粉絲經(jīng)濟在偶像效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)思維下的經(jīng)濟學(xué)思考

朱承志

摘 要：進(jìn)入2018年度，娛樂圈中綜藝節(jié)目頻頻創(chuàng)新，現(xiàn)象級的綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔節(jié)目不僅引發(fā)了一連串的偶像崇拜和個跟風(fēng)模仿，更是以令人稱奇的速度進(jìn)行圈金。這背后又一次證明了現(xiàn)如今中國的強大的粉絲經(jīng)濟和明星效應(yīng)。因此，就這種粉絲經(jīng)濟在偶像效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)思維作用下的現(xiàn)象進(jìn)行分析，尋找其中存在的問題并提出解決對策。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟;明星效應(yīng);消費;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.051

2018年藝恩在其發(fā)布的偶像產(chǎn)業(yè)研究報告中預(yù)測：目前我國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于“窗口期”，2020年偶像市場在我國的規(guī)模將超過1000億，其中大部分來自C端市場，而非B端。麥銳娛樂創(chuàng)始人王叢曾告訴記者，要分享千億市場，必須要與消費者聯(lián)系。短短兩個多月，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，女團“火箭少女101”的粉絲團在某粉絲平臺上支持的金額已經(jīng)高達(dá)1420萬元，除此之外，加上其他粉絲平臺，該女團在公開渠道上募集資金的總額已經(jīng)超過4000萬元。

隨著綜藝節(jié)目越來越受歡迎，網(wǎng)紅選手逐漸吸引群眾目光的同時，也為短期的粉絲消費帶來了突破性發(fā)展。相關(guān)贊助品牌的銷量數(shù)據(jù)都獲得了較大的改善。在該綜藝節(jié)目播出這段時間，某牙膏贊助品牌的銷量翻倍;某飲料贊助品牌單月的銷量同比增長40%;某護膚品牌僅在天貓商城的銷量也環(huán)比增長600%。

在“二八原則”的影響下，賣家更傾向于關(guān)注占有大部分銷售的少數(shù)商品，原因是消費者更愿意為這些少數(shù)主流產(chǎn)品買單，而在線社交使得消費者之間的溝通更加便捷，因而更容易受到他人影響，改變購物決定。消費者購買行為的這些變化將對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，一些流行和受歡迎的產(chǎn)品將更受消費者關(guān)注，這將會從根本上改變傳統(tǒng)的營銷模式。

1 什么是粉絲經(jīng)濟

“粉絲”指的是追逐明星、崇拜某個明星的群體，主要是年輕人。在今天的時代，它的定義已經(jīng)發(fā)生改變，成了時尚的代名詞。粉絲是現(xiàn)如今的代表性社會群體，是電子商務(wù)營銷中獲得關(guān)注度最高的群體之一。 “果粉”對于蘋果手機的熱情對每個人來說都是顯而易見的。每次發(fā)布新一代手機時，“果粉”一定會購買，這種消費行為被稱為“集郵”，他們通過這種方式獲得了內(nèi)心和情感的滿足。這些技術(shù)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中就具有精確的目標(biāo)定位，每款新產(chǎn)品都是應(yīng)當(dāng)前消費者的需求而研發(fā)制作的。

1.1 “粉絲經(jīng)濟”的定義

“粉絲經(jīng)濟”是一種商業(yè)運作行為，一般來說，“粉絲經(jīng)濟”首先需要大量的粉絲，“粉絲”對代言人或品牌的信任才能實現(xiàn)商業(yè)價值。這種商業(yè)模式的內(nèi)核是“信托代理”。

這種“信任代理”是代理生成的代理，它還將代理的權(quán)利轉(zhuǎn)移給另一個人，以使代理（也稱為復(fù)合代理或轉(zhuǎn)移代理）受益。所謂的粉絲，是將主權(quán)思想轉(zhuǎn)移到相信或崇拜的人（如偶像）的主體。

現(xiàn)如今，不僅名人藝術(shù)家有粉絲，某些品牌通過營銷手段和品牌包裝同樣可以積累大量粉絲。對于這些粉絲來說，對品牌的信任超過一切。

量度這種信任關(guān)系的公式可以表示為：

收益（R）= （相關(guān)性+及時性+空間性）×置信系數(shù)

其中，相關(guān)性是內(nèi)容與粉絲喜好的相關(guān)程度，及時性是粉絲之間交流的頻率和方便程度，空間性為粉絲與偶像之間的空間距離，而置信系數(shù)則為粉絲與偶像之間關(guān)系強度的加權(quán)因子變換。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，存在這樣的良性循環(huán)，由于回報遞增原理：隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)的價值迅速擴大，這種擴大可以使得潛在用戶數(shù)量增加，這種良性循環(huán)為“粉絲經(jīng)濟”營造了更大的舞臺和空間。

1.2 “粉絲經(jīng)濟”的用戶粘性

粘性是用戶忠誠度的重要指標(biāo)，粘性包括用戶對品牌，忠誠度和使用的依賴。在 “粉絲經(jīng)濟”情景下，粘度的提高主要需解決以下問題：怎樣才能增加回頭客數(shù)量？如何將回頭客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵖蛻?？?jù)統(tǒng)計，維護電子商務(wù)公司老客戶的成本，僅為吸引新客戶總成本的10%。

1.3 粉絲經(jīng)濟的運作實質(zhì)

粉絲經(jīng)濟是C2B經(jīng)濟的一種，即按需供應(yīng)或出售商品。在商品正式上市之前接受用戶預(yù)訂，將用戶的需求匯總分析后，再對產(chǎn)品進(jìn)行具體設(shè)計。而這需要擁有大量忠實用戶，才能較為準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，以便更準(zhǔn)確地進(jìn)行商品生產(chǎn)，避免傳統(tǒng)模式下盲目生產(chǎn)造成的問題，從而大大提高效率。

在 “粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展過程中，初期的網(wǎng)絡(luò)購物，是單純的 C2C 模式，消費者之間互相轉(zhuǎn)賣商品，與傳統(tǒng)的地攤二手市場無異。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家對顧客的 B2C模式逐漸成為新寵; 商家對商家的 B2B模式也漸漸得到發(fā)展。參與網(wǎng)上購物的商家很快成為主要的營銷力量，創(chuàng)造了令人印象深刻的規(guī)模效應(yīng)。

“粉絲經(jīng)濟”興起的原因主要有二點： 首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度大幅增加，其次，用戶與明星互動的成本大大下降。兩者的相互作用，導(dǎo)致品牌商傾向于通過引導(dǎo)用戶（尤其是粉絲用戶）來進(jìn)行品牌營銷。在移動時代， “社群管理+粉絲社區(qū)+O2O”的三段論，逐漸變成了一種實用的模式探索。

2 粉絲經(jīng)濟與明星效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)的互動關(guān)系

2.1 明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟間的作用關(guān)系

明星效應(yīng)在我們當(dāng)前的商業(yè)世界中已經(jīng)是一種普遍的現(xiàn)象。與產(chǎn)品的早期直接宣傳相比，在社會中選擇具有強大影響力的發(fā)言人進(jìn)行宣傳，一般比直接宣傳更有效。然而，與此相比，許多國內(nèi)品牌并不專注于培育自己的品牌價值，他們希望通過巨大的廣告投入和明星代言來拉動銷售。但是明星往往不會只給一個品牌代言，因此雖然用戶十分信任明星代言人，但是選擇過多就會變成別無選擇，并且對品牌的宣傳沒有重大影響。

2.2 粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球信息基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)成為個人與企業(yè)之間交流的平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用也越來越廣泛。在粉絲經(jīng)濟方面，互聯(lián)網(wǎng)主要有以下三個優(yōu)點。

2.2.1 影響范圍廣泛

因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)向潛在消費者傳遞產(chǎn)品信息，吸引他們的眼球，為用戶群的發(fā)展提供前提，這是粉絲經(jīng)濟的第一步。

2.2.2 交互性

傳統(tǒng)媒體的信息只能單向傳遞，公司沒有辦法了解消費者的真實需求，而交互式信息傳輸方法，能夠使企業(yè)能夠通過消費者的評估和反饋，進(jìn)一步拉近與用戶的距離。粉絲經(jīng)濟最重要的一點就是允許消費者積極加入產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，通過與用戶的互動將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

2.2.3 具有針對性

通過網(wǎng)站大數(shù)據(jù)，許多公司可以在后臺量化粉絲群的特征，例如性別、年齡、收入等。這些數(shù)據(jù)可以使得公司更加準(zhǔn)確地對市場和潛在消費者進(jìn)行分析，并根據(jù)目標(biāo)客戶的特點制定公司的銷售策略。粉絲經(jīng)濟中公司專注于個性化需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足粉絲的各種需求。

3 關(guān)于這種商業(yè)運作模式下的思考

3.1 存在的問題

根據(jù)社交信任關(guān)系的公式我們事實上可以得出以下結(jié)論：無KOL，不粉絲;無交易，不經(jīng)濟;無重度參與，不粘性。因此我們需要平臺，平臺首先應(yīng)該是一個全自動或者半自動的經(jīng)紀(jì)商（broker），而不應(yīng)該是參與交易的對手方（dealer）。只有在經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)足夠強大和成熟的基礎(chǔ)上，才可以向做市商發(fā)展;而這一切的前提，都是要有足夠多的掌握在自己手上的C端用戶。

這在非粉絲經(jīng)濟領(lǐng)域，就是傳統(tǒng)的流量玩法，而粉絲經(jīng)濟則是通過KOL開辟了另外一個架空的C端聚集方式脫離粉絲經(jīng)濟三要素和平臺模式，想要獲得持續(xù)性的成功很難。其中三要素中最難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的便是有KOL/內(nèi)容/用戶自下而上的強互動性和晉升選拔KPI機制。不過這一點在最近的綜藝節(jié)目上都已經(jīng)得到了各方的不同思考。如：粉絲票選冠軍。但是在偶像與粉絲經(jīng)濟的長遠(yuǎn)經(jīng)濟效益品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化方式上，卻存在著諸多的困境。因此，國內(nèi)公司需要合理利用明星效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)活動，同時增加自有品牌的知名度。

3.2 可行的建議

“粉絲經(jīng)濟”發(fā)揮作用的前提是信任。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷后應(yīng)保持產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上盡量滿足粉絲的個性化需求，與粉絲建立信任，畢竟讓人信任、放心的產(chǎn)品才能在市場上立足。

除此之外，傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型需要正確運用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。當(dāng)我們運應(yīng)微博和微信的公眾號時，我們需要洞察并滿足粉絲的需求，并始終與粉絲保持聯(lián)系。同時，我們可以組織活動來加強與粉絲的關(guān)系。在早期階段，傳統(tǒng)公司可以通過考慮與知名和經(jīng)驗豐富的電子商務(wù)平臺合作，并將實體店整合到互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)兩者共同發(fā)展（O2O模式）。這將優(yōu)化粉絲體驗，給粉絲提供方便，也是將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的較佳方式。

另外，“以粉增粉”也是一種很好的方式。具體來說就是利用現(xiàn)有粉絲的社交渠道，如微信朋友圈、微博等，通過這些互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓已有粉絲通過自己的品牌體驗吸引更多用戶，滿足客戶需求。在運營中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者互動，收集用戶體驗和產(chǎn)品相關(guān)需求，改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

未來，電子商務(wù)將專注于擴大粉絲規(guī)模、優(yōu)化粉絲體驗。因為 “粉絲經(jīng)濟”實質(zhì)上是一種 “魅力經(jīng)濟”或 “影子文化經(jīng)濟”，消費者對品牌的感受決定了他們是否成為該品牌的粉絲，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的情感依賴是“粉絲經(jīng)濟”的關(guān)鍵。

最后是引爆興奮點、社交點和分享點。發(fā)展 “粉絲經(jīng)濟”，必須適時適度地引爆這三個關(guān)鍵點。

第一，興奮點。簡單來說，就是擁有一個好產(chǎn)品。一個好的產(chǎn)品，不用刻意推廣。然后依托粉絲的擁躉與反饋，努力把這一產(chǎn)品做到極致。

第二，社交點。 “粉絲經(jīng)濟”對引導(dǎo)消費者的話語權(quán)和社會話題是非常重要的。例如，自拍是一種自我欣賞，同事也是社交方式，分享每日穿搭，同樣也具有社交屬性。“粉絲經(jīng)濟”的進(jìn)步在于發(fā)現(xiàn)和放大相關(guān)商品或服務(wù)的社會基因。

第三，分享點。要達(dá)成普及性，必需經(jīng)由群眾的分享。美國口碑營銷協(xié)會的調(diào)查顯示，口口相傳是“最誠實的營銷行為”。這是基于人們與朋友，同事和同事分享經(jīng)驗的愿望。產(chǎn)品的興奮點和社會屬性是“粉絲經(jīng)濟”的內(nèi)在動力。

4 結(jié)語

本文探討了當(dāng)下時代中具有非常大活力的粉絲經(jīng)濟與偶像效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，并分析了它們各自的發(fā)展歷程以及營銷新模式。從論述中可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生了不同的模式特色引發(fā)新的經(jīng)濟浪潮。然而，粉絲經(jīng)濟在不斷的發(fā)展變化中也必然存在一定的風(fēng)險。因為任何營銷模式的成功都必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上。因此企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的品質(zhì)和客戶良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗，這樣才能推動企業(yè)的長久發(fā)展。

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