國(guó)產(chǎn)家電品牌揚(yáng)帆出海

王壇壇

2019年5月9日，海關(guān)總署率先發(fā)布二季度第一個(gè)月外貿(mào)數(shù)據(jù)，4月6.5%的增速顯示，我國(guó)外貿(mào)延續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。海關(guān)最新發(fā)布的外貿(mào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前4個(gè)月，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口9.51萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.3%，出口、進(jìn)口均有所增長(zhǎng)。

此前，據(jù)工業(yè)和信息化部主管的電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)消息，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家用電器分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南表示，2018年我家用電器產(chǎn)品（含零件）出口751.2億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。其中，主要家電產(chǎn)品出口規(guī)模均有不同程度的增長(zhǎng)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電包括零件的出口額為333.4億美元，較2017年同期增長(zhǎng)11.2%;小家電包括零件的出口額為299.2億美元，同比增長(zhǎng)10.8%。

家電領(lǐng)域是中國(guó)最早走向國(guó)際化的行業(yè)之一，很多家電企業(yè)從代工生產(chǎn)開(kāi)始，逐步走上自主品牌制造之路，從局部市場(chǎng)走向了全球化市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的技術(shù)提升和創(chuàng)新，使得包括像長(zhǎng)虹、海爾、格力等這些家電企業(yè)擁有了“走出去”的能力。

如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求升級(jí)、分級(jí)，家電企業(yè)以往所依靠的規(guī)模紅利、人口紅利正在逐漸消失。面對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速放緩的危機(jī)，進(jìn)一步挖掘海外市場(chǎng)的可能性成為不少中國(guó)家電企業(yè)的選擇，海爾、格力等企業(yè)更是早已把擴(kuò)展海外市場(chǎng)寫(xiě)入了自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

TCL的得與失

TCL是率先開(kāi)展國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)之一。

1999年，TCL在越南投資設(shè)立第一家工廠，建立自有品牌海外生產(chǎn)基地。

2004年，TCL并購(gòu)了湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)以及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟中國(guó)電子品牌國(guó)際化的征程。這兩次國(guó)際并購(gòu)讓TCL揚(yáng)名全球，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生也登上了美國(guó)《財(cái)富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖”稱(chēng)號(hào)。但同樣是這兩次并購(gòu)，一度將TCL拖進(jìn)了泥沼。在并購(gòu)過(guò)程中TCL遭遇重大挫折，2005年-2006年企業(yè)巨額虧損，發(fā)展跌入谷底。

海外并購(gòu)失利的TCL集團(tuán)塞翁失馬最早獲得了全球化的經(jīng)驗(yàn)。回憶起當(dāng)時(shí)的并購(gòu)，李東生表示：“雖然這個(gè)跨國(guó)并購(gòu)帶來(lái)很大的困難和挑戰(zhàn)，但是那時(shí)候的自豪感和信念支撐我們把這個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)下去?！?/p>

2019年4月23日，TCL集團(tuán)發(fā)布2019年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入296.0億元，同比增長(zhǎng)15.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.1億元，同比增長(zhǎng)27.7%;其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.79億元，同比增長(zhǎng)6.6%。

對(duì)于增長(zhǎng)原因，TCL集團(tuán)認(rèn)為，受益于全球化布局、產(chǎn)品力和品牌力持續(xù)提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

TCL表示，未來(lái)將進(jìn)一步拓展北美市場(chǎng)，墨西哥、加拿大等地區(qū)都將成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力。公司還將持續(xù)拓展歐洲市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿薮蟮挠《取⒍砹_斯和南美等新興市場(chǎng)，持續(xù)提升TCL品牌的知名度和影響力，深化全球化戰(zhàn)略布局。

海爾的本土化

20世紀(jì)90年代，許多中國(guó)制造企業(yè)紛紛“走出去”謀發(fā)展，海爾也是其中之一。

只是，與其他制造企業(yè)不同，海爾一開(kāi)始堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，從一開(kāi)始就鎖定了全球家電業(yè)的高端市場(chǎng)。事實(shí)上，這個(gè)策略也確實(shí)使得“海爾”這個(gè)品牌逐漸在國(guó)際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。

1999年，海爾決定投資3000萬(wàn)美元，在美國(guó)南卡羅萊納州建立海爾美國(guó)工業(yè)園，生產(chǎn)家電。

一石激起千層浪。國(guó)內(nèi)很多人認(rèn)為海爾是在盲目擴(kuò)張，而為其擔(dān)憂，甚至不少人明確對(duì)此持批評(píng)態(tài)度。但是海爾的策略并沒(méi)有動(dòng)搖。在海爾看來(lái)，只有找高手下棋，棋藝才能提升。

此后，海爾又在美洲、歐洲、南亞、東亞和東南亞、中東非、澳洲等地均設(shè)立相應(yīng)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和工廠，本土化的海爾品牌開(kāi)始遍及全球各地。

如今，海爾通過(guò)品牌的全球布局，已坐擁海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等6大品牌，形成了“世界第一家電品牌集群”，為全球消費(fèi)者帶來(lái)不同層次需求的家電產(chǎn)品。

2019年5月6日，WPP與凱度正式發(fā)布BrandZ 2019最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜，中國(guó)企業(yè)品牌力整體上升30%，再創(chuàng)歷史新高。海爾生態(tài)是唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，品牌價(jià)值為162.72億美元。

美的結(jié)緣庫(kù)卡

美的的國(guó)際化戰(zhàn)略始于越南，隨后布局非洲以及南美洲市場(chǎng)。

但最為業(yè)界所關(guān)注的是美的對(duì)于庫(kù)卡的收購(gòu)。庫(kù)卡是誰(shuí)？庫(kù)卡（KUKA）與瑞典ABB、日本發(fā)那科（FANUC）、日本安川電機(jī)（YASKAWA）并稱(chēng)為全球機(jī)器人頂級(jí)“四大家族”。

2017年1月6日，美的以292億元、溢價(jià)36.2%成功收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡，持股比例超過(guò)94.5%。這場(chǎng)從發(fā)出收購(gòu)要約、歷時(shí)近8個(gè)月的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的大手筆，成為2017年中國(guó)跨境并購(gòu)交易中交易規(guī)模第二大的案例。

2017年，完成收購(gòu)的美的位列中國(guó)“十大盈利王”排行榜第5位。其營(yíng)業(yè)總收入為2419.19億元，同比增長(zhǎng)51.35%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)186.11億元，同比增長(zhǎng)17.33%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)172.84億元，同比增長(zhǎng)17.70%。針對(duì)當(dāng)年的業(yè)績(jī)大增，美的方面曾將部分原因歸于實(shí)現(xiàn)了對(duì)機(jī)器人巨頭庫(kù)卡的收購(gòu)，且智能化改造加速。

2018年是美的、庫(kù)卡聯(lián)姻后的第二個(gè)業(yè)績(jī)年。2018年，庫(kù)卡總訂單收入達(dá)33億歐元，同比下滑了8.5%;總營(yíng)收共計(jì)32億歐元，同比下滑了6.8%;息稅前利潤(rùn)率3%，同比下滑1.3個(gè)百分點(diǎn);稅后利潤(rùn)僅為1660萬(wàn)歐元，暴跌了81.2%。

對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，賽迪顧問(wèn)智能裝備產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理劉壯認(rèn)為，需要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不是能立即看到收益和利潤(rùn)效應(yīng)的?！翱梢灶A(yù)見(jiàn)的是，庫(kù)卡要實(shí)現(xiàn)更好的盈利，需要在機(jī)器人新應(yīng)用領(lǐng)域打一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！?/p>

長(zhǎng)虹的重要戰(zhàn)場(chǎng)

2019年4月，四川長(zhǎng)虹（600839.SH）發(fā)布2018年年度報(bào)告。年報(bào)中提到，受行業(yè)零售均價(jià)下行、中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不及預(yù)期等因素影響，利潤(rùn)同比有所減少;但海外業(yè)務(wù)持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，商顯業(yè)務(wù)保持量利高幅增長(zhǎng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)全年利潤(rùn)貢獻(xiàn)過(guò)億元，推出全球首創(chuàng)全語(yǔ)音人工智能電視新品，55+大板產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)占比同比提升10個(gè)百分點(diǎn)。

說(shuō)到海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，不能不提早些年長(zhǎng)虹在海外市場(chǎng)的布局。開(kāi)拓海外市場(chǎng)是擺在中國(guó)家電廠商面前的一道必答題，為了交出漂亮的成績(jī)單，長(zhǎng)虹一直孜孜不倦地努力著。

1999年，長(zhǎng)虹電視產(chǎn)品進(jìn)入印尼市場(chǎng)，第二年長(zhǎng)虹的第一個(gè)海外工廠在印尼開(kāi)建。2001年，長(zhǎng)虹產(chǎn)品出口突破1億美元。

在完成印尼建廠布局之后，長(zhǎng)虹又將目光投向了歐洲。當(dāng)時(shí)的歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)彩電征收高額反傾銷(xiāo)關(guān)稅，中國(guó)彩電一直無(wú)法突破。但面對(duì)全球三大主流電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之一的歐洲，長(zhǎng)虹決定在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。2007年，長(zhǎng)虹歐洲項(xiàng)目在捷克投產(chǎn)，國(guó)際化進(jìn)程開(kāi)始深入歐洲腹地。

2011年7月，長(zhǎng)虹與巴基斯坦最大的家電分銷(xiāo)商RUBA集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，成立長(zhǎng)虹RUBA合資公司。截至2018年3月，長(zhǎng)虹已在巴基斯坦建立了電視、冰箱、空調(diào)工廠，飲水機(jī)、微波爐、音響系統(tǒng)生產(chǎn)線，同時(shí)即將引進(jìn)洗衣機(jī)、熱水器等新產(chǎn)品線，從而擁有全品類(lèi)家電生產(chǎn)能力。

海外已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20多年的艱辛探索，長(zhǎng)虹在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)博得一席之地。未來(lái)，長(zhǎng)虹將進(jìn)一步做強(qiáng)印尼、巴基斯坦、中東、捷克、西班牙等海外戰(zhàn)略市場(chǎng)。

格力發(fā)力空調(diào)領(lǐng)域

與海爾多元化的發(fā)展戰(zhàn)略不同，格力走的是一條專(zhuān)業(yè)化出海之路，主要優(yōu)勢(shì)在空調(diào)。

格力1998年進(jìn)入巴西市場(chǎng)，憑著產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異和品種規(guī)格齊全的優(yōu)勢(shì)，很快就受到巴西消費(fèi)者的歡迎?；谶@種市場(chǎng)需求，2001年，格力正式在巴西設(shè)廠。2006年，格力空調(diào)巴基斯坦生產(chǎn)基地投產(chǎn)，采取了自有品牌與OEM有機(jī)結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)。

2012年，格力進(jìn)入越南市場(chǎng)，2016年成為第一空調(diào)品牌。2015年，格力進(jìn)入印尼市場(chǎng)，2018年1月份印尼泗水旗艦店開(kāi)業(yè)，這是繼首都雅加達(dá)之后的第二家旗艦店，市場(chǎng)占比大幅度提升，銷(xiāo)量直逼日本、韓國(guó)品牌。

2017年10月，格力芝加哥商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心成立，這是繼紐約之后的第二家商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心，11月份美國(guó)休斯頓商用空調(diào)展示及培訓(xùn)中心成立，這是格力在美國(guó)的第三家展示中心。2017年11月，格力成為美國(guó)、加拿大空調(diào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者，獲得UL全球唯一認(rèn)證。2018年1月，格力榮獲SGS全球首張北美認(rèn)證授權(quán)實(shí)驗(yàn)室證書(shū)，為北美市場(chǎng)拓展奠定基礎(chǔ)。

2018年1月，格力加拿大西部體驗(yàn)中心正式亮相溫哥華，成為格力撬動(dòng)加拿大西部空調(diào)市場(chǎng)重要的支點(diǎn)。

中國(guó)品牌在海外擁有了廣闊的展示舞臺(tái)，背后折射的是中國(guó)制造的全面崛起與中國(guó)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)，更是一大批中資企業(yè)努力打破技術(shù)天花板、潛心自主研發(fā)核心科技的使命與初心。