打造中國品牌莫忘擦亮老字號(hào)

周東飛

今年的5月10日是第三個(gè)“中國品牌日”?！爸袊放迫铡钡脑O(shè)立，標(biāo)志著中國自主品牌建設(shè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度，是“促進(jìn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”所邁出的堅(jiān)實(shí)腳步。而一個(gè)繞不過去的核心話題自然是：如何更好地打造中國品牌？答案不少，路徑很多，其中很重要的一條就是要擦亮老字號(hào)。

很多人認(rèn)為，品牌是一個(gè)舶來的現(xiàn)代概念，是中國傳統(tǒng)文化中所沒有的東西。比方說，很長時(shí)間里，中國對(duì)外出口加工貿(mào)易的一個(gè)顯著特征就是“價(jià)格便宜，沒有品牌”。但是，因此否認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)和文化中從來沒有過品牌意識(shí)，并不客觀。說到自行車，大家會(huì)想起“鳳凰”；說到運(yùn)動(dòng)鞋，人們會(huì)提及“回力”；說到烤鴨，估計(jì)誰都不會(huì)忘掉“全聚德”……這些老字號(hào)，就是久經(jīng)考驗(yàn)的中國式品牌。

老字號(hào)不只在中國有。實(shí)際上，國際品牌體系中有著太多著名的老字號(hào)。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“世界品牌500強(qiáng)”榜單顯示，2017年全球500個(gè)最強(qiáng)品牌的平均年齡為100.19歲，其中100歲及以上的老字號(hào)達(dá)216個(gè)，占比為43%?？梢哉f，這些世界最牛品牌中的一小半，都是名副其實(shí)的“百年老字號(hào)”。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)啟示我們：在中國自主品牌建設(shè)過程中，要注重對(duì)老字號(hào)品牌資源的經(jīng)營與重建。

老字號(hào)是一個(gè)全稱的概念，實(shí)際上在老字號(hào)的內(nèi)部，情況各有不同。上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽指出，中國有1.5萬個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活得很好。也就是說，中國老字號(hào)的生存現(xiàn)狀是，活著的占十分之一，活得不錯(cuò)的占百分之一，真正如魚得水的還不到千分之一。一方面，老字號(hào)對(duì)于打造中國品牌的重要意義自不待言；一方面，老字號(hào)們的生存經(jīng)營現(xiàn)狀卻難言樂觀。

老字號(hào)們的招牌有些黯淡，其背后的原因歸納起來可能有這么幾種：一是歷史上存在發(fā)展的斷層期，歲月的煙塵蒙蔽了人們重新發(fā)現(xiàn)老字號(hào)的眼睛；二是代代相因的傳統(tǒng)體制機(jī)制，阻礙了老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的騰挪轉(zhuǎn)移；三是理念和技術(shù)的滯后，制約了老字號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拓展渠道資源和升級(jí)營銷手段。

針對(duì)上述問題，一些地方正在積極行動(dòng)起來。比如，武漢實(shí)施老字號(hào)振興工程，特別要求加強(qiáng)老字號(hào)起源店的原址保護(hù)，不得盲目拆除與遷建，從而喚起民眾對(duì)老字號(hào)的記憶。天津在振興老字號(hào)的過程中重視體制機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)老字號(hào)通過收購、兼并打造企業(yè)集團(tuán)，以增強(qiáng)競(jìng)爭力。作為擁有老字號(hào)數(shù)量最多的城市，上海推出了“老字號(hào)新電商計(jì)劃”，未來3年，拼多多將累計(jì)投入100億元營銷資源和15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號(hào)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線品牌陣列。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方政府積極努力、企業(yè)不斷探索——這既是復(fù)興老品牌的機(jī)遇，也是凝聚和彰顯中國品牌力量的機(jī)遇。老字號(hào)是中國品牌的優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)，用好用活這部分存量資產(chǎn)，中國自主品牌建設(shè)國家戰(zhàn)略的實(shí)施，無疑將事半功倍。