傳音 百元機(jī)的得與失

這個(gè)用10余年時(shí)間做到了非洲第一、當(dāng)前全球功能機(jī)市場(chǎng)老大的企業(yè)，之所以成為商界的熱點(diǎn)，就是因?yàn)樗鞣司鶅r(jià)低于150美元但需求廣闊的非洲市場(chǎng)之后，要回中國(guó)資本市場(chǎng)上市了。

傳音是誰(shuí)？

相信很多國(guó)人并未聽說(shuō)過(guò)，但高人多隱世、強(qiáng)人多無(wú)名，無(wú)論傳音在國(guó)內(nèi)是否知名，都不影響其在非洲是當(dāng)仁不讓的“非洲手機(jī)之王”。

傳音控股（TRANSSIONHoldings，2013年成立），前身為傳音科技（2006年成立），總部位于我國(guó)廣東深圳。

這個(gè)年輕的公司一直是個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的傳奇，直到2016年，絕大多數(shù)國(guó)人還從未聽說(shuō)過(guò)它的名字。當(dāng)它第一次真正意義上出現(xiàn)在國(guó)人的視野中時(shí)，已經(jīng)是個(gè)年出貨量超過(guò)1.2億部手機(jī)的“巨無(wú)霸”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，傳音營(yíng)收達(dá)到200億元，全球手機(jī)出貨量超過(guò)1.2億部，其中功能機(jī)約有9000萬(wàn)部，智能機(jī)超過(guò)3500萬(wàn)部，是非洲市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的NO.1。除此之外，傳音功能機(jī)的出貨量更是占到全球第一，智能機(jī)全球排名第十，全球手機(jī)排名第四，位列三星、蘋果和華為之后。不過(guò)，由于傳音手機(jī)價(jià)格低廉，若按銷售額計(jì)算，它只是第十三大手機(jī)制造商。

2018年，傳音的營(yíng)收為226.46億元，全球手機(jī)出貨量達(dá)到1.24億部。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，全球市場(chǎng)份額占比約為7.04%，其中在非洲，傳音的市場(chǎng)占比達(dá)到了48.71%，排名第一;而在印度，傳音的市場(chǎng)占有率為6.72%，排名第四。

事實(shí)上，這個(gè)用10余年時(shí)間做到了非洲第一、當(dāng)前全球功能機(jī)市場(chǎng)老大的企業(yè)，之所以成為商界的焦點(diǎn)，就是因?yàn)樗鞣司鶅r(jià)低于150美元但需求廣闊的非洲市場(chǎng)之后，要回中國(guó)資本市場(chǎng)上市了！

“非洲手機(jī)之王”誕生記

2018年3月29日，在上交所披露的第四批科創(chuàng)板申請(qǐng)名單中，傳音控股在列。

直到現(xiàn)在，國(guó)人對(duì)于這個(gè)低調(diào)的手機(jī)巨頭仍鮮有了解。但對(duì)于部分新興市場(chǎng)，特別是非洲市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“傳音”的知名度絲毫不亞于小米、華為、OPPO、vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。

傳音旗下?lián)碛惺謾C(jī)品牌TECNO、itel及Infinix，售后服務(wù)品牌Carlcare，智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。其中三大手機(jī)品牌（TECNO、itel和Infinix）分別位列2017/2018“最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”百?gòu)?qiáng)榜單的第7、第16及第28位。其中，TECNO連續(xù)多年位居中國(guó)品牌之首。

2018年，傳音手機(jī)品牌（TECNO、itel和Infinix）以58.7%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)非洲功能機(jī)市場(chǎng)。諾基亞緊隨其后，擁有9.6%的市場(chǎng)份額。另外，傳音、三星和華為分別占據(jù)了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額。然而，在銷售額方面，三星以36.9%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先智能手機(jī)市場(chǎng)，其次是傳音（20.2%）和華為（12.4%）。

總體來(lái)看，由于傳音主要專注于服務(wù)非洲市場(chǎng)，該公司在2018年占據(jù)了48.7%的非洲市場(chǎng)份額，占據(jù)了半壁江山，是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。

傳音之所以在短短10余年時(shí)間里取得如此驕人的成績(jī)，與其創(chuàng)始人竺兆江極具前瞻性的策略不無(wú)關(guān)系。

竺兆江的前東家是當(dāng)時(shí)被稱為“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的波導(dǎo)公司。在波導(dǎo)，竺兆江從銷售傳呼機(jī)的小業(yè)務(wù)員做起，一直做到波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理，繼而主動(dòng)提出開拓波導(dǎo)國(guó)際業(yè)務(wù)。

竺兆江在走遍了90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)之后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很少在國(guó)外看到中國(guó)手機(jī)的廣告，于是他立志做一款讓全世界矚目的手機(jī)，希望有朝一日中國(guó)人自己的品牌也能在國(guó)際上受到關(guān)注。

2006年，當(dāng)曾經(jīng)的巨頭波導(dǎo)公司跌落神壇、一蹶不振時(shí)，竺兆江決定出走，成立了傳音科技，專業(yè)從事移動(dòng)通信產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。初期，傳音為了生存也干過(guò)代工，早年給一些印度和東南亞的手機(jī)品牌做貼牌（ODM）。

2007年，竺兆江避開了激戰(zhàn)正酣、陷入血拼的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，去海外尋找新的藍(lán)?？臻g。他將目光鎖定在了擁有十多億人口的非洲，帶著旗下的TECNO和itel試水非洲。

當(dāng)時(shí)，非洲市場(chǎng)并非完全空白，諾基亞與三星等少數(shù)幾個(gè)品牌早已捷足先登，但他們的發(fā)展目標(biāo)往往只在富裕城市。進(jìn)入非洲初期，竺兆江避開了大城市，轉(zhuǎn)而在撒哈拉以南的“無(wú)人區(qū)”避開品牌間的正面沖突。這個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)是利潤(rùn)更低，但尚屬空白，容易培育品牌認(rèn)知度。

當(dāng)時(shí)，手機(jī)對(duì)于非洲消費(fèi)者而言，屬于“身份的象征”，而逐漸被中國(guó)等市場(chǎng)淘汰的功能機(jī)，在非洲擁有廣闊的市場(chǎng)。所以，在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商用智能機(jī)打響肉搏戰(zhàn)時(shí)，傳音選擇用功能機(jī)撬開非洲市場(chǎng)，以相對(duì)較少的投入獲取更多的銷量和利潤(rùn)。

傳音所選的這個(gè)荒涼賽道，不僅參賽者少，而且成長(zhǎng)速度極高。

2008年，傳音定位非洲，全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。對(duì)于拓荒者來(lái)說(shuō)，傳音在非洲市場(chǎng)的跑道上同樣布局神速。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國(guó)尼日利亞設(shè)立第一個(gè)非洲分支機(jī)構(gòu)——尼日利亞辦事處;當(dāng)年10月，傳音已在7個(gè)非洲國(guó)家成立分公司和辦事處。迄今，傳音已在40個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了辦事處，全球擁有5家制造工廠，全球員工超過(guò)1.4萬(wàn)名，公司所生產(chǎn)的手機(jī)全部用于出口。

2010年，傳音的手機(jī)年產(chǎn)能從2007年的300萬(wàn)部躍升至2000萬(wàn)部;2012年，傳音全年銷量近2000萬(wàn)部;2014年，這一數(shù)字變成了4600萬(wàn)部，一躍成為“非洲手機(jī)之王”。

“非洲手機(jī)之王”擴(kuò)張的腳步并未就此停歇，2015年，傳音手機(jī)的出貨量超過(guò)5000萬(wàn)部，在國(guó)內(nèi)手機(jī)出口量中排名第一;到2016年，傳音手機(jī)出貨量已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)部;"2017年、2018年出貨量直接進(jìn)入9位數(shù)時(shí)代。

目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋非洲、中東、東南亞及南亞70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)等。

不僅如此，傳音的營(yíng)收額也較為華麗，2016年-2018年，傳音分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.37億元、200.44億元和226.46億元，凈利潤(rùn)分別為8.63億元、6.77億元和6.53億元。

做到極致的本土化

如果要說(shuō)傳音的成功秘訣，除了具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光之外，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味也是非常重要的原因之一。

第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，傳音在非洲市場(chǎng)成功抓住了兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是自己建渠道，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作;二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了符合非洲人實(shí)際需求的創(chuàng)新。

與三星、諾基亞等成熟品牌不同的是，傳音一直在本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求方面下大功夫。

“我們針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做了非常深度的調(diào)查研究，產(chǎn)品研發(fā)更是高度重視本地化的特色，包括本地語(yǔ)言、本地聲音、本地審美觀在內(nèi)?！斌谜捉诮邮苊襟w采訪時(shí)如是說(shuō)。

無(wú)限接近消費(fèi)者，這是傳音一直在做的事情。

由于非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較為落后，當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)可能更多地集中在價(jià)格方面，對(duì)于功能和配置的要求較低，所以傳音手機(jī)的售價(jià)大部分定價(jià)在千元以下，百元功能機(jī)是其主流。

剛剛進(jìn)入非洲市場(chǎng)的時(shí)候，傳音推出了TECNO和itel這兩個(gè)品牌，"前者最低只要15美元，當(dāng)時(shí)大概是"120元人民幣;后者更是只需要10美元，即80元人民幣就能買到一部手機(jī)。

根據(jù)IDC集團(tuán)數(shù)據(jù)，傳音在非洲賣出的手機(jī)絕大部分是帶物理鍵盤的非智能手機(jī)，其中最便宜的售價(jià)不過(guò)10美元。傳音在非洲主打的機(jī)型，大多售價(jià)在100美元（約合人民幣670元）左右。

除了薄利多銷的定價(jià)模式，傳音為了接近非洲消費(fèi)者，選擇鋪天蓋地做廣告，無(wú)論是電視廣告，還是路邊電線桿上的牛皮廣告，都浮現(xiàn)著傳音旗下TECNO、itel、Infinix等品牌的身影，甚至直接用油漆在墻上刷廣告。

“從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音旗下手機(jī)品牌TECNO的涂墻廣告?！币晃宦梅侨耸炕貞?。

雖然這樣的宣傳很粗暴洗腦，但是對(duì)于非洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻是剛剛好。這種簡(jiǎn)單的廣告轟炸方式，讓傳音旗下的品牌深入每一個(gè)非洲消費(fèi)者心中。而伴隨著鋪天蓋地廣告的，是傳音的地推銷售模式。傳音相信，市場(chǎng)都是用自己的腳量出來(lái)的，自建渠道，而不是把一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)交給一個(gè)代理商。

除了廣告和營(yíng)銷策略之外，傳音在產(chǎn)品創(chuàng)新上也將本土化做到了極致。

傳音手機(jī)在非洲最經(jīng)典的一個(gè)研發(fā)成果則是，創(chuàng)造性地解決了給非洲裔用戶拍照的問(wèn)題，而這項(xiàng)功能正是現(xiàn)在主流手機(jī)品牌上的短板。主流的手機(jī)拍照都是采用面部識(shí)別拍照，這種技術(shù)用于淺色皮膚的人群沒有問(wèn)題，但非洲人普遍膚色較深，用面部識(shí)別拍照效果不佳。傳音看到了這種用戶痛點(diǎn)，研發(fā)了基于眼睛和牙齒來(lái)定位的拍照，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片，深受非洲用戶的喜歡。

除此之外，傳音還根據(jù)非洲消費(fèi)者能歌善舞的特點(diǎn)，在2016年推出新手機(jī)時(shí)主打音樂(lè)功能，甚至隨機(jī)贈(zèng)送定制的頭戴式耳機(jī);針對(duì)非洲一些國(guó)家電力不穩(wěn)，經(jīng)常停電的特征，開發(fā)了超大電容、超長(zhǎng)待機(jī)的手機(jī)及手電筒功能;針對(duì)非洲運(yùn)營(yíng)商太多的問(wèn)題，推出多卡多待……

“雖然這些都是小創(chuàng)新，但卻是很實(shí)用的需求，因此非洲人很認(rèn)可傳音?！睂O燕飚稱，如今的非洲用戶已經(jīng)不把傳音當(dāng)作外來(lái)的品牌，而是認(rèn)為傳音就是本地品牌。

在本地化方面，傳音深入觀察市場(chǎng)，嚴(yán)格依據(jù)當(dāng)?shù)匦枰獊?lái)生產(chǎn)特定產(chǎn)品。同時(shí)也與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立起了牢固的伙伴關(guān)系，并雇傭了大量本地人，拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。這些供應(yīng)商熟稔當(dāng)?shù)匚幕瑢?duì)市場(chǎng)需求頗有洞見。

下足功夫，將本土化做到極致，不斷滿足非洲消費(fèi)者的需求，使得傳音在非洲積累了數(shù)以億計(jì)的粉絲?，F(xiàn)在，非洲不少地區(qū)的民眾都已認(rèn)同：傳音是一家負(fù)責(zé)任的公司。它不僅積極參與移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，還會(huì)積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設(shè)。

“百元機(jī)”之痛

靠著廉價(jià)和個(gè)性化定制的功能，傳音在非洲終于打出了一片天下。傳音在非洲的故事證明了一件事情：即使利潤(rùn)微薄，只要有良好的戰(zhàn)略和成本控制能力，也可以業(yè)績(jī)斐然。2016年-2018年，傳音完成了28.24%的銷量增長(zhǎng)，營(yíng)收平均復(fù)合增長(zhǎng)率39.5%。

整個(gè)2018年，傳音的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為221.7億元，其中，智能手機(jī)占比69.81%，功能手機(jī)占比26.84%，而其他包括數(shù)碼硬件、家用電器和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)等收入占比僅達(dá)3.35%。

然而，數(shù)據(jù)也顯示，在傳音2018年賣出的逾億部手機(jī)中，均價(jià)為65.95元/部的功能機(jī)銷量為9022萬(wàn)部，占銷售總量的比例為72.58%，但其創(chuàng)造的收入僅為59.5億元，占公司總收入的比例僅為26.27%;而智能機(jī)賣出3866萬(wàn)部，卻給傳音帶來(lái)了約155億元的收入，占總收入的比例接近七成。

傳音智能機(jī)的均價(jià)454.38元/部，2018年出貨量在各品牌手機(jī)中排名第9，與排名第1的三星智能機(jī)2.92億部出貨量相差87%。華為和小米的智能機(jī)出貨量也分別為2.06億部和1.23億部。

這正是傳音的硬傷，功能機(jī)為其貢獻(xiàn)了漂亮的出貨數(shù)據(jù)，卻難以帶來(lái)較多的收入。

值得注意的是，目前非洲大部分市場(chǎng)處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的行業(yè)紅利階段，這與中國(guó)的發(fā)展路徑相似，而這一轉(zhuǎn)變過(guò)程在中國(guó)僅用2年左右即完成了。

對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，目前的難點(diǎn)是如何在非洲以及其他新興市場(chǎng)，吸引到更多的智能手機(jī)用戶。隨著小米、華為等國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，以及對(duì)非洲市場(chǎng)的重視，傳音或許將在未來(lái)感受到更大的壓力。

為降低非洲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，2016年，傳音開始進(jìn)軍印度、東南亞等市場(chǎng)。企圖通過(guò)拓展其他新興市場(chǎng)，擴(kuò)大收入范圍。目前，印度已成為傳音在全球的第二大市場(chǎng)。為不同市場(chǎng)定制不同功能，曾經(jīng)幫助傳音打開非洲市場(chǎng)，針對(duì)印度市場(chǎng)，傳音研發(fā)了暗光拍攝、防油指紋解鎖等功能。

2016年-2018年，包括印度在內(nèi)的新興市場(chǎng)營(yíng)收比例已從11.38%攀升至22.7%。但要在這些市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，似乎并不容易，因?yàn)闊o(wú)論從資金實(shí)力、研發(fā)投入上，與華為、OPPO、vivo等品牌相比，傳音并不具備優(yōu)勢(shì)。這些巨頭盯緊的智能手機(jī)領(lǐng)域，正是傳音最關(guān)鍵但也是最脆弱的部分。

傳音目前擁有20多項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先的核心技術(shù)，取得了600項(xiàng)專利，還有1554項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。而這樣的數(shù)據(jù)與小米、華為等品牌相比顯得有些單薄。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年OPPO就申請(qǐng)專利2815項(xiàng)，小米申請(qǐng)專利1224項(xiàng);2018年全年，華為向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交了5405份專利申請(qǐng)。

不僅專利數(shù)量少，對(duì)于高度依賴技術(shù)的手機(jī)公司，傳音的研發(fā)投入也不足。2016年-2018年，傳音的研發(fā)支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為3.31%、2.99%和3.14%。

從員工構(gòu)成來(lái)看，傳音2018年年末擁有員工14317人，其中生產(chǎn)人員和銷售人員分別占比36.08%、34.48%，研發(fā)人員僅占比10.60%。

這一系列數(shù)據(jù)都說(shuō)明，傳音目前暫時(shí)還不是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)型公司。事實(shí)上，行業(yè)今天已經(jīng)進(jìn)入沒有研發(fā)投入就無(wú)法驅(qū)動(dòng)上下游的階段。

2018年，傳音曾試圖借殼新界泵業(yè)躋身A股未能如愿之后，再次將目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)下炙手可熱的科創(chuàng)板。傳音在招股書中指出，募資將主要投入研發(fā)。在規(guī)劃中，傳音將建立上海及深圳兩個(gè)手機(jī)研究中心，以及一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基地。公司能否依托智能手機(jī)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來(lái)業(yè)績(jī)關(guān)鍵。

事實(shí)上，傳音一直非常看重其智能手機(jī)業(yè)務(wù)。2012年為在智能手機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，傳音推出了智能高端手機(jī)品牌Infinix。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音占據(jù)34.3%的非洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額，居第一，超過(guò)第二名的三星（22.6%）。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，在一個(gè)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，傳音提供了讓對(duì)手望而卻步的性價(jià)比。一款itel帶指紋功能的手機(jī)，僅售折合人民幣400元。

高性價(jià)比為傳音打開銷路，但隨著非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)毛利率會(huì)進(jìn)一步下降。仍距離技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)型公司有一些距離的傳音，能否在科技版上市還有待觀望。但可以預(yù)見的是，傳音長(zhǎng)期以量大取勝的薄利多銷模式或許在不久的將來(lái)將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。