淺析不同類型明星粉絲消費(fèi)行為

楊鐘琳 侯玲

摘 ?要：近年來(lái)追星逐漸成為熱潮，我國(guó)的娛樂(lè)文化體系也在不斷的跟隨著國(guó)際的腳步發(fā)展，由騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等大型的視頻網(wǎng)站平臺(tái)掀起的選秀之風(fēng)，更是加大了我國(guó)的追星的人潮?，F(xiàn)在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境里，由各個(gè)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)提供的實(shí)時(shí)性和交互性等特點(diǎn)，讓一群有相同愛(ài)好和興趣的人聚集在一起交換大家的想法信息，做一些維護(hù)自己偶像的事情。因此，現(xiàn)在的市場(chǎng)上有很多針對(duì)粉絲而出的軟件，就是為了方便粉絲群體的交流或者找到跟自己興趣相投的人。目前的粉絲為了表達(dá)自己對(duì)自己偶像的愛(ài)意，往往就會(huì)大量的進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。本文分析不同類型的明星粉絲消費(fèi)行為以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以此清晰認(rèn)識(shí)明星粉絲這一特殊消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：粉絲消費(fèi);消費(fèi)行為;明星粉絲

一、社會(huì)中明星粉絲消費(fèi)現(xiàn)狀

粉絲，是現(xiàn)如今明星消費(fèi)市場(chǎng)上最強(qiáng)有力的消費(fèi)者，往往作為一個(gè)粉絲擁有著強(qiáng)大的購(gòu)買力，所以粉絲也常常被稱為“狂熱的消費(fèi)者”。粉絲消費(fèi)行為基本來(lái)源于心理因素和環(huán)境因素等的影響，如果一個(gè)人追星，那么你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他身邊一定會(huì)有跟他一樣是追星的人，他們相互影響著，相互刺激著。

不管是什么，不管與自己生活是否有關(guān)，不管對(duì)自己是否有幫助，只要是自己喜歡的明星的一切的東西都會(huì)義無(wú)反顧地購(gòu)買?，F(xiàn)如今粉絲在明星身上的消費(fèi)現(xiàn)狀有幾點(diǎn)，比如參加歌手明星的演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、生日會(huì)，購(gòu)買明星偶像的周邊、表演DVD，以及粉絲俱樂(lè)部自發(fā)組織的為明星生日進(jìn)行的應(yīng)援活動(dòng)或者一些出道紀(jì)念日活動(dòng)應(yīng)援等，這些都是粉絲狂熱的消費(fèi)的具體體現(xiàn)。明星粉絲群體也從最初的網(wǎng)上交流到線下的活動(dòng)組織，往往一個(gè)明星粉絲群體有著強(qiáng)大的購(gòu)買力、生產(chǎn)力，一般對(duì)于人氣較高的明星藝人來(lái)講粉絲群體會(huì)有組織團(tuán)購(gòu)增加銷量、集資購(gòu)買、打榜投票等活動(dòng)，也還會(huì)有組織性極強(qiáng)的一些對(duì)自己喜愛(ài)的明星進(jìn)行營(yíng)銷推廣的活動(dòng)，粉絲的消費(fèi)也不單單是購(gòu)買一些產(chǎn)品，而是粉絲通過(guò)他們自己的自主消費(fèi)已經(jīng)加入到明星這一文化產(chǎn)品的形象打造、市場(chǎng)推廣，儼然如今粉絲的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為了明星文化產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)不可或缺的部分。

以韓國(guó)著名的人氣男團(tuán)EXO為例子，這個(gè)組合在中國(guó)最大的微博平臺(tái)擁有粉絲數(shù)402萬(wàn)，只要EXO一到內(nèi)地那么當(dāng)天那個(gè)時(shí)候的機(jī)場(chǎng)會(huì)是水泄不通的狀態(tài)，全是接機(jī)的粉絲，在2015年EXO來(lái)到成都開(kāi)了他們的第二次巡回演唱會(huì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)各地的粉絲都聚集到了成都，在當(dāng)晚演唱會(huì)時(shí)最后環(huán)節(jié)粉絲大合唱當(dāng)時(shí)在附近居住的居民樓中都能聽(tīng)見(jiàn)粉絲的歌聲，在2018年EXO的最后一場(chǎng)韓國(guó)演唱會(huì)當(dāng)時(shí)被黃牛票務(wù)將票價(jià)炒到了原價(jià)的10倍甚至更高，但是還是有粉絲買，要知道國(guó)內(nèi)飛韓國(guó)機(jī)票不是很便宜的，還要加上在韓國(guó)的吃住行，所以那是相當(dāng)大的一筆費(fèi)用，作為粉絲甚至有的還是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生高中生，粉絲在演唱會(huì)這種偶像活動(dòng)上的消費(fèi)巨大。當(dāng)然不止演唱會(huì)，還有一些品牌活動(dòng)見(jiàn)面會(huì)也是如此，在國(guó)內(nèi)的粉絲無(wú)法搶到官方的票，只有靠黃牛票務(wù)購(gòu)買，往往這中間的差價(jià)高達(dá)幾千甚至上萬(wàn)也有。

另外的一些消費(fèi)情況是令廣大路人朋友們贊嘆不已的一些應(yīng)援活動(dòng)，在2019年的EXO中的一個(gè)成員吳世勛的4.12生日應(yīng)援，吳世勛的中國(guó)粉絲后援會(huì)開(kāi)啟的為他生日應(yīng)援集資活動(dòng)在截至今天粉絲的集資數(shù)額已經(jīng)高達(dá)50萬(wàn)元，目前微博顯示吳世勛粉絲后援會(huì)的粉絲數(shù)量為424萬(wàn)，并且不管是粉絲數(shù)額還是集資數(shù)額每天都在增長(zhǎng)。同樣作為EXO團(tuán)體內(nèi)地最大的后援會(huì)，在EXO即將迎來(lái)出道七周年的日子，各大成員后援會(huì)都有高數(shù)額的應(yīng)援活動(dòng)。一些公交車應(yīng)援、飛機(jī)應(yīng)援，這些都是在飛機(jī)的雜志上或者公交車整個(gè)車身上印上他們的海報(bào)或者介紹內(nèi)容，粉絲頁(yè)還會(huì)舉行一些比較有意義的公益活動(dòng)進(jìn)行應(yīng)援。

二、不同類型明星粉絲消費(fèi)特征

一個(gè)明星的粉絲可以分很多種，有死忠粉、腦殘粉、理智粉、黑粉等。本文根據(jù)明星類型來(lái)做粉絲分類，有歌手明星粉絲、演員粉絲、體育明星粉絲。下面以這三類具體分析粉絲的消費(fèi)特征，

（一）歌手粉絲消費(fèi)特征

作為歌手粉絲主要進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)有以下兩個(gè)方面，偶像活動(dòng)的消費(fèi)，偶像文本的消費(fèi)。偶像活動(dòng)的消費(fèi)是指參加歌手演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、歌曲打榜等，偶像文本活動(dòng)是指購(gòu)買歌手出的實(shí)體的音樂(lè)DVD、畫(huà)報(bào)雜志等。以粉絲打榜為例，由于現(xiàn)在的一個(gè)中韓的相同的娛樂(lè)環(huán)境，歌手的人氣高低往往通過(guò)所發(fā)歌曲的實(shí)際銷量和在音樂(lè)平臺(tái)上的排行來(lái)判斷，一首歌曲的銷量和排名能最大程度的反應(yīng)歌手的人氣高低、大眾喜愛(ài)程度，影響年末各大頒獎(jiǎng)典禮的獎(jiǎng)項(xiàng)，所以粉絲逐漸就形成了一個(gè)瘋狂的打榜局面。在打榜上粉絲消費(fèi)也是巨大的，粉絲群體通常會(huì)在藝人的歌曲宣傳期內(nèi)， 組織集資或人力為歌曲“刷”播放量、分享量與評(píng)論量， 以幫助歌曲獲得更好的榜單排名。作為日漸普遍的藝人新歌發(fā)表形式， 在線音樂(lè)平臺(tái)上數(shù)字專輯、數(shù)字單曲的發(fā)行， 直接帶來(lái)粉絲購(gòu)買， 甚至是刷銷量行為。如在2018年EXO于韓國(guó)melon音樂(lè)平臺(tái)發(fā)布的專輯《TEMPO》和后續(xù)專輯《love shot》， 當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)EXO的粉絲就以粉絲群“EXO吧”的名義集資為其打榜購(gòu)買專輯數(shù)量高達(dá)155700張，一張專輯的金額大概在110元左右，加上海外直郵運(yùn)費(fèi)每張15元，所以在這次的專輯購(gòu)買打榜過(guò)程中單單只是EXO的一個(gè)中國(guó)應(yīng)援站花掉的金額就高達(dá)1700多萬(wàn)元 。并且這只是中國(guó)粉絲的記錄，結(jié)合目前的官方數(shù)據(jù)，EXO自從出道以來(lái)的每張專輯都是百萬(wàn)銷量，每次的音源榜單也是第一位的收聽(tīng)量，并且EXO是目前韓國(guó)男子團(tuán)體實(shí)體專輯銷量破了千萬(wàn)的組合。此外， 經(jīng)紀(jì)公司和國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)也會(huì)通過(guò)特色的粉絲營(yíng)銷活動(dòng)， 刺激線上的數(shù)字專輯的銷量。在2019年EXO的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司與QQ音樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在QQ音樂(lè)推出了EXO去年的兩張數(shù)字專輯，在QQ音樂(lè)上線的一天內(nèi)線上銷量也是破百萬(wàn)。

（二）演員粉絲的消費(fèi)特征

與歌手粉絲相比，演員粉絲的消費(fèi)特征就會(huì)單一許多。一般表現(xiàn)在，參加演員的首映會(huì)、組織大型的團(tuán)票活動(dòng)給電影增加銷量。拿電影演員粉絲來(lái)說(shuō)有一個(gè)很典型的例子，在2010年年底上映的有楊冪主演的《孤島驚魂》人們對(duì)于這部影片最多的評(píng)價(jià)就是：“人類都無(wú)法阻止粉絲帶來(lái)的票房收益”直接指出了粉絲對(duì)于票房的影響力。而在2011年電影《大武生》上映之前，已經(jīng)有了這樣的一句評(píng)價(jià)“地球已經(jīng)無(wú)法阻止韓庚的粉絲了”，這句話是上映前一位影評(píng)人的調(diào)侃，再與2010年的《孤島驚魂》的評(píng)論相比，這句評(píng)論直接指出韓庚粉絲對(duì)于《大武生》的影響，如果說(shuō)《孤島驚魂》的九千萬(wàn)元的高票房只體現(xiàn)了楊冪粉絲的高消費(fèi)能力，那么《大武生》的高票房則體現(xiàn)了韓庚粉絲的高消費(fèi)和營(yíng)銷能力。

（三）體育明星粉絲的消費(fèi)特征

體育明星的粉絲消費(fèi)特征一般是購(gòu)買相關(guān)的球衣球鞋、紀(jì)念品、觀看比賽。在2018年世界杯期間帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，世界杯的巨大影響力不僅在于吸引大量球迷前去觀賽，并附設(shè)拉動(dòng)媒體轉(zhuǎn)播、酒店旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在2018年世界杯門票銷售情況，即使是價(jià)格較高，但絕大部分門票已經(jīng)銷售一空，部分賽事更是一票難求。從歷屆世界杯舉辦國(guó)來(lái)看，東道主的旅游市場(chǎng)會(huì)率先受益，各地球迷粉絲會(huì)選擇去現(xiàn)場(chǎng)觀看;其次是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播將會(huì)取代電視轉(zhuǎn)播，同時(shí)本屆世界杯移動(dòng)端直播將崛起，時(shí)差因素也有利于國(guó)內(nèi)球迷觀賽;最后，體彩也有望受益世界杯的舉辦，銷售額取得突破式增長(zhǎng)。

三、針對(duì)明星粉絲消費(fèi)特征的營(yíng)銷策略分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的變革，“粉絲經(jīng)濟(jì)”“粉絲消費(fèi)”也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其內(nèi)涵也發(fā)生了變化?！胺劢z消費(fèi)”基于當(dāng)前的營(yíng)銷思維，每一個(gè)企業(yè)公司也逐漸認(rèn)識(shí)到“得粉絲得天下”這句話，粉絲逐漸從小眾市場(chǎng)走向世界市場(chǎng)。所以以粉絲為中心的營(yíng)銷策略要求企業(yè)充分認(rèn)可粉絲的地位，滿足粉絲的需求，并不斷發(fā)掘潛在粉絲，同時(shí)利用粉絲的一些應(yīng)援和原創(chuàng)活動(dòng)進(jìn)一步的開(kāi)拓粉絲市場(chǎng)。

（一）開(kāi)發(fā)明星衍生產(chǎn)品

在歐美及日韓的娛樂(lè)行業(yè)中，明星直接產(chǎn)品就有專輯、影視劇DVD等，而明星衍生產(chǎn)品主要有公仔玩偶、演唱會(huì)周邊、應(yīng)援棒、鑰匙扣、貼紙、應(yīng)援手幅等，而往往明星的衍生產(chǎn)品的收益會(huì)比直接產(chǎn)品的收益要高。韓國(guó)男子團(tuán)體EXO的公司曾經(jīng)在一個(gè)月內(nèi)推出過(guò)十幾款EXO的衍生產(chǎn)品，粉絲一邊嫌棄也一邊排隊(duì)購(gòu)買，造成當(dāng)時(shí)那段時(shí)間公司門口被排隊(duì)粉絲堵得水泄不通，公司往往推出的衍生產(chǎn)品就是很簡(jiǎn)單的藝人手寫(xiě)的歌詞小卡片并且還是印刷版的，但是粉絲狂熱的消費(fèi)心理還是會(huì)把這些很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的銷量推上高潮。

（二）建立與粉絲情感互動(dòng)的交流平臺(tái)

韓國(guó)在幾年之前就有了一個(gè)叫作官方粉絲俱樂(lè)部的網(wǎng)站，每一個(gè)藝人的粉絲都可以去注冊(cè)申請(qǐng)成為粉絲俱樂(lè)部的一員，但是真正的有福利的是優(yōu)秀會(huì)員，所以這也使得粉絲會(huì)花錢進(jìn)行優(yōu)秀會(huì)員申請(qǐng)，但其實(shí)在第一步注冊(cè)成為普通粉絲的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)了。這種優(yōu)秀會(huì)員制的營(yíng)銷策略成功之處主要在于當(dāng)成為優(yōu)秀會(huì)員之后，會(huì)得到一套禮品并且是限定的，而且成為優(yōu)秀會(huì)員享有搶演唱會(huì)門票、生日會(huì)門票等一系列官方活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)，這些東西對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)都是無(wú)法抗拒的。韓國(guó)炙手可熱的限定男團(tuán)Wanna one的官方粉絲俱樂(lè)部的粉絲數(shù)就上百萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于公司來(lái)說(shuō)收益太多了。

（三）明星品牌粉絲營(yíng)銷

目前品牌個(gè)性日漸突出，品牌商在考慮如何將產(chǎn)品推銷出去的時(shí)候，廣告代言就會(huì)想到明星，而且需要的是熱門的明星。2019年李易峰作為某品牌太陽(yáng)鏡的代言人，在該品牌新品上線一天之內(nèi)粉絲直接將該新品買到缺貨，充分證明了熱門明星的帶貨能力。

粉絲消費(fèi)不是“非理性消費(fèi)”，也不是“沖動(dòng)消費(fèi)”。實(shí)際上說(shuō)粉絲消費(fèi)大多是理性的，或者說(shuō)他們會(huì)很沖動(dòng)的喜歡上某個(gè)偶像，但是他們自己其實(shí)知道自己在做什么，知道想要的是什么。大部分粉絲的消費(fèi)都是有一定的目的的，或者是為了告訴偶像有人還在陪伴他支持他，或者是為了告訴公眾群體自己的偶像的號(hào)召力、影響力等。

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