文旅產(chǎn)業(yè) 正在崛起

胡靜

旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗(yàn)游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時(shí)代。

2018年4月8日，對(duì)于中國文化與旅游領(lǐng)域來說，是值得銘記的一天，這一天，新組建的文化和旅游部正式掛牌，詩與遠(yuǎn)方終于在一起了。“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個(gè)在路上?！倍源耍眢w和靈魂可以同時(shí)在路上。

文化和旅游部的成立，標(biāo)志著文旅分離時(shí)代的結(jié)束，文旅融合時(shí)代的來臨，同時(shí)，也將迎來中國文旅產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)，2018年也被業(yè)內(nèi)稱為文旅融合元年。

事實(shí)上，隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽產(chǎn)業(yè)”。據(jù)美國權(quán)威部門預(yù)測(cè)，文化休閑、娛樂活動(dòng)、旅游業(yè)將成為繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮，并席卷世界各地。

中國的文化和旅游產(chǎn)業(yè)在近幾年也取得了豐碩的成果，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國旅游收入5.4萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%。同年，有5.5萬家規(guī)模及以上的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總收入超過9.2萬億元，同比增長(zhǎng)10.8%。據(jù)原國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長(zhǎng)16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。預(yù)計(jì)未來我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)10萬億級(jí)。

值得關(guān)注的是，中國的文化旅游產(chǎn)業(yè)正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶假期，在全國接待國內(nèi)游客和國內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)9.43%和9.04%的大背景下，文化類景區(qū)訂票同比增長(zhǎng)超過36%。超過90%的游客參加了文化活動(dòng)，前往博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館的游客高達(dá)40%以上。

旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗(yàn)游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時(shí)代。

文化內(nèi)核是靈魂

近年來，在我國文化、旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究實(shí)踐中，“文化與旅游融合”一直是個(gè)高頻詞。

文化旅游的形成，是旅游業(yè)發(fā)展到一定層次的必然結(jié)果，是旅游業(yè)內(nèi)在轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn)，是旅游業(yè)在發(fā)展上的新出路，其發(fā)展既滿足了社會(huì)公眾對(duì)于文化層面的需要，也順應(yīng)了國家精神文明建設(shè)的訴求。

隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進(jìn)，人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求不斷提高，傳統(tǒng)的以展示自然資源為主的觀光旅游已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求，文化旅游日益受青睞。越來越多的人走出家門，去體驗(yàn)不同地方豐富多樣的特色文化，去追尋悠久歷史所留下的滄桑痕跡。

《2016-2022年中國文化旅游市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2015年我國全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)為41.2億人次，偏好文化體驗(yàn)游的人群已經(jīng)達(dá)到50.7%。

事實(shí)上，為了吸引更多的客流，今天的文旅產(chǎn)品可謂是包羅萬象，比如以“觀瀾湖模式”為代表的主題游樂型;以西湖為代表的景點(diǎn)依托型;以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)為代表的文旅小鎮(zhèn)型，還有五花八門的融入了藝術(shù)元素、文化元素的度假酒店型，等等。

但無論是哪種類型，文旅產(chǎn)品都被賦予了更多的文化內(nèi)核，文化旅游的過程就是旅游者對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程。這也是文化旅游的主要功能之一，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內(nèi)涵的旅游目的地為載體，體現(xiàn)了審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

正因如此，文旅產(chǎn)業(yè)也更應(yīng)該是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，因其關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、涵蓋性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)而成為新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具有活力的新興產(chǎn)業(yè)，幾乎可以囊括所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

中國是一個(gè)有著豐富文化遺產(chǎn)的文明古國，有著無盡的文化寶藏。文化是魂，旅游是體，只有魂體融合，才能相得益彰。面對(duì)游客日益凸顯的文化體驗(yàn)需求，一方面為產(chǎn)業(yè)打開了充滿無限可能的大門，同時(shí)也對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新能力提出了考驗(yàn)。

新興領(lǐng)域的成功之路往往是模糊的，成功之路不僅僅是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，缺少了創(chuàng)新的動(dòng)能，也會(huì)有摔跤的可能。

以主題公園為例，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有主題公園超過2500家，其中投資在5000萬元以上的超過300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園僅占約10%，70%的主題公園虧損，20%持平。有行業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告指出，近10年來涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成高達(dá)3000億元的經(jīng)濟(jì)損失。同質(zhì)化、重硬件輕軟件、有實(shí)物無文化，成為不少文化主題公園的通病。

2018年4月9日，國家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》對(duì)主題公園項(xiàng)目進(jìn)行了一系列的指導(dǎo)與規(guī)范，提出要豐富文化內(nèi)涵，講好中國故事，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意;要提高科技含量，支持主題公園企業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新?！吨笇?dǎo)意見》要求，省級(jí)政府對(duì)本地區(qū)主題公園建設(shè)負(fù)總責(zé)，要強(qiáng)化政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)主題公園項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行充分論證，統(tǒng)籌研究本地區(qū)主題公園建設(shè)發(fā)展工作。中央相關(guān)部門要在行業(yè)指導(dǎo)和宣傳引導(dǎo)，以及主題公園項(xiàng)目的核準(zhǔn)、用地、環(huán)評(píng)、規(guī)劃等方面切實(shí)發(fā)揮作用，加強(qiáng)監(jiān)管。

新的投資風(fēng)口

截至目前，全國各地已經(jīng)組建了100多個(gè)文旅集團(tuán)，以推廣本地的文化和旅游。在產(chǎn)業(yè)投資方面，文旅跨界合作的格局也已形成，很多文化產(chǎn)業(yè)的巨頭紛紛跨界投資旅游產(chǎn)業(yè)。

“文旅產(chǎn)業(yè)是未來30年中國最好的投資?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是描述今天文旅產(chǎn)業(yè)面對(duì)的巨大蛋糕。一時(shí)間，從傣族的潑水節(jié)到南寧的民歌節(jié)，從杭州的花朝節(jié)到象山的開漁節(jié)，從實(shí)景演出到室內(nèi)演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節(jié)慶文化，文化豐富了旅游的體驗(yàn)，旅游為文化的保護(hù)、開發(fā)、傳承、弘揚(yáng)提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。

毫無疑問，文旅產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出了一批佼佼者，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、華僑城、華強(qiáng)方特、宋城等，在各自領(lǐng)域摸索出文化和旅游的結(jié)合點(diǎn)，收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

事實(shí)上，2018年以來，包括富力、碧桂園、保利地產(chǎn)在內(nèi)的各大房企紛紛加大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的布局力度。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè)，即說明國家政策方針給予了紅利，企業(yè)積極吻合此類市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上的規(guī)劃?！傲硗庖彩呛芏嗥髽I(yè)做復(fù)合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)?！钡珖?yán)躍進(jìn)也提醒，布局文旅產(chǎn)業(yè)，一是資金壓力較大，二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營(yíng)不到位，就很容易爛尾。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，所有房地產(chǎn)老板在轉(zhuǎn)文旅的時(shí)候都有一個(gè)慣性，就是用地產(chǎn)思維來看文旅康養(yǎng)，這是不可取的。地產(chǎn)老板如果真要轉(zhuǎn)行做文旅，必須要去地產(chǎn)思維，文旅需要長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)。

《2017中國旅游投資研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年民間資本投資占60%，形成了民營(yíng)為主、國有企業(yè)和政府投資共同參與的多元主體投資格局。在投資總額中，民營(yíng)企業(yè)投資額占比最高，主要投資大型綜合類文化旅游項(xiàng)目;政府和國有企業(yè)對(duì)西部地區(qū)旅游投入的比重相對(duì)較高，投資相對(duì)集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施以及旅游村鎮(zhèn)類項(xiàng)目。

文化的基因優(yōu)勢(shì)在資源，而旅游的基因優(yōu)勢(shì)在流量。如果文化的保護(hù)和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養(yǎng)在深閨”。正是因?yàn)橛新糜蔚闹С郑@得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展。

新業(yè)態(tài)賦能

很多文旅項(xiàng)目的終極目標(biāo)，是進(jìn)行IP文化品牌化，成為當(dāng)?shù)啬酥寥珖奈穆闷放泼?。從知名度、影響力、收益力來說，IP的品牌化賦能蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

與此同時(shí)，政策利好也對(duì)文旅融合產(chǎn)生了推動(dòng)力?！?15”戰(zhàn)略、“旅游+”戰(zhàn)略、全域旅游戰(zhàn)略使旅游政策紅利不斷釋放，加上旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn)，社會(huì)資本被更積極地鼓勵(lì)進(jìn)入文旅領(lǐng)域。越來越多的省市已把文旅產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要抓手，促進(jìn)資源整合和市場(chǎng)擴(kuò)增，提供更好的投資環(huán)境。

事實(shí)上，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的政策紅利不斷釋放，市場(chǎng)前景不斷向好，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)也獲得了一系列賦能。

2018年11月25日，文化和旅游部公布了《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），提出加大旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)，著力開發(fā)11個(gè)新業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)包括文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游。

《意見》提出，要采取多種融資方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，制定獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策，積極引導(dǎo)社會(huì)資本參與旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以及“鼓勵(lì)國有、集體、個(gè)體、外資等多種經(jīng)濟(jì)成分參與全域旅游產(chǎn)品開發(fā)”等。

中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，文化體驗(yàn)游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領(lǐng)域;而像研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游等屬于由產(chǎn)業(yè)融合而生、相對(duì)專業(yè)的旅游領(lǐng)域，這兩類旅游業(yè)態(tài)之后都會(huì)有比較好的發(fā)展。

可以預(yù)見，這些新業(yè)態(tài)在未來將有望獲得政策的進(jìn)一步支持，擴(kuò)增市場(chǎng)體量。

事實(shí)上，就在2018年11月15日，中國國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心就發(fā)布了中國共享住宿領(lǐng)域首個(gè)行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)《共享住宿服務(wù)規(guī)范》。這對(duì)于規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也有一定幫助作用。

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模正迅速擴(kuò)大。有行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年底全國鄉(xiāng)村旅游的收入規(guī)模將達(dá)7800億元，到2021年，其收入規(guī)模有望突破萬億元。隨著鄉(xiāng)村旅游初級(jí)版“農(nóng)家樂”向民宿游過渡，民宿將鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、自然景觀、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)以及農(nóng)副產(chǎn)品等進(jìn)行組合，形成深度休閑旅游模式。

隨著文化與旅游的深度融合，市場(chǎng)對(duì)文旅項(xiàng)目空前追捧。文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)炙手可熱的萬億級(jí)市場(chǎng)，已迎來全面爆發(fā)、路徑多元的黃金時(shí)代。