全域旅游視域下農(nóng)村文化禮堂助力浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展

張 初，易開剛

(1.臺州職業(yè)技術學院，浙江 臺州 318000；2.浙江工商大學，浙江 杭州 310000)

我國鄉(xiāng)村旅游起步相對較晚，最早起源于20世紀80年代。近年來，隨著生態(tài)經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民群眾生活水平的顯著提升，鄉(xiāng)村旅游已進入全面發(fā)展“快車道”[1]。浙江省是全國最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省份之一，一直把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展全域旅游的增長極和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新動能。浙江省第十四次黨代會明確提出，要大力發(fā)展全域旅游，積極推進“萬村景區(qū)化”建設，促進鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，全面建成“詩畫浙江”中國最佳旅游目的地。

目前，浙江省依托資源稟賦，打造“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游新樣板，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈“井噴式”發(fā)展，年增長7%。但在文化資源開發(fā)和融入方面還存在較大的上升空間，如何以全域旅游的理念為引導，進一步打造特色鮮明、美麗燦爛與原味鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游目的地，滿足人們對旅游消費更深層次的精神和文化需求，成為浙江鄉(xiāng)村旅游供給側改革背景下的重要命題。

農(nóng)村文化禮堂作為匯集本土農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)賢文化、禮儀文化和農(nóng)村道德精髓于一體的綜合場所，不僅是地方展示文化歷史和農(nóng)民開展文化活動的重要平臺，更是推動鄉(xiāng)村旅游目的地高質量發(fā)展的重要途徑。深入挖掘和合理利用浙江省農(nóng)村文化禮堂這一獨特的文化資源，不僅能促進農(nóng)村文化禮堂自身持續(xù)發(fā)展，還能助力鄉(xiāng)村旅游提質升級，助力鄉(xiāng)村文化振興。因此，通過走訪調研并結合問卷調查的方式，分析全域旅游視域下浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的有機互促關系及農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的瓶頸與路徑，并提出農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的對策建議，以期給農(nóng)村文化禮堂建設和鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展提供一定的理論指導。

1 浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的現(xiàn)狀

浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已近30年，各地利用農(nóng)林牧漁等鄉(xiāng)村自然資源開展鄉(xiāng)村旅游，取得了良好成效。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年底，全省已建成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣24個、美麗休閑鄉(xiāng)村28個，培育農(nóng)家樂休閑旅游特色村1 155個、特色點2 328個，農(nóng)家樂經(jīng)營戶20 463戶，帶動就業(yè)45.4萬人；接待游客3.4億人次，營業(yè)總收入353.8億元，其中，直接營業(yè)收入281.3億元，銷售農(nóng)產(chǎn)品等收入72.5億元，為當?shù)亟?jīng)濟增長起到了重要推動作用。

浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以美麗鄉(xiāng)村為載體，將新農(nóng)村建設與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行良好互動，形成“洋式+中式”、“景區(qū)+農(nóng)家”、“農(nóng)莊+游購”和“生態(tài)+文化”4種鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展模式[2]。其中，以莫干山所在地德清縣為代表的“洋式+中式”模式，鼓勵國內外創(chuàng)意人士將東西方文化相融合，投資鄉(xiāng)村旅游；以山清水秀的麗水為代表的“景區(qū)+農(nóng)家”模式，以景區(qū)景點為依托，帶動周邊農(nóng)民開展農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗等活動，發(fā)展當?shù)芈糜危灰浴笆澜缃z綢之源”和“中國湖筆發(fā)源地”所在地湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)為代表的“農(nóng)莊+游購”模式，以休閑農(nóng)莊為載體，將農(nóng)副產(chǎn)品打造成當?shù)靥厣糜紊唐?，促進當?shù)芈糜螤I收；以“兩山理論”誕生地安吉縣為代表的“生態(tài)+文化”模式，把當?shù)厣鷳B(tài)資源和文化融入鄉(xiāng)村旅游，對當?shù)孛利愢l(xiāng)村的發(fā)展起到了一定的促進作用。

2 全域旅游視域下浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

旅游消費轉型升級使品質化消費訴求日益突出，文化和旅游融合發(fā)展更貼合市場需求，更能使旅游消費提質增效，推動鄉(xiāng)村旅游目的地的高質量發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，豐富多彩的假日鄉(xiāng)村旅游消費已成為新民俗，特別是非遺、文化展演及主打文化IP的目的地越來越贏得游客青睞[3]。2018年國慶期間，超過90%的游客參加了文化活動，整體市場同比增長35%，其中文化類景區(qū)門票消費較2017年同比增長58%，文化展演吸引游客人次2017年同期增長12%，鄉(xiāng)村旅游目的地加強文旅融合迫在眉睫。

2.1 文旅融合規(guī)模有待進一步擴大

面對當前鄉(xiāng)村旅游消費者對鄉(xiāng)村旅游文化元素的青睞，為探究浙江鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游產(chǎn)品供給結構和供給規(guī)模上是否很好迎合了市場需求，根據(jù)經(jīng)濟和空間區(qū)位要素選取杭州、湖州、嘉興、紹興、麗水、衢州、金華、溫州、寧波和臺州10個市作為調研目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、商家宣傳網(wǎng)絡平臺等選取知名度較高的典型鄉(xiāng)村旅游目的地各20個，包括休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)和示范點，如農(nóng)業(yè)生態(tài)園、田園綜合體、旅游民俗村和農(nóng)家樂經(jīng)營戶等共計200個，并借助攜程、飛豬、驢媽媽和途牛等旅游電商的在線推薦，結合各市旅游論壇中游客的鄉(xiāng)村旅游游記介紹，以及微博和微信等新媒體平臺中各旅游目的地的營銷信息推送，搜集所開展的各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目和旅游產(chǎn)品，將200個鄉(xiāng)村旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品歸為生態(tài)觀光、農(nóng)事體驗、運動休閑、康養(yǎng)療休和文化體驗五大類型(表1)，并統(tǒng)計其經(jīng)營涵蓋的有效產(chǎn)品類型(表2)發(fā)現(xiàn)，浙江省鄉(xiāng)村旅游目的都能充分利用鄉(xiāng)村自然資源和生態(tài)景觀，觀光類產(chǎn)品供給率達100%；其次是農(nóng)事體驗、康養(yǎng)療休和運動休閑類產(chǎn)品，分別占70.5%、49%和42.5%；文化體驗型產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游目的地數(shù)量最少，可見，浙江鄉(xiāng)村旅游目的地在文化體驗型產(chǎn)品供給規(guī)模上仍需進一步擴大，以滿足消費者對鄉(xiāng)村文化體驗型產(chǎn)品日益增長的需求。

表1 浙江省10個市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型Table 1 Types of rural tourism products in 10 cities in Zhejiang Province

表2 浙江省10個市鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品類型供給量及其占比Table 2 Supply and proportion of product types of rural tourism destinations in the 10 cities of Zhejiang Province

2.2 文旅融合深度有待進一步提升

浙江鄉(xiāng)村旅游目的地除在文旅融合規(guī)模上需進一步擴大，以滿足消費者對鄉(xiāng)村文化體驗型產(chǎn)品日益增長的需求，同時，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給質量也需逐步提高。為此，通過線上線下結合的方式發(fā)放問卷，對游過以上10個市任意一個或多個鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游者進行數(shù)據(jù)采集。共發(fā)放問卷500份，回收496份，其中有效問卷484份，有效率達97.58%。通過對問卷的整理分析發(fā)現(xiàn)，體驗當?shù)靥厣幕殉蔀猷l(xiāng)村旅游者繼觀光鄉(xiāng)村生態(tài)和體驗鄉(xiāng)村生活之后開展鄉(xiāng)村旅游的第三大動機和目的，可見當?shù)匚幕卦卩l(xiāng)村旅游中占有重要地位。而目前旅游目的地提供的鄉(xiāng)村文化活動主要以參觀古居村落和遺產(chǎn)廊道等歷史文化建筑和觀看民俗歌舞等民俗活動為主，游客真正能夠參與體驗的展示當?shù)匚幕幕顒虞^少。在測度游客對所參與的鄉(xiāng)村旅游文化體驗活動滿意度時發(fā)現(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游目的地文化體驗產(chǎn)品非常滿意的僅占7.24%，基本滿意和體驗感一般的分別占27.23%和47.57%，說明當前鄉(xiāng)村旅游目的地提供的文化旅游產(chǎn)品在游客心中較難獲得真正認可。其中，文化體驗活動同質化嚴重、當?shù)匚幕谌攵鹊秃臀幕w驗產(chǎn)品單一成為目前浙江鄉(xiāng)村旅游目的地開展文化旅游面臨的最大問題，也成為游客再次開展鄉(xiāng)村旅游最重要的三大影響因素[4-5]。由此可見，浙江鄉(xiāng)村旅游目的地要發(fā)展，必須克服當前面臨的問題，提升文旅融合深度。

3 農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的有機互促關系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。浙江鄉(xiāng)村旅游雖然走出了一條“浙江模式”發(fā)展之路，但仍需進一步提升當?shù)匚幕Y源挖掘與文旅融合度。通過走訪調研浙江省多個農(nóng)村文化禮堂認為，農(nóng)村文化禮堂與鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展之間存在有機互促的關系。建設農(nóng)村文化禮堂，不僅能夠豐富鄉(xiāng)村旅游文化體驗型產(chǎn)品種類、提升文旅融合規(guī)模和深度，還能借助鄉(xiāng)村旅游傳播和盤活當?shù)靥厣幕Y源，助力鄉(xiāng)村文化振興與促進鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

3.1 農(nóng)村文化禮堂促進目的地文旅融合規(guī)模和融合深度的提升

農(nóng)村文化禮堂作為具有培育文化、傳承文化、陶冶情操和提升素養(yǎng)等多種功能于一體的綜合文化場所，能豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品、提升目的地文化內涵、激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力。旅游需要厚植文化力量，鄉(xiāng)村旅游最具開發(fā)的價值就是有別于城市的鄉(xiāng)土文化屬性。農(nóng)村文化禮堂能充分挖掘地域文化特色、村落文化個性，讓民風民俗、傳統(tǒng)民間技藝等鄉(xiāng)村文化在文化禮堂綻放光彩，使旅游目的地具備唯一性的文化特征成為吸引游客的“磁石”。農(nóng)村文化禮堂能使鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)從生態(tài)觀光到文化體驗的升級，為鄉(xiāng)村旅游目的地提供文化滋養(yǎng)，激活鄉(xiāng)村旅游目的地動能，從而吸引更多游客到鄉(xiāng)村旅游消費，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

3.2 鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)村文化禮堂盤活地方文化資源并提升其價值

鄉(xiāng)村旅游作為傳承和傳播鄉(xiāng)村文化的載體，既能驅動農(nóng)村文化禮堂實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，又能成為鄉(xiāng)村文化振興的有效介質。體驗鄉(xiāng)村與城市的文化差異、與鄉(xiāng)村文化的互動是吸引游客開展鄉(xiāng)村旅游的重要動因，游客滿足尋根歷史文脈、參與民俗活動、體驗文化風情、零距離接觸非遺文化的精神需求可通過農(nóng)村文化禮堂實現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)村文化禮堂拓展和延伸了自身服務功能。另一方面，游客通過開展鄉(xiāng)村旅游，還能反作用于農(nóng)村村民，實現(xiàn)城鄉(xiāng)文教互補，使農(nóng)村文化禮堂升級成為凝聚城鄉(xiāng)情誼的互助共享平臺，既可增強游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的粘性，還能提升鄉(xiāng)村文化價值、實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興與促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

4 農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的瓶頸與路徑

4.1 瓶頸

雖然浙江農(nóng)村文化禮堂建設處于全國領先地位，但農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游和旅游目的地發(fā)展仍處在探索階段，呈現(xiàn)出以下瓶頸。

4.1.1 人才瓶頸——鄉(xiāng)村文化人才規(guī)模上的短缺與人才結構欠完整 農(nóng)村文化禮堂建設和鄉(xiāng)村旅游文化資源挖掘，都需要一批高素質的鄉(xiāng)村文化人才隊伍參與其中。但城市“虹吸效應”使大批農(nóng)村高素質中青年文化人才被城市優(yōu)質資源的富集所吸引，老人、婦女和兒童成為農(nóng)村人口代表。農(nóng)村人口的年齡結構、文化素質和綜合能力遠不能滿足農(nóng)村文化禮堂建設和鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的需要。根據(jù)走訪浙江多個農(nóng)村文化禮堂的訪談結果顯示，鄉(xiāng)村專門從事村級文化服務工作的專職人員數(shù)量偏少。由此可見，高素質中青年文化人才不愿留在鄉(xiāng)村，而留在鄉(xiāng)村工作的人員中專門從事鄉(xiāng)村文化建設工作的不僅在數(shù)量上少之甚少，且大部分文化層次和意識的高度不夠，導致農(nóng)村文化禮堂資源不能為鄉(xiāng)村旅游充分利用，制約鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展[6]。

4.1.2 資本瓶頸——村級文化建設管理經(jīng)費有限、缺乏社會資本介入 建設農(nóng)村文化禮堂的軟硬件建設和日常運行管理都需要大量經(jīng)費投入。據(jù)走訪調研顯示，浙江省農(nóng)村文化禮堂單體日常運行和管理費用在10萬元/a以上，而農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展則需要更多的資本來維持傳統(tǒng)文化的傳承、特色風俗的傳播及新鄉(xiāng)文化的挖掘。目前，浙江農(nóng)村文化禮堂運行的經(jīng)費來源主要靠上級補助、村級自籌及鄉(xiāng)賢捐助，遠不能滿足其自身運行和助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求。此外，農(nóng)村文化禮堂優(yōu)質項目的匱乏也較難吸引社會資本的進入，成為阻礙農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的屏障。

4.1.3 營銷瓶頸——宣傳力度不大、營銷手段不新 浙江省農(nóng)村文化禮堂在旅游方面的群眾知曉率和品牌知名度仍然有限?；厥盏?84份有效問卷中，有近50%游客并不清楚農(nóng)村文化禮堂。再加上各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村普遍缺乏對禮堂文化旅游活動的主動宣傳推廣和創(chuàng)新營銷手段，使文化禮堂在為旅游目的地吸引客源方面做出的貢獻大打折扣。如臺州仙居橫溪鎮(zhèn)河塘村文化禮堂，是浙江五星級文化禮堂，其“兩堂一廊一窗一展陳”的格局充分體現(xiàn)了當?shù)鬲毦咛厣泥l(xiāng)情文化，但游客基本沖著周邊神龍谷、響石山、屏風巖和四都坑等景區(qū)而來，附帶參與了依托河塘村文化禮堂舉辦的“荷塘月色”主題旅游活動后才對這個特色旅游文化村留下良好印象。

4.2 路徑

自2013年起浙江就已部署大力推進農(nóng)村文化禮堂的建設工作，經(jīng)過5 a的探索實踐，全省已按“有場所、有展示、有活動、有隊伍和有機制”的五有標準建成集“學教型、禮儀型和娛樂型”為一體的農(nóng)村文化禮堂7 916個。文化禮堂可通過挖掘當?shù)匚幕Y源、拓展文化功能等方面助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

4.2.1 挖掘文化資源 助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展 弘揚傳統(tǒng)文脈，傳承“鄉(xiāng)村記憶”，助力鄉(xiāng)村文化旅游和目的地發(fā)展。山水資源猶可模仿，文化基因不可復制。農(nóng)村文化禮堂可通過充分挖掘地域特色資源、梳理傳統(tǒng)文化脈絡及演繹當?shù)貧v史故事，使當?shù)貍鹘y(tǒng)文化根脈得到守護、傳承和弘揚，使地方文化得到強化、活化與可視化，凸顯其唯一性，為鄉(xiāng)村旅游提供文化滋養(yǎng)。例如借助農(nóng)村文化禮堂，通過宣傳地方文化、衍生地方文化紀念品和地方節(jié)慶活動等途徑，通過對方言、習俗和宗教等要素的再研習，一方面吸引大批外來者到鄉(xiāng)村旅游消費，另一方面勾起在外務工人員和鄉(xiāng)賢的鄉(xiāng)村記憶，帶回資本注入，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

塑造新鄉(xiāng)文化，構建“精神家園”，助力鄉(xiāng)村文化旅游和目的地發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游文化資源相對稀缺，農(nóng)村文化禮堂不僅應重視傳承和發(fā)揚原有文化，還應對傳統(tǒng)文化進行適度加工和創(chuàng)新，植入時尚、文創(chuàng)與藝術等元素，活潑和青春的氣息賦予歷史文化更貼近現(xiàn)代游客需求。如通過開展呈現(xiàn)村民精神面貌的“村歌大賽”、舉辦反應新農(nóng)村文化的“攝影大賽”及其他各類賽事和文體活動，提高游客的興趣和參與度，使鄉(xiāng)村文化旅游和當?shù)胤沁z保護相得益彰，助力當?shù)匚幕衽d和旅游經(jīng)濟[7]。

4.2.2 拓展文化功能 助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展 一是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“學”堂，發(fā)揮其教育功能。農(nóng)村文化禮堂可以結合時政熱點，開展弘揚傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風家風、文化禮儀、知識培訓等內容，成為向游客弘揚社會主義核心價值觀、傳播社會正能量的窗口，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。二是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“展”堂，發(fā)揮其傳播功能。農(nóng)村文化禮堂可作為展示當?shù)胤俏镔|文化遺產(chǎn)、特色文化產(chǎn)業(yè)的一扇窗口，充分發(fā)揮其在農(nóng)旅文旅融合、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等領域的載體功能，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。三是將農(nóng)村文化禮堂打造成文化“會”堂，發(fā)揮其體驗功能。在農(nóng)村文化禮堂內開展豐富多彩的民俗、文化、休閑和體育等活動，邀請游客和村民匯聚于此，產(chǎn)生零距離互動和交流，增強游客的文化體驗感和認同感，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5 農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的建議

5.1 以凝聚合力為重點，加強人才建設管理

人才短缺在短時間內是一個無法攻克的難題。加強農(nóng)村人才隊伍建設，不僅要從長遠的角度推出“農(nóng)村歸雁計劃”和“城鄉(xiāng)村干部隊伍雙向流通互動”工作機制，彌補鄉(xiāng)村人才規(guī)模上的短缺和人才結構上的欠完整，更應以凝聚合力為重點，形成上下互動與左右聯(lián)動的良好格局，助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5.1.1 政府引導 成立農(nóng)村文化禮堂建設和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展領導小組，由區(qū)長擔任組長，區(qū)委常委、宣傳部長和分管副區(qū)長擔任副組長，部委辦局和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要負責人擔任成員。各鎮(zhèn)、村成立相應組織，負責具體實施，確保常態(tài)長效運行。

5.1.2 專家指導 成立由建筑、史志和高校等方面的專家和學者組成指導組，對參與農(nóng)村文化禮堂建設和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的人員進行全面培訓指導，為各村建設文化禮堂提供理論指導和智力支持，助力鄉(xiāng)村文化旅游推進和旅游目的地發(fā)展。

5.1.3 村民主導 農(nóng)村文化禮堂由農(nóng)民自辦和自營，在禮堂運營過程中需由農(nóng)民發(fā)揮自主決策權。突出農(nóng)民群眾作為文化禮堂建設的主體地位，通過開展各類活動讓游客與村民零距離接觸，既為農(nóng)村文化禮堂日常運作提供基礎性保障，又加強城市游客和農(nóng)村居民的文化互動和交流。

5.1.4 社會參與 邀請業(yè)務精、能力強、情況熟的文化工作者加入文化禮堂人才隊伍，動員和鼓勵大學生村官、鄉(xiāng)土文化能人和文化活動積極分子投身農(nóng)村文化禮堂建設。動員鼓勵企業(yè)、鄉(xiāng)賢和社會熱心人士為農(nóng)村文化禮堂人才建設貢獻力量，參與文化禮堂的共建共享，助力文化禮堂提質擴面的進程，帶動鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展。

5.2 以創(chuàng)新體制為保障，拓寬資金來源渠道

要切實解決農(nóng)村文化禮堂建設中經(jīng)費短缺問題，需創(chuàng)新體制，從政府和社會的角度同時切入，強化經(jīng)費保障、拓寬資金籌措渠道。一是強化政府經(jīng)費保障。各級政府應統(tǒng)籌本級財力，合理安排每年的專項資金，將金融資源合理配置到農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游的關鍵領域和薄弱環(huán)節(jié)，并提升管理專項基金的能力，提高涉農(nóng)資金使用效率[8]。同時，還應發(fā)揮財政資金“四兩撥千斤”作用，通過財政資金撬動更多金融資金和社會資金投向文化禮堂建設和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。二是擴寬資金籌措渠道。通過提升農(nóng)村文化禮堂建設品質，拓寬資金籌措渠道，盤活鄉(xiāng)村土地資源、文化資源、旅游資源和產(chǎn)業(yè)資源，引入農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)和文創(chuàng)企業(yè)，加強招商引資、政企合作和租售并重等模式，整合并盤活鄉(xiāng)村閑置資源，走市場化發(fā)展道路，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供外部助力和支撐。

5.3 以凸顯特色為基石，加強禮堂品牌培育

農(nóng)村文化禮堂要助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展，必須因地制宜、擺脫文化禮堂千村一面的現(xiàn)象，使其真正做到內容大于形式，做好村落文化的特色文章。此外還須全面發(fā)揮農(nóng)村文化禮堂效用，圍繞“建平臺、聚人氣、送服務”為工作主線，有機整合當?shù)貎?yōu)勢資源，大力保護當?shù)亍胺沁z”資源、傳承“非遺”技藝，改革活動方式，在揚棄與傳承中，強調融入時尚化、生活化和創(chuàng)新化元素，努力創(chuàng)建具有當?shù)靥厣霓r(nóng)村文化禮堂新樣本，力求做到“一家文化禮堂讀懂一個村”，保證其唯一性和民俗性，形成各自的禮堂文化品牌，作為吸引游客前來開展鄉(xiāng)村旅游的“磁石”。

5.4 以文化價值為引領，創(chuàng)新禮堂營銷手段

當前各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村要擺脫“被動營銷”農(nóng)村文化禮堂的局面，就必須以當?shù)匚幕瘍r值為引領，主動創(chuàng)新宣傳推廣禮堂文化的方式。一是拓寬宣傳推介的維度。借助登山節(jié)、健走節(jié)、綠道騎行賽、手工藝制作比賽等賽事和跨地域“文化走親”活動，加大對文化禮堂和當?shù)匚幕糜钨Y源的宣傳推介，不斷吸引游客到當?shù)亻_展鄉(xiāng)村旅游。二是創(chuàng)新數(shù)字化營銷手段。農(nóng)村文化禮堂可根據(jù)現(xiàn)代游客的喜好和需求，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新一代信息處理技術，促進鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化和智能化發(fā)展。例如，采用MCN營銷模式將農(nóng)村文化禮堂打造成網(wǎng)紅，為鄉(xiāng)村旅游目的地積聚人氣[9]；或采用跨界產(chǎn)品營銷模式將農(nóng)村文化禮堂聯(lián)合其他品牌進行產(chǎn)品跨界植入；或采用游戲化營銷手段和O2O模式，不僅可為游客提供線上禮堂特色文化服務，還能建立優(yōu)秀文化的線下互動體驗空間，最大程度提升游客的體驗感和滿意度，進而將線上游戲玩家轉化成線下鄉(xiāng)村旅游目的地的游客。

6 結束語

農(nóng)村文化禮堂助力鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展，需要精準挖掘當?shù)匚幕Y源、充分拓展禮堂文化功能，并不斷探索和創(chuàng)新禮堂文化的表現(xiàn)形式。在其建設過程中不僅要加強多形式、多渠道人財物力的投入，更要加強農(nóng)村文化禮堂作為優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展平臺，為鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展發(fā)揮最大效能。