微信小程序：分享為王的“修羅場”

微信小程序具備先發(fā)優(yōu)勢，又擁有中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過其他玩家。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，《微信》人均單日使用時(shí)長同比增加近6分鐘，考慮到《微信》超過7.5億的DAU，相當(dāng)于總體時(shí)長每天增加約7 500萬小時(shí)；其中微信小程序貢獻(xiàn)巨大，MAU大于500萬的微信小程序數(shù)量超過209個(gè)。

根據(jù)年初微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前微信小程序已覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，2018年微信小程序累積服務(wù)超過1 000億人次，年交易增長超過600%，創(chuàng)造了超過5 000億元的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信小程序呈現(xiàn)著極強(qiáng)的頭部效應(yīng)，除了209個(gè)MAU大于500萬的玩家，其他玩家并沒有分食到太多的紅利。

這同《微信》本身的基因有關(guān)，作為中國最大的移動(dòng)社交平臺，其內(nèi)部非常流行依賴社交裂變傳播。根據(jù)酷鵝用戶研究院發(fā)布的《2019年微信小程序用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，《微信》用戶經(jīng)常使用的微信小程序類型為小游戲、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊和網(wǎng)絡(luò)購物等，占比分別達(dá)到42%、39%、28%以及28%。用戶更愛去分享的小游戲排名第一，同生活息息相關(guān)的生活服務(wù)小程序排名第二，經(jīng)常會(huì)拿出折扣或代金券激勵(lì)用戶去分享的網(wǎng)絡(luò)購物排名與內(nèi)容資訊并列第三。另外，該報(bào)告還對使用微信小程序的途徑進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，《微信》聊天主界面下拉欄排名第一，占比為44%；而“朋友圈”分享名列第二，占比為40%；主動(dòng)搜索排名第五，占比僅為27%；附近的微信小程序排名倒數(shù)第二，占比為14%。

其實(shí)《微信》聊天主界面下拉欄默認(rèn)的是用戶已使用過的微信小程序，如果把下拉欄排除掉，可以發(fā)現(xiàn)“朋友圈”分享仍舊是用戶接觸微信小程序的主要入口。也就是說，在《微信》生態(tài)里，更容易和分享機(jī)制融合的微信小程序更易走紅。

這種強(qiáng)烈依賴社交分享的傳播方式，有幾個(gè)劣勢，一是用戶常常會(huì)被“朋友圈”里的新的微信小程序吸引注意力，無法真正的留存下來；二是這種競爭將會(huì)一直持續(xù)，以購物類微信小程序而言，折扣拼團(tuán)將是常態(tài)，一旦放棄“補(bǔ)貼”，對于用戶的吸引力就會(huì)大幅度下降，然后用戶就會(huì)被其他堅(jiān)持做折扣拼團(tuán)的競爭對手搶奪走。

根據(jù)《界面》的一篇報(bào)道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”《黑咖相機(jī)》，DAU已經(jīng)逐漸從年初（2018年）峰值的1 000多萬掉到了不足100萬?！逗诳鄼C(jī)》負(fù)責(zé)人姜文一表示，這種流失在小程序領(lǐng)域只能算是正常。

“小程序真的留不住用戶。”獵鷹創(chuàng)投董事總經(jīng)理李圓峰也有類似的困惑，他用一個(gè)抽獎(jiǎng)?lì)愋〕绦蜃隼樱澳阃ㄟ^‘朋友圈分享的鏈接進(jìn)入了這個(gè)小程序，它就把你計(jì)入成它的用戶了，但其實(shí)第二天你還會(huì)回來嗎？”其實(shí)，這是分享傳播的弱點(diǎn)，需要小程序團(tuán)隊(duì)不斷地刺激用戶，否則非常容易被其他后來競爭者奪走。

雖然如此，但在《微信》這個(gè)生態(tài)里，分享仍然是核心拉新的手段。作為占據(jù)到國民每天80分鐘以上使用時(shí)長的流量平臺，微信小程序去中心化的傳播模式，對新入局者友好，但在留新上卻存在天然弱勢。況且張小龍一直強(qiáng)調(diào)微信小程序的用完即走，對于想要深耕微信小程序的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)而言，并不是什么好事情。因此許多公司將《微信》作為跳板，許多微信小程序包括《拼多多》在內(nèi)，都在使用利益誘導(dǎo)和功能解鎖等方式“強(qiáng)迫”用戶轉(zhuǎn)到各自的APP端，這種逃離將是微信小程序上的常態(tài)?！段⑿拧飞鷳B(tài)中，容易引發(fā)分享的微信小程序?qū)⒏m合這個(gè)生態(tài)，游戲和購物天然具備的裂變屬性，將具有最大的想象空間。