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    語文學(xué)科專題類教輔圖書的策劃創(chuàng)新

    2019-07-05 11:20:25韋玉蓮
    出版參考 2019年6期
    關(guān)鍵詞:體例教輔出版單位

    韋玉蓮

    摘 要:本文以《時(shí)代語文》為例,闡述了如何通過發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)選題定位和圖書體例創(chuàng)新,綜合運(yùn)用全程營銷理念、多樣化營銷手段塑造圖書品牌,進(jìn)行語文學(xué)科專題類教輔圖書的策劃創(chuàng)新。

    中小學(xué)教輔圖書市場一直競爭激烈,圖書品類不斷向深化細(xì)化方向發(fā)展,專題類教輔圖書大量出現(xiàn)。專題類教輔圖書在教輔圖書中的地位和作用凸顯,此類選題策劃工作就成為關(guān)鍵。選題策劃是出版的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用,決定教輔圖書的目標(biāo)市場定位和圖書產(chǎn)品的個(gè)性特色,決定整個(gè)專題類教輔出版項(xiàng)目的成敗。因此,出版單位要高度重視專題類教輔圖書的前期選題策劃工作,下足功夫進(jìn)行市場調(diào)研、市場分析和市場判斷,不斷優(yōu)化選題立項(xiàng),才能最大限度地降低出版和經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),甚至在這一細(xì)分市場爭得一席之地。下面筆者以《時(shí)代語文:三維閱讀互動(dòng)課堂》(以下簡稱《時(shí)代語文》)為例,談一談專題類教輔圖書的選題策劃創(chuàng)新問題。

    一、從教育改革的發(fā)展趨勢中洞察新的市場機(jī)會(huì)

    據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全國有約580多家出版社,其中,出版教輔圖書的就有530家之多,絕大部分高度市場化的教輔圖書,從選題策劃到出版發(fā)行都是由民營書業(yè)操辦的。出版單位在準(zhǔn)備涉足中小學(xué)教輔圖書市場的時(shí)候往往信心十足,然而,在進(jìn)行營銷調(diào)研或者具體操作的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)教輔圖書市場已經(jīng)飽和。出版單位要想在競爭激烈的市場化教輔圖書領(lǐng)域有所作為,必須尋找新的目標(biāo)市場和選題突破點(diǎn)。

    近年來,隨著中高考語文改革的不斷推進(jìn),中小學(xué)的語文教育日益受到重視,而語文學(xué)科中的閱讀舉足輕重,對學(xué)生閱讀中思考問題、分析問題、解決問題的能力提出了更高的要求。用老師們的話說:閱讀是語文學(xué)科的硬骨頭,也是老師們的心結(jié)。不重視語文學(xué)習(xí)的學(xué)生更是感受到危機(jī),更有甚者認(rèn)為語文將“獨(dú)霸天下”。為了提高語文學(xué)科成績,學(xué)生和家長已不滿足于平時(shí)在學(xué)校中的同步教育,他們把目光投向了課堂以外的培訓(xùn)班、輔導(dǎo)書。通過市場調(diào)研,我們了解到語文培訓(xùn)班的招生人數(shù)最近有了很大增長,新課標(biāo)要求閱讀的圖書、語文類教輔銷售很好,并且讀者希望多出版一些權(quán)威性強(qiáng)、實(shí)用強(qiáng)的教輔圖書,這給我們出版語文教輔類圖書提供了良好的契機(jī)。語文學(xué)習(xí)貫穿了從小學(xué)到高中的整個(gè)教育過程,而且語文成績的提高并不是一朝一夕的事情,需要長期的積累,尤其是小學(xué)、初中階段的積累。我們從中小學(xué)教育改革的發(fā)展趨勢中洞察到了新的市場機(jī)會(huì)。

    二、做好市場調(diào)研和分析,實(shí)現(xiàn)選題定位創(chuàng)新

    現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過:“面對競爭激烈的市場,一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以贏得競爭優(yōu)勢。”其中的“產(chǎn)品差異化的特定方法”就是指品牌策劃,而教輔圖書的品牌策劃,主要表現(xiàn)在教輔圖書定位的選擇上。

    教輔圖書的定位是對教輔圖書目標(biāo)市場的選擇與出版單位產(chǎn)品相結(jié)合的過程,也就是把教輔圖書的市場定位落實(shí)到出版單位的具體產(chǎn)品。教輔圖書定位必須遵循兩項(xiàng)原則:一是適應(yīng)性,二是競爭性。適應(yīng)性,要求教輔圖書定位一方面適應(yīng)教與學(xué)的實(shí)際需要,另一方面與出版單位自身的人、財(cái)、物、信息等資源相匹配。競爭性,也就是要考慮教輔圖書的差異化、獨(dú)特性。教輔圖書產(chǎn)品的定位應(yīng)該通過分析市場上同業(yè)競爭產(chǎn)品來確定,定位雷同要回避,從而減少競爭風(fēng)險(xiǎn),增加銷售量。因此,教輔圖書定位與四個(gè)方面相關(guān)聯(lián):出版單位、圖書產(chǎn)品、教師學(xué)生和同業(yè)競爭者,四個(gè)方面統(tǒng)籌兼顧才能正確確定教輔圖書定位。清晰準(zhǔn)確的教輔圖書定位是教輔圖書研發(fā)和選題策劃的前提。

    中小學(xué)教輔圖書大體可分為課程同步類、考試類、專題類。其中,同步類和考試類不僅受時(shí)效性、周期性、區(qū)域性等因素制約,而且市場競品特別是一些品牌教輔,在體例設(shè)置、例題遴選、配套強(qiáng)化練習(xí)等方面經(jīng)過多年的積累和不斷的完善,已經(jīng)非常成熟。要想在競爭激烈的傳統(tǒng)教輔圖書領(lǐng)域開辟新天地,創(chuàng)新力度要求非常高,實(shí)屬不易。而專題類教輔圖書一是教輔圖書延伸深化,二是在教育改革的新形勢下,其還有很多開發(fā)程度不高或尚待開發(fā)的領(lǐng)域。因此,定位于專題類教輔是出版單位的一個(gè)不錯(cuò)選擇。

    隨著中高考方案的改革,語文學(xué)科將顯得更加重要?!暗谜Z文者得天下,得閱讀者得語文”足以說明閱讀的重要性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),學(xué)生和家長認(rèn)為在語文中出現(xiàn)問題較多的是閱讀和作文,而考試中的閱讀題更是讓多數(shù)學(xué)生無從下手?!稌r(shí)代語文》的主編來自北京市教育學(xué)院,近幾年來他們舉辦了多次語文教師培訓(xùn),適應(yīng)課改需要和老師們的需求,他們把語文課外活動(dòng)閱讀作為重要培訓(xùn)內(nèi)容。

    確定了目標(biāo)市場,選題定位則是關(guān)鍵。當(dāng)前,應(yīng)試教育越來越受到非議,加大傳統(tǒng)文化教育比重,打通傳統(tǒng)文化、地理、歷史的“大語文”閱讀,成為教育部新一輪改革的重點(diǎn)趨勢。注重文化性、淡化考試性的語文閱讀,尤其是通過活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)性的語文讀本,是老師和學(xué)生求之不得的。與同步語文類教輔不同,我們把《時(shí)代語文》定位“大閱讀”,即“三維三融”:融合閱讀內(nèi)容、閱讀方法、閱讀活動(dòng),融合傳統(tǒng)文化、歷史地理、文學(xué)藝術(shù)等多種學(xué)科,融合教師的教本和學(xué)生的讀本。

    三、根據(jù)教與學(xué)的規(guī)律,做好體例策劃創(chuàng)新

    教輔圖書策劃的基本依據(jù)是教與學(xué)的規(guī)律和實(shí)際需求。一套受讀者歡迎的教輔圖書都會(huì)契合一種教學(xué)模式與學(xué)習(xí)模式的需要,教輔圖書的體例策劃應(yīng)在遵循這種教與學(xué)模式的前提下,盡可能做好教與學(xué)助手功能的設(shè)計(jì),發(fā)揮教與學(xué)的良師益友作用,語文學(xué)科專題類閱讀教輔圖書也不能例外。

    體例策劃有橫向和縱向兩種基本思路。就語文學(xué)科專題類閱讀教輔圖書而言,橫向思路重在閱讀欣賞,作為語文課程的補(bǔ)充讀物,體例安排上與教材主題同步,學(xué)生可以配合課程內(nèi)容同步閱讀??v向思路,要求專題類閱讀教輔圖書不能是美文的簡單堆砌,而應(yīng)在內(nèi)容精選的基礎(chǔ)上,對體例結(jié)構(gòu)思想等方面作出有深度的創(chuàng)新設(shè)計(jì),唯此才能產(chǎn)生專題類閱讀教輔的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步和創(chuàng)新。語文學(xué)科專題類閱讀教輔體例范式的縱向創(chuàng)新,首先,要符合國家新課程改革的方向和要求。其次,要契合廣為采用的教育思想、教學(xué)思路、教學(xué)方法。最后,要最大限度體現(xiàn)并滿足師生教與學(xué)的實(shí)際需求。

    現(xiàn)今,多元文化之間的交互影響越來越頻繁、越來越深入;語文教育的文化傳承功能變得越來越突出和重要,要求學(xué)生在多種文化的對話、交流中,以開闊的視野、開放的心態(tài)、創(chuàng)新的思維去吸納優(yōu)秀文化的營養(yǎng);各地中高考改革強(qiáng)調(diào)整合多領(lǐng)域閱讀內(nèi)容,在閱讀過程中突出學(xué)習(xí)方式的變革,借助閱讀“立德樹人”,引領(lǐng)學(xué)生讀文閱世,助力學(xué)生的精神成長。為此,需要改變語文閱讀教學(xué)的結(jié)構(gòu),改變學(xué)生面對文本的方式。因而,我們確定《時(shí)代語文》設(shè)計(jì)理念是:還原閱讀的真實(shí)目的和自然狀態(tài),三維(閱讀內(nèi)容、思想方法、閱讀活動(dòng))互動(dòng)形成合力。突破傳統(tǒng)的體例設(shè)計(jì):每個(gè)年級一本,每本設(shè)地理、傳統(tǒng)文化、文學(xué)、歷史等四個(gè)專題,每個(gè)專題均設(shè)置四個(gè)板塊:活動(dòng)說明、閱讀材料、助力閱讀、活動(dòng)設(shè)計(jì)。

    在內(nèi)容選擇上,我們聚焦文化主題,跨越多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。在方法指導(dǎo)上,關(guān)注閱讀的思想方法,力求引領(lǐng)學(xué)生思維能力向深化、細(xì)化、理性化的方向發(fā)展。在方法指導(dǎo)上,我們關(guān)注閱讀思想方法,用真實(shí)情境中實(shí)際出現(xiàn)的“任務(wù)”組織實(shí)施閱讀活動(dòng)。在活動(dòng)設(shè)計(jì)上,突出語文課程的實(shí)踐性特點(diǎn),用真實(shí)情境中實(shí)際出現(xiàn)的“任務(wù)”組織實(shí)施閱讀活動(dòng)。這是《時(shí)代語文》體例設(shè)計(jì)的一大創(chuàng)新點(diǎn)。更為難得的是,整套教程以材料為載體,以過程為重心,以活動(dòng)為線索,閱讀材料、閱讀過程、閱讀活動(dòng)構(gòu)成了有機(jī)整體,潛移默化地發(fā)揮著引領(lǐng)、指導(dǎo)作用?!爸黝}式”的閱讀內(nèi)容、“結(jié)構(gòu)化”的框架體系、“實(shí)踐性”的學(xué)科特點(diǎn),均契合當(dāng)下語文課改的需求,符合師生的閱讀期待。

    四、制定全程營銷方案,著力塑造品牌圖書

    中小教輔圖書,品類繁多、魚目混珠,市場競爭激烈,新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后,如果沒有有效的營銷策劃,那就會(huì)石沉大海。而且,讀者已不僅僅滿足于圖書產(chǎn)品本身,他們更期待從圖書產(chǎn)品中得到更多的增值服務(wù),這些都給出版單位提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

    在這個(gè)競爭過度的買方市場,圖書策劃人員必須要樹立強(qiáng)烈的市場意識(shí),而且這種意識(shí)應(yīng)貫穿于教輔圖書從市場調(diào)研、選題策劃、體例內(nèi)容策劃、品牌形象策劃到圖書銷售的全過程。落實(shí)到行動(dòng)上,就是市場定位、產(chǎn)品定位、讀者群體、渠道選擇、定價(jià)策略、促銷手段等都應(yīng)以市場為導(dǎo)向,充分調(diào)查研究,獲取市場準(zhǔn)確信息,制定詳細(xì)的營銷方案。

    傳統(tǒng)的營銷方案,通常著力于圖書上市后的銷售階段,采取的主要方法有贈(zèng)送樣書、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品培訓(xùn)、會(huì)議推廣等?,F(xiàn)代的營銷方案要求把時(shí)間提前到教輔圖書的選題策劃階段,在選題策劃階段就要考慮此類教輔圖書的出色營銷點(diǎn)有哪些,營銷對象和區(qū)域,營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握,營銷手段和方法,等等,而且要樹立教輔圖書全程營銷的理念,特別是要善于借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段,積極采用網(wǎng)絡(luò)推介、微信促銷和大數(shù)據(jù)分析。

    《時(shí)代語文》是以創(chuàng)新理念編寫的教程讀本,并非美文混編,因其新理念、新體例,推廣營銷就顯得非常重要。為此,在圖書編寫過程中甚至策劃階段,我們就開展了系列宣傳推廣活動(dòng)。借助語文教師培訓(xùn),向參訓(xùn)教師宣傳推介;由于作者隊(duì)伍是北京一批優(yōu)秀教師、教研員、教師培訓(xùn)者,我們努力借助作者的影響力向外推廣;通過與學(xué)校合作,在課外實(shí)踐活動(dòng)課上,使用本教程;組織大型的區(qū)域教研會(huì),在現(xiàn)場舉辦模擬課程教學(xué)活動(dòng);和京外出版社合作推廣等等。

    在營銷手段上,我們還綜合運(yùn)用了數(shù)字化營銷模式,圍繞產(chǎn)品提供了受讀者歡迎的增值服務(wù),并把服務(wù)意識(shí)貫穿于始終,從而吸引越來越多的讀者,積累了一大批忠誠“粉絲”,塑造了圖書品牌。本套教程設(shè)有教學(xué)體驗(yàn)分享區(qū),使用本套教程的師生可登錄出版社網(wǎng)站,參與教學(xué)討論、成果展示、體驗(yàn)交流。

    正因?yàn)閺倪x題立項(xiàng)到營銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了策劃的創(chuàng)新,《時(shí)代語文》系列讀本市場反響良好,銷量持續(xù)增長,成為了出版單位的品牌常銷書。從《時(shí)代語文》的選題策劃實(shí)踐可以看出,專題類教輔圖書是教輔圖書領(lǐng)域的富集區(qū),要保證專題類教輔圖書的出版質(zhì)量, 首先得從選題策劃入手, 積極創(chuàng)新教輔書選題策劃的路徑和方法, 并且從寫作內(nèi)容要求、讀者對象、裝幀設(shè)計(jì)、營銷方案等方面深入探索創(chuàng)新方案,因“書”制宜,才能提高此類教輔圖書的質(zhì)量,塑造品牌圖書,最終實(shí)現(xiàn)選題項(xiàng)目策劃的成功。

    參考文獻(xiàn):

    [1]曾照華.專題類教輔圖書的策劃與營銷——以《語文閱讀》為例[J].科技與出版,2016(2).

    [2]曾照華.讓讀者成為你的粉絲[N].中國新聞出版廣電報(bào),2017-03-06.

    (作者單位系人民出版社)

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