長虹 “一帶一路”的新征程

趙銘思

通過長達20年孜孜不倦的海外拓展，現(xiàn)如今又緊抓“一帶一路”倡議的發(fā)展契機，長虹已經(jīng)實現(xiàn)了從產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本到品牌等的全球化擴張，并開始踏上了“實施全球化資源協(xié)同”的新征程。

自?2013 年習近平主席提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”倡議以來，“一帶一路”猶如海陸雙翼，推動著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的融合與發(fā)展。到如今，“一帶一路”建設(shè)已從理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，成果豐碩。

這些成績的取得得益于各方的共同努力，作為“走出去”的主力，中國企業(yè)在“一帶一路”倡議建設(shè)中發(fā)揮的作用格外突出，而長虹作為其中代表，更是取得了相當優(yōu)異的成績。

其實，早在1999年，長虹就已經(jīng)開始布局海外市場，通過長達20年孜孜不倦的海外拓展，現(xiàn)如今又緊抓“一帶一路”倡議的發(fā)展契機，長虹已經(jīng)實現(xiàn)了從產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本到品牌等的全球化擴張，并開始踏上了“實施全球化資源協(xié)同”的新征程。

初步完成海外戰(zhàn)略布局

從1999年在印度尼西亞設(shè)立第一個海外辦事處至今的20年間，長虹一直不斷地對海外市場進行著布局，特別在2013年國家提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”倡議以來，長虹更是全面擁抱海外，實現(xiàn)了產(chǎn)品、制造技術(shù)、人才和品牌的走出去。

“哪里有市場，就去哪里開拓，就把產(chǎn)品賣到哪里”，這是長虹當年“走出去”最樸素的邏輯，同時也是長虹在國內(nèi)做大家電產(chǎn)業(yè)，完成技術(shù)與生產(chǎn)制造能力積累之后的順勢而為。

經(jīng)過前期細致的海外市場考察，其第一個海外辦事處和工廠都建在印度尼西亞。1999 年長虹電視產(chǎn)品進入印度尼西亞市場;2000 年長虹的第一個海外工廠在印度尼西亞開建。

印度尼西亞是擁有?3 億人口的發(fā)展中國家，是東南亞人口最多的市場，未來需求增長強，市場空間大。選擇印度尼西亞也是因為離中國市場較近，華人消費者多，對中國認知度較高。相比于成熟且壁壘森嚴的歐美發(fā)達國家市場，以東南亞為代表的第三世界國家更容易開拓。

經(jīng)過20年的發(fā)展，長虹在印度尼西亞已成為家喻戶曉的家電品牌，近年來，年平均增長率?30%以上，?連續(xù)5年被評為“TOP CHINAS BRAND”。長虹是中國企業(yè)在印度尼西亞的第一個成功申請保稅庫的企業(yè)，取得了與三星、LG 等同等快捷的通關(guān)條件。

在完成印度尼西亞建廠布局之后，長虹又將目光投向了歐洲。為了保護本土企業(yè)，當時的歐洲市場對中國彩電征收高額反傾銷關(guān)稅，中國彩電一直無法突破。但面對全球三大主流電子產(chǎn)品消費市場之一的歐洲，長虹果斷決定在當?shù)赝顿Y建廠。2007年，長虹歐洲項目在捷克投產(chǎn)，國際化進程開始深入歐洲腹地。

長虹捷克工廠是目前捷克最大的中資制造業(yè)投資項目，也是中國家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個海外生產(chǎn)基地。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司海外營銷中心副總經(jīng)理陽周表示：2015年，近100萬臺制造完畢的彩電從這里發(fā)貨，目前，長虹歐洲公司業(yè)務(wù)增長率連續(xù)多年超過20%。歐洲市場則成為長虹業(yè)務(wù)量最大的海外市場區(qū)域，占海外總市場份額的35%。

2016年5月1日，長虹在捷克正式成立家電研發(fā)中心，這是長虹對2006年投資設(shè)立歐洲生產(chǎn)基地的捷克項目的進一步投入，同時也是中國家電業(yè)在捷克設(shè)立的首個研發(fā)中心。自啟動年產(chǎn)100萬臺彩電生產(chǎn)基地建設(shè)以來，長虹對捷克項目累計投資額高達3816萬美元，經(jīng)過10余年的經(jīng)營，歐洲長虹已成為長虹在海外規(guī)模最大的品牌生產(chǎn)經(jīng)營基地。

從2005年成立代表處，到2010年成立分公司正式進入中東市場，長虹在中東已經(jīng)走過10余年的時間。在10余年前的中東市場，盡管中國產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，但在當時中東人的印象中卻不這么認為。經(jīng)過10余年的努力，中東人對于中國產(chǎn)品的認識在一點點改變，現(xiàn)在人們都意識到，日本、韓國之后，中國的家電產(chǎn)品也應(yīng)該占有一席之地。長虹中東電器有限責任公司業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理A.John曾說：在長虹工作的5年，他見證了長虹品牌在中東市場從0變?yōu)閔ero，這個過程就像看著自己的孩子成長一般欣喜，也投入了很多情感。如今，長虹在中東與當?shù)赜袑嵙Φ纳虡I(yè)伙伴實現(xiàn)合作，在當?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)了品牌銷售，業(yè)務(wù)實現(xiàn)了快速良性增長。

長虹進入巴基斯坦，是以2011年與當?shù)毓綬UBA合作創(chuàng)立長虹RUBA貿(mào)易公司為契機。進入巴基斯坦的第一年，長虹RUBA貿(mào)易公司就實現(xiàn)了500萬美元的銷售收入;第二年，銷售收入翻了3倍，達到1500萬美元;到2014年，營業(yè)額實現(xiàn)了60%的增長，達到2400萬美元;2015年，銷售收入增至2800萬美元，同時另一個更重大的聯(lián)合投資項目——冰箱項目在巴基斯坦落地，計劃形成年產(chǎn)16萬臺冰箱的生產(chǎn)能力?？梢哉f，與巴基斯坦數(shù)一數(shù)二的RUBA公司合資，且對長虹家電產(chǎn)品充分進行本土化改造，是創(chuàng)造巴基斯坦市場奇跡的關(guān)鍵步驟。

從做簡單的出口創(chuàng)匯、做貿(mào)易，做?OEM，到投資建廠，長虹用了10多年的時間實現(xiàn)了產(chǎn)品、制造、技術(shù)及品牌層面上的“走出去”，繪制出了一條穩(wěn)健而完美的長虹國際化蛻變“曲線”，初步完成了海外戰(zhàn)略布局。

目前，長虹已在海外投資建立了14個子公司，在美國、西班牙、捷克設(shè)立了3個海外研發(fā)中心，海外員工約有2000名，員工本地化率80%，在歐洲有近800名;在泰國、印度、巴西、阿爾及利亞等設(shè)立了7個代表處。產(chǎn)品主要出口到印度、美國、阿爾及利亞、捷克、俄羅斯、法國、意大利、德國、土耳其、巴西、波蘭、伊朗等120余個國家和地區(qū)，長虹的全球化資源整合已初見端倪。

將“中國制造”變成“當?shù)刂圃臁?/p>

復(fù)旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學副教授劉明宇認為，在“一帶一路”背景下，家電企業(yè)要想謀求自主品牌國際化，不可能再單純地依賴中國原來的勞動力密集型粗放增長來實現(xiàn)企業(yè)的成長，必須從本土化創(chuàng)新、分類施策和抱團出海3個方面進行改革。即結(jié)合當?shù)氐男枨?，對產(chǎn)品進行適當?shù)恼{(diào)整創(chuàng)新，針對不同國家、不同消費群體，采用不同產(chǎn)品的策略、營銷的策略和品牌的策略，同時與互補的產(chǎn)品品牌結(jié)成聯(lián)盟，?分工協(xié)作，幫助自己實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

而長虹正是如此實施自己的全球化戰(zhàn)略。長虹不僅在海外市場快速實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，還在謀求自主品牌的國際化、本土化，比如，通過引入歐洲的能耗和環(huán)保標準，引領(lǐng)規(guī)范歐洲市場;通過收購西班牙Cubigel公司，通過本地化生產(chǎn)和經(jīng)營，將“中國制造”變成“歐洲制造”，得到了越來越多歐洲消費者的認可。

不僅如此，長虹歐洲公司的總經(jīng)理廉永平創(chuàng)新性地提出“歐洲大供應(yīng)鏈”的概念，整合歐洲本地化的資源，實現(xiàn)本地采購節(jié)約成本，從而升級為當?shù)啬軌蝌?qū)動產(chǎn)業(yè)鏈條運轉(zhuǎn)的核心企業(yè)。

原本剛建成投產(chǎn)時，長虹捷克工廠僅僅只是一個組裝廠，原材料只來自中國。在首次整合歐洲本地供應(yīng)商資源后，廉永平為生產(chǎn)一臺電視省下了?7 美元。目前，長虹干凈整潔的倉庫里，一半以上機型的主要材料都來自歐洲。

在巴基斯坦的第一年，長虹RUBA制造公司總經(jīng)理謝文才專注于考察本土供應(yīng)商。從中國進口的原材料需要海運1個月的時間，面臨的關(guān)稅也在?5%～30%。廉永平的經(jīng)驗被復(fù)制到巴基斯坦，新建的冰箱工廠開始物料本地化進程。目前，長虹RUBA冰箱的生產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)了?10%的物料本地化采購。“未來，在巴基斯坦本地采購的原材料達到一半以上是沒有問題的。”謝文才說。

目前，在長虹的全球化版圖上，已經(jīng)形成了以巴基斯坦、印度尼西亞為基地的南亞、東南亞開拓區(qū)，從捷克工廠到意大利營銷公司的歐洲生態(tài)鏈，以迪拜為基地的中東生意線。“與國家‘一帶一路倡議緊密結(jié)合，沿著‘一帶一路倡議做好海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，將是長虹下一步全球化拓展的首要做法。”長虹控股公司總經(jīng)理李進表示。

按照長虹的規(guī)劃，長虹的“走出去”分為3個階段，在經(jīng)歷了產(chǎn)品走出去，資本、人才、品牌走出去之后，下一步將形成全球化的資源協(xié)同。未來?10 年，在產(chǎn)品出海、海外拓疆、投資建廠、海外并購等之后，長虹將高舉資本大旗，努力打造整合全球資源、全球運營的能力，大踏步走向世界和未來的新征程。

向高端化轉(zhuǎn)型

如果僅僅是自身品牌走出去，僅僅是低端制造走出去，那么中國家電業(yè)始終擺脫不了低端低質(zhì)的標簽。在全球市場，面對的是三星、索尼、西門子等品牌的正面競爭。面對其他市場口味不一的消費者，中國家電企業(yè)同樣需要用不一樣的產(chǎn)品打動他們。

對于搏擊全球市場的長虹而言，要與全球頂尖同行同臺競技，除了合理的產(chǎn)業(yè)布局外，更需要強大的自身實力和全球化運營能力作為支撐。因此，進行高端化轉(zhuǎn)型成為長虹的突破方向，也成為其站穩(wěn)海外市場的根本保障。

近年來，長虹通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，圍繞智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的“新三坐標”體系做文章，增加高端產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品的比例，退出非主業(yè)、非控股、非盈利的“三非產(chǎn)業(yè)”。長虹先后推出一系列顛覆傳統(tǒng)的CHiQ電視、冰箱、空調(diào)以及物聯(lián)網(wǎng)手機、智能廚衛(wèi)等終端產(chǎn)品，并持續(xù)迭代升級，受到消費者特別是年輕一代的廣泛喜愛。2016年，長虹發(fā)布了CHiQ人工智能電視和全球首款溫區(qū)自由定制的物聯(lián)網(wǎng)冰箱，以及首個用戶自由定制智慧空氣管家等系列智能產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，利潤實現(xiàn)大幅改善。

經(jīng)過20年的艱辛探索，今天的長虹已在國際市場顯露崢嶸?；陂L虹多年來在智能制造領(lǐng)域的積累，以及在智能科技領(lǐng)域的諸多突破，長虹智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)產(chǎn)品等海外市場占有率穩(wěn)步提升。

長虹副總經(jīng)理黃大文表示：“2017年，長虹控股整體海外銷售收入實現(xiàn)24.1億美元，同比增長20.9%，預(yù)計到‘十三五末，海外收入占比預(yù)計將超過30%。對長虹來說，未來會進一步在‘一帶一路的框架下尋求新的發(fā)展，進一步增加海外據(jù)點，將巴基斯坦、捷克成功的經(jīng)驗復(fù)制到‘一帶一路更多的沿線國家里面去。未來的5年到10年，海外市場能夠在長虹的業(yè)務(wù)比重中占據(jù)半壁江山，真正實現(xiàn)整合全球資源，成為多元化、國際化、有自主品牌、受人尊敬的企業(yè)?！?/p>