基于議程設(shè)置和培養(yǎng)理論看自媒體時代抖音App對用戶價值觀的負面影響

馮卓文 劉萍

摘要：隨著新媒體形式的不斷豐富與成熟，我們從讀圖時代邁入了視頻時代，從觀看視頻到拍攝視頻，傳播的方式、態(tài)度、內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變，更多的草根階級加入視頻原創(chuàng)，議程設(shè)置的題目也更加去中心化，原本的傳播規(guī)律都發(fā)生了異化。文章以抖音App為例，從傳播學理論出發(fā)，分析抖音App對用戶價值觀的負面影響，探究抖音用戶價值觀的轉(zhuǎn)變以及缺失的原因。

關(guān)鍵詞：?抖音App;議程設(shè)置;培養(yǎng)理論? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0057-04

1? 研究背景

2016年9月，一款主張“記錄美好生活”的短視頻拍攝及社交軟件面市，這個軟件就是抖音App。不到三年的時間，抖音采用UGC加PGC的方式，憑借其生動形象性和趣味性，吸引了眾多年輕用戶。然而，在注意力短缺、流量為王的自媒體時代，眾多抖音用戶為提升熱度近乎達到瘋狂的程度，相繼出現(xiàn)了炒作、早孕、拜金等扭曲社會價值觀的一系列問題。抖音在快速崛起的同時，日益暴露出的諸多問題，受到越來越多人的關(guān)注。

2? 抖音App用戶的特點

2.1? 抖音App用戶共性特點

2.1.1? 男女比例失衡，平均年齡偏低

研究協(xié)會網(wǎng)于2018年7月22日發(fā)布的《抖音用戶畫像：用數(shù)據(jù)告訴你玩抖音的是什么人》顯示：在性別分布上，抖音用戶男女比例約為1︰1.94。在年齡分布上，超七成用戶年齡在24歲以下，只有7%的用戶年齡是31歲及以上。這一數(shù)據(jù)反映了抖音用戶整體年輕化，年輕人成為抖音的重度用戶，且男女比例處于失衡狀態(tài)，男性用戶占比較低。

2.1.2? 主要分布在二、四線城市

根據(jù)抖音大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，分布在二線的抖音用戶為33.9%，四線城市為35.6%，二線和四線城市總占比69.5%，由此可知，分布在二線和四線城市抖音用戶占絕大比例。

2.1.3? 學歷和收入偏中等

在收入上，月收入在3 000到8 000元的抖音用戶占比過半。在學歷方面，超四成抖音用戶為本科及以上學歷。總體而言，抖音用戶的收入狀況以及學歷都處于中等水平。

2.2? 抖音App用戶個性特點

2.2.1? 從眾心理，追求時尚

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，極大一部分抖音用戶下載抖音App并不是因為好奇和感興趣，而是為了隨波逐流、迎合同伴、避免被群體排擠，從而追趕“抖音熱”①。

2.2.2? 自我表達，形象塑造

抖音App對UGC模式的寬容度較高，采取PGC加UGC的模式，打造了一個展示自我的短視頻社區(qū)，吸引眾多具有表達自我訴求的用戶。在抖音中，用戶成為自媒體，能夠自行構(gòu)思和創(chuàng)作，并自行拍攝和剪輯后上傳發(fā)布至抖音App，獲得其他抖音用戶的點贊和鼓勵。用戶在此過程中能夠展示自我，無懼怯場，樹立形象，從而獲得關(guān)注和熱度。

3? 從議程設(shè)置看傳播者對受眾價值觀的負面影響

3.1? 自媒體時代議程設(shè)置的基本觀點及特征

美國傳播學家D.L.肖和M.E.麥庫姆斯在1972年提出了“議程設(shè)置功能”這一理論假說。兩位學者在其撰寫的論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中，經(jīng)過調(diào)查結(jié)果指出，大眾媒體所強調(diào)報道的“大事”，在公眾的意識當中也是作為“大事”反映出來;公眾對事件的重視程度會隨著傳媒的強調(diào)程度遞增。因此，人們對現(xiàn)實事件重要性的確定，會受到大眾傳媒報道和傳達事件的強調(diào)性和顯著性的而影響②。議程設(shè)置理論認為，受眾對于事物的認識和觀點并不直接受到大眾媒體的左右，但是受眾對信息的接受度會因大眾媒介的反復報道和強調(diào)受到間接的影響。

議程設(shè)置理論認為，在傳統(tǒng)媒體時代，受眾對新聞議題重要性的認識直接受到了傳統(tǒng)媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”影響。但到了新媒介時代，受眾所處的是一片浩瀚信息海洋，新媒體網(wǎng)絡以其交流性和開放性，使受眾接近媒介、接近新聞信息的權(quán)力不斷擴大。對于媒體推送的新聞，受眾可以主動接觸、自由挑選，一反以往被動地接收信息，具有空前的主動性和選擇性。

抖音中的短視頻具有大眾傳媒的特性，抖音以其交互、開放和低門檻的特性將發(fā)布信息的權(quán)利下放至每一個普羅大眾，使“人人都有麥克風”成為現(xiàn)實。抖音以受眾為重心，播放量和點贊數(shù)成為議題影響力的主要標準。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式下，使具有信息主動權(quán)和選擇權(quán)的個體集結(jié)統(tǒng)一，集合群情的匯合、表述觀點和推動輿情形成協(xié)力，從而形成較大的社會影響力③。

抖音的議程設(shè)置偏大眾化，除開一部分網(wǎng)紅、明星的流量設(shè)定外，抖音火爆的原因也在于只要你的作品搞笑、實用、吸引觀眾，就會獲得流量。抖音App中受眾設(shè)置引導議程的典型案例就是挑戰(zhàn)話題和熱門話題。抖音的熱門話題的形成機制如下：首先，由抖音用戶發(fā)起，然后以話題的熱度，即以話題的閱讀量和討論量為基本標準。另外，話題參與用戶的構(gòu)成多樣性也是熱門話題的評判基準。而話題參與者本身的影響力也很重要，如微博大V等對話題熱度有直接影響，參與話題的人越多，話題含金量就越高④。

在整個抖音的傳播過程中，抖音的運營團隊全程充當著傳播者的角色，對短視頻的內(nèi)容有著明顯的把控作用，也通過對內(nèi)容的流量和流向等方面的把控來影響受眾的感受，從而完成議程設(shè)置。

3.2? 傳播者對受眾價值觀的負面影響

在社交媒介時代，抖音的用戶一方面被賦予了自行生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)利;另一方面，在用戶生產(chǎn)內(nèi)容時，由于缺乏新聞專業(yè)主義精神，對信息的深度分析、判斷能力不足，會出現(xiàn)主觀色彩濃厚、非理性、盲從、群體性偏激的特征。

抖音中的受眾可以自主設(shè)置原創(chuàng)的議題，一旦某個議題獲得網(wǎng)友的熱評、追捧并引起網(wǎng)絡媒體輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，便可成為公眾議題。然而，在抖音的挑戰(zhàn)話題中，充斥著無底線惡搞、炫富、早戀、早孕、低俗等內(nèi)容。2018年4月，抖音上出現(xiàn)了大量未成年女子懷孕的視頻。這些“小媽媽”面容稚嫩、頂著圓圓的肚子出現(xiàn)在抖音視頻的畫面中，公然炫耀自己的早孕。全網(wǎng)最小二胎媽媽年僅14歲，驗孕棒、孕照、醫(yī)院產(chǎn)檢書、B超圖像成為了她炫耀的資本，還當眾講述自己如何悄悄懷孕等，這些視頻經(jīng)常登上抖音平臺熱門并吸引眾多網(wǎng)友的點贊、關(guān)注和評論。這些未成年孕媽競相在抖音中爭當“全網(wǎng)最小媽媽”，樂在其中，由此掀起了“低齡媽媽秀”的跟風潮⑤。這匪夷所思的現(xiàn)象，顯然讓人形成一種未成年懷孕已成社會潮流的錯覺。這一“低齡媽媽秀”的公眾議題，在某價值觀引導方面極大程度上影響了一部分價值觀和是非觀未成形的未成年人。

諸如此類的事件屢見不鮮，這顯示出受眾在抖音平臺參與議程設(shè)置的過程中，由于抖音把關(guān)人作用的缺失和受眾自我把關(guān)能力的不足，致使不恰當價值觀的信息成為議程的核心，造成了議程設(shè)置意義的消解。

4? 借用培養(yǎng)理論看傳播內(nèi)容對受眾價值觀的負面影響

4.1? 自媒體時代“培養(yǎng)”理論的基本觀點

美國傳播學學者沃爾特·李普曼提出，在現(xiàn)代社會，有三種層次的“現(xiàn)實”，它們分別是“客觀現(xiàn)實”、“象征性現(xiàn)實”和“主觀現(xiàn)實”。

20世紀60年代后期，格伯納等學者在經(jīng)過實證調(diào)查后，進行分析結(jié)論，提出了“培養(yǎng)分析”。該理論的主要觀點為：受眾對現(xiàn)實世界的認識和理解受到了大眾媒體報道的“象征性事實”的巨大影響，受眾腦中的“主觀現(xiàn)實”之所以會與客觀實際有所偏離和不符，是因為大眾傳媒具有偏向性。大眾傳媒對某一事件潛移默化的引導，會影響受眾對現(xiàn)實的判斷，從而在腦海中構(gòu)建一個與客觀存在事實不符的“主觀現(xiàn)實”。而大眾傳媒對受眾的這種影響不是一朝一夕的，而是一個在時間上是持久的，在方式上是耳濡目染的過程，是一種“培養(yǎng)”的過程，貫穿傳播全程。

“象征性事實”就是媒介所報道和提示的信息所組成的事實，也可稱之為擬態(tài)環(huán)境?！皵M態(tài)環(huán)境”作為一個傳播學的新概念，是由李普曼提出的，他在《輿論學》等論著中提出：隨著媒體形式的不斷成熟化和繁雜化，受眾主要的信息和經(jīng)驗并不是受眾親自接觸外部世界獲得，而是通過大眾傳播媒介的非完整性反映獲得，即通過媒介對現(xiàn)實的選擇、加工、重組和傳遞獲得。

4.2? 抖音App的“培養(yǎng)”理論應用

格伯納的培養(yǎng)理論中提出，受眾所經(jīng)常接觸的媒介在實際意義上控制、選擇和加工了大量信息、觀點和思想的來源。格伯納所稱的培養(yǎng)作用，就是指接收了這些一致信息的受眾在意識層面所產(chǎn)生的效果，亦或是媒介信息具有傳遞相同信息、塑造共同的人生觀、世界觀、價值觀的作用。

而抖音作為一款原創(chuàng)短視頻軟件上線后，采用PGC+UGC的方式吸引了大批量粉絲，不僅一度刷屏，還長期占據(jù)各應用平臺榜首，成為了全民狂歡的另一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

現(xiàn)代人的生活被網(wǎng)絡世界包圍著，自媒體時代下抖音就是一個虛擬的世界，為受眾提供海量信息、營造了娛樂狂歡盛宴。網(wǎng)絡就是一個虛擬的世界，每個人都可以脫離現(xiàn)實身份依據(jù)自己的想象塑造網(wǎng)絡中虛擬的個人形象，每個人都可以擁有多重身份，體驗不同身份所享受的待遇。

但在注意力短缺、流量為王的自媒體時代，有一部分人為吸睛，過度娛樂近乎達到瘋狂的程度，在抖音中充斥著各種炫富、炒作的低質(zhì)量內(nèi)容。雖然平臺內(nèi)容的多樣性能夠給受眾打開一個全新的世界，但抖音在不斷地產(chǎn)出內(nèi)容的同時，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容卻沒有做足把控工，而健全保護機制的缺乏意味著無數(shù)受眾在擁抱巨大舞臺的同時，勢必要直面數(shù)量龐大的失范內(nèi)容并隨時被扭曲的價值觀沖擊。

在抖音App這款針對年輕用戶的軟件中，濃妝艷抹有之，炫富攀比有之，逗趣秀恩愛更是有之，不少作品出自未成年學生。

4.3? 抖音中“象征性事實”對受眾的負面影響

4.3.1? 拜金主義

目前抖音已經(jīng)成為了新型炫富陣地，在抖音內(nèi)充斥著曬房子、曬跑車、曬名牌包包、曬成堆的名牌化妝品，甚至有評論說“精心編輯的視頻還不如一套海景房獲的贊多！”。在抖音上，熱門的視頻普遍都是身材高挑、光鮮亮麗的俊男靚女。被冠以“小哥哥”“小姐姐”稱呼的年輕人，名牌、豪車，成了標配。然而抖音上的小姐姐，個個名牌傍身，抖音上的小哥哥，個個豪車標配。這些物質(zhì)上的顯現(xiàn)，透露著一種“有錢就好”的價值取向，抖音上充斥著這些大量炫富的內(nèi)容，極其容易讓受眾陷入拜金主義的價值取向。

4.3.2? 外貌主義

抖音中眾多的網(wǎng)紅均為憑借漂亮的外貌一夜爆紅，獲得粉絲追捧和喜愛，這引發(fā)了極多粉絲的效仿。2018年5月，一名聲稱只有17歲的女子在抖音上迅速躥紅，憑借10秒的洗腦音樂和一些簡單的夜店蹦迪動作人氣一路飆升，成了一個現(xiàn)象級的網(wǎng)絡紅人，粉絲數(shù)量從400萬飆升到1 000多萬。但經(jīng)過網(wǎng)友的深扒，其負面新聞纏身，網(wǎng)民扒出她整容、輟學、私生活混亂，完全顛覆她在抖音中清純的形象。

按理來說，整容、去夜店等行為都是個人的自由，無須上升到道德的層面，但是，其背后卻隱藏著巨大的價值取向問題。粉絲的追捧和網(wǎng)友的圍觀，折射出來的是，通過整容、頻繁地更換富二代男朋友，以及在夜店蹦迪這些行為，就可以成為名人，這就引發(fā)巨大的爭議。這樣的“勵志”，會給青少年釋放不良的信號，這與社會主義核心價值觀是相背離的⑥。

所以，抖音網(wǎng)紅本人只能影響一小部分粉絲，而普羅大眾則是受到抖音創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中折射出來的社會價值觀的影響。抖音用戶中極大部分是未成年人，這些未成年人直接受到抖音的擬態(tài)環(huán)境中所折射的扭曲的社會價值的重要影響。這些用戶會在抖音中大量身材姣好、外形靚麗的網(wǎng)紅中迷失自我，這些網(wǎng)紅通過整容、認干爹、炫富、早孕等一夜成名，會誘導粉絲造成讀書無用、整容有道的錯覺。

5? 結(jié)束語

抖音中娛樂和惡搞視頻的泛濫，使其受眾盲目追求虛假的外在，熱衷于膚淺的娛樂文化，陶醉于群體的狂歡中。網(wǎng)絡在給我們帶來巨大便利的同時，網(wǎng)絡環(huán)境的復雜、社交平臺的巨大傳播力以及管理層面的不得力，不得不讓我們重新審視、理性看待短視頻平臺。目前，短視頻還在不斷崛起，抖音等短視頻平臺需要加強對內(nèi)容的把關(guān)力度，我國網(wǎng)民也需要不斷提升媒介素養(yǎng)，良好的網(wǎng)絡環(huán)境需要政府相關(guān)部門、企業(yè)以及每個網(wǎng)民的共同努力。

注釋

①吳宏：《“抖音”短視頻平臺的受眾心理分析》，視聽，2019（4）：145-146。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2011。

③張瑞靜：《網(wǎng)絡議程設(shè)置理論視域下新型主流媒體傳播效果評價指標分析》，中國出版，2019（6）：57-60。

④姚遠：《網(wǎng)絡議程設(shè)置對用戶潛在意見傾向的喚醒》，視聽，2019（4）：138-140。

⑤陶冶，蔣檸澤：《傳播學視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究》，新媒體研究，2018，4（13）：25-26。

⑥倪敏：《全民娛樂環(huán)境下抖音App價值觀困境》，視聽界，2018（6）：60-63。

參考文獻

[1]范成龍，李冉冉.青年“抖音”現(xiàn)象的文化邏輯及其行為引導[J].河北青年管理干部學院學報，2018，30（5）：21-26.

[2]崔艷梅.大眾審美趣味現(xiàn)象分析——以抖音為例[J].大眾文藝，2019（7）：246-247.

[3]王麗麗.淺析抖音對高校思政教育工作的影響及對策[J].新聞研究導刊，2018，9（15）：245.

[4]王大員，段曉雪.傳媒視角下“抖音熱”傳播現(xiàn)象思考[J].科技傳播，2019，11（07）：123-124.

[5]蔡瑞輝.淺談抖音對人的束縛[J].科技傳播，2019（8）：131-132.

[6]王詩雪.UGC模式下短視頻應用面臨問題及優(yōu)化措施——以抖音和快手為例[J].傳媒論壇，2019，2（5）：25-26，28.

[7]陳雪芳.短視頻App的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽，2018（11）：136-137.

[8]黃婷婷.基于“狂歡”理論的“抖音熱”現(xiàn)象探究[J].新聞研究導刊，2018，9（10）：24，26.

[9]彭雨晴，全星鈺.短視頻內(nèi)容傳播的價值缺位與管理策略——以“抖音”為例[J].青年記者，2018（32）：17-18.

[10]仝美慧.以傳播學視角看大數(shù)據(jù)背景下抖音短視頻的傳播特點[J].科技傳播，2019，11（5）：161-162.

[11]溫心馨.淺析傳播學視角下短視頻的發(fā)展特點——以抖音App為例[J].新聞研究導刊，2018，9（19）：99-100.

[12]周蕊.傳播學視域下“短視頻”傳播規(guī)律的異化——以抖音App為例[J].傳播與版權(quán)，2018（7）：108-110.