牟平區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃研究

徐琛鑒 李穎

本文通過對牟平區(qū)當前旅游資源的特色及開發(fā)利用現(xiàn)狀進行分析研究，總結了牟平區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，并提出相應的發(fā)展規(guī)劃對策和措施。

引言

牟平區(qū)位于膠東半島的東北部，東經(jīng)121°9'--121°56'、北緯37°4'--37°30'。東臨威海市文登區(qū)，西臨煙臺市萊山區(qū)，北瀕黃海，南臨威海乳山市。古因處牟山之陽平川地而得名，行政區(qū)劃歷史最早可追溯至漢初（公元前206年）設東牟縣，隸屬青州東萊郡，至今兩千兩百余年。從旅游交通區(qū)位來看，牟平區(qū)是連接煙臺、威海兩市的主要紐帶，是膠東半島旅游的必經(jīng)之地，其自身同樣具備較為豐富的旅游資源和獨特優(yōu)勢。本文旨在分析牟平區(qū)旅游資源的特色和開發(fā)現(xiàn)狀，并提出相應的旅游發(fā)展對策，為牟平區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃提供參考。

一、旅游資源特色及開發(fā)利用現(xiàn)狀分析

（一）自然旅游資源

牟平區(qū)一面靠海，三面環(huán)山，中間沁水河、魚鳥河兩條河流穿行而過，海島、森林、地熱資源豐富。具有“山海島泉河”多樣化、多層次化的自然旅游資源。

1.昆崳山國家森林公園

昆崳山國家森林公園位于牟平區(qū)東部，國家級自然保護區(qū)、國家級生態(tài)旅游示范區(qū)。其面積48平方公里，其內(nèi)古樹參天，動植物類型復雜多樣，山峰綿延峻美。同時是中國傳統(tǒng)道教全真派的發(fā)祥地，素有“海上仙山屬蓬萊，蓬萊之祖是昆?！钡拿雷u。其主峰泰礡頂海拔923米，是膠東半島第一高峰。景區(qū)整體除泰礡頂外，還包含煙霞洞、無染寺、岳姑殿等自然人文旅游景點。

2.黃海海岸線

牟平區(qū)北鄰黃海，擁有豐富的海洋資源。除了美麗的海岸線景色，以刺參、扇貝等為代表的多種珍貴海洋物產(chǎn)也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的物產(chǎn)基礎。

3.養(yǎng)馬島

養(yǎng)馬島位于牟平區(qū)北部，國家AAAA級景區(qū)，因傳秦始皇東巡時曾在此養(yǎng)馬而得名，又以其風光秀麗的山海美景和宜人的氣候，被稱為“東方夏威夷”。自2017年因互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳，又受到網(wǎng)友“東方馬爾代夫”的美譽。

4.龍泉湯

龍泉溫泉為膠東半島著名溫泉之一，位于牟平區(qū)東部龍泉鎮(zhèn)，自明弘治年間即被利用開發(fā)至今已有500余年歷史。其熱水層淺，水量大，水溫適中，平均水溫52～58℃，PH值為8.4，所含礦物質(zhì)種類多，其中對人體有益的元素豐富。

5.沁水河口濕地公園

2016年1月經(jīng)國家林業(yè)局批準，沁水河口濕地公園被列入國家濕地公園試點。該公園位于牟平區(qū)東部，以養(yǎng)馬島附近海域及沁水河河道為主體，擁有豐富的野生動植物資源。

（二）人文旅游資源

1.紅色旅游資源

膠東抗戰(zhàn)第一槍打響于牟平雷神廟。同時，傳奇?zhèn)刹橛⑿蹢钭訕s為牟平人，現(xiàn)有楊子榮紀念館、膠東抗戰(zhàn)第一槍紀念館等已成為知名的紅色旅游、教育基地。

2.道教文化資源

公元1167年，咸陽道士王重陽自終南山東行至昆崳山，收馬鈺、丘處機等七人為徒，講道于煙霞洞，并先后在牟平等地宣傳“三教合一”，創(chuàng)立全真道。當前以煙霞洞、神清觀為主要的道教文化旅游景點。

（三）開發(fā)利用現(xiàn)狀分析

牟平區(qū)因歷史原因成為膠東半島早期發(fā)展的縣級單位之一，但旅游業(yè)的發(fā)展相對滯后，大眾缺乏旅游觀念和相應的經(jīng)濟條件。1985年牟平區(qū)旅游局成立后，以養(yǎng)馬島為先行的旅游業(yè)才陸續(xù)發(fā)展起來，80年代末，養(yǎng)馬島首次承接國際馬術錦標賽，牟平區(qū)的旅游事業(yè)發(fā)展宣告走向正軌。

90年代后期，隨著對牟平區(qū)范圍內(nèi)的旅游資源的不斷發(fā)掘，昆崳山等旅游景點、道教文化、紅色旅游及鄉(xiāng)村旅游等多樣化的旅游項目陸續(xù)展開，形成了各具特色、互相襯托的旅游發(fā)展格局，經(jīng)歷了“從無到有、從一枝獨秀到多點開花”的發(fā)展過程，并于2009年將“山海島泉河”進行組合推廣。

在近十年的發(fā)展過程中，以“藍色牟平，一見鐘情”的宣傳口號，打造了一批具有地方特色的鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)旅游，如“十里杏花谷”“北中國海公園”等旅游景點。尤其2017年以互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣的養(yǎng)馬島風景區(qū)受到國內(nèi)旅游者的青睞，高峰單日流量達5萬人/次以上。同時基于龍泉湯開發(fā)在建的崑龍溫泉，也為后續(xù)推廣的昆崳山道教養(yǎng)生文化打好基礎。

在旅游從業(yè)人員方面，截至2016年底牟平區(qū)現(xiàn)有旅行社及分支機構26家，三星級以上飯店、餐館9家，通過工商登記注冊的農(nóng)（漁）家樂220多家。牟平區(qū)旅游業(yè)近年的發(fā)展情況喜人，但仍舊存在一些問題，主要如下。

1.旅游資源開發(fā)的發(fā)力點較多，但形成的拳頭產(chǎn)品較少

近年來，牟平區(qū)的主要旅游資源均獲得了不同程度的開發(fā)，除養(yǎng)馬島在國內(nèi)稍有名氣，其他景點僅依靠煙臺、威海等“周邊游”進行維系，難以打開省內(nèi)、國內(nèi)的旅游市場。

2.品牌主題偏沾一隅，缺乏統(tǒng)領效果

以“藍色牟平，一見鐘情”為例，給予游客的印象往往僅是藍色的海洋景觀，對昆崳山、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品的推廣未起到促進作用。同時隨著政策方向等因素的轉換，相應更改的品牌主題缺乏前后銜接。

3.高端旅游產(chǎn)品缺乏

以養(yǎng)馬島、昆崳山為基礎的自然資源具有得天獨厚的優(yōu)勢，具備提供高端休閑、養(yǎng)生的資源基礎條件。但基于此的旅游產(chǎn)品甚少。

4.旅游配套管理能力有待提高

旅游景點不是孤立存在的，需要有相應的配套設施及管理制度予以保障，尤其在旅游景點發(fā)生偶發(fā)性飽和、超載、污染等情況下，能應對得當。以2017年養(yǎng)馬島“火了”為例，激增的游客流量遠超過養(yǎng)馬島景點的旅游容量，造成進出島及島內(nèi)交通堵塞，影響游客體驗的同時造成游客流量的浪費。若能將旅游者向周邊的昆崳山等旅游景點進行疏導，抑或豐富圍繞養(yǎng)馬島的旅游服務接待能力（如漁家樂、里蹦島等小景點等項目），均能在提升旅游者愉悅感的同時，充分利用好旅游流量增加經(jīng)濟收入。

二、旅游發(fā)展對策及實施措施

（一）打造具有代表性的品牌形象

1.加強旅游資源綜合分析

牟平區(qū)擁有兩千余年的歷史，具備最為傳統(tǒng)的膠東民俗文化和道家文化，同時擁有“山海島泉河”多樣化的半島自然景觀。實現(xiàn)人文與自然的和諧融合，是打造旅游品牌形象的關鍵所在。

2.充分利用多元化的營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播具有高效性和廣泛性，對于旅游品牌和產(chǎn)品的推廣已不能僅停留在傳統(tǒng)的發(fā)布推介會、廣告等方式上。通過“抖音”軟件推廣養(yǎng)馬島的案例已開了一個好頭，但仍需再接再厲。

3.需具備過硬的品牌維護能力

維護品牌形象比打造品牌形象更加重要，景點隨著客流量的增長，如何提升景點的旅游容量，避免因其過載而產(chǎn)生的負面效應造成品牌形象損失。這不僅僅需要硬件設施水平的提高，更需要從提升旅游管理能力，提高從業(yè)者素養(yǎng)等方面下功夫。

（二）強化旅游本地參與度

1.打造本地人喜歡的旅游景點

首先，受到本地人認可的旅游景點更容易獲得來自本地人的推介，使得傳播群體更大，傳播渠道更加廣泛。其次，本地人喜歡的旅游景點相比其他景點更能吸引“周邊游”的旅游者，易成為“周末游”“一日游”的首選。

2.轉換門票收入為商業(yè)繁榮

在其他條件相同的情況下，免費的旅游景點更容易吸引游客，增長的游客流量有利于促進周邊商業(yè)的繁榮。在監(jiān)管得力的情況下，為景點的游客流量增長將帶來促進作用。兩者互相促進的同時，帶動了周邊經(jīng)濟發(fā)展和人員就業(yè)，尤其圍繞景區(qū)打造的特色鄉(xiāng)村旅游，可與景區(qū)旅游協(xié)同發(fā)展。

3.將旅游融入本地生活

旅游者的旅游目的除欣賞本地景色，對本地人的文化、生活也有較為濃烈的興趣，滿足旅游者的“本地生活”需求是提升旅游者愉悅體驗的重要一環(huán)。當前主要通過農(nóng)家樂、漁家樂、民俗表演等方式來滿足旅游者的“本地生活”。但這些方式都有其局限性，甚至讓旅游者體驗到了“變味的本地人生活”。

“全域旅游”概念的提出，有助于將旅游者融入本地人的生活環(huán)境，使旅游者能全方面得到旅游體驗需求的滿足。牟平區(qū)相關部門也為此提供了部分方案，在此不再贅述，但以個人之見，建議參考如下幾個方面的措施作為補充。

（1）持續(xù)不懈的提升本地居民人口素質(zhì)水平，以良好的精神面貌和包容的心態(tài)迎接外來的旅游者。如堅持將“書香牟平”活動形式多樣化，使得受眾范圍更加廣泛。（2）融合旅游線路于本地人的生活軌跡。以海鮮為例，牟平區(qū)海洋資源豐富，各類海鮮等水產(chǎn)品通常為旅游者所向往，當前游客品嘗海鮮的渠道大多局限于餐館與漁家樂。但隨著自駕游、短租度假等旅游方式的興起，旅游者自行走向海鮮市場的需求變得迫切。培養(yǎng)能引導旅游者像本地人一樣會挑選、會烹飪、會品嘗海鮮的“體驗導游”，甚至相應的“體驗”服務產(chǎn)業(yè)鏈條，是“全域旅游”帶來的旅游服務業(yè)新方向。

（三）充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，提升旅游產(chǎn)業(yè)層次

1.開發(fā)高端商務、療養(yǎng)旅游產(chǎn)品

牟平區(qū)具備養(yǎng)馬島、昆崳山、龍泉湯等優(yōu)越的自然旅游資源，以及四季分明、氣候宜人的天然條件。為打造高端商務休閑產(chǎn)業(yè)提供條件，如高爾夫球場、高端海島度假村、森林氧吧、溫泉療養(yǎng)等高端旅游產(chǎn)品均可嘗試開發(fā)。

2.依托政策，推廣特色旅游商品

從“好客山東”品牌到“鮮美煙臺”，品牌優(yōu)勢越發(fā)明顯，旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境形勢良好，有東風可乘?？蓪⒁责B(yǎng)馬島刺參為代表的各類特色農(nóng)副產(chǎn)品進行開發(fā)、包裝，形成具有濃厚地域特色且受旅游者歡迎的旅游商品，樹立牟平區(qū)特有的旅游商品品牌。

3.強化管理能力，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航

旅游市場的管理需要政府、社會兩個方面共同努力。政府相關部門仍需繼續(xù)優(yōu)化執(zhí)法措施，在遏制違法、違規(guī)行為的同時，對旅游產(chǎn)業(yè)多樣性的發(fā)展產(chǎn)生促進作用。社會諸如行業(yè)協(xié)會、旅行社、從業(yè)人員等，在保證合法經(jīng)營的同時，強化創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，引導旅游業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

本文討論了牟平區(qū)當前旅游資源及其開發(fā)利用的現(xiàn)狀，以及存在的相關問題，并提出后續(xù)發(fā)展規(guī)劃的一些策略和建議，但也因個人能力范圍有限，部分方面考慮不周全。希望為致力于牟平區(qū)旅游事業(yè)發(fā)展的相關機構、企業(yè)、個人提供一些參考，為牟平區(qū)旅游發(fā)展盡綿薄之力。

（作者單位：1.鄭州信息工程職業(yè)學院;2.河南應用技術職業(yè)學院）