎn)似乎太大了。

但當(dāng)1997年東南亞金融危機(jī)吞噬了一大半晉江代工鞋廠時(shí)，安踏已在全國(guó)開了2000多家專營(yíng)店。那些曾經(jīng)躺在OEM單子上高枕無憂、等著看丁世忠笑話的人此刻再也笑不出來。

不過，此時(shí)的安踏仍然很弱小，但即便弱小，對(duì)于品牌宣傳卻很大膽：1999年，安踏請(qǐng)孔令輝出任品牌代言人，并在國(guó)內(nèi)率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營(yíng)銷模式。當(dāng)時(shí)安踏的效益還不到百萬元，這個(gè)廣告一下就花掉了80萬元，其中的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

“那時(shí)，外面有很多人用不同的目光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢去請(qǐng)一個(gè)代言人到底好不好。當(dāng)時(shí)，晉江很多鞋廠都在做國(guó)外的訂單，都很安逸。那么在這樣的狀況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但我們的夢(mèng)想與別人不一樣，我們最大的夢(mèng)想是打造自身品牌的知名度，銷售自身的品牌。”丁世忠說。

乘著中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)之風(fēng)，2000年-2009年，被認(rèn)為是中國(guó)體育用品行業(yè)的“黃金十年”。安踏也同樣是“黃金十年”，2002年，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率就達(dá)到了13%。品牌的提升拉動(dòng)銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額迅速?gòu)?999年的2000多萬元突破了2億元。

從那以后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動(dòng)了晉江鞋業(yè)的品牌革命，并引發(fā)其他企業(yè)紛紛效仿。

在安踏逐漸強(qiáng)大起來的路上，對(duì)品牌的建設(shè)更是不遺余力。2005年，安踏斥資3000萬元，建立了行業(yè)第一家獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心?！拔覀冃枰兂蓛r(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者?！倍∈乐艺J(rèn)為，面對(duì)越來越多的模仿者，他時(shí)時(shí)思考著如何跑得更快，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的晉江占據(jù)先機(jī)。

2007年7月10日，安踏體育在香港聯(lián)交所掛牌上市，面向全球發(fā)售6億股，僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購(gòu)。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。

2008年，安踏推出了附屬品牌安踏兒童（ANTA KIDS），開始進(jìn)軍中國(guó)童鞋市場(chǎng)，全力打造中國(guó)童鞋市場(chǎng)的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。2015年第四季度開始推出兒童足球系列，2017年10月又宣布收購(gòu)著名童裝品牌小笑牛（Kingkow），開啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。

安踏兒童也沒有讓丁世忠失望，僅2018年的“雙十一”當(dāng)日，安踏童鞋銷量?jī)H次于耐克童鞋，位居國(guó)內(nèi)童鞋品牌之首。雖然財(cái)報(bào)從未公布童裝業(yè)績(jī)，但安踏集團(tuán)副總裁李玲表示：“無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動(dòng)集團(tuán)生意增長(zhǎng)的重要板塊，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮??！?/p>

安踏的國(guó)際胃

事實(shí)上，不僅是安踏兒童，整個(gè)安踏都早已拉開了多品牌戰(zhàn)略的序幕。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況之外，實(shí)施跨國(guó)收購(gòu)、進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略也成為安踏的重點(diǎn)。

2009年，安踏就正式買下了斐樂（FILA）這個(gè)國(guó)際知名品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)。2008年度，斐樂品牌中國(guó)業(yè)務(wù)虧損3917.8萬元?；蛟S，當(dāng)時(shí)收購(gòu)的時(shí)候，誰也不會(huì)想到今天的安踏營(yíng)收中有35%是斐樂這個(gè)曾經(jīng)虧損的國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的。

斐樂之外，安踏還曾多次收購(gòu)國(guó)外的知名品牌，而正是這些收購(gòu)幫助安踏從中端向高端轉(zhuǎn)型，并一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域民族第一品牌。

2018年9月，安踏以371億元的價(jià)格發(fā)起對(duì)芬蘭體育集團(tuán)Amer Sports的收購(gòu)，被稱為中國(guó)企業(yè)在體育用品領(lǐng)域金額最大的一起收購(gòu)案。此事雖未最終塵埃落定，但2019年4月9日，安踏體育首席財(cái)務(wù)官賴世賢表示，收購(gòu)“都比較順利”，但仍有一些程序要進(jìn)行。他稱“有信心（收購(gòu)）為公司帶來盈利”。

這筆收購(gòu)?fù)瓿珊螅呀?jīng)擁有斐樂（FILA）、迪桑特（Descente）、可隆戶外（Kolon Sport）、斯潘迪（Sprandi）、小笑牛（Kingkow）的安踏，將進(jìn)一步擴(kuò)張自己的品牌版圖。

隨著安踏與始祖鳥母公司亞瑪芬體育之間的交易接近尾聲，安踏的實(shí)力和野心愈加清晰。

丁世忠稱：“我們要成為世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)。過去十幾年的實(shí)踐證明，安踏其實(shí)是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力，核心還是看一家企業(yè)自己的能力。我相信安踏集團(tuán)未來有能力管理一家全球性的公司。”

當(dāng)然，除了不斷提升品牌影響力之外，丁世忠也十分重視產(chǎn)品研發(fā)，每年都會(huì)投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)。因?yàn)榘蔡さ哪繕?biāo)是走向國(guó)際化，成為一個(gè)真正國(guó)際化的品牌。包括不斷收購(gòu)其他品牌，其實(shí)也是為安踏的國(guó)際化進(jìn)程作鋪墊。

近年來，安踏一直在運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)深耕發(fā)力，自研推出了多款“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，并試圖讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可自身品牌的獨(dú)特技術(shù)和工藝。正是安踏一系列的“創(chuàng)新科技”新品，成功地讓安踏從上個(gè)10年的“性價(jià)比”定位，轉(zhuǎn)變成了下個(gè)10年的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

2019年3月，安踏在美國(guó)限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3 Rocco。在位于舊金山的Nice Kicks鞋店排起了千人長(zhǎng)隊(duì)，這是中國(guó)內(nèi)地品牌球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。

如今，安踏的市值高達(dá)1471.49億元，并且旗下已經(jīng)擁有了多個(gè)國(guó)際品牌。在丁世忠的帶領(lǐng)之下，安踏已經(jīng)與國(guó)際接軌。在2018年，安踏設(shè)下目標(biāo)，表示到2025年，公司銷售收入將達(dá)到1000億元。這是第一家中國(guó)鞋服公司在官方渠道正式公布的遠(yuǎn)期計(jì)劃。

安踏能否在2025年如愿以償，值得拭目以待。