千金藥業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對公司績效的影響研究

左冬雪

摘 要：隨著我國新醫(yī)改政策的推行，國家加大對醫(yī)藥行業(yè)的管控力度，市場競爭日趨激烈。為尋找推動公司發(fā)展的新支點(diǎn)，以提高公司績效、提升公司價值，選取湖南省醫(yī)藥行業(yè)的龍頭公司——千金藥業(yè)作為研究對象。運(yùn)用財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的研究方法，對千金藥業(yè)在實施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效進(jìn)行分析，建議公司在品牌建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)管、研發(fā)投入等方面做進(jìn)一步優(yōu)化，使其能夠更好地發(fā)揮競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)公司穩(wěn)定健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：千金藥業(yè);經(jīng)營戰(zhàn)略;財務(wù)分析;公司績效

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.040

1 引言

醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展使其集中度、規(guī)?；M(jìn)程日益明顯。千金藥業(yè)作為湖南省醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司，多年來致力于打造女性健康系列產(chǎn)品。但是隨著行業(yè)競爭加劇，加之替代品的推陳出新，使得其僅依靠單一的婦科產(chǎn)品而獲利的效果逐漸弱化。因此為分散風(fēng)險，尋找新的利潤增長點(diǎn)以提升公司績效，加快新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，實施多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整便勢在必行。

目前國外對經(jīng)營戰(zhàn)略與公司績效的研究相對成熟，20世紀(jì)30年代末西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家最早提出“經(jīng)營戰(zhàn)略”這一概念。Kelvin Cross 和Richard Lynch提出的金字塔業(yè)績模型很好地將公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效評價聯(lián)系在了一起，實現(xiàn)了財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)的結(jié)合。而我國在這些方面的研究相對于西方較晚。學(xué)者陳毅將財務(wù)指標(biāo)分為三類：償債能力指標(biāo)，經(jīng)營能力指標(biāo)和盈利能力指標(biāo)，進(jìn)一步豐富了公司經(jīng)濟(jì)效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)。潘虹研究表明多元化戰(zhàn)略在公司治理結(jié)構(gòu)和公司財務(wù)績效中發(fā)揮著重要作用。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了不同階段的發(fā)展，最終發(fā)展成熟并應(yīng)用于實踐中，促進(jìn)了公司績效的提升?；诖耍疚慕Y(jié)合已有的研究成果，以真實公司為研究對象，運(yùn)用財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)來探析經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對公司績效的影響，并針對性地提出優(yōu)化建議，以期待為公司未來發(fā)展規(guī)劃提供借鑒與參考。

2 戰(zhàn)略調(diào)整動因及過程

2.1 案例背景及戰(zhàn)略調(diào)整動因

株洲千金藥業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1966年，是湖南省醫(yī)藥行業(yè)的龍頭上市公司。公司以造福人類健康為宗旨，以打造婦女健康系列產(chǎn)品為核心。經(jīng)過50多年的發(fā)展，“千金”商標(biāo)已經(jīng)成為國內(nèi)極具價值、廣受認(rèn)可的女性健康專業(yè)品牌。

新醫(yī)改是醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展的催化劑。近年來，中藥行業(yè)的生產(chǎn)對原材料的要求大大提高，在藥監(jiān)部門嚴(yán)格控制下，中藥材成本大幅增加。千金藥業(yè)市占率增速有所下降，需要尋求更廣闊的市場和新的利潤增長點(diǎn)，因此戰(zhàn)略調(diào)整迫在眉睫。一方面“千金凈雅”以100%天然純棉材質(zhì)及零細(xì)菌真菌的特點(diǎn)為其迅速發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇。另一方面，管理層是公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定者和發(fā)展方向的決策者?；仡櫱Ы鹚帢I(yè)五十多年來的發(fā)展歷程，從一個名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成為業(yè)內(nèi)有影響力的上市公司，其重大的戰(zhàn)略變革背后滲透著管理者主動求變的動機(jī)。

2.2 經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整實施過程

2013年，公司秉承“立足中藥、立足女性和立足優(yōu)勢”的發(fā)展理念，圍繞養(yǎng)生這條主線，以“跳出婦科，做女性健康系列;跳出本業(yè)，做中藥衍生系列”為戰(zhàn)略規(guī)劃。堅持利潤導(dǎo)向，以“一元多化，增質(zhì)強(qiáng)量”為發(fā)展路線，采取內(nèi)生成長與外延擴(kuò)張并重的增長方式。逐步形成了“一條主線，兩次跳出，三個立足，四枚品牌，五項支撐，六大板塊”的戰(zhàn)略布局。

同時，千金藥業(yè)整合優(yōu)勢資源，進(jìn)軍女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域。形成了婦科、產(chǎn)科、嬰童、家居生活、妝護(hù)、日常清潔六大系列產(chǎn)品。同年公司推出了“千金凈雅”首款醫(yī)用級衛(wèi)生巾，其在公司轉(zhuǎn)向女性大健康產(chǎn)業(yè)中一直承擔(dān)著戰(zhàn)略調(diào)整的破局重任。公司大健康產(chǎn)品策略圍繞棉巾、酒飲及洗液三個系列，加快研發(fā)步伐;積極發(fā)展中藥衍生領(lǐng)域業(yè)務(wù)，尋求女性大健康領(lǐng)域的更大突破。

3 經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對千金藥業(yè)績效的影響

公司經(jīng)營的效果直接體現(xiàn)在其績效表現(xiàn)上，結(jié)合上述分析，本文選擇從相關(guān)財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)兩個方面，以2013年的戰(zhàn)略調(diào)整為時間節(jié)點(diǎn)，對千金藥業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后各5年的經(jīng)營狀況及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行評價，進(jìn)而分析經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整對公司績效的影響。

3.1 基于財務(wù)指標(biāo)對公司績效的影響

3.1.1 盈利能力的影響

千金藥業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整前，2008年-2012年其盈利能力各項指標(biāo)的變動表明公司由于全部資本運(yùn)作能力降低導(dǎo)致其收益率同步下降，同時僅依靠主營業(yè)務(wù)即銷售單一婦科產(chǎn)品獲利的效果逐漸弱化。隨著經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的實施，在初期階段2013-2015年由于中藥產(chǎn)品還處于孕育期，市場競爭激烈，出現(xiàn)短時期的業(yè)績波動是正常的。隨著“千金凈雅”等女性大健康產(chǎn)品慢慢打開市場，2015年后各項指標(biāo)便逐漸呈上升趨勢，千金藥業(yè)的盈利能力逐步回升且保持穩(wěn)定增長，公司績效逐步提升。

3.1.2 償債能力的影響

戰(zhàn)略調(diào)整前，千金藥業(yè)的流動比率波動較大，短期償債能力不穩(wěn)定;速動比率與現(xiàn)金比率過高，現(xiàn)金用于公司經(jīng)營周轉(zhuǎn)的能力較差。資產(chǎn)負(fù)債率數(shù)值總體偏低，公司利用外部資金的能力較差，不利于公司的長期發(fā)展。經(jīng)過了戰(zhàn)略調(diào)整后，其流動比率逐漸呈波動式上升趨勢，短期償債能力保持穩(wěn)定。速動比率較之前數(shù)值整體下降，公司償還流動負(fù)債的能力在增強(qiáng)，短期償債能力提高。現(xiàn)金比率均保持在20%以上，說明公司重視現(xiàn)金流量管理，現(xiàn)金流量的有效運(yùn)用能夠為公司創(chuàng)造價值。

3.1.3 營運(yùn)能力的影響

在營運(yùn)能力方面，從2008年到2012年由于醫(yī)改新政策出臺后配套政策執(zhí)行滯后，加之政策性降價，致使其基本產(chǎn)品在銷售中動力不足，加大公司市場的運(yùn)作難度。自2013年戰(zhàn)略調(diào)整后，由于新產(chǎn)品的開發(fā)，公司擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，前期投入資金較多，公司應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度和收賬效率隨之下降;存貨周轉(zhuǎn)率基本保持在較穩(wěn)定的水平，其周轉(zhuǎn)率和流動性良好;總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2015年有小幅下降是受行業(yè)形勢影響，但綜合來看公司全部運(yùn)用資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營的效率是在逐步提高，公司營運(yùn)處于一個穩(wěn)定良好的水平。

3.1.4 發(fā)展能力的影響

2008年到2010年的主營業(yè)務(wù)收入增長率保持在10%左右，說明千金藥業(yè)仍然處于成長期，發(fā)展不穩(wěn)定;2011年-2012年主營業(yè)務(wù)收入增速明顯提升，均在25%以上，處于高速增長階段，為后期戰(zhàn)略調(diào)整打下基礎(chǔ)。2013年戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入正軌后，進(jìn)一步深化經(jīng)營管理，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，保持了主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。同時“千金凈雅”作為千金藥業(yè)推出的新產(chǎn)品需要公司進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模。2017年凈利潤增長4228%，原因之一是千金衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)扭虧為盈。總的來看以主業(yè)為基礎(chǔ)的相關(guān)多元化為公司的利潤增長和穩(wěn)定的盈利能力做出較大貢獻(xiàn)，公司整體發(fā)展態(tài)勢良好。

3.2 基于非財務(wù)指標(biāo)對公司績效的影響

3.2.1 產(chǎn)業(yè)布局更加清晰，集團(tuán)規(guī)模逐年增長

千金藥業(yè)按照“兩次跳出”的思路，遵循“發(fā)揮優(yōu)勢、再造優(yōu)勢”的原則進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。打造出了藥品制造、藥品流通、藥材種植、中藥衍生、醫(yī)用藥材以及電影院線六大板塊，構(gòu)成了以藥業(yè)和衍生業(yè)為主的兩大產(chǎn)業(yè)集群。集團(tuán)銷售規(guī)模達(dá)25億元，相比2010年增長118%。

3.2.2 產(chǎn)品種類日漸豐富，經(jīng)營領(lǐng)域逐步拓展

戰(zhàn)略調(diào)整后的千金藥業(yè)產(chǎn)品種類更加豐富。集團(tuán)打造了三十余個拳頭產(chǎn)品，形成了一系列專業(yè)的婦科藥物、抗病毒藥物、消化系統(tǒng)藥物、心腦血管藥物、抗菌和消炎藥物。衛(wèi)生品新增衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品。經(jīng)營范圍拓展到女性酒飲、美容護(hù)理、天然洗液、專屬香丸等領(lǐng)域。這些新的利潤增長點(diǎn)開辟了新市場，均促進(jìn)了公司績效的提升。

3.2.3 營銷渠道拓寬，市占率顯著增加

千金藥業(yè)建立了覆蓋全國的從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了高效的層級分銷體系和獨(dú)特的千金價值鏈體系。打造了全國最大最早的女性健康專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育平臺，即中華女性健康網(wǎng)。同時涉足電商領(lǐng)域為產(chǎn)品營銷拓寬渠道，公司已在天貓開設(shè)了“jaya千金凈雅旗艦店”，粉絲數(shù)已接近20萬，綜合排序位列第四，市占率明顯上升，整體發(fā)展態(tài)勢良好。

3.2.4 客戶滿意度提升，員工歸屬感增強(qiáng)

在戰(zhàn)略調(diào)整之前，平均客戶投訴解決時間為3天，客戶滿意度較低。戰(zhàn)略調(diào)整后解決時間變?yōu)?4小時，因此能夠更及時地應(yīng)對處理及反饋，客戶滿意度達(dá)100%?？蛻敉对V率2017年全年投訴為7例，按照2017年銷售額8.5億計算，投訴率幾乎為0。同時調(diào)動了員工的積極性，大大提高了產(chǎn)出效率。作為公司發(fā)展的主要力量，員工在提升公司績效方面發(fā)揮著重要作用。

4 戰(zhàn)略調(diào)整中存在的問題及優(yōu)化建議

4.1 戰(zhàn)略調(diào)整中存在的問題

上述對千金藥業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效分析，得出在經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整之后，其各項財務(wù)指標(biāo)的發(fā)展趨勢均較為良好;同時其產(chǎn)業(yè)布局與集團(tuán)規(guī)模、產(chǎn)品種類與經(jīng)營領(lǐng)域、營銷渠道與市場占有率以及客戶滿意度和員工歸屬感等方面也相應(yīng)有了很大的提升和發(fā)展。說明了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整達(dá)到了提升公司績效的預(yù)期效果，但是必須意識到的是在其調(diào)整過程中仍然暴露出一些問題。

4.1.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌溢價率低

千金藥業(yè)旗下的拳頭產(chǎn)品“婦科千金片”在主營業(yè)務(wù)銷售收入中所占比重仍然過大，銷售比例占到80%以上，在產(chǎn)品中“一品獨(dú)大”。 與此同時，隨著同類商品數(shù)量的增加，品牌之間的競爭趨向演變?yōu)閮r格競爭，產(chǎn)品的替代無窮無盡，導(dǎo)致品牌的溢價能力下降。

4.1.2 營銷宣傳力度弱，市場優(yōu)勢待加強(qiáng)

在營銷宣傳方面，此前依靠電視媒體廣告的傳統(tǒng)宣傳方式收效甚微，不足以引起廣大消費(fèi)者的注意。此外在深度分銷、品牌傳播等方面未能實現(xiàn)縣級區(qū)域市場與整體市場的循環(huán)發(fā)展，競爭優(yōu)勢不明顯。

4.1.3 人才儲備速度滯后，研發(fā)方式單一

作為一個老牌上市公司，千金藥業(yè)擁有著數(shù)量龐大的中年骨干階層，不少員工仍習(xí)慣沿用過去的模式，難以理解和接受新的經(jīng)營管理方式，從而導(dǎo)致工作動力不足，影響公司發(fā)展。同時公司研發(fā)方式較為單一，單純依靠自主研發(fā)的方式可能在長期效果中不能形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，因此還需要探索新型的創(chuàng)新研發(fā)方式。

4.2 未來發(fā)展規(guī)劃建議

4.2.1 聚焦女性健康，加強(qiáng)品牌建設(shè)

千金藥業(yè)應(yīng)在堅守本業(yè)的同時著重關(guān)注優(yōu)勢產(chǎn)品的利潤增長點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展“千金凈雅”系列產(chǎn)品。通過大型超市、OTC藥店、電商、微商等多個渠道把“千金凈雅”打造成具有未來價值的拳頭產(chǎn)品。同時，應(yīng)注重品牌文化建設(shè)，做好品牌運(yùn)營工作，引入新媒體作為口碑傳播的渠道，結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定品牌維護(hù)策略。

4.2.2 加大質(zhì)量管理，增強(qiáng)議價能力

公司應(yīng)完善采購流程，加強(qiáng)供應(yīng)商管理，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升制藥設(shè)備，完善產(chǎn)品的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。千金藥業(yè)建立了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，包括醫(yī)藥制造，醫(yī)藥流通和中藥培育，覆蓋醫(yī)藥行業(yè)的上、中、下游。公司應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)上下游的議價能力，并向上游產(chǎn)業(yè)延伸，確保公司原料供應(yīng)的穩(wěn)定和高質(zhì)量;擴(kuò)展到下游行業(yè)，拓展?fàn)I銷渠道，增加產(chǎn)品銷售。產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張保持了公司生產(chǎn)經(jīng)營的一致性，降低了市場風(fēng)險，并在未來的市場競爭中帶來了更好的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢。

4.2.3 加快人才儲備速度，提升公司研發(fā)水平

組建一支過硬的研發(fā)團(tuán)隊，成立千金研究院以及下屬研究所。通過統(tǒng)籌資源，引進(jìn)和培養(yǎng)領(lǐng)軍人物和骨干人員，把集團(tuán)研發(fā)整合在一起。采取開放方式，在重視自主研發(fā)的同時，采取引進(jìn)技術(shù)、外包項目、聯(lián)合研發(fā)等方式，廣泛尋求合作，加速項目的進(jìn)程，提高成果的檔次。實施科研人才戰(zhàn)略，針對公司內(nèi)部不同類型的人才采用多樣化差異化的培訓(xùn)，以充分發(fā)揮他們的主觀能動性。

5 結(jié)語

本文以經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整與公司績效等理論為研究基礎(chǔ)，從財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)兩個層面對其經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的公司績效進(jìn)行了評價，得出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整達(dá)到了提升公司績效的預(yù)期效果，進(jìn)而說明千金藥業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整是成功的。但同時我們也應(yīng)清楚地認(rèn)識到在戰(zhàn)略調(diào)整過程中仍存在著一些問題，公司的戰(zhàn)略調(diào)整是一個漫長且復(fù)雜的過程，對于公司來說任重而道遠(yuǎn)。最后結(jié)合行業(yè)趨勢以及自身發(fā)展?fàn)顩r為其未來發(fā)展提出了可行性建議。但由于行業(yè)和公司發(fā)展呈動態(tài)性變化而非一成不變，部分設(shè)想在實際工作中尚未充分應(yīng)用。在今后仍需要密切關(guān)注公司和行業(yè)具體指標(biāo)的進(jìn)展情況以及政策等層面的內(nèi)外部因素狀況，對現(xiàn)有策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。希望通過戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃提出的優(yōu)化建議能夠真正達(dá)到提升公司績效的目的，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展。

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