多模態(tài)理論視角下中國公益廣告語篇功能分析

（江蘇師范大學(xué)外國語學(xué)院 221000）

一、引言

公益廣告是與商業(yè)廣告對比的非營利部門廣告。商業(yè)廣告推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而公益廣告的銷售行為，尤其是針對公眾的利益（夏冰，2015：8）。公益廣告的目標主體主要是公眾群體，其發(fā)布方主要以政府、公益性社會組織機構(gòu)，以及個別企業(yè)。 其目的旨在于通過圖片、文字、色彩、聲音等等的綜合運用，刺激目標受眾的語言和感官，從而強化公眾意識，試圖強化、勸誘或改變他們對社會道德、環(huán)境衛(wèi)生、安全意識、社會責任、文化取向等方面的觀念和態(tài)度，使其樹立正確的公眾社會認知。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，功能語言學(xué)與語篇分析的多模態(tài)轉(zhuǎn)向使多模態(tài)語篇分析成為語言學(xué)與傳播學(xué)研究的熱點之一。其中，認知語言學(xué)視域下的多模態(tài)隱喻研究也在多模態(tài)理論研究中顯得尤為突出。一大批國內(nèi)外專家學(xué)者如趙秀鳳（2011）、O’Halloran（2014）、馮德正（2011）、張德祿（2012）都對基于系統(tǒng)功能語法理論對其進行了有益探索。而從多模態(tài)理論和系統(tǒng)功能理論的結(jié)合上看，Kress 和 Van Leewen（1996）是較早就多模態(tài)語篇分析的框架理論提出系統(tǒng)間接的學(xué)者。他們認為，多模態(tài)語篇分析是一種通過如文字、圖像，聲音等多種符號資源來研究社會意義的方式。隨著各學(xué)科研究的深入以及學(xué)科之間的融合的，多模態(tài)研究的發(fā)展進程中其研究視角主要可分為以下三個：社會符號學(xué)分析、系統(tǒng)功能語法分析和社會互動分析。（馮德正，張德祿，Kay O’Halloran，2014）。Kress 和 Van Leeuwen（1996 ：2006）提出了視覺語法的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義在多模態(tài)語篇分析中的應(yīng)用。張德祿在其基礎(chǔ)上（2009）進一步完善了視覺語法在多模態(tài)語篇分析理論中的理論框架，將模態(tài)分為語言、圖覺、聲覺以及感覺，將多模態(tài)語篇分析按照文化、語境、內(nèi)容、表達和符合進行分層。其中，內(nèi)容層面又可分為意義層面（包括概念意義、人際意義，語篇意義）和形式層面（包括語言、圖覺、聲覺，感覺和互補、非互補關(guān)系）兩個具體部分。

二、中國公益廣告中的多模態(tài)語篇構(gòu)建

1.研究對象

本文以http：//www.cnpad.net/中國公益廣告網(wǎng)的優(yōu)秀獲獎廣告為例，選取能夠反映文明道德、環(huán)境保護、反腐倡廉、安全教育的公益廣告，將視覺語法基本理論和三大元功能中的人際功能理論相結(jié)合，通過語料整理，運用多模態(tài)語篇分析的方法，對公益廣告案例中存在的隱含信息進行分析，進一步總結(jié)公益廣告的語篇功能和意義構(gòu)建問題進。本研究主要圍繞兩個主要問題展開：（1）中國公益廣告中的多模態(tài)語言存在哪些具體特征和表現(xiàn)形式？（2）中國公益廣告的多模態(tài)語言在使用過程中反映了怎樣的人際功能（語氣、情態(tài)）？又是如何影響人們觀念、情感、態(tài)度、判斷等社會活動的？

2.研究方法

本研究采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法，基于Kress 和 Van Leeuwen的多模態(tài)話語分析理論和Halliday三大元功能理論，從視覺層面分析和人際意義傳達兩個方面對選取的典型中國公益廣告進行定性分析。目的旨在于通過典型的案例的分析，總結(jié)中國公益廣告的多模態(tài)表現(xiàn)形式，進一步分析廣告發(fā)出者與目標受眾之間人際功能意義的實現(xiàn)。采用 Kress和 Van Leeuwen （2006）提出的多模態(tài)話語分析理論，從接觸、社會距離和視角三個角度來分析電視公益廣告的視覺圖像。而 Halliday 提出的人際意義是本文的另一個理論基礎(chǔ)，主要從語氣、情態(tài)、人稱系統(tǒng)三個方面來分析中國公益廣告的文本部分。

3.公益廣告中的人際意義表達分析

由于中國公益廣告在新媒體傳播中層出不窮、數(shù)量繁多，本文著重選取了中國公益廣告網(wǎng)上的獲獎廣告語篇4篇，涵蓋了文明道德、環(huán)境保護、反腐倡廉、安全教育4個主題，具有一定的代表性，也是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡殛P(guān)注的熱點話題。同時，語料的具體分析過程中，為了公益廣告語篇分析的客觀性，也會結(jié)合文化語境、價值觀念等因素進一步分析。

從視覺圖像層面看，例1中的主要人物是一名正在打電話的老婦人。從她面部的皺紋和滿頭的白發(fā)，可以看出她是一位年邁的母親。其目光指向畫面正上方，其視覺上與觀看者視線成一個斜向上的矢量，使觀看者視線不由仰視與之交流，從圖像層面揭示了主人公與觀看者之間潛在的長幼關(guān)系。人物肩以上的部分均展現(xiàn)在觀眾面前，反映出了一種親近、平等的社會關(guān)系。好像面對面一樣，拉進了閱讀者與畫面主人公之間的距離，反應(yīng)了老人平易近人的一面。從語言層面上看，圖中左上角有‘“孝”口常開’四字， 下面還有一行是“我們孝， 他們笑”的解釋性語言，突出了孝為先的道德主題。廣告以紅白兩種顏色為基本色調(diào)。從明快的白色到熱情的紅色給人營造了一種輕松活潑的氛圍，反映了老人內(nèi)心對子女關(guān)懷的渴望與肯定。圖中，老人開懷大笑，傳遞了一種幸福愉悅的情感態(tài)度。廣告主角的視線是與觀看者沒有直接接觸，因此二者的互動關(guān)系是一種提供關(guān)系。傳遞了一種老人兒女不在身邊時其內(nèi)心孤獨的訊號。但人物接打電話時大笑的神情、以及“孝”字的突出，則反映了主人公在感受到兒女電話另一邊的關(guān)懷時由衷的幸福和快樂，于是子女的盡孝，是對老人最大寬慰的情感態(tài)度通過視覺和語言的雙重作用突顯出來。

例1

例2

環(huán)境問題一直以來都是環(huán)保類電視公益廣告普遍關(guān)心的問題。從視覺圖像層面看，例2中的堆積成山的垃圾和垃圾背后快要被埋沒的藍天和鐘樓形成了鮮明對比。圖像的前景占據(jù)幾乎畫面的二分之一且雜亂無章給人一種壓迫感，而背景則是殘缺不全的風景，且處于整體構(gòu)圖的上方，視覺上給觀看者一種疏離感。從語言層面上看，圖中右上角有“別讓垃圾埋沒美景”8個大字， 下面還有一行“文明旅游 請帶走垃圾 別讓景點受傷”的解釋性語言，突出了亂丟垃圾對生態(tài)環(huán)境的破壞的這一主題。廣告以遠處藍白相間的風景到灰粽色的鐘樓再到五顏六色雜亂色彩漸變。也是一種從潔凈到臟亂漸變的過程，營造了一種風景與垃圾極為不協(xié)調(diào)的畫面感。通過給觀眾一種強烈的色彩視覺沖擊，突出了亂丟垃圾對環(huán)境的破壞這一情感態(tài)度。

例3

從視覺圖像層面看，例3畫面中的主體事物是一只內(nèi)核被蒼蠅叮咬腐敗的梨子。其視角與觀看者視線在一個平面上，從互動關(guān)系上看，是一只索取關(guān)系。反映了廣告創(chuàng)造者希望目標受眾能夠直面廉潔問題，重視和關(guān)注該類問題的情感態(tài)度。從語言層面上看，圖中左上角有‘“心若不腐，別人便無從下手”幾個字，下面還有一行“廉潔修身”、“心正自律”的解釋性語言，字體較之圖像中的主體事物梨子，并不算大。其主要突顯方式是通過將“心若不腐”4個字用相對明亮的綠色強調(diào)出來，反映了反腐必先正身的時代主題。廣告以黑灰白黃四種顏色為基本色調(diào)。尤其黑色的梨子內(nèi)核，給人帶來一種極度不適的視覺體驗，側(cè)面強調(diào)了自身腐敗的危害。通過營造一種嚴肅凝重的氛圍，將對廉潔修心該類問題的嚴肅性這一價值判斷傳遞給公眾。

例4

從視覺圖像層面看，例4反映了兩個人在舉杯喝酒的場景，而廣告重點刻畫了兩個酒杯即將“碰上”的瞬間，而兩瓶酒中分別還有兩輛和酒杯一起即將“相碰”的汽車。從畫面本身的表達來看具有雙重含義，即酒駕前碰杯的瞬間就是下一刻車輛相撞的瞬間，發(fā)人深省又耐人尋味。圖像的視覺表現(xiàn)是反映了一種平等關(guān)系，好像觀看者就是事故即將發(fā)生的見證者，在觀看者和主人公之間建立了一種互動關(guān)系，使觀眾不由得跟著畫面感到緊張，從而使酒駕害人害己的公共認知傳遞給受眾。從語言層面上看，圖中左上角有“碰上，車毀人亡”六個字， 下面一行是“安全出行，請勿酒后駕駛！”的解釋性語言，直接強調(diào)了嚴禁酒后駕車行為這一認知態(tài)度。廣告以灰白紅三種顏色為主要色調(diào)。背景是灰色漸變的色彩，給人一種壓抑、嚴肅的直觀感受，反映了廣告制作者認為酒后駕車問題是一個沉重、值得人深思的安全問題這一價值取向。

三、結(jié)語

本文運用Kress 和 Van Leeuwen的視覺語法理論和Halliday的元功能理論，從視覺層面分析和人際意義傳達兩個方面對不同主題的中國公益廣告進行了實例分析。通過研究可以印證：多模態(tài)語篇分析理論不僅是研究中國公益廣告中的聲音、圖形、色彩等元素在語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)中的信息傳遞方式的重要途徑之一，也對人們探究該類公益廣告在影響人們觀念、情感、態(tài)度、判斷等方面的語篇功能具有重要意義，盡管因其主觀性，仍有許多需要不斷完善的地方，但通過對該類語篇人際意義的構(gòu)建探究可以側(cè)面幫助我們了解新時期我國社會生活中人們普遍關(guān)心的問題，以及問題背后的情感判斷。