主題出版，要“叫好”更要“叫座”

葉國(guó)斌

春光正好讀書時(shí)，瀏覽各大圖書排行榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前主題出版物已占據(jù)了暢銷榜的近“半壁江山”。面向讀者、進(jìn)軍市場(chǎng)，主題出版物正“飛入尋常百姓家”。

作為浙江省主題出版的重鎮(zhèn)，浙江人民出版社一直致力于探索主題出版物的市場(chǎng)化運(yùn)作，在此與大家分享些許經(jīng)驗(yàn)。

所謂“主題出版”，即圍繞重大活動(dòng)、節(jié)慶、重要會(huì)議等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，組織的圖書策劃、營(yíng)銷、宣傳等一系列活動(dòng)。

習(xí)近平總書記在2018年召開(kāi)的全國(guó)思想宣傳工作會(huì)議上指出，完成新形勢(shì)下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為工作的中心環(huán)節(jié)。主題出版直接服務(wù)黨和國(guó)家中心工作，承載國(guó)家核心價(jià)值觀，是出版工作的“重中之重”，是衡量出版工作優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是我們出版的根與魂、定心盤與壓艙石。

一、主題出版存在的誤區(qū)

盡管主題出版的重要意義已眾所周知，但仍存在以下誤區(qū)。

一是片面認(rèn)為主題出版可以不考慮市場(chǎng)和發(fā)行量。習(xí)近平總書記指出，文化產(chǎn)品也要講“票房?jī)r(jià)值”，文化產(chǎn)品只有成為廣大群眾的自覺(jué)消費(fèi)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)文化的宣傳教育功能。作為先進(jìn)文化產(chǎn)品的代表，主題出版物只有占領(lǐng)市場(chǎng)才能占領(lǐng)陣地，發(fā)行量在很大程度上決定了出版物的引領(lǐng)力、感召力?！吨抡Z(yǔ)》等一批主題出版物的市場(chǎng)“戰(zhàn)績(jī)”，也力證主題出版可兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

二是認(rèn)為服務(wù)地方黨委、政府中心工作的選題不屬于主題出版。主題出版要上接天線，也要下接地氣。地方社的主題出版，必須服務(wù)地方黨委、政府中心工作，這也是出版業(yè)者的政治擔(dān)當(dāng)和政治責(zé)任。

三是認(rèn)為僅將主題出版視作政治任務(wù)?！爸R(shí)服務(wù)用戶”，主題出版也需找到特定用戶群體，生產(chǎn)用戶所需的精神文化產(chǎn)品，特別是切口小、理論深的讀物，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的通俗讀物等。事實(shí)上推進(jìn)主題出版既是政治任務(wù)，又是重大出版任務(wù)。

二、主題出版重在選題策劃

近年來(lái)，浙江人民出版社推出《之江新語(yǔ)》《學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神干部讀本》、“國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化研究叢書”、《群眾路線與黨內(nèi)教育》、開(kāi)卷有益“三讀”叢書等一系列叫好又叫座的主題出版物，并通過(guò)多渠道策劃運(yùn)營(yíng)，輸送到全國(guó)各地乃至海外。

上述成績(jī)的取得，離不開(kāi)系統(tǒng)策劃選題，也與多管齊下地探索市場(chǎng)化運(yùn)作密切相關(guān)。

首先，約請(qǐng)權(quán)威作者。出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。找到最合適的作者，掌握頭部資源，是主題出版選題策劃的重要方面。

《大轉(zhuǎn)折——十一屆三中全會(huì)實(shí)錄》約請(qǐng)的是中央黨史研究室原副主任張樹(shù)軍，該書獲國(guó)家圖書獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)。

《毛澤東著作辭典》由中央文獻(xiàn)研究室原副主任、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院原副院長(zhǎng)、《求是》雜志原社長(zhǎng)李捷任主編，著名毛澤東研究專家逄先知任顧問(wèn)，160余位專家學(xué)者撰寫條目，獲第三屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書獎(jiǎng)、第四屆中華優(yōu)秀出版物圖書提名獎(jiǎng)。

2017年發(fā)行的《人民公開(kāi)課——中國(guó)共產(chǎn)黨和國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化》，由韓毓海等13位知名重點(diǎn)高校專家教授編寫，獲第34屆浙江優(yōu)秀出版物編輯獎(jiǎng)。

2019年，浙江人民社邀請(qǐng)到中央政策研究室原副主任施芝鴻等主筆重點(diǎn)主題出版物。

其次，挑選最精準(zhǔn)的內(nèi)容，是主題出版選題策劃的另一重要方面。學(xué)深一步、學(xué)透一步，是做好選題策劃的前提。

一是圍繞學(xué)懂弄通做實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。2007年首次出版的《之江新語(yǔ)》，除行銷全國(guó)外，已進(jìn)入多語(yǔ)種翻譯出版工程，講好新思想在浙江萌發(fā)與實(shí)踐的故事。2011年問(wèn)世的《習(xí)近平總書記系列重要講話精神干部讀本》，是全國(guó)首本干部讀本，被多個(gè)省份列為中心組學(xué)習(xí)參考材料，銷量達(dá)10余萬(wàn)冊(cè)。

由浙江省省委宣傳部組織編著的《紅船精神問(wèn)答》，分20問(wèn)解答相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，獲第八屆優(yōu)秀通俗理論讀物，入選中組部第四屆全國(guó)黨員教育培訓(xùn)教材。此外，《習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想問(wèn)答》《解讀26個(gè)如何》《他重塑了中國(guó)》也將在今年上市。

二是圍繞重要節(jié)慶、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件。將重大歷史事件、時(shí)間節(jié)點(diǎn)作為主題出版的策劃契機(jī)，是浙江人民出版社的傳統(tǒng)：配合“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育，出版《群眾路線與黨內(nèi)教育》;十八屆六中全會(huì)閉幕后即推出“踐行全面從嚴(yán)治黨”叢書等。

以改革開(kāi)放40周年為契機(jī)，浙江人民社策劃、出版長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)《東方啟動(dòng)點(diǎn)》，依據(jù)大量史料和采訪記錄，還原、解讀浙江作為改革開(kāi)放先行地40年的變革歷程，再現(xiàn)浙江樣本的中國(guó)意義。

三是圍繞浙江省委、省政府中心工作。浙江作為中國(guó)革命紅船起航地、改革開(kāi)放先行地、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想重要萌發(fā)地的政治優(yōu)勢(shì)，也是主題出版工作重要的實(shí)踐來(lái)源、理論來(lái)源和思想來(lái)源，要講好新中國(guó)成立70年特別是改革開(kāi)放以來(lái)浙江砥礪奮進(jìn)、化蛹成蝶的故事，講好浙江樹(shù)立“四個(gè)強(qiáng)省”導(dǎo)向、謀好“八個(gè)方面新篇”的故事。

2018年是習(xí)近平總書記在浙江提出并實(shí)施“八八戰(zhàn)略”重要思想15周年。為使全省廣大黨員干部更好地了解、把握“八八戰(zhàn)略”的精神實(shí)質(zhì)和豐富內(nèi)涵，浙江人民社出版《“八八戰(zhàn)略”》一書，并得到省委書記車俊肯定。同時(shí)，他指出，“大塊頭”讀起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，提議再編一本濃縮版。受此啟發(fā)，出版社遂將31萬(wàn)字的原作精簡(jiǎn)為64開(kāi)本共1.5萬(wàn)字的《讀懂“八八戰(zhàn)略”》。這本權(quán)威“口袋書”，不僅得到車書記批示表?yè)P(yáng)，也深受讀者喜愛(ài)，發(fā)行量達(dá)300萬(wàn)冊(cè)。沿著這一思路，《清廉浙江建設(shè)問(wèn)答》《讀懂民主法治村建設(shè)》等小開(kāi)本陸續(xù)問(wèn)世。此外，《“最多跑一次”改革》全面、系統(tǒng)地解讀、剖析了改革的邏輯起點(diǎn)、時(shí)代意義、實(shí)踐基礎(chǔ)，以及典型經(jīng)驗(yàn)、實(shí)施成效、深化路徑等;《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》總結(jié)提煉浙江“三農(nóng)”發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的思路、方案;《新時(shí)代“楓橋經(jīng)驗(yàn)”的浙江實(shí)踐》全景展現(xiàn)了相關(guān)浙江實(shí)踐，為全國(guó)各地學(xué)習(xí)推廣提供參考;《“兩山”之路——美麗中國(guó)的浙江樣本》《“兩山”重要思想在浙江的實(shí)踐研究》不僅展示總結(jié)了浙江經(jīng)驗(yàn)，也為推進(jìn)美麗中國(guó)建設(shè)提供現(xiàn)實(shí)樣本和文學(xué)讀本。

四是圍繞現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的文學(xué)作品。今年“兩會(huì)”，習(xí)近平總書記在看望參加政協(xié)會(huì)議的文藝界社科界委員時(shí)強(qiáng)調(diào)，要承擔(dān)謳歌新時(shí)代的使命，勇于回答時(shí)代課題。浙江人民社出版的《心無(wú)百姓莫為官》聚焦淳安下姜村脫貧致富歷程，《大陳島密碼》反映大陳島墾荒精神，《義烏小商品市場(chǎng)之父》講述改革風(fēng)云人物義烏老書記謝高華的故事，《美麗中國(guó)從這里走來(lái)》反映浙江“千萬(wàn)工程”取得的歷史性成就，揭示其獲得聯(lián)合國(guó)地球衛(wèi)士獎(jiǎng)的樣板意義及重大國(guó)際影響，《快遞中國(guó)》反映新一代中國(guó)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)史，入圍中宣部“五個(gè)一工程”。

三、探索市場(chǎng)化運(yùn)作模式

在主題出版物的市場(chǎng)化道路上，浙江人民出版社也一直“上下求索”。目前，每年推出主題出版物200種左右，占全社利潤(rùn)的60%，憑此一項(xiàng)就實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。具體做法總結(jié)如下。

一是主動(dòng)尋找讀者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做主題出版，必須要有用戶思維。而用戶思維的核心正是找到讀者。目前，主題出版的讀者群體共有三類：領(lǐng)導(dǎo)干部、學(xué)生和普通黨員。

針對(duì)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，“定制”了旨在作為各級(jí)黨委中心組學(xué)習(xí)資料的“三讀”系列叢書;省紀(jì)委編寫的《扯扯袖子 咬咬耳朵》，入選中組部干部培訓(xùn)創(chuàng)新教材，發(fā)行量達(dá)10多萬(wàn)冊(cè)。針對(duì)學(xué)生群體，出版“愛(ài)國(guó)主義教育”系列讀物，十多年共發(fā)行逾2000萬(wàn)冊(cè)。應(yīng)普通黨員學(xué)習(xí)之需，出版“黨員學(xué)習(xí)參考”系列，年發(fā)行量約80萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)超1000萬(wàn)冊(cè)。

二是做精文本內(nèi)容。主題出版物內(nèi)容編寫格式化、空洞化、口號(hào)化是難以贏得讀者喜愛(ài)的主要原因之一，浙江人民出版社秉持“精致出版”“精品出版”“經(jīng)典出版”“精準(zhǔn)出版”的“四精”理念，讓內(nèi)容更“好看”。

2009年，習(xí)近平總書記在中央黨校春季學(xué)期開(kāi)班典禮上提出“領(lǐng)導(dǎo)干部要愛(ài)讀書、善讀書、讀好書”。而后，浙江人民社將其概括并推出“三讀叢書”系列，根據(jù)各級(jí)黨委中心組學(xué)習(xí)需要，結(jié)合中央重要會(huì)議、浙江省中心工作和重要理論學(xué)習(xí)，每月一個(gè)主題，分步落實(shí)選題計(jì)劃。其中，“三讀叢書·開(kāi)卷有益”以短小精悍見(jiàn)長(zhǎng)，每?jī)?cè)約五六萬(wàn)字，每輯分“今、古、人、文、譯”五大板塊，摘編領(lǐng)導(dǎo)講話、經(jīng)典詩(shī)詞、名言警句等。截至目前，這套書共有60種2500萬(wàn)元銷售碼洋。

同時(shí)，根據(jù)受眾需求，選用圖文并茂式、列表式、綱要式等便于閱讀的呈現(xiàn)方式，分多種開(kāi)本大小。如《讀懂“八八戰(zhàn)略”》系列口袋書方便閱讀，《扯扯袖子 咬咬耳朵》選用漫畫形式，生動(dòng)活潑。

三是重視營(yíng)銷。不斷開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷途徑、大力度的宣傳推廣，是主題出版市場(chǎng)化運(yùn)作不可或缺的重要一環(huán)。

首先主動(dòng)作為，“路演”宣講。十八大、十九大文件租型出版后，出版社領(lǐng)導(dǎo)班子帶隊(duì)前往11個(gè)地市，與當(dāng)?shù)亟M織、宣傳部門推介對(duì)接，發(fā)行量屢創(chuàng)新高，并獲得全國(guó)發(fā)行先進(jìn)單位。

其次借勢(shì)借力，尋求突破?！蹲x懂“八八戰(zhàn)略”》一書營(yíng)銷過(guò)程中，也借助了浙江省省委書記車俊相關(guān)批示，為發(fā)行工作提供了重要支持?！丁白疃嗯芤淮巍备母铩芬粫鵂I(yíng)銷，恰逢多個(gè)有利契機(jī)：中央深改辦將浙江“最多跑一次”改革列為全國(guó)經(jīng)驗(yàn)，“最多跑一次”出現(xiàn)在李克強(qiáng)總理在十三屆全國(guó)一大一次會(huì)議上所作的政府工作報(bào)告中。此外，召開(kāi)新書首發(fā)式并邀請(qǐng)知名專家學(xué)者與會(huì)參加，并將樣書寄給多名出省任職的原浙江省領(lǐng)導(dǎo)干部，如在西安，該書得到西安市市委書記有力推薦，當(dāng)?shù)攸h員干部人手一冊(cè)。

再次分片研討，加強(qiáng)互動(dòng)?！叭x”系列叢書發(fā)行多年，已成為品牌主題出版物，出版社分片區(qū)召開(kāi)研討會(huì)，征詢讀者意見(jiàn)，不斷提高叢書內(nèi)容質(zhì)量，貼近讀者需求。

最后加強(qiáng)融合，豐富渠道。借助新媒體平臺(tái)，線上線下同時(shí)發(fā)力，推介重點(diǎn)出版物。如《東方啟動(dòng)點(diǎn)》營(yíng)銷中，除新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)外，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、各大新聞網(wǎng)站發(fā)布書訊、書評(píng)，以及相關(guān)文化活動(dòng)的預(yù)告、介紹和動(dòng)態(tài)新聞，積極聯(lián)系行業(yè)新媒體，利用各種渠道自媒體資源，力求在最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。

（作者系浙江人民出版社社長(zhǎng)）