再見“姨夫” 再見，“平井一夫”時代

6月“畢業(yè)季”，索尼前CEO平井一夫也在6月18日正式卸任會長一職，結(jié)束了他在索尼35年的輝煌生涯。應(yīng)索尼管理層團隊的請求，他將繼續(xù)擔任“高級顧問”一職。

對于索粉來講，這并不是一個好消息。

作為索尼史上最年輕的社長，平井一夫救了索尼一次又一次，帶領(lǐng)深陷虧損泥潭的索尼扭虧為盈。更重要的是，平井一夫跨越國界，從日本一路火到中國，麾下信徒無數(shù)。

在粉絲們熱衷于把偶像稱為“爸爸”或者“兒子/女兒”的時代，國內(nèi)索粉對平井一夫的稱呼算得上是一股清流——“姨夫”，即“一夫”的諧音。此外，“姨夫”的微笑，更是索粉們最愛玩的表情包。知名的國外CEO不少，但只有平井一夫最終C位出道。

愛汽車，也愛音樂

在很多人眼中，英語與日式英語，幾乎就等同于兩門語言。

但當平井一夫站上游戲界的奧運賽場——全球最大電子娛樂展覽E3的舞臺，自在如常地用標準的英文侃侃而談時，玩家們多少都有點驚訝：等一下，他真的是日本人嗎？怎么跟說好的不一樣啊？

長著一張典型的東方臉孔，英語卻跟母語一樣流利，這都是因為，身為精英階層銀行家的兒子，平井一夫早早就在文化大熔爐里滾過一圈了。

平井一夫年輕時，生活可謂多姿多彩。在加拿大完成初中學業(yè)后，他回國就讀美式國際學校，在學校里，他除了加入電腦社團外，還是學校摔跤隊的一員，并擔任過校園攝影師。

上了大學之后，平井一夫玩得更開，他不僅開著一輛二手馬自達RX-7跑車四處跑，還曾經(jīng)在學校的舞會上與后來成為日本知名廣播主持人的好友川平慈溫（Jon Kabira）一起當過DJ。畢業(yè)那年，愛車也愛音樂的平井一夫面前出現(xiàn)一道選擇題：汽車公司和音樂公司，去哪一個上班呢？

在他左右為難時，銀行家父親告訴他，汽車市場已經(jīng)飽和，而軟件市場潛力無窮無盡，少年，去追你的音樂夢吧。就這樣，1984年，畢業(yè)后的平井一夫抓住了自己的命運，加入CBS/Sony唱片公司（現(xiàn)索尼音樂娛樂）。

1988年，索尼和任天堂簽約共同研發(fā)新游戲機，但三年后該合作被任天堂終止。索尼同年宣布正在開發(fā)一款名為PlayStation的CD游戲機，并成立索尼電腦娛樂公司。

1994年，索尼第一代游戲主機PlayStation（以下簡稱PS）橫空出世，憑借出色的性能和接下來幾年《最終幻想7》《生化危機》等游戲的大賣，最終創(chuàng)下“PS奇跡”，成為日本游戲產(chǎn)業(yè)的新興霸主。

而此時的平井一夫也已展露頭角。1995年年中，平井一夫再次啟程飛往大洋彼岸，加入索尼電腦娛樂美國分部（SCEA），助推初代PS在北美的發(fā)售業(yè)務(wù)。基于對北美市場的了解以及廣泛的人脈資源，平井一夫不負所托地完成任務(wù)：頭四個月，初代PS在美國狂銷80萬臺，遙遙領(lǐng)先于同時代的其他游戲主機。

在平井一夫的努力下，PS這塊招牌被打磨出耀眼的金色，在美國逐漸成長起來。平井一夫也順風順水一直做到美國分公司的CEO。初代PS的輝煌早就褪去色彩，但對于接下來的幾代產(chǎn)品，已是魚躍龍門的平井一夫仍舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，不遺余力。

但很快，索尼就顯出頹勢。

“接盤俠”平井一夫

2003年4月，索尼公布2002年財年年報，索尼巨額虧損的消息不脛而走。索尼股票連續(xù)2天跌去25%，并由此誘發(fā)日本股市高科技股的跳水，日經(jīng)指數(shù)大幅下跌，日本股市震蕩，高科技公司的股票紛紛遭到拋售。這起索尼的大動蕩被稱為“索尼震撼（Sony Shock）”。

隨后，索尼在首任外籍CEO霍華德·斯金格大刀闊斧的改革下重新走向盈利，但這個時候索尼電腦娛樂又出了問題。

為了死磕微軟和任天堂的家用平臺，時任索尼電腦娛樂CEO的久多良木健在研發(fā) PS3時，堅持使用造價昂貴的 CELL芯片。雖然為這臺主機帶來逆天的性能，但也帶來高達800美元的成本。

當時的競爭對手——微軟Xbox360和WiiU，售價都低于300美元。最終PS3的定價為簡裝版499美元，標準版599美元，這一價格令一些游戲玩家感到氣憤，甚至引起業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。然而，久多良木健卻語出驚人，“599美元的售價簡直太便宜了！”此言一出，簡直讓一些游戲玩家目瞪口呆。游戲開發(fā)者們也紛紛表示PS3簡直是游戲開發(fā)的噩夢，要放棄該平臺。

這直接導(dǎo)致索尼電腦娛樂2006財年虧損20億美元。

對于大多數(shù)玩家而言，初識平井一夫的微笑，也是從2006年開始。

那一年的E3，被人們視為索尼游戲業(yè)務(wù)發(fā)展歷程中的黑點。平井一夫站在印著PS3效果圖的大屏前說道：“這需要（玩家）巨額的資金投入……599 美元?！睘榱藥蝇F(xiàn)場情緒，他還在演示《山脊賽車》時故意拉長聲音，高呼出“It's Ridge Racer（《山脊賽車》的經(jīng)典臺詞）”—— 觀眾們?nèi)允抢淠?，無動于衷。此時的“姨夫”，笑容背后應(yīng)該憋著一肚子苦水。但自那以后，極具表演魅力的平井一夫就給人留下深刻印象。

淪為笑柄后還沒過多久，平井一夫在2006年12月接任“PlayStation 之父”久多良木健的位置，成為索尼電腦娛樂的新CEO。所幸，在上任后，平井一夫迅速下調(diào)PS3售價，又再接再厲推出改良機型PS3 Slim，為這一代主機的銷售帶來突破性進展。

此時，斯金格的一系列改革還在繼續(xù)，索尼在2007財年創(chuàng)下索尼史上最高營業(yè)額、利潤的紀錄。但好景不長，2008 年開始，全球金融危機來襲，全球化戰(zhàn)略執(zhí)行得很徹底的索尼受到影響頗大，虧損嚴重。

從2008財年到2011財年，索尼每一個財年都在虧損，其背后的原因與索尼在和韓國競爭對手的爭奪中，為了市場占有率和營收而放棄利潤有關(guān)。2012 年4月1日，平井一夫正式出任索尼公司CEO兼總裁。為他“接風”的是逾4500億日元的巨額虧損以及暴跌至1300日元左右的股價。這一年，平井一夫52歲。

值得一提的是，平井一夫上任的第一年，索尼實現(xiàn)自2008年以來的首次盈利，不過這并不是什么值得高興的事，因為他們賣掉了東京銀座的索尼大廈。

?“索尼大法好”

在升任掌門人之后的第一次記者發(fā)布會上，再次擔任“接盤俠”的平井一夫面對鏡頭，只是平靜而堅毅地舉起一根手指——意在整合各個部門、改革索尼集團的“One Sony”戰(zhàn)略來了。

索尼曾是消費電子的代名詞，它拿出過消費者過億的特麗瓏彩電、Walkman 隨身聽，就連喬布斯都多次表達過對索尼的敬仰。2016年，索尼在東京舉辦了“這是索尼”展覽。

平井一夫接任時，索尼不同的分公司之間是平行的關(guān)系，公司之間各自為政，嚴重影響執(zhí)行，如果沒有更高一級領(lǐng)導(dǎo)的介入，內(nèi)部整合難度超乎想象。而平井一夫大膽地摒棄斯金格時代的“Sony United”戰(zhàn)略，推出“One Sony”戰(zhàn)略。

為了使得“One Sony”有效落地，減少內(nèi)部阻力，平井一夫會先找每個高管進行談話，如果對方不能理解，就馬上調(diào)整職位，使得每一位高管都認同“One Sony”的戰(zhàn)略。

此外，平井一夫還選擇砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)，調(diào)整整體組織架構(gòu)，并確立移動、數(shù)碼影像、游戲娛樂作為三大支柱業(yè)務(wù)。

上任一年內(nèi)，平井一夫先是宣布裁員10000人，又叫停與夏普在面板與液晶模組的制造及銷售合作，還以400億日元的價格出售化學部門，落后于時代的光驅(qū)部門也沒能逃脫被他解散的命運。就連索尼的VAIO個人電腦業(yè)務(wù)，也因業(yè)績不佳被賣身。平井一夫還表示，“索尼今后不會繼續(xù)從事電腦產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)?！?/p>

這一系列大刀闊斧的改革過后，索尼時隔多年重新在財報上嘗到甜頭——2012財年凈利潤430億日元，為2008年以來首次盈利。

2013 年，索尼正式推出PS4系列主機。發(fā)售日當天，這臺主機24小時內(nèi)就賣出逾100萬臺。此外，簡單便捷的開發(fā)條件，強大的硬件性能，吸引了大批優(yōu)質(zhì)的第三方開發(fā)者，再加上平井一夫在接手索尼時收購的游戲工作室，PS4 一經(jīng)面世就展現(xiàn)強大的游戲?qū)嵙Α?/p>

親民的售價加上2014年首次進入中國市場這波操作，討好了更多的游戲玩家。PS4系列主機及游戲開始成為索尼盈利的支柱。

在全球市場上，PS4在面世不到一年的時間內(nèi)銷量就超過1000萬臺，隨后的2015年更是狂銷4000萬臺。索尼官方今年4月公布的數(shù)據(jù)則顯示，“六歲”的PS4總出貨量已經(jīng)達到9680萬臺，距離1億臺的里程碑銷量僅有一步之遙。

除了風靡世界的PS4，2013年10月，不斷加大對圖像傳感器業(yè)務(wù)投資的索尼推出第一款阿爾法A7全幀無反光鏡相機，一款輕便小巧、可換鏡頭，還可以提供專業(yè)攝影效果，而且價格也相對并不是那么高的產(chǎn)品，輕易俘獲了市場的心。后來廣為人知的索粉口號“索尼大法好”也正是源于這款相機“阿爾法”。

2015 年，索尼終于重新站在盈利的船頭，實現(xiàn)凈利潤13.08億美元，而在此前的七年間，除了2012年外，索尼每年都在虧損。粉絲間更是流傳著“索尼今天倒閉了嗎？”這樣一個梗。

不過好在 2015 年開始的增長勢頭延續(xù)了下來，2017年，索尼的營業(yè)利潤創(chuàng)歷史新高，達到66.45億美元。

姨夫人設(shè)

在帶領(lǐng)索尼一路向上的過程中，平井一夫也在不斷強化他的“姨夫”人設(shè)。

2011 年時，來自英國利物浦的玩家馬克·多爾蒂（Mark Doherty），在推特上創(chuàng)建了一個假平井一夫賬號，并開始不斷惡搞這位公司領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言和形象。這一年，索尼PSN（類似于App Store，索尼的設(shè)備可以下載資源）遭黑客攻擊事件中，平井一夫帶領(lǐng)公司高管向用戶鞠躬謝罪的舉動更是折服無數(shù)玩家，讓他們進一步堅定對“姨夫”的“信仰”。

平井一夫和中國索粉的緣分可以追溯到2008年。當他還只是索尼電腦娛樂總裁時，就曾到訪北京中關(guān)村調(diào)查中國電玩市場，坊間甚至還流傳，“姨夫”興致勃勃地購買了破解版PSP，并且愛不釋手。

到了2013年，平井一夫以CEO的身份出席在上海舉辦的索尼魅力賞，直言中國是索尼中、日、美三大市場之中最具潛力的一個，未來也會更加重視中國市場。

值得注意的是，“姨夫”的這次到訪恰逢上海自貿(mào)區(qū)正式掛牌成立之后、PS4在北美上線之前，這樣的關(guān)鍵時間點忍不住讓玩家們浮想聯(lián)翩。果不其然，索尼在次年12月宣布即將發(fā)布國行版PS4，正式打入中國家用游戲機市場。

國行來了，幾次來華的“姨夫”與國內(nèi)玩家的距離也漸漸拉近了。不得不承認，“姨夫”確實是一個擅長玩梗又很開得起玩笑的人。

在2016年國際消費電子產(chǎn)品展（CES）上，口中說著“索尼勇于接受全新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新精神激勵人們?nèi)ッ半U”的“姨夫”，話到中途瞥了一眼他身后的大屏幕，然后露出微笑——那上面有著許多惡搞他的表情包和非常著名的“假平井”推特賬號@KazHiraiCEO 的截圖。

一年之后，“姨夫”進一步放飛自我，當眾吹奏薩克斯為即將改建的東京銀座索尼大廈送行，自此被譽為“頭號索吹”。

2018年，成都索尼魅力賞現(xiàn)場，繼續(xù)進化的“姨夫”還拿起索粉為他定制的牌子，上面寫著——“守護姨夫的微笑”，讓一眾索粉轟然大笑。

為什么平井一夫能獲得眾多粉絲的熱愛？除了魔性的微笑、可以和粉絲打成一片的性格外，更因為他臨危受命，憑一己之力將索尼從崩潰的邊緣拽回正軌。

“什么是下一個暢銷品”

在創(chuàng)造了2017年利潤神話后，去年4月1日，平井一夫卸任索尼總裁及CEO轉(zhuǎn)為擔任公司董事長，這也為一年后的徹底退休埋下伏筆。

2018年更可以說是索尼游戲業(yè)務(wù)歷史上頗為輝煌的一年，多款游戲一經(jīng)上線便受到全球玩家的熱捧，《漫威蜘蛛俠》（Marvel`s Spider-Man）、《戰(zhàn)神》（God of War）、《荒野大鏢客：救贖2》（Red Dead Redemption 2）等新作幾乎都是有口皆碑。

但平井一夫也有遺憾。

盡管游戲和影像兩大部門成績亮眼，但平井一夫在任內(nèi)卻始終沒能扭轉(zhuǎn)移動業(yè)務(wù)的頹勢。2001年，索尼與愛立信成立合資公司，在強強聯(lián)手的最初幾年，手機業(yè)務(wù)扶搖直上，在2006-2007年間，索尼愛立信手機曾經(jīng)是全球市場占有率第四高的品牌，和諾基亞爭奪Symbian系統(tǒng)控制權(quán)。

但iPhone和之后Android的問世，徹底把手機硬件本身變成一張畫布，程序開發(fā)商在上面作畫，他們的畫技決定了手機使用體驗的好壞。面對這種變化，完全掌握另一個操作系統(tǒng)的昔日巨頭諾基亞無法應(yīng)對，反應(yīng)更慢的索尼愛立信則衰落得更快。到了2007年，索尼依然自信地以為Walkman 音樂手機的賣點能夠保住自己的穩(wěn)定收益。

血崩來了。索尼愛立信用了兩年時間，從盈利11億歐元變成虧損8億多歐元。但即便這樣，索尼直到2010年才推出第一款 Android 手機。等到索尼2011年完全轉(zhuǎn)向Android，三星、蘋果都各占半壁江山，一眾中國廠商的 Android 手機也在橫掃低價市場，索尼徹底丟了位置。

到2017年，平井一夫還說“絕不會放棄手機業(yè)務(wù)”，但整個 2018 財年全年索尼一共只賣出不到1000 萬部手機，大致是小米一個月的水平。2018年四季度，索尼移動部門虧損155億日元，連續(xù)四個季度未曾取得盈利。

在過去的幾年中，手機行業(yè)掀起全面屏、超級夜景等潮流，但是索尼手機并沒有跟上，所謂獨特的設(shè)計、4K HDR 屏幕并沒有勾起消費者的購買欲。明明為全世界手機廠商貢獻頂級手機CMOS（數(shù)碼影像器材的感光元件）的索尼，手機拍照卻成為最大的短板。

直到2019年的世界移動通信大會上，索尼才拿出一款真正集結(jié)了黑科技的Xperia 1 手機，以往的短板得到很大進步，拍照也第一次在手機中出類拔萃。

索尼移動的負責人也向外界透露了，為什么以往索尼手機使用了頂級物料，成像素質(zhì)卻一言難盡。總結(jié)出來就是，技術(shù)儲備豐富的相機部門，怕手機的拍照超過自己的微單，所以一直拒絕為手機部門優(yōu)化相機。

這可能是索尼各部門間內(nèi)斗的縮影，也是平井一夫?qū)崿F(xiàn)“One Sony”戰(zhàn)略最大的障礙。不過，在平井一夫宣布退休的前幾天，索尼宣布將旗下影像產(chǎn)品及解決方案業(yè)務(wù)、家庭娛樂及音頻業(yè)務(wù)和移動通訊業(yè)務(wù)重組為電子產(chǎn)品及解決方案業(yè)務(wù)部?；蛟S，從這時起，“One Sony”不再是一句空 話。

2017年，“姨夫”進一步放飛自我，當眾吹奏薩克斯為即將改建的東京銀座索尼大廈送行，自此被譽為“頭號索吹”。

索尼是一家有11.7萬名員工的大公司，業(yè)務(wù)線涵蓋影視、音樂、手機、相機、電視、金融、半導(dǎo)體等領(lǐng)域。但在另一個角度，索尼又是個小公司，龐大組織結(jié)構(gòu)只需撐起不到 548 億美元的市值。相比之下，靠2271名員工，且只做游戲生意的任天堂，市值就相當于索尼的70%。

索尼曾是消費電子的代名詞。它拿出過消費者過億的特麗瓏彩電、Walkman 隨身聽。就連喬布斯都多次表達過對索尼的敬仰，他曾在 2000 年代初的發(fā)布會上說，“我們敬仰索尼，我們愛索尼，激勵著我們變得跟它一樣好?！?/p>

平井一夫雖然暫時拯救了索尼，但也只能眼睜睜地看著索尼在消費電子時代漸漸失語。今天索尼仍然擁有所有的資源，可以很好地執(zhí)行新戰(zhàn)略。它的工程能力無懈可擊，研發(fā)資源高度發(fā)達。但由于沒有改變其商業(yè)模式，索尼已經(jīng)被世界甩在后面。它未能抓住近幾十年來一些最大的技術(shù)創(chuàng)新浪潮： 數(shù)字化、向軟件的轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)。

《金融時報》評論說，索尼仍然是一家消費電子集團。在消費類電子產(chǎn)品的市場比以往任何時候都要大的當下，只要索尼還留在市場里，它就需要回答“什么是下一個暢銷品”。如今，平井一夫“畢業(yè)”，這個問題，需要繼任者、原首席財務(wù)官吉田憲一郎（Kenichiro Yoshida）來深思。

資料來源：華爾街見聞、極客世界、游戲時光、知乎等