書店“整容” 借力重生

劉錦鑫

美輪美奐的設(shè)計、高雅精致的布局和時尚愜意的環(huán)境不僅造就了一座座“文化地標”，更吸引了眾多消費者前來“打卡”，營造出了實體書店新風(fēng)景。

周末，寶媽李瑗體驗了一種全新的帶娃方式——喝著咖啡、品嘗著精致的輕食，擇一本好書閱讀，或推著購物車挑選著家居好物，而她的孩子正徜徉在美妙的繪本故事里。

“一家不喝咖啡的家居店就不是好書店?！边@是李瑗對這個溜娃新去處的直觀感受。

從咖啡、主題餐廳到酒店的合作，到作為文創(chuàng)街區(qū)、購物中心以及電影院的主力，書店正以一種新的經(jīng)營模式來到我們身邊，并逐漸成為吸引客流、延長消費者停留時間的“中流砥柱”。

而在幾年以前，卻是另一番情形，受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，實體書店“關(guān)店潮”的論斷不絕于耳。不過現(xiàn)如今，在利好政策的扶持下，忽如一夜春風(fēng)來，一部分傳統(tǒng)書店開始借勢謀求改變;一部分具有特色的實體書店亦逐漸落地生根;西西弗、言幾又等新式連鎖書店出現(xiàn)在人們眼前……一座座新型書店如雨后春筍般在城市的大街小巷興起。

在這輪書店創(chuàng)辦熱潮中，追求“高顏值”成為一個顯著特征。美輪美奐的設(shè)計、高雅精致的布局和時尚愜意的環(huán)境不僅造就了一座座“文化地標”，更吸引了眾多消費者前來“打卡”，營造出了實體書店新風(fēng)景。

實體書店重獲新生

“以前來書店是為了看書，現(xiàn)在來書店是為了喝咖啡、結(jié)交書友?！本W(wǎng)友李依婷表示，書店中的咖啡店環(huán)境舒適，結(jié)交新的朋友也給自己的寫作增添了靈感。

為迎合新的消費需求，“書店+”的模式正成為新一輪實體書店發(fā)展的主基調(diào)?！皶?美術(shù)館”的新華書店“光的空間”、“書店+藝術(shù)廊”的言幾又、“書店+旅游”的“山腳下的書店”等新的實體書店業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。

新一代書店明顯“顏值”更高，雖然賣的是書籍和文創(chuàng)商品，空間設(shè)計更是一大賣點。杭州最新開業(yè)的一家言幾又書店，臨窗可坐攬西湖一隅。這家店由日本設(shè)計師森下悠也操刀，整體設(shè)計靈感來源于西湖斷橋，書店布局由“西湖倒影”“西湖漣漪”“山脊線”3部分組成，現(xiàn)在早已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點。

由于獨特的裝修，鐘書閣重慶店吸引了不少市民、攝影愛好者、短視頻創(chuàng)作者打卡拍攝，最長時需要兩個多小時才能如愿“打卡”。網(wǎng)友戲稱“拍照的比看書的都要多”。在2019年春節(jié)長假期間，鐘書閣重慶店在2月5日大年初一發(fā)布公告，為維護店內(nèi)安全，提供優(yōu)質(zhì)安靜的閱讀體驗，啟動“不定時限流”措施。

“高顏值”的網(wǎng)紅書店總能吸引年輕人前往拍照，裝飾精美的環(huán)境常常令讀者眼前一亮。隨著網(wǎng)紅書店的快速發(fā)展，引起了眾多時尚網(wǎng)友們的關(guān)注，眾人前往網(wǎng)紅書店拍照打卡，有了人流，書店里的各種生意做起來也容易了。

90后職場白領(lǐng)許丹雅曾在朋友圈發(fā)過新式書店的照片，她說自己是慕名前往，因為看到很多朋友在微信圈拍出的書店照片很美，“書店天花板鏡面上的投影，讓我有種在多維空間里行走的感覺?！?/p>

相比傳統(tǒng)書店，新一輪實體書店在選址上不再以街邊和校園為主，轉(zhuǎn)而傾向于進駐商業(yè)綜合體。據(jù)RET睿意德統(tǒng)計，大約有56%的跨界書店選址于購物中心，26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪、步行街。書店的商業(yè)潛力，也讓開發(fā)商心甘情愿在它們身上以租金的方式進行“投資”。目前，北京21家購物中心共引入18家書店。2019年，西西弗、言幾又、鐘書閣等書店空間還會擴張發(fā)展。

在體驗式商業(yè)興起的大趨勢下，這些開在商場、購物中心的連鎖書店空間以“書”為核心，融合了多種消費及體驗場景，已發(fā)展成了生活方式類體驗空間。西西弗旗下有park書店、矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、兒童閱讀體驗空間等子品牌，它們會在區(qū)域城市做復(fù)合式連鎖。言幾又也基于年輕白領(lǐng)及中產(chǎn)人群，探索著咖啡館、文藝活動、文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、親子體驗空間等業(yè)態(tài)。

政策扶持是關(guān)鍵

2011年左右，面對圖書電商的打折壓力、電子閱讀的逐漸普及，租金高昂、利潤微薄的實體書店受到很大沖擊，出現(xiàn)一波“倒閉潮”。北京第三極書局、光合作用書店、上海思考樂書局等諸多實體書店黯然退場，迎來了業(yè)內(nèi)人士口中的“寒冬”。而今實體書店走出低谷，正在積極回歸。

2019年1月8日，在2019中國書店大會上，由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、百道新出版研究院發(fā)布的《2018 -2019年中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》用“擴張速度驚人”來形容2018年中國實體書店的發(fā)展。

該報告顯示，2018年，各地新華書店集團，大型連鎖書店，新興獨立書店掀起開店熱潮。圖書銷售網(wǎng)點同比增長4.3%，從業(yè)人員同比增長5.5%。開店數(shù)量最高的大型連鎖書店，一年新增店鋪100家以上，多個城市宣布了年度新增數(shù)百家乃至上千家的書店扶植計劃，未來我國書店數(shù)量仍將保持上漲。

如此迅速的實體書店復(fù)興與政府的扶持政策直接相關(guān)。近年來，國家對實體書店發(fā)展的支持力度在不斷加大。2016年6月，中宣部等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出在城市要按照人口規(guī)模和實際需求，合理規(guī)劃并推動建設(shè)一批與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展水平相適應(yīng)的實體書店;在農(nóng)村要推進出版物“小連鎖”建設(shè)和經(jīng)營，支持實體書店深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開展流動售書;在學(xué)校及周邊要開設(shè)實體書店。截至目前，全國已有28個省區(qū)市出臺了支持實體書店發(fā)展的實施意見和具體措施。

以北京為例，2018年7月初，北京市出臺《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》，支持實體書店與影視娛樂、創(chuàng)意設(shè)計、文化旅游等相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展，打造多元經(jīng)營的文化休閑空間?！兑庖姟钒l(fā)布以來，151家實體書店共獲得5000萬元專項資金扶持。

21世紀經(jīng)濟研究所分析師李果表示，政府希望隨著資金的投入，書店可以轉(zhuǎn)變成文化中心，消費者可以在這里喝咖啡、吃飯，也可以閱讀和購買書籍。

“這些現(xiàn)代書店是朋友們見面的地標，這意味著可能會吸引那些原本不會走進書店的人?！?/p>

需要走進消費者的生活

不過需要注意的是，在高顏值吸引消費者的同時，也逐漸產(chǎn)生了一些問題。拍照打卡的人太多，令一部分書店成了“旅游景點”，圖書主業(yè)卻被忽略。

“打卡”并不意味著買書，三聯(lián)韜奮書店三里屯店的工作人員表示，來到店里的消費者，“有一些是來拍照的，還有些人只喝咖啡不買書”。

杭州言幾又來福士店店長肖圣杰坦言，以2018年為例，該店賣書的收入僅占全年收入的三成，另外七成的收入主要來源于咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、書店里的陶藝制作、繪畫等體驗。

《2018 - 2019年中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》把這種現(xiàn)象稱為“只走進了消費者的行程，未走進消費者的生活”。

流量不會完全轉(zhuǎn)變成為消費行為，這是新一代實體書店止步于網(wǎng)紅勝地的核心原因。管理專家姜維表示：“光靠‘顏值產(chǎn)生不了足夠的經(jīng)濟效益，不利于長久發(fā)展。因此，像鐘書閣這樣的品牌實體書店，需要把更多心思放在促進潛在‘內(nèi)功上，也就是客單效益?！?/p>

網(wǎng)紅書店通過裝修設(shè)計、綜合服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段吸引消費者，但更重要的是如何把吸引來的“消費者”轉(zhuǎn)化成“讀書人”。這不能僅依靠商業(yè)營銷來解決，關(guān)鍵在于文化內(nèi)涵的挖掘。只有在增加受眾需求分析、專業(yè)服務(wù)和文化底蘊方面下足功夫，書店才能更好地滿足公眾旺盛的文化需求。目前，一些書店舉辦了諸如專家講座、圖書分享等各類文化活動，為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“美的確可以吸引眼球、引起話題，但引來關(guān)注之后，需要有真材實料。”上海三聯(lián)書店有限公司副總經(jīng)理陳逸凌對此解讀，書店之美在于擁有靈魂，要有自己明確的定位?！皣鴥?nèi)每年圖書新品有幾十萬種，讀者被這些品種包圍，不知所措，書店要幫助讀者選擇到最心儀的圖書，這是書店存在的價值?！?/p>

網(wǎng)紅是一種速食文化，來得快去得也快。不過，文化產(chǎn)業(yè)需要沉下心來“文火慢燉”。因此，要讓實體書店真正走進閱讀生活，未來仍需努力。