如何滿足7400萬(wàn)用戶的不同口味

莫俊

不管你是3歲頑童，還是80歲元老，你都可以品味零食的香甜軟糯，唇齒留香。失戀吃零食，告別前任;升職吃零食，可喜可賀;加班吃零食，滿血復(fù)活。你可曾想過(guò)，為什么有時(shí)候你明明不餓，卻很想吃零食？

良品鋪?zhàn)訌?006年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)到2016年擴(kuò)張至兩千多家店，卻不得不受制于經(jīng)營(yíng)成本、人力成本的增加，面臨門(mén)店?duì)I業(yè)額個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)兩年的數(shù)字化改造，良品鋪?zhàn)又鼗仉p位數(shù)增長(zhǎng)（25%），并保持較高復(fù)購(gòu)率（70%）。

良品鋪?zhàn)邮窃趺醋龅降哪兀?/p>

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺得更多

首先，提升每個(gè)業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)出，讓零售業(yè)回歸到“你能否比別人更能賺錢(qián)”的本質(zhì)，去主動(dòng)經(jīng)營(yíng)。良品鋪?zhàn)幼鳛閭鹘y(tǒng)零售業(yè)，核心業(yè)務(wù)是門(mén)店，如何從店內(nèi)走到店外，主動(dòng)了解、滿足并激發(fā)用戶需求，至關(guān)重要。

其次，更高效的匹配。通過(guò)提高內(nèi)部供應(yīng)鏈效率與渠道能力，精準(zhǔn)匹配用戶需求，使用戶產(chǎn)生更大的喜悅感和體驗(yàn)感。

良品鋪?zhàn)痈鲉卧N(xiāo)售比為7：5：1，即全渠道銷(xiāo)售70%，門(mén)店銷(xiāo)售50%，電商10%。所以我們力出一孔，著力對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售額十倍速增長(zhǎng)

單店經(jīng)營(yíng)的核心指標(biāo)在于拉新、復(fù)購(gòu)、提客單。從顧客端，能否有新客進(jìn)來(lái)、形成復(fù)購(gòu)、成為品牌忠誠(chéng)會(huì)員;從企業(yè)端，能否為用戶提供良好體驗(yàn)，讓用戶買(mǎi)得更多、買(mǎi)得開(kāi)心，從原來(lái)僅僅購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)產(chǎn)品變成買(mǎi)新品、買(mǎi)招牌，以此提升客單價(jià)。

零食品類有一個(gè)特點(diǎn)：90%的消費(fèi)來(lái)自沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，決策門(mén)檻很低。所以，要從各個(gè)維度、各個(gè)觸角，全方位激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)需求，讓用戶吃得停不下來(lái)。

雙十一俗稱“電商平臺(tái)的狂歡日，商家的恐懼日”。商家最恐懼的，就是用戶平時(shí)捂住錢(qián)袋，都攢到雙十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。這會(huì)影響到雙十一之前兩到三周的銷(xiāo)量。

如今這個(gè)局面大有改觀，這源自于良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售模式，為門(mén)店重新賦能和流量導(dǎo)入。從11月3日開(kāi)始，通過(guò)門(mén)店+APP、微信朋友圈、外賣(mài)、社群等進(jìn)行全方位蓄水、引導(dǎo)，推動(dòng)雙十一銷(xiāo)量激增六倍，銷(xiāo)售額達(dá)到6200萬(wàn)元，活動(dòng)曝光人次2300萬(wàn)，其中智能導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)最大，收獲1525萬(wàn)元銷(xiāo)量。

雙十一活動(dòng)中，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有助于營(yíng)銷(xiāo)獲客、裂變拉新：

1、雙向互動(dòng)。在雙十一時(shí)，你是否被商家眼花繚亂的促銷(xiāo)信息搞得無(wú)從下手，你是否需要大海撈針才能找到你真正需要的產(chǎn)品？以往的營(yíng)銷(xiāo)靜悄悄，商家都是默默將優(yōu)惠放到用戶錢(qián)包里，而良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)導(dǎo)購(gòu)在臨近活動(dòng)前兩周到最后一周與用戶高頻互動(dòng)、交流，有助于提醒用戶“優(yōu)惠力度巨大，不買(mǎi)虧了”，這比簡(jiǎn)單分發(fā)優(yōu)惠券更行之有效。

2、近場(chǎng)。在購(gòu)物過(guò)程中，越接近購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率越高。雖然日常中有很多流量高地，但這些流量能否帶來(lái)高轉(zhuǎn)化不得而知。

3、爆品。對(duì)于新客，最重要的是讓他知道你的招牌菜，用一個(gè)最有價(jià)值的產(chǎn)品，以最有力的價(jià)格打動(dòng)他，完成轉(zhuǎn)化。

雙十一后，我們將最有效的裂變玩法落地，通過(guò)拉長(zhǎng)蓄水期，讓營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)更爆，制造緊迫感和稀缺感，加快用戶購(gòu)買(mǎi)決策，良品鋪?zhàn)拥膯T工時(shí)常會(huì)給用戶發(fā)信息。由此可見(jiàn)，導(dǎo)購(gòu)的作用不再局限于賣(mài)貨，而是對(duì)用戶進(jìn)行人文關(guān)懷，成為用戶的朋友。

了解用戶

是對(duì)用戶最大的忠誠(chéng)

大促過(guò)后，會(huì)帶來(lái)很多新用戶。這時(shí)我們應(yīng)該如何留住客戶？很多企業(yè)都希望用戶對(duì)自己忠誠(chéng)，但少有企業(yè)在思考自己是否對(duì)用戶忠誠(chéng)。對(duì)用戶忠誠(chéng)，就是要了解用戶偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)匹配。

我們可以通過(guò)RFM模型，即Rencency（最近一次消費(fèi)）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額），并根據(jù)良品鋪?zhàn)訋浊f(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行分類。頻次高、消費(fèi)也高的用戶，我們把他定義為忠誠(chéng)顧客，而近三個(gè)月的用戶稱為偶然顧客，這部分用戶非常容易流失。

有了這個(gè)分類之后，我們應(yīng)該如何服務(wù)這些用戶？零售業(yè)遵循2080法則，20%忠誠(chéng)顧客貢獻(xiàn)80%銷(xiāo)售。因此，我們選擇運(yùn)營(yíng)頭部20%用戶，引入老客運(yùn)營(yíng)的工作邏輯——合適的人、合適的內(nèi)容去做這件事情。

什么叫合適的人？我們對(duì)20%的忠誠(chéng)用戶進(jìn)行細(xì)分，一些為底部忠誠(chéng)用戶，另一些則為頭部忠誠(chéng)用戶，我們希望將底部忠誠(chéng)用戶提升到頭部去，也就是忠誠(chéng)升級(jí)。例如，我們會(huì)給銷(xiāo)售制定目標(biāo)，如果是普通忠誠(chéng)的人，這意味著他消費(fèi)頻次高、單價(jià)低，我們的目標(biāo)就是提升客單價(jià)。

定了目標(biāo)后，通過(guò)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測(cè)他的需求偏好，設(shè)定品類偏好、購(gòu)買(mǎi)力偏好、活動(dòng)形式偏好、消費(fèi)間隔等。比如，對(duì)于“肉食動(dòng)物”，就要給他推薦類似活動(dòng)，并根據(jù)他的年齡提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，達(dá)到“啤酒+尿布”的購(gòu)買(mǎi)效果。

選好商品、組好貨后，通過(guò)分析用戶購(gòu)買(mǎi)渠道（電商、門(mén)店）、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（平日、周末、節(jié)假日），導(dǎo)出完整營(yíng)銷(xiāo)策略，給到市場(chǎng)人員，整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

從用戶特征和需求出發(fā)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，很大程度上規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)人員思維習(xí)慣、思考方式及工作方式，比以往拍腦袋決策更有效果。

A會(huì)員是一位比較偏好果干果脯的品類、并不在乎積分、喜歡高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)金卡會(huì)員，他的主要問(wèn)題是到店頻率低。我們發(fā)現(xiàn)，他購(gòu)買(mǎi)時(shí)間大多數(shù)為休息日，經(jīng)常使用微信和APP端接收信息。

于是，我們通過(guò)將產(chǎn)品需求定義為果干果脯，將溝通話術(shù)以傳遞“利益點(diǎn)+產(chǎn)品核心價(jià)值觀”，如“叮！車(chē)?yán)遄痈尚缕访赓M(fèi)領(lǐng)取券到賬，富含維C，美容又養(yǎng)顏;良品用“新”帶你玩轉(zhuǎn)味覺(jué)地球，更多新品進(jìn)店咨詢”。該用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間為休息日，于是我們選擇每周五給他推送優(yōu)惠信息。這種營(yíng)銷(xiāo)策略效果頗豐，以1：13的投資回報(bào)率，提高6%客單價(jià)、10%到店率、15%到店頻次。

由此可見(jiàn)，了解一個(gè)人，才是對(duì)TA真正的忠誠(chéng)。

如何讓員工獲得最大產(chǎn)出

曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)釉谙到y(tǒng)投入時(shí)往往缺啥買(mǎi)啥，近幾年，隨著對(duì)數(shù)字化的探索，我們開(kāi)始從最迫切、最緊急的地方著手，整理和構(gòu)建數(shù)字化工具。公司8000人，日復(fù)一日重復(fù)工作，如何讓這些人每一分鐘、每一個(gè)動(dòng)作都獲得最大產(chǎn)出？

五步構(gòu)建完整數(shù)字化工具

第一，圍繞一線員工構(gòu)建的數(shù)字工具鏈路。以剛剛提到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，即使一線員工什么也沒(méi)做，我也可以看到工作效果。從在線任務(wù)分發(fā)到用戶是否打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)信息、是否領(lǐng)券、是否核銷(xiāo)，全鏈條透明形成閉環(huán)，讓上班摸魚(yú)的員工無(wú)處遁逃。

第二，在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)。兩三年前，我們做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程是：發(fā)送郵件，從總公司到分公司到區(qū)域主管到店長(zhǎng)，層層開(kāi)電話宣講會(huì)。有些員工似懂非懂，導(dǎo)致實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果和預(yù)期差異較大。如今，我們將流程精簡(jiǎn)到兩層：由總部市場(chǎng)部門(mén)直接對(duì)接所有店長(zhǎng)、店員，在同一時(shí)間發(fā)起直播，告訴員工活動(dòng)目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、售賣(mài)方式、話術(shù)等。直播完成后，收集員工意見(jiàn)和反饋，同步給總部市場(chǎng)部的人改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案。

第三，用戶在線觸達(dá)。曾經(jīng)有單交易，用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要求附一封道歉卡給他女朋友。由此可見(jiàn)，這次提單不再單純是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是賦予更多人情味，接下來(lái)的目標(biāo)就是如何持續(xù)和用戶成為好朋友。

第四，活動(dòng)效果在線。通過(guò)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，即如何做、什么時(shí)候做、做得怎么樣，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，評(píng)估員工表現(xiàn)，并將優(yōu)秀員工經(jīng)驗(yàn)與其他同事分享、學(xué)習(xí)，提升員工表現(xiàn)。

第五，活動(dòng)收益在線，即通過(guò)設(shè)定目標(biāo)報(bào)酬，讓員工提前知道自己能夠拿到多少錢(qián)，這樣他就會(huì)力爭(zhēng)上游、越干越有勁。

綜上，我們?cè)跇?gòu)建數(shù)字化工具時(shí)，既要回歸到一線、解決一線的問(wèn)題，又要將核心任務(wù)全部在線化，提升員工效能產(chǎn)出，讓他賺到更多的錢(qián)，讓他的生活更輕松快樂(lè)、妙趣橫生。

當(dāng)我們有了數(shù)字化工具后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些工作環(huán)節(jié)多此一舉，通過(guò)讓組織更加扁平、簡(jiǎn)化工作流程，提高溝通效率與透明度，讓后臺(tái)部門(mén)能夠了解前線需求，“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人呼喚炮火”。

這樣一來(lái)，員工會(huì)產(chǎn)生滿足感，因?yàn)楹芏嗤絼跓o(wú)功的活已經(jīng)通過(guò)工具幫助他簡(jiǎn)化和優(yōu)化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有價(jià)值的、更有成長(zhǎng)空間的事情。

在線數(shù)字化建設(shè)的作用

1、有助于加速人才的成長(zhǎng)和復(fù)制，讓員工能力迅速達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)水平，了解并設(shè)定下一階段目標(biāo)，自我挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)。

2、通過(guò)業(yè)務(wù)鏈路的透明和閉環(huán)，更快反饋績(jī)效，讓更優(yōu)秀的店長(zhǎng)獲得更多資源和后臺(tái)支持。

3、通過(guò)讓員工更高效地處理業(yè)務(wù)，使他有更多時(shí)間學(xué)習(xí)和提升自己。很多90后的員工渴望成長(zhǎng)與進(jìn)步，他非常希望管理者告訴他——“你”是怎么成功的？你的職業(yè)路徑在哪里？每一步需要具備哪些能力以及這些能力需要到哪里學(xué)習(xí)？為此，我們構(gòu)建了員工崗位發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，并配備了相應(yīng)的培訓(xùn)課件，滿足員工學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的需求。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，每家企業(yè)都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好以下三件事，便可事半功倍：

1、讓夢(mèng)想與恐懼并存：暢想用戶的需求，定格未來(lái)的成功，展開(kāi)現(xiàn)實(shí)的差距。

2、讓信心與局面確立：不定大規(guī)劃、抓住小業(yè)務(wù)，小勝當(dāng)大勝、借勢(shì)畫(huà)藍(lán)圖，謀班子、找資源、構(gòu)基礎(chǔ)。

3、讓?xiě)?zhàn)略執(zhí)行出成果：戰(zhàn)略意圖大目標(biāo)，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)明路徑，組織分工領(lǐng)任務(wù)，前后協(xié)同快迭代，績(jī)效管理保共創(chuàng)。