短視頻創(chuàng)作和傳播的困境與對策

馮旭東

摘? 要? 文章以余杭區(qū)融媒體中心的短視頻業(yè)務(wù)探索為研究樣本，立足短視頻創(chuàng)作和傳播的探索實踐，探析如何做好短視頻。

關(guān)鍵詞? 短視頻;困境;人才;發(fā)展

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0103-02

1? 短視頻生產(chǎn)和傳播現(xiàn)狀

2019年以來，余杭區(qū)融媒體中心就開始嘗試探索短視頻創(chuàng)作，目前已經(jīng)有10余件短視頻作品經(jīng)微信公眾號和新聞客戶端轉(zhuǎn)發(fā)后產(chǎn)生較大的傳播影響力，但整體上短視頻生產(chǎn)和傳播還存在以下問題。

1.1? 缺專業(yè)人才

人才是干事創(chuàng)業(yè)的根本，要開展短視頻創(chuàng)作和傳播，人才必不可缺。從目前的情況來看，余杭區(qū)融媒體中心從事視頻生產(chǎn)的人員總量不少，但短視頻生產(chǎn)和創(chuàng)作的專業(yè)人才缺乏，其中能夠完成較高創(chuàng)意的編導(dǎo)、攝像、制作人才更為奇缺。根據(jù)統(tǒng)計，集團下屬兩個新聞內(nèi)容生產(chǎn)部門和三個經(jīng)營部門，直接從事視頻內(nèi)容生產(chǎn)的有60多人，其中，僅有15人從事過短視頻創(chuàng)作，而且大部分人都沒有很好地掌握新媒體發(fā)展的相關(guān)規(guī)律和受眾需求。

1.2? 缺專業(yè)團隊

與傳統(tǒng)新聞視頻在電視端傳播不同，短視頻是在新媒體平臺傳播的視聽產(chǎn)品，受眾更趨于追求個性化和多樣化，因此創(chuàng)作要求也高。在這樣的情況下，短視頻創(chuàng)作需要有一個高效協(xié)作的創(chuàng)作團隊，除了傳統(tǒng)的攝像、編導(dǎo)、制作等崗位配合外，音效、動漫、美編等各環(huán)節(jié)缺一不可。近年來，余杭區(qū)融媒體中心雖然有個別富有新媒體思維的短視頻創(chuàng)作苗子涌現(xiàn)，但是都分散在各個部門和經(jīng)營平臺，只有在完成重大短視頻創(chuàng)作任務(wù)時，才臨時抽調(diào)組成專班運作，很難形成常態(tài)化的“戰(zhàn)斗團隊”。

1.3? 缺短視頻品牌

短視頻是伴隨著新媒體的興起而興起的，也是伴隨著“梨視頻”這樣的短視頻品牌而興起的，因此打造一個短視頻品牌對于推動短視頻的創(chuàng)作和傳播都十分重要。簡單來說，短視頻品牌標(biāo)識和定位了傳媒機構(gòu)的特色定位，但在實踐過程中，目前余杭區(qū)融媒體中心各部門都相對獨立運作，沒有統(tǒng)一標(biāo)識，也沒有完整的價值輸出，即便偶爾在微信公眾號或者新聞客戶端上推出一兩個優(yōu)質(zhì)短視頻，也難以保持傳播的用戶黏性。

1.4? 新聞類短視頻偏少

對于縣級融媒體中心來說，新聞傳播是主業(yè)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合后，應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢和新媒體的平臺主攻新聞類短視頻。但是根據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月底，我們已完成的短視頻在數(shù)量上以活動類、服務(wù)類為主，主要由麗人廣播、平安頻道、綜合頻道等經(jīng)營平臺完成。而作為新聞類短視頻創(chuàng)作主體的全媒體和新媒體兩個部門完成數(shù)量較少，份額占比還不到5%，而能引起較大傳播和影響力的鮮活新聞類短視頻數(shù)量更少。

1.5? 傳播渠道和平臺資源拓展不夠

在新媒體背景下，判斷一個短視頻作品的成功與否，傳播面和轉(zhuǎn)發(fā)量都是一個主要的衡量指標(biāo)。對于縣級融媒體中心來說，在自己的新媒體平臺上推廣的同時，依托其他大平臺去“借船出?！睂崿F(xiàn)廣泛傳播也十分重要。但是，在目前的實踐中，余杭區(qū)融媒體中心的短視頻產(chǎn)品除了新藍網(wǎng)和杭州市級的新媒體平臺二次傳送外，還未在傳播能級更強、影響力更大的傳播平臺進行推廣。

2? 短視頻創(chuàng)作傳播困境的原因分析

2.1? 認識有誤區(qū)

首先，從我們采編人員自身上講，大家還沒有認識到短視頻在融媒體傳播中具有的獨特的不可替代的重要作用，自認為做短視頻應(yīng)該是傳統(tǒng)電視人的強項。但事實上，適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的短視頻，無論是創(chuàng)作的手法、還是制作的要求，難度都遠在普通電視新聞創(chuàng)作要求之上。其次，從外部來看，目前我們基層的很多政務(wù)部門對于短視頻創(chuàng)作和傳播的特性和規(guī)律不太了解，在用戶需求導(dǎo)向的影響下，導(dǎo)致我們最后創(chuàng)作出來的短視頻作品說教式的多，接地氣的少。

2.2? 機構(gòu)不健全

專業(yè)人的干專業(yè)的事，專業(yè)的機構(gòu)設(shè)置才能催生專業(yè)的短視頻產(chǎn)品。短視頻創(chuàng)作是一項分工較細、協(xié)作度高的工作，需要固定的創(chuàng)作團隊堅持不懈地探索和嘗試，才能有效形成相對穩(wěn)定的創(chuàng)作風(fēng)格，直至產(chǎn)生品牌影響力。但是遺憾的是，在當(dāng)下很多的縣級融媒體中心，還是依托傳統(tǒng)的新聞部或者專題部來創(chuàng)作短視頻，忽視了建立短視頻創(chuàng)作的專門機構(gòu)的設(shè)置，導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視人還是按照傳統(tǒng)新聞作品拍攝手法來創(chuàng)作短視頻。以筆者所在的余杭區(qū)融媒體中心為例，目前雖然設(shè)置了新媒體部，但是只是負責(zé)常規(guī)推文的生產(chǎn)和傳播，短視頻還是依靠新聞部門生產(chǎn)，機構(gòu)的不健全導(dǎo)致了專業(yè)性的弱化。

2.3? 融合不深入

因為當(dāng)下的媒體融合還處于摸索過程中，在一些環(huán)節(jié)上的融合并不深入，導(dǎo)致了短視頻的生產(chǎn)和傳播業(yè)存在問題。作為一種依托新媒體平臺進行傳播的融媒體產(chǎn)品，短視頻在如何與文字、圖片等要素協(xié)同，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視端和新媒體端融合傳播上還沒有與流程再造的運行機制結(jié)合起來一體化設(shè)計。如何采、怎么做、何時發(fā)，破解這些問題的探索實踐和成功案例還很少。

3? 破解短視頻創(chuàng)作傳播困境建議和對策

3.1? 加強專業(yè)培訓(xùn)和實踐

要推進短視頻的創(chuàng)作與傳播，首先就必須要加強培訓(xùn)，讓所有的采編人員認識到新媒體和短視頻的內(nèi)在聯(lián)系，通過理念轉(zhuǎn)變來帶動創(chuàng)作升級。在實踐中，我們在與新藍網(wǎng)合作建立短視頻創(chuàng)作基地的基礎(chǔ)上，進一步深化合作，打造包括短視頻創(chuàng)作人才在內(nèi)的新媒體人才培訓(xùn)基地，吸引華東地區(qū)的中央和省市媒體優(yōu)秀創(chuàng)作人才在余杭開展短視頻創(chuàng)作大賽，組織中心年輕記者、攝像和制作參與創(chuàng)作，以賽代訓(xùn)，加快成長。同時，我們還選派一批專業(yè)骨干分批到新藍網(wǎng)、浙江衛(wèi)視等短視頻創(chuàng)作部門學(xué)習(xí)，提升實戰(zhàn)能力。下一步，我們還計劃邀請一批專業(yè)老師來中心集中授課，現(xiàn)場教學(xué)，面對面?zhèn)魇趧?chuàng)作技巧。

3.2? 專設(shè)部門探索團隊化運作

結(jié)合融媒體中心建設(shè)持續(xù)深化這一契機，我們計劃在機構(gòu)設(shè)置中增設(shè)短視頻創(chuàng)作中心，專攻新媒體短視頻的創(chuàng)作。在人員配備上我們爭取配強配足，適度集中中心內(nèi)部各平臺和部門的優(yōu)秀攝像、編導(dǎo)和制作人才，以及有創(chuàng)作潛力、創(chuàng)意能力的年輕記者。同時，我們還要注重加強與其他融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的協(xié)同配合，進一步優(yōu)化流程再造，探索項目化運作模式。

3.3? 打造符合主流媒體形象價值的傳播品牌

如何讓短視頻傳播力更進一步，需要有一個好的傳播品牌。目前，我們對中心形象標(biāo)識和品牌形象進行再提煉，計劃推出具有較高辨識度、較強傳播性的形象標(biāo)識。目前相關(guān)的名稱還在征集討論過程中，一旦確認后所有的短視頻作品都將“標(biāo)簽化”。此外，我們還將學(xué)習(xí)借鑒“藍媒視頻”“錢江視頻”“央視頻”等短視頻品牌的培育推廣模式，逐步形成自己的品牌影響力。

3.4? 做強新聞類短視頻創(chuàng)作

完善新聞采編的績效考核辦法，發(fā)揮好考核的“指揮棒”作用，積極引導(dǎo)和鼓勵傳統(tǒng)電視新聞人加快轉(zhuǎn)型。嘗試和探索“中心工作類”“動態(tài)事件類”“政策發(fā)布類”的新聞短視頻創(chuàng)作。深入挖掘新聞主播資源，推出類似“主播說新聞”“主播接著說”的新聞評論型的短視頻產(chǎn)品，使內(nèi)容更具深度、更接地氣。

3.5? “借船出?！睂崿F(xiàn)傳播最大化

短視頻作品要有影響力，“借船出?！笔直匾５靡嬗谥醒朊襟w和省級媒體的新媒體平臺建設(shè)日趨完善，我們可以借力的平臺也更多。目前，我們正在加強與新華視頻、學(xué)習(xí)強國、新藍網(wǎng)、央視頻等一切主流媒體短視頻平臺的合作，及時推薦和上送優(yōu)秀短視頻作品，提供作品的影響力。以我們今年9月份創(chuàng)作的《尋蛙記》這一短視頻作品，在我們自己平臺推送后在新華視頻進行二次推送，達到了“百萬+”的閱讀量，真正成了一個爆款，給我們以后的短視頻推廣提供了更多的參考。

綜上所述，我們一定要高度重視短視頻在當(dāng)下傳播環(huán)境下的重要意義，正視短視頻在創(chuàng)作和傳播中存在的問題，補齊短板，真正讓短視頻創(chuàng)作和傳播成為我們基層媒體在推進媒體融合過程中擴大影響力和傳播力的重要抓手。

參考文獻

[1]高攀.傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的發(fā)展新思路[J].視聽，2019（11）：28-29.

[2]成竹.地方臺新聞短視頻創(chuàng)新談[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（11）：27-29.