手機(jī)市場(chǎng)飽和 等待紅利

肖琳

從功能機(jī)到智能機(jī)，從Windows到iOS和安卓，一次次更新?lián)Q代中，各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕，成敗的背后各有故事。

手機(jī)出現(xiàn)的歷史并不長(zhǎng)，其普及開來的時(shí)間就更短了，但就在這短短幾十年的時(shí)間里，出現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的手機(jī)品牌，有的從人盡皆知到奄奄一息甚至不復(fù)存在。

手機(jī)市場(chǎng)從未平靜過。大大小小的手機(jī)品牌來了又走，如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與10年前相比已經(jīng)變了樣，如果再追溯到20年前，品牌幾乎換了一批。

2018年11月，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球第三季度手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：三星以19%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，其次是華為（14%）、蘋果（12%），小米和OPPO各為9%。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，占據(jù)最高份額的品牌是vivo（19.9%），第二名到第五名依次是OPPO（19.7%）、華為（14.5%）、榮耀（12.2%）、小米（12.2%）。

如果把這前五名品牌的市場(chǎng)占有率相加，占比超過了78%，如果再加上排在第六名的蘋果（7.7%），則達(dá)到了86%。市場(chǎng)幾乎被大品牌們瓜分殆盡。似乎已經(jīng)有一段時(shí)間了，我們周圍出現(xiàn)的手機(jī)品牌就是華為、小米、vivo、蘋果、三星這些大品牌。其他的手機(jī)品牌們，現(xiàn)在怎樣了呢？

瞬息萬變的手機(jī)市場(chǎng)

手機(jī)市場(chǎng)瞬息萬變，成敗的背后各有故事。

從功能機(jī)到智能機(jī)，從Windows到iOS和安卓，一次次更新?lián)Q代中，各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕，上演著一出你方唱罷我登場(chǎng)的大戲。

2018年年底，似乎已經(jīng)被遺忘的金立手機(jī)再一次出現(xiàn)在輿論風(fēng)口。11月28日，金立手機(jī)在其深圳總部召開了面向部分大額供應(yīng)商（債務(wù)在8000萬元以上的供應(yīng)商）的債權(quán)人溝通會(huì)議。之前，因?yàn)闊o法償還興業(yè)銀行的債務(wù)，深圳市中級(jí)人民法院于2018年8月4日已經(jīng)查封了金立通訊名下以及金立通信董事長(zhǎng)劉立榮名下的5輛車、26套房產(chǎn)等。劉立榮、財(cái)務(wù)總監(jiān)何大兵被列入失信被執(zhí)行人名單。

劉立榮近日在接受采訪時(shí)也提到了，目前金立約有170億元的債務(wù)，其中銀行債權(quán)人債務(wù)約100億元，上游供應(yīng)商約50億元，廣告供應(yīng)商約20億元。

當(dāng)年由劉德華代言的金立手機(jī)可謂紅極一時(shí)。之后，金立的代言人也都是馮小剛、徐帆這樣的演藝界名人。現(xiàn)在，金立的代言人是知性女星的代表劉濤。從代言的明星就可以看出，金立手機(jī)對(duì)自己的定位是高端機(jī)，在功能機(jī)時(shí)代，它確實(shí)做到了。不難看出，金立一直以商務(wù)人士為主要目標(biāo)客戶群，這類人群往往是中老年人士。然而，在智能機(jī)時(shí)代，金立客戶群的消費(fèi)能力顯然不敵年輕人，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

其實(shí)，當(dāng)年功能時(shí)代的佼佼者們，如今還在智能機(jī)時(shí)代占領(lǐng)一席之地的已經(jīng)寥寥無幾。讓人唏噓的不僅是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等這些當(dāng)年第一梯隊(duì)大牌的謝幕，一些小品牌，如科健、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)品牌也悄無聲息了。

回頭去看，在功能機(jī)被智能機(jī)替代的過程中，“中華酷聯(lián)”脫穎而出，成為中國(guó)手機(jī)品牌的“四大家族”?，F(xiàn)在，除了華為還在手機(jī)品牌的前列，其他3家已不復(fù)當(dāng)年。不僅國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌日子不好過，外國(guó)的手機(jī)大品牌也在幾番廝殺后退出戰(zhàn)場(chǎng)，黑莓就是其中之一。

曾幾何時(shí)，黑莓是可以與蘋果相提并論的高端機(jī)，因?yàn)槠涮亓ⅹ?dú)行的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為消費(fèi)者的摯愛。2008年，黑莓市值高達(dá)830億美元，是加拿大最賺錢的公司之一。最風(fēng)光的時(shí)候，黑莓一度占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)48%的份額，標(biāo)志性的全鍵盤以及超強(qiáng)的安全性讓黑莓受到高級(jí)白領(lǐng)的青睞，黑莓甚至俘虜過德國(guó)總理默克爾和英國(guó)前任首相卡梅倫這樣的政界要員。而現(xiàn)在，商務(wù)、全鍵盤、移動(dòng)辦公等黑莓手機(jī)核心的特點(diǎn)已經(jīng)失去了吸引力。

在蘋果手機(jī)與安卓手機(jī)的擠壓之下，采用Windows系統(tǒng)的黑莓?dāng)”薄?018年2月15日，黑莓正式宣布轉(zhuǎn)向安卓平臺(tái)，黑莓公司也不再進(jìn)行手機(jī)的研發(fā)，硬件轉(zhuǎn)給外包。

除了本身以手機(jī)為主打產(chǎn)品的“專業(yè)”品牌，不少非專業(yè)品牌看到了手機(jī)市場(chǎng)的快速繁榮，也紛紛入局，比如夏普、中興等。夏普的專業(yè)是電腦產(chǎn)品，中興則是通訊設(shè)備制造商。

夏普手機(jī)在2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2005年第一次宣布退出中國(guó)，2008年夏普手機(jī)再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2013年再一次撤出中國(guó)。2016年富士康收購(gòu)了夏普公司，夏普手機(jī)再一次回到中國(guó)，而從2018年7月到12月12日，夏普手機(jī)的微博清空，且沒有發(fā)布新內(nèi)容，在京東商城，僅有3款夏普手機(jī)在售。來來去去幾次，夏普手機(jī)在中國(guó)這個(gè)全球最大手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)不盡如人意。

作為曾經(jīng)的中國(guó)四大手機(jī)品牌之一，中興手機(jī)起步很早，其產(chǎn)品研發(fā)始于1998年。2002年，中興通訊在上海成立了手機(jī)事業(yè)部，并在多地開設(shè)研發(fā)中心，可見其在手機(jī)市場(chǎng)的雄心壯志。雖然中興的主業(yè)是通訊設(shè)備制造，但其在手機(jī)上也不是隨性而起的，中興有全系列手機(jī)研發(fā)能力、設(shè)計(jì)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控體系。2011年，中興的Blade 880手機(jī)銷量破千萬，成為全球第四，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬部，到2017年，中興手機(jī)出貨量只有4500萬部，已經(jīng)完全被踢出了第一梯隊(duì)。

迭代未臨?短期內(nèi)難有爆發(fā)

隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“頭部效應(yīng)”的加劇，中小手機(jī)廠商的生存空間日益收縮。調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫在接受媒體采訪時(shí)說：“從2017年第四季度開始，市場(chǎng)就很集中，限制了小廠商的發(fā)展。金立遇到危機(jī)，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應(yīng)鏈、渠道把控上會(huì)和前五個(gè)廠商有很大的差距，很難再進(jìn)入前五。但這并不意味著他們會(huì)面臨淘汰，小廠商另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是規(guī)模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡(jiǎn)人力、運(yùn)營(yíng)開支，如果從細(xì)分市場(chǎng)再往大眾市場(chǎng)普及挑戰(zhàn)很大，但是它可以找到自己的平衡點(diǎn)?！?/p>

全球手機(jī)市場(chǎng)遇冷，中國(guó)市場(chǎng)也沒能幸免于難。

中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的2018年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，2018年的手機(jī)市場(chǎng)與2017年同期相比，總體出貨量及上市新機(jī)型數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。其中，智能手機(jī)、4G手機(jī)出貨量均大幅下降。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量趨勢(shì)將與全球市場(chǎng)保持一致，均處于下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)將下滑8.8%。對(duì)于未來幾年的市場(chǎng)格局，IDC認(rèn)為安卓手機(jī)的市場(chǎng)份額會(huì)維持到85%左右，而iOS設(shè)備預(yù)計(jì)會(huì)下滑2.5%。未來4年，直至2022年，iOS設(shè)備出貨量將僅保持0.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。IDC對(duì)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)持樂觀態(tài)度：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已出現(xiàn)反彈跡象，2019年出貨量將保持持平狀態(tài)，2020年之后將恢復(fù)增長(zhǎng)。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山向媒體表示，2019年手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)下滑，希望通過創(chuàng)新來讓大盤減少下跌，促進(jìn)消費(fèi)者為創(chuàng)新埋單。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，全球市場(chǎng)的換機(jī)周期是21個(gè)月，而中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期從18個(gè)月增長(zhǎng)到現(xiàn)在的22個(gè)月。這意味著智能機(jī)普及，與下一次換機(jī)帶來的市場(chǎng)紅利之間要間隔近兩年的時(shí)間。全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，短期內(nèi)迎來增長(zhǎng)的可能性不大。這個(gè)結(jié)論無論對(duì)于大品牌還是小品牌都如同潑了一盆冷水。

2009年，智能機(jī)開始普及，手機(jī)換代給手機(jī)制造商帶來了持續(xù)幾年的增長(zhǎng)期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK給出的2015年到2018年的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量2014年下半年開始，進(jìn)入拐點(diǎn)，手機(jī)銷量增速開始放緩，在2015年上半年達(dá)到了小波谷。從2015年下半年至2016年年底，三四線城市的手機(jī)消費(fèi)升級(jí)帶來一輪市場(chǎng)上漲。2017年開始，僅有2個(gè)季度的銷量同比微增1%，其余5個(gè)季度均為下降。2018年第三季度同比下滑比例達(dá)到18%。

雖然手機(jī)市場(chǎng)遇冷是意料之中也難以逃避，但是在任何一個(gè)行業(yè)，如果出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新依然會(huì)創(chuàng)造新消費(fèi)?？上?，無論是從手機(jī)本身的功能性來看，還是網(wǎng)絡(luò)的迭代，目前還沒有看到能夠給市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針的利好消息。

一方面，智能手機(jī)時(shí)代，隨著全面屏、指紋、面部識(shí)別等功能普及化，幾乎每一款新手機(jī)的推出都是對(duì)原有功能的“錦上添花”，沒有提供足以吸引消費(fèi)的差異性。雖然不時(shí)有爆款出現(xiàn)，但是真正站得住腳跟的品牌并沒有多少。近年市場(chǎng)上的耀眼新星“錘子”，日子就不好過了。2018年12月11日，天眼查顯示，錘子科技（北京）股份有限公司全資子公司北京錘子數(shù)碼科技有限公司法定代表人發(fā)生變更，由羅永浩變更為溫洪喜。前一天，錘子科技還被曝出無法按時(shí)發(fā)放2018年11月工資。截至2018年12月12日，記者在錘子科技官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的手機(jī)全部顯示“到貨通知”，其他如空氣凈化器等產(chǎn)品也大部分處于此狀態(tài)。

另一方面，雖然備受期待的5G時(shí)代即將來臨，但是完全落地還需要時(shí)間，而且，一款5G手機(jī)售價(jià)或達(dá)8000元，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言或許難以接受。在2018中國(guó)移動(dòng)合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理汪恒江表示，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃2019年5G預(yù)商用階段，測(cè)試、預(yù)商用5G終端可能在30款以上，其中5G手機(jī)的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在8000元以上，數(shù)據(jù)類終端價(jià)格可能在3000元以上。不過，后期隨著5G規(guī)模商用化，到2020年商用終端品類也將進(jìn)一步豐富，有望達(dá)到60款以上，屆時(shí)的5G手機(jī)門檻可能會(huì)降至1000元以上級(jí)別。

無論是硬件還是軟件，短期內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還沒有推出顛覆性創(chuàng)新的可能性，市場(chǎng)還在等待下一次紅利的到來。