VR線下體驗(yàn)店緣何冰火兩重天

王偉

2018年IMAX相繼關(guān)閉了其位于紐約、上海和曼徹斯特的VR體驗(yàn)店后又宣布將于2019年關(guān)閉位于洛杉磯、曼谷和多倫多的VR體驗(yàn)店。相比IMAX灰心退局VR，Dave & Buster's和ILLUCITY卻火熱布局VR線下體驗(yàn)。美國(guó)娛樂(lè)餐飲公司Dave & Buster's在2017—2018年間積極布局線下VR系統(tǒng)，2018第二季度財(cái)報(bào)顯示，擴(kuò)展到虛擬現(xiàn)實(shí)游戲幫助該部門的同店銷售額增長(zhǎng)了1.5%。法國(guó)巴黎的VR線下體驗(yàn)店ILLUCITY，計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)在全球開設(shè)100多個(gè)連鎖店。一邊灰頭土臉退場(chǎng)，一邊風(fēng)生水起擴(kuò)張，緣何VR體驗(yàn)店一半海水一半火焰？

低回報(bào)打敗好口碑倉(cāng)促離場(chǎng)

無(wú)疑，VR線下體驗(yàn)的市場(chǎng)預(yù)期是十分樂(lè)觀的。這也是為何IMAX曾經(jīng)興致勃勃地想要掘金VR的重要原因。智研咨詢的《2019-2025年中國(guó)VR線下體驗(yàn)店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》中指出，在2017年中國(guó)VR線下體驗(yàn)店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.5億元，增長(zhǎng)率超150%。隨著VR行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)VR線下體驗(yàn)店市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到20.9億元，2020年有望突破40億元。

IMAX希望通過(guò)VR體驗(yàn)中心來(lái)驗(yàn)證VR是否能成為下一步發(fā)展方向。他們一共在全球開設(shè)了幾家VR體驗(yàn)中心，分別位于洛杉磯、紐約、多倫多、上海、曼徹斯特和曼谷。為了保證VR體驗(yàn)中心內(nèi)容供應(yīng)豐富度， IMAX還設(shè)立了一個(gè)5000萬(wàn)美元的VR內(nèi)容基金用于與合作伙伴共同制作VR體驗(yàn)內(nèi)容。

VR加樂(lè)園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張明淑談及IMAX退局VR的原因時(shí)表示，相比IMAX-2D、IMAX-3D技術(shù)較高的成熟度，當(dāng)前的VR硬件設(shè)備沉重、操作復(fù)雜性高等技術(shù)缺點(diǎn)，無(wú)法滿足觀眾長(zhǎng)時(shí)間的舒適觀影體驗(yàn)。目前，大部分觀眾可以接受2小時(shí)的IMAX-3D電影，但2小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的VR體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，IMAX VR體驗(yàn)中心觀眾口碑還是不錯(cuò)的，IMAX多倫多體驗(yàn)中心開業(yè)時(shí)，IMAX影院總裁Mark Welton表示，VR體驗(yàn)中心已經(jīng)成功地吸引了影院觀眾。但是，時(shí)間證明，IMAX在VR體驗(yàn)中心的嘗試可以說(shuō)是叫好卻不叫座。

VR業(yè)界人士表示VR業(yè)務(wù)投資的入不敷出是IMAX退出的根本原因。MAX首席執(zhí)行官Richard Gelfond表示，他們難以找到VR的立足點(diǎn)。他在2018年Q1季度財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，消費(fèi)者的反饋非常積極，但這并沒(méi)有體檢在應(yīng)收上。Richard Gelfond指出，在7間營(yíng)業(yè)的VR中心中，只有一間能夠滿足公司的財(cái)務(wù)預(yù)期。

這位VR業(yè)界人士解釋說(shuō)，IMAX收入組成主要是兩部分，七成的收入來(lái)自影院業(yè)務(wù)，剩下的三成左右來(lái)自于影片分成等業(yè)務(wù)收入。2018年，IMAX主營(yíng)業(yè)務(wù)的節(jié)節(jié)飄紅，IMAX電影首次單年全球票房突破10億美元。IMAX預(yù)計(jì)，2019年，IMAX的票房收入將達(dá)到同樣的水平（或許更高）。主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)與VR投入在財(cái)務(wù)上的低回報(bào)形成鮮明對(duì)比，讓IMAX幾乎從VR市場(chǎng)全身而退，IMAX叫停了與谷歌打造影院級(jí)別的VR設(shè)備的項(xiàng)目，隨后，IMAX高管對(duì)投資者表示，預(yù)計(jì)2019年不會(huì)有VR相關(guān)新投資項(xiàng)目。

VR業(yè)界人士表示，IMAX入局VR本來(lái)就是嘗試性的試探。作為一個(gè)成熟的上市公司， 投入產(chǎn)出不成正比時(shí)，VR業(yè)務(wù)被砍掉也是無(wú)可厚非的行為，并不存在說(shuō)IMAX退出了VR體驗(yàn)店就意味著VR體驗(yàn)店進(jìn)入寒冬的說(shuō)法。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都有一些運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，口碑票房雙豐收的VR體驗(yàn)中心。

VR線下贏家不拘一格，適者生存

VR體驗(yàn)店這個(gè)舞臺(tái)上，也是你方唱罷我登場(chǎng)。前有IMAX的落寞立場(chǎng)，也有Dave & Busters賺得盆滿鍋滿，還有ILLUCITY的雄心勃勃。張明淑認(rèn)為2019年VR體驗(yàn)館的發(fā)展勢(shì)頭仍然向好，市場(chǎng)將進(jìn)入重新一輪洗牌。同時(shí)，她指出這是一個(gè)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)的過(guò)程，一些低水平的VR體驗(yàn)館會(huì)被市場(chǎng)逐漸淘汰，形式新穎內(nèi)容豐富的VR體驗(yàn)館則會(huì)占領(lǐng)更多線下市場(chǎng)。

張明淑表示，VR線下體驗(yàn)店的成功并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的模式可以借鑒，隨著消費(fèi)水平的上升，VR線下體驗(yàn)店的發(fā)展呈現(xiàn)出多層次共同發(fā)展的趨勢(shì)，平價(jià)的有諸如9D虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)館，幾十塊錢就可以體驗(yàn)一次VR游戲或短片。高端的有SoReal超體空間VR，398元和498元的定價(jià)雖然不菲，但是提升了觀眾的體驗(yàn)感受和滿意度。最重要的還是如何抓住不同層次的顧客消費(fèi)的初衷。

美國(guó)Dave & Busters連鎖娛樂(lè)餐廳就成功抓住了家庭用戶的需求，提供“吃喝玩樂(lè)”一條龍服務(wù)，店內(nèi)設(shè)置了餐飲、娛樂(lè)和觀影的全方位體驗(yàn)，自身定位為 “休閑體驗(yàn)式餐廳”。而在過(guò)去一年的時(shí)間里，Dave & Busters積極布局線下VR，已覆蓋旗下120家連鎖門店，將VR體驗(yàn)館植入餐廳里，讓本來(lái)這個(gè)餐廳+游戲廳式的盈利模式更加豐富。

2018年12月，Dave & Busters首席財(cái)務(wù)官Joe DeProspero回顧Q3季度經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)指出，公司的娛樂(lè)業(yè)務(wù)上升了1.5%，而他特別強(qiáng)調(diào)這與虛擬現(xiàn)實(shí)所帶來(lái)的積極影響存在關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，Dave & Busters的首席運(yùn)營(yíng)官Brian Jenkins則表示他們計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)充VR游戲內(nèi)容的數(shù)量。

雖然沒(méi)有固定的成功模式，但是張明淑表示多人互動(dòng)是VR體驗(yàn)館成功因素之一，讓人們體驗(yàn)到在其他娛樂(lè)活動(dòng)中感受不到的快樂(lè)和互動(dòng)成為VR體驗(yàn)館成功的關(guān)鍵。總部位于法國(guó)巴黎的ILLUCITY則是采用主題樂(lè)園式的盈利模式，先進(jìn)的設(shè)備和多樣的VR項(xiàng)目選擇、合理的定價(jià)和多人互動(dòng)娛樂(lè)的特征讓它受到歐洲年輕人的歡迎。重要的一點(diǎn)是ILLUCITY提供的游戲需要組團(tuán)、強(qiáng)調(diào)多人互動(dòng)，ILLUCITY為用戶提供4個(gè)不同類別的內(nèi)容，包括超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、VR逃生、VR街機(jī)和VR電影，大部分項(xiàng)目需要2-6名不等的玩家一起參加。

未來(lái)，ILLUCITY打算以VR主題公園以探索電影院的多樣性、Dave & Busters則打算深挖餐飲+VR體驗(yàn)結(jié)合的更多可能性。兩者能否一掃IMAX探索失敗的陰影，挖掘VR體驗(yàn)館的更多可能還需要消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。