5G時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷路徑研究

摘 ?要：隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，在綜藝節(jié)目營銷中利用5G優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)算法結(jié)合，為其營銷路徑提供了新方向。針對綜藝節(jié)目營銷，可通過大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行熱點(diǎn)預(yù)測、智能推送、延長節(jié)目熱度等，而5G時(shí)代具有的高速度、低延時(shí)、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)等優(yōu)勢，為這一路徑提供了技術(shù)保障，在營銷數(shù)據(jù)方面可較之前更精準(zhǔn)，在營銷形式方面，可加入VR、AR等現(xiàn)在無法普及的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)形式。由此可以預(yù)測，5G時(shí)代利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜藝節(jié)目營銷可達(dá)到真正的“精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)觸達(dá)”，進(jìn)而更好地服務(wù)受眾。

關(guān)鍵詞：5G;大數(shù)據(jù)時(shí)代;綜藝節(jié)目;媒體營銷

基金項(xiàng)目：吉林華橋外國語學(xué)院2018年度專項(xiàng)資助基金項(xiàng)目，課題名稱：新聞學(xué)專業(yè)與新媒體有機(jī)結(jié)合的實(shí)踐研究，項(xiàng)目編號：JW2018JSKY005。

2019年4月23日中國聯(lián)通在上海世博中心召開全球產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴大會，會議以“聯(lián)通5G，共見未來”為主題，正式開啟了我國的5G時(shí)代，也標(biāo)志著新的互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)到來。

5G即第5代移動通信技術(shù)，具有高速度、低延時(shí)、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)等優(yōu)勢。5G時(shí)代的到來也意味著我們生活中的信息以非線性速度倍增，由此給傳媒領(lǐng)域的營銷又帶來了新的路徑。

一、5G時(shí)代利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷的優(yōu)勢

（一）預(yù)測更準(zhǔn)確

5G時(shí)代受眾最直觀的感受就是“高速度、低延時(shí)”，我們現(xiàn)在使用的4G網(wǎng)速大約每秒在100mb左右，然而5G網(wǎng)絡(luò)每秒會高達(dá)4G網(wǎng)絡(luò)的50倍左右。更快的速度代表我們身邊的數(shù)據(jù)會以非線性速度倍增，而利用大數(shù)據(jù)對綜藝節(jié)目進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)量是根本。

維克托·邁爾—舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書曾提到“大數(shù)據(jù)的簡單算法比小數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法更有效”，這句話背后的邏輯就道出了利用大數(shù)據(jù)做分析數(shù)據(jù)量的重要性。

（二）反饋更迅速

喻國明教授在“融媒體發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯與操作路線”講座中曾提到：根據(jù)從2G到3G、4G的流量價(jià)值數(shù)據(jù)推測，5G時(shí)代會實(shí)現(xiàn)流量免費(fèi)。5G時(shí)代的低收費(fèi)甚至零收費(fèi)會大幅提升終端使用率，增加實(shí)時(shí)樣本。由此，制作方就可以根據(jù)比以往更快的反饋數(shù)據(jù)迅速調(diào)整接下來的播出內(nèi)容，真正做到即時(shí)營銷。

（三）媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式更多樣

2016年12月30 號，王菲幻樂一場演唱會在上海舉辦，這是我國比較早嘗試VR直播的演唱會。這一次的VR直播雖沒達(dá)到主辦方所宣傳的4K畫質(zhì)，同時(shí)也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳輸問題在觀看過程中多次卡頓，但其帶給受眾身臨其境的體驗(yàn)仍得到網(wǎng)友一致好評。5G時(shí)代關(guān)于現(xiàn)存在的清晰度及網(wǎng)速的問題均能得到解決，同時(shí)因技術(shù)的發(fā)展，在綜藝節(jié)目中“全息投影”也會同VR直播一樣廣泛應(yīng)用。

二、5G時(shí)代利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷的路徑分析

（一）精準(zhǔn)預(yù)測

“大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測”，預(yù)測的核心是數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代制作方可以利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行熱點(diǎn)預(yù)測，而5G時(shí)代的到來可以使預(yù)測更加精準(zhǔn)。

能準(zhǔn)確預(yù)測社會熱點(diǎn)一直是制作方想擁有的“超能力”，比如TVB一直在通過“巡禮劇”的方法試探市場，但目前綜藝節(jié)目的制作方通常都還是靠經(jīng)驗(yàn)和直覺制作節(jié)目。應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜藝節(jié)目營銷，可以提升營銷的針對性及有效性。2018年芒果TV通過語義分析，發(fā)現(xiàn)“婚姻”這個(gè)話題點(diǎn)越來越多被受眾提起，因此芒果TV嘗試了一檔新節(jié)目《妻子的浪漫旅行》。在嘉賓選取上，同樣也參考了大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示謝娜孕后復(fù)出當(dāng)期，快樂大本營流量暴漲400%，而且張杰與謝娜的婚姻也是受眾討論極高的話題，由此可見《妻子的浪漫旅行》成為2018年爆款綜藝在其背后數(shù)據(jù)起了關(guān)鍵性作用。

5G時(shí)代，無論是PGC還是UGC，依托數(shù)據(jù)尋找創(chuàng)作方向都是時(shí)代下的趨勢。綜藝節(jié)目制作方可以在節(jié)目策劃時(shí)綜合海量受眾對以往節(jié)目形式、內(nèi)容、參與嘉賓的評價(jià)等信息制定節(jié)目方案。同時(shí)也可以通過社交媒體、購物平臺上的數(shù)據(jù)選擇最適合節(jié)目的參與嘉賓。

（二）即時(shí)調(diào)整

綜藝節(jié)目營銷重策劃更重過程。一檔節(jié)目開播之后，網(wǎng)絡(luò)上會有各種針對節(jié)目的反饋，如微博、微信、抖音甚至購物平臺也能反映出受眾對節(jié)目的評價(jià)與認(rèn)可。通過這些評價(jià)，可及時(shí)調(diào)整節(jié)目內(nèi)容及走向。例如《妻子的浪漫旅行》，在開播之前網(wǎng)絡(luò)熱議指數(shù)最高的是章子怡，但隨著包貝爾與包文婧的話題點(diǎn)不斷增多，包文婧的熱度不斷上升，那么在接下來播出的節(jié)目中就要調(diào)整包文婧的鏡頭與話題比重。5G時(shí)代由于其特有的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)可更精準(zhǔn)地捕捉到隨時(shí)變化的受眾興趣點(diǎn)，因此可以使節(jié)目不斷貼合受眾需求，增加節(jié)目熱度。

（三）創(chuàng)新體驗(yàn)形式及內(nèi)容

科技推動傳媒業(yè)發(fā)展。

2019年3月27日，ACM宣布將2018圖靈獎頒給Geoffrey Hinton、楊立昆、YoshuaBengio，“深度學(xué)習(xí)”走進(jìn)大眾視野。深度學(xué)習(xí)加上5G時(shí)代必然會普及的VR、AR技術(shù)，綜藝節(jié)目的營銷也有了創(chuàng)新路徑。

5G時(shí)代，成熟的VR、AR技術(shù)可以使受眾無論在哪觀看綜藝節(jié)目都可以有現(xiàn)場觀眾身臨其境之感。在此背景之下，利用大數(shù)據(jù)可增加用戶的內(nèi)容體驗(yàn)?！疤摂M偶像”是依托大數(shù)據(jù)的另一個(gè)發(fā)展方向。以公眾人物本人海量的聲音及動作數(shù)據(jù)為深度學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，通過替身拍攝后進(jìn)行AI校正，最后使用全息投影技術(shù)達(dá)到完全模擬真人行動的效果。這一方案可運(yùn)用到綜藝節(jié)目宣傳片拍攝、創(chuàng)意中插拍攝以及節(jié)目拍攝中。由此可見，未來依托5G普及的VR、AR加上依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的“虛擬偶像”，必然會給受眾全新體驗(yàn)。

三、總結(jié)

5G時(shí)代高速度、低延時(shí)、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)的優(yōu)勢給媒體營銷提供了更多可能。大數(shù)據(jù)依托計(jì)算機(jī)云技術(shù)進(jìn)行挖掘和處理，從中獲得具有洞察力和有價(jià)值的信息，使數(shù)據(jù)分析能夠更加科學(xué)、更加準(zhǔn)確，能將事物的真相直接展現(xiàn)在我們面前。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行媒體營銷，媒體不再是“摸著石頭過河”，而是可以精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)觸達(dá)。所以，5G時(shí)代利用大數(shù)據(jù)可以使?fàn)I銷方式更多樣，數(shù)據(jù)估算更準(zhǔn)確。未來，隨著5G的普及媒體會越來越知曉受眾，從而更好地服務(wù)受眾。

作者簡介：

滿思瑤，碩士研究生，吉林外國語大學(xué)網(wǎng)絡(luò)新媒體教研室，助教，研究方向：廣播電視。