童書出版的能力創(chuàng)新

張昀韜

摘 要：從2018年的出版數(shù)據(jù)來看，童書的增長態(tài)勢放緩，童書出版的能力創(chuàng)新成為眾望所求。本文認(rèn)為，童書出版的創(chuàng)新應(yīng)該以發(fā)現(xiàn)問題為起點(diǎn)，以觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?，以出版能力提升為核心，突顯童書出版的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)一步提質(zhì)增效，持續(xù)發(fā)展。

2019年初的全國圖書訂貨會(huì)期間，開卷發(fā)布《全球背景下的中國圖書零售市場趨勢》，新書內(nèi)容創(chuàng)新不足的問題再一次被推到了出版人面前。根據(jù)報(bào)告顯示，新書碼洋占比自2008年來一路走低，至2018年已降至17%;在體現(xiàn)圖書影響力的暢銷書榜單中，2018年只有3本新書進(jìn)入非虛構(gòu)、虛構(gòu)、少兒三大榜單的前10名，新書表現(xiàn)影響力不足。長期以來，兒童圖書是大眾圖書出版中的活躍力量，連續(xù)多年保持兩位數(shù)以上的增長，2016年躍升為圖書零售第一大細(xì)分類別。雖然市場熱情高漲，但競爭態(tài)勢加劇，童書出版人時(shí)時(shí)處于壓力和隱憂之中，創(chuàng)新問題常常被討論，被呼吁，卻也最難突破。從2018年的出版數(shù)據(jù)來看，童書的增長態(tài)勢放緩，童書出版的能力創(chuàng)新成為眾望所求。本文認(rèn)為，童書出版的創(chuàng)新應(yīng)該以發(fā)現(xiàn)問題為起點(diǎn)，以觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?，以出版能力提升為核心，突顯童書出版的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)一步提質(zhì)增效，持續(xù)發(fā)展。

一、以發(fā)現(xiàn)問題為起點(diǎn)

從1999年的整體市場占比8.72%到2018年的整體市場占比24.88%，童書已是圖書市場第一大細(xì)分門類。目前，童書出版仍舊是行業(yè)的希望和信心板塊。然而，在童書出版的發(fā)展過程中，觀念、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、渠道、人才等各方面的問題也逐漸暴露出來。在急速向前的慣性裹挾之下，大家很難停下腳步認(rèn)真分析和解決問題，而分析和解決問題，才是持續(xù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。

童書出版問題之一：童書增長整體趨勢見緩，動(dòng)力不足。童書出版表現(xiàn)活躍，多年保持10%以上的增長，2017年更是增長37%，為市場貢獻(xiàn)了超過三分之一的增長。不過，從2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，童書市場增長乏力，價(jià)格上漲的貢獻(xiàn)大于動(dòng)銷冊數(shù)對增長的貢獻(xiàn)。市場雖然喧囂熱鬧，花樣迭出，但沒有誰覺得做得容易，反而覺得內(nèi)容難、銷售難，贏利更難。增速的放緩足以引起所有出版人的警惕，畢竟，全國580多家出版社有556家參與童書出版，童書的問題幾乎是與整體出版相關(guān)的問題。

童書出版問題之二：童書出版品種多、精品少，增量大于提質(zhì)。近幾年，兒童圖書的新書品種保持在2萬-3萬種，2017年、2018年新書品種數(shù)略有下降。大量新書來自引進(jìn)以及經(jīng)典、原創(chuàng)類圖書的重復(fù)出版，這種內(nèi)容產(chǎn)生方式加劇了童書的競爭環(huán)境，制約童書由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)化。2015年以來，市場掀起了新一輪童書出版熱潮，累計(jì)有近百家新的童書品牌設(shè)立。這些新的品牌大都依靠引進(jìn)版童書快速進(jìn)入兒童出版領(lǐng)域，不僅造成童書引進(jìn)品種盲目選擇，迅速擴(kuò)充，而且引發(fā)國外童書版權(quán)費(fèi)用不斷攀上新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年引進(jìn)童書品種在4000-6000種之間，如果考慮系列套書歸入一個(gè)合同，以及系列套裝合并使用一個(gè)書號(hào)的情況，引進(jìn)品種遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。2017年的凱迪克金獎(jiǎng)以20萬美金預(yù)付金成交，是十年前的20倍;2018年凱迪克銀獎(jiǎng)圖書預(yù)計(jì)競價(jià)至8萬美金以上，需要銷售約15萬冊才能達(dá)到預(yù)付的版權(quán)成本。而為了給大量出版的新書找到出路，各種社群、網(wǎng)絡(luò)銷售折扣屢創(chuàng)新低，擠壓了童書的盈利空間。對于原創(chuàng)童書來說，重復(fù)出版是最大的問題。目前，受市場認(rèn)可的原創(chuàng)作者較少，新的內(nèi)容生產(chǎn)較慢，為新作者和新作品花費(fèi)很大力氣也難以取得良好的出版效果，因此，許多出版人選擇利用已有的資源重復(fù)做產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，內(nèi)容本身不占優(yōu)勢，大都依靠價(jià)格戰(zhàn)爭奪銷售，進(jìn)一步惡化了童書的競爭環(huán)境。

童書出版問題之三：童書結(jié)構(gòu)類型不完善，原創(chuàng)類型比較單一，影響力不足。根據(jù)開卷統(tǒng)計(jì)實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的品類、銷售情況可以看出，原創(chuàng)童書的類別比較單一，除了原創(chuàng)兒童文學(xué)之外，原創(chuàng)在其他類別上品種缺項(xiàng)，影響力缺失。引進(jìn)版的整體碼洋比重在2016年就已經(jīng)占到43.55%，還在逐年攀升。從具體類別上看，根據(jù)開卷2016年的數(shù)據(jù)，繪本漫畫類引進(jìn)版的碼洋占比60.18%，科普百科類引進(jìn)版占比49.09%，少兒文學(xué)類引進(jìn)版占比33.71%。開卷數(shù)據(jù)不包含當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，繪本中原創(chuàng)繪本的品種占有率僅為25%，銷售占有率僅為10%，而在科普、藝術(shù)、益智游戲等其他細(xì)分板塊中，原創(chuàng)占有率更低，亟待創(chuàng)新開拓，增大規(guī)模，提高品質(zhì)。

我們分析上述童書出版中的問題：首先，關(guān)于童書增速放緩的原因有多種聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為市場已經(jīng)飽和，有觀點(diǎn)談到兒童知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容與紙質(zhì)童書形成新的競爭，還有觀點(diǎn)認(rèn)為是創(chuàng)新不足無法進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者需求。從數(shù)據(jù)來看，童書市場還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。一是來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，得益于二胎政策的放開，15歲以下人口占比一直在上升，85后、90后家長的消費(fèi)意愿更強(qiáng);二是與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國童書的市場整體占有率還有較大上升空間。2017年，美國的童書市場占有率為36.4%，英國為33.3%，澳大利亞和新西蘭為40%以上，中國為24.6%。新興的知識(shí)付費(fèi)與童書出版可以形成相互促進(jìn)的關(guān)系，目前，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容雖然很多來自于已出版童書，但也逐漸開始自有創(chuàng)新，對目前童書出版，特別是原創(chuàng)童書出版的內(nèi)容拓展具有啟發(fā)性，可以驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，帶來市場的進(jìn)一步增長。其次，關(guān)于童書結(jié)構(gòu)不完善以及精品不足的問題，更需要依靠創(chuàng)新出版能力來解決。尤其是豐富的細(xì)分類別的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)童書，市場有需求，內(nèi)容缺口大。那么，創(chuàng)新如何成為解決這些問題的突破口，究竟應(yīng)該在哪些方面創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的策劃，如何各方面相互配合，使創(chuàng)新取得預(yù)期的效果，以鼓勵(lì)持續(xù)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，一是要積極轉(zhuǎn)變觀念，抓住童書發(fā)展的新趨勢;二是要提升相應(yīng)的能力，切實(shí)做到出版各方面的創(chuàng)新提升，滿足社會(huì)發(fā)展和讀者的新需求。

二、以觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榍疤?/p>

創(chuàng)新從根本上來說，依靠的是觀念的發(fā)展變化。觀念轉(zhuǎn)變會(huì)帶來需求的變化，出版人根據(jù)新的需求不斷進(jìn)行創(chuàng)新。與童書出版相關(guān)的重要觀念，一是兒童觀，二是教育觀，三是出版觀。兒童圖書從1999年的市場占比8.72%，到2018年的市場占比24.88%，成為市場的第一門類，與觀念的不斷發(fā)展變化息息相關(guān)——包括對兒童的認(rèn)知，對教育的認(rèn)知以及對童書出版的認(rèn)知的變化。在童書出版這些年的發(fā)展過程中，相關(guān)的觀念一直在變化，推動(dòng)著童書不斷變化、擴(kuò)展，生發(fā)出新的策劃點(diǎn)。

“兒童觀”是指社會(huì)看待和對待兒童的看法或觀點(diǎn)，涉及兒童的特性、權(quán)利與地位、兒童期的意義以及教育和兒童發(fā)展之間的關(guān)系等問題。對這些方面的認(rèn)識(shí)變化影響著童書的產(chǎn)生和發(fā)展——兒童圖書從大眾圖書中分離出來，成為一個(gè)獨(dú)立的門類，就與兒童特性被發(fā)現(xiàn)相關(guān)。而 “兒童繪本”在這二十年間的出版形勢變化可以充分地說明觀念變化對出版創(chuàng)新的影響。兒童繪本在20世紀(jì)末開始零星地被引進(jìn)，2005年左右開始獲得發(fā)展，當(dāng)時(shí)在圖書市場的占比是不值一提的。從近三年的數(shù)據(jù)來看，兒童繪本類增長迅猛，市場占比已經(jīng)逼近童書第一大類“兒童文學(xué)類”。在繪本出版的初期，因?yàn)閳D多字少、定價(jià)高、教育作用不明顯，并不被市場接受。而當(dāng)兒童對于圖畫的接受特性被認(rèn)可，對于符合兒童天性和能力的閱讀方式被認(rèn)可，兒童繪本得以迅速發(fā)展。兒童繪本出版的發(fā)展過程，正是我們不斷發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可兒童特性，根據(jù)兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，調(diào)整出版觀，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容創(chuàng)新的過程。

教育觀的發(fā)展變化也影響著童書出版。中國的教育教學(xué)領(lǐng)域在不斷進(jìn)行改革，評(píng)價(jià)和測評(píng)的方式也在不斷改變。教育觀的變化也影響著童書出版的創(chuàng)新。比如新的語文教學(xué)中對閱讀的重視促進(jìn)了大量兒童文學(xué)經(jīng)典和當(dāng)代作品的市場發(fā)展，兒童文學(xué)作家們被教學(xué)推薦的作品銷售實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長，鼓勵(lì)了作家創(chuàng)作。比如新興的STEAM教育測評(píng)理念，已經(jīng)開始推動(dòng)童書新的細(xì)分類別的出版。STEAM教育是倡導(dǎo)將科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)等學(xué)科融合的綜合教育，對STEAM教育觀念的接受已經(jīng)對童書出版細(xì)分類別產(chǎn)生了直接的影響。比如說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上2018年新出版的STEAM綜合能力圖書、給孩子講編程的圖書，滿足了教育新理念的迫切需求，取得了很好的銷售成績。

而出版觀隨著出版理念、出版市場的發(fā)展變化，隨著與國際交流的增多也在不斷改變著。童書出版的追求從單一注重經(jīng)濟(jì)效益到注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，從大量引進(jìn)國外的產(chǎn)品到重視開發(fā)自有版權(quán)和內(nèi)容的產(chǎn)品，從內(nèi)容到形式，逐步科學(xué)、立體地豐富著我國童書出版的結(jié)構(gòu)。比如2000年之前，童書出版市場化程度不高，大多數(shù)專業(yè)童書出版社有教材教輔作為經(jīng)濟(jì)支撐，在市場書上探索較少;2000年之后，則過于考慮市場，用規(guī)模增長實(shí)現(xiàn)行業(yè)增長，出版品種多、精品少的問題成為新的行業(yè)難題;近幾年，童書出版開始將提質(zhì)增效，更好地向兒童傳達(dá)正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，更好地傳播文化、傳授知識(shí)，更加重視激發(fā)創(chuàng)造，帶來樂趣作為新的目標(biāo)。

與國際交流的增多對童書出版觀也有很大的促進(jìn)作用，近幾年，中國童書出版與國際童書出版交流積極與活躍，2018年，中國成為博洛尼亞童書展的主賓國，北京國際圖書博覽會(huì)開辟童書專館，上海國際童書展的國際影響力日益增強(qiáng)。在交流過程中，國際童書類別的立體建設(shè)，對童書品質(zhì)的追求促使中國出版人思考自身的童書出版建設(shè)，思考如何創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)容，讓中國童書更好地走向世界。

觀念的變化為出版創(chuàng)新提供了方向和角度，也引發(fā)了對創(chuàng)新出版能力的要求。新的想法需要新的出版能力來實(shí)現(xiàn)，因此，創(chuàng)新童書出版要落實(shí)到核心的能力提升。

三、以能力提升為核心

出版能力的提升不是一蹴而就的，而是在新的觀念的促進(jìn)下，在對讀者新的需求的探索下，由實(shí)踐中一次次嘗試、檢驗(yàn)、積累而來的。在目前的童書出版中，三個(gè)方面的能力提升和通暢配合是創(chuàng)新出版能力的核心：一是編輯能力，即編輯進(jìn)行內(nèi)容策劃，發(fā)現(xiàn)作者，指導(dǎo)作者的能力;二是營銷能力，即營銷運(yùn)用不斷變化的新興媒介宣傳和推廣圖書，與讀者溝通的能力;三是渠道能力，即發(fā)行為不同的渠道和讀者提供服務(wù)的能力。

編輯是內(nèi)容創(chuàng)造的原點(diǎn)，應(yīng)該是掌握童書出版態(tài)勢、需求的人。可是在較長一段時(shí)間里，童書編輯陷入了迷茫，在整個(gè)出版流程中，編輯的作用似乎是最小的。內(nèi)容為王的時(shí)代之后，出版經(jīng)歷了渠道為王、營銷為王的時(shí)代更迭，編輯基于內(nèi)容的作用被市場弱化。當(dāng)市場被重復(fù)內(nèi)容充斥，價(jià)格和折扣無力拉動(dòng)進(jìn)一步增長的時(shí)候，內(nèi)容價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，要以重新發(fā)現(xiàn)編輯，提高編輯的能力為突破點(diǎn)。

提高編輯能力，需要提高編輯的專業(yè)性。眾多出版機(jī)構(gòu)快速進(jìn)入童書出版領(lǐng)域，除了看好童書增長空間，也出于童書門檻低、專業(yè)性不強(qiáng)，任何編輯都可以轉(zhuǎn)型做童書。而童書編輯的專業(yè)性表現(xiàn)在多個(gè)方面：童書編輯要分析兒童的需求，市場的需求，根據(jù)觀念的變化來策劃近期以及遠(yuǎn)期出版需要的選題，而不是簡單跟風(fēng)出版;要積極參與童書的創(chuàng)作交流，熟悉和了解創(chuàng)作群體，對作者的創(chuàng)作特點(diǎn)心中有數(shù)，而不是脫離作者，局限選擇;要不斷地跟蹤創(chuàng)作，幫助作者解決專業(yè)上的問題，而不是約完稿就撒手交給作者，只做稿件錯(cuò)別字加工匠;最后，還需要根據(jù)內(nèi)容和市場，為圖書的開本定型、裝幀設(shè)計(jì)、營銷宣傳提供建議，參與圖書生命的全流程。關(guān)于編輯專業(yè)性對內(nèi)容創(chuàng)新的重要意義，原創(chuàng)圖畫書的發(fā)展實(shí)踐是非常有力的證明。在原創(chuàng)圖畫書剛剛興起的時(shí)候，大家認(rèn)為制約原創(chuàng)圖畫書發(fā)展的原因之一，就是原創(chuàng)圖畫書編輯缺乏的問題。原創(chuàng)圖畫書是一種新的創(chuàng)作形式，我們并不具備掌握相應(yīng)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的成熟作者，文字作者和圖畫作者都需要有專業(yè)的編輯對他們的創(chuàng)作提出建議和指導(dǎo)。原創(chuàng)圖畫書剛興起的時(shí)候，作者們更傾向于選擇蒲蒲蘭或者信誼作為合作出版機(jī)構(gòu)，就是因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)的編輯具有相應(yīng)的出版經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)樽髡咛峁I(yè)的指導(dǎo)和建議。直到目前，專業(yè)的原創(chuàng)圖畫書編輯的培養(yǎng)，仍舊是這個(gè)新的出版門類發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前與讀者需求相適應(yīng)的中國傳統(tǒng)文化、歷史、典籍類圖書都有較大的創(chuàng)新發(fā)展空間。出版社除了為多種類型的童書吸納學(xué)業(yè)背景匹配的人才，還需要根據(jù)不同類型童書的特點(diǎn)，為編輯提供培訓(xùn)、交流、實(shí)踐的機(jī)會(huì)，這樣才可能使編輯不斷開拓思路和眼界，策劃出創(chuàng)新性的選題;才可能集聚和培養(yǎng)新一批作者，創(chuàng)作出創(chuàng)新性的內(nèi)容。

營銷能力是運(yùn)用不同的媒介，使圖書滿足受眾需求的特征被最大化地認(rèn)知，向受眾推介圖書的能力。營銷在出版中的位置和作用越來越重要，有的童書品牌以1：1甚至是1：2的人員來配置編輯和營銷人力。在新的媒體和渠道環(huán)境下，營銷工作涉及的范圍越來越廣泛，既包括寬泛的圖書宣傳，也包括直接針對不同銷售渠道的營銷工作。營銷方式越來越多元，傳統(tǒng)的營銷方式都還保存，新型的方式也層出不窮。在媒體營銷上，除了傳統(tǒng)媒體營銷，微博、微信、頭條、抖音等各種新的營銷渠道，都有童書成功宣傳的范例。如《企鵝冰書》運(yùn)用抖音小視頻展示，最大化地突出了圖書隨著溫度的不同顯示畫面的特點(diǎn)，獲得了廣泛的傳播;曹文軒的新作《螢王》嘗試了制作主題歌MV的方式，將文字轉(zhuǎn)化為音樂和視覺的直接呈現(xiàn)，拓展了營銷媒介平臺(tái)。在營銷活動(dòng)上，除了傳統(tǒng)的新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)，各種與讀者直接對接的講座、話劇巡演也已經(jīng)走進(jìn)校園。話劇《青銅葵花》在江蘇省中小學(xué)已經(jīng)巡演了一百場;傳統(tǒng)文化繪本《帶你看故宮》采取了帶領(lǐng)兒童實(shí)地游學(xué)的方式，讓讀者更直接地感受圖書中的內(nèi)容，了解圖書的特點(diǎn)。在直接對接銷售渠道的營銷上，從傳統(tǒng)的書訊、招貼廣告擴(kuò)展到了多媒體營銷的方式。

提高營銷創(chuàng)新能力，需要培養(yǎng)相關(guān)的新型人才。營銷不僅是與編輯和發(fā)行工作相通相連的工作，更是與廣大受眾相通相連的工作。營銷人員要具備文案、美稿、視頻、活動(dòng)的綜合能力，也要有感知讀者需求的敏感能力。營銷創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的支持，它用最適當(dāng)?shù)姆绞剑ぐl(fā)讀者對于新的內(nèi)容的需求，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新走向讀者。

渠道的能力是發(fā)行能力。一是掌握不同渠道特點(diǎn)的能力，二是為渠道做好創(chuàng)新服務(wù)的能力。發(fā)行渠道在這些年發(fā)生了非常大的變化，地面銷售的收縮，書店的轉(zhuǎn)型，銷量趨勢偶有增長，時(shí)有下滑;網(wǎng)絡(luò)渠道的大幅上漲，幾大網(wǎng)店的格局也在不斷發(fā)生變化，新型的網(wǎng)絡(luò)渠道加入進(jìn)來，但表現(xiàn)并不穩(wěn)定。不同的產(chǎn)品通過不同的重點(diǎn)渠道來銷售，目前已經(jīng)是各個(gè)出版社的共識(shí)，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，出版社在封面、定價(jià)、書名上都會(huì)做不同的變化。在這樣的情況下，不能忽視地面店對于發(fā)行能力的作用，將其作為創(chuàng)新發(fā)行能力的試驗(yàn)點(diǎn)。書店仍舊具備與讀者進(jìn)行直接溝通的有利優(yōu)勢，特別是對于兒童圖書來說，與讀者直接進(jìn)行溝通的活動(dòng)能起到促銷效果。而且，書店也拓展自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和店外銷售的能力，與當(dāng)?shù)氐拈喿x群體產(chǎn)生直接的聯(lián)系。比如各種形式的校園推廣依托書店進(jìn)行，店堂的活動(dòng)能夠產(chǎn)生延續(xù)的銷售效果。創(chuàng)新的內(nèi)容需要通過與書店的密切溝通來檢驗(yàn)。出版社幫助書店做好對讀者的服務(wù)，有利于建設(shè)品牌，達(dá)成銷售。網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)依托于更多的信息和視覺呈現(xiàn)。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對于圖書信息頁的呈現(xiàn)有自己的要求，比如多少張圖片，甚至多長的內(nèi)容展示對于讀者獲取信息最為有效等。

提高以上三個(gè)方面的創(chuàng)新能力，出版社應(yīng)該給予培訓(xùn)、時(shí)間、特殊的考核政策和獎(jiǎng)勵(lì)政策的支持。創(chuàng)新能力需要從實(shí)踐不斷調(diào)整，獲取經(jīng)驗(yàn)，得到檢驗(yàn)，才能激發(fā)大家不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。總之，我們要有創(chuàng)新的決心、勇氣和能力，才能建設(shè)好新的童書出版人才隊(duì)伍，拓展出新的滿足讀者不斷變化的需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)良好發(fā)展。

（作者單位系天天出版社）