新零售背景下連鎖企業(yè)店鋪開發(fā)布局策略研究

王赟

摘 要： 新零售實(shí)踐以來，實(shí)體零售壓力并沒有緩解，對連鎖企業(yè)來說，好的店址依然是最關(guān)鍵、最不可替代的生產(chǎn)性資源，而且將會越來越稀缺。試圖探討在新零售背景下，連鎖企業(yè)店鋪開發(fā)布局的相關(guān)影響因素，并據(jù)此提出相應(yīng)的開店布局策略。

關(guān)鍵詞： 新零售;連鎖企業(yè);店鋪開發(fā);影響因素;策略

中圖分類號： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.028

為解決電商體驗(yàn)不足、增速放緩等問題，2016年阿里巴巴董事局主席馬云提出新零售概念，倡導(dǎo)線上與線下相融合。新零售實(shí)踐以來，實(shí)體零售的壓力并沒有緩解，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2017年14家超市上市企業(yè)共新開店1169家，較去年同期增加3.18%，但同時關(guān)店828家，較去年同期增加14.84%。與此同時，盒馬鮮生、瑞幸咖啡、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東7FRESH、美團(tuán)小象等互聯(lián)網(wǎng)資本紛紛開始落地開店，所以對連鎖企業(yè)來說，好的店址依然是最關(guān)鍵、最不可替代的生產(chǎn)性資源，而且將會越來越稀缺。誰能把握住好的地產(chǎn)資源，誰的開發(fā)布局更為合理，誰就能在新零售浪潮中占得先機(jī)。因此本文試圖探討在新零售背景下，連鎖企業(yè)店鋪開發(fā)布局的相關(guān)影響因素，并據(jù)此提出相應(yīng)的開店布局策略。

1 理論綜述

1.1 新零售理論

蔣亞萍等認(rèn)為“零售之輪（wheel of retailing）”理論印證了新零售產(chǎn)生的動因，并據(jù)此提出了新零售企業(yè)可以采取的三種戰(zhàn)略定位。杜睿云等認(rèn)為中西正雄的“新零售之輪”理論是新零售模式的一個重要理論支撐，因?yàn)樗赋隽闶蹣I(yè)內(nèi)的競爭可以擺脫價格表象的影響，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升，揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展前進(jìn)的原生動力。趙樹梅等認(rèn)為新零售植根于現(xiàn)代營銷理論，而現(xiàn)代營銷理論經(jīng)歷了從4Ps的市場營銷組合到11Ps的全面市場營銷理念再到4Cs的整合營銷理論，其中整合營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相伴而生，新零售相關(guān)理論正是基于當(dāng)前電商以及實(shí)體零售業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)而做的進(jìn)一步營銷理論探討。鄢章華等認(rèn)為營銷理論從4P→12P→4C→4R→4I的發(fā)展趨勢，給出了發(fā)展新零售的方向。蘇東風(fēng)認(rèn)為新零售的支撐理論是消費(fèi)者購物價值理論、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論以及基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動態(tài)新技術(shù)的競爭能力理論。

1.2 連鎖店鋪開發(fā)布局理論

有多種解釋連鎖店鋪開發(fā)及選址的理論，其中較有代表性的是中心地帶理論、報價—租金理論、集聚理論和零售飽和度等。中心地帶理論試圖解釋購物設(shè)施分級供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)因素，雖然零售方式的轉(zhuǎn)變和家庭轎車的普及使這一理論不再適用于如今的情況，但它仍可以提醒人們注意距離衰減效應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)選址的適當(dāng)性取決于所售商品的類型。報價—租金理論解釋非規(guī)劃購物區(qū)內(nèi)部的空間安排，該理論基于到達(dá)的方便程度是解釋城市土地利用模式的最重要因素這一假定，中心位置的土地歸報價最高的競爭者，他們可以實(shí)現(xiàn)這塊土地的最大效用，而距離中心越遠(yuǎn)租金就越低。集聚理論則解釋了同類零售企業(yè)集群現(xiàn)象，認(rèn)為連鎖企業(yè)在同一地段開店有積極的溢出效應(yīng)，有利于吸引更大的客流，而通過截取來往于最終目的地的客戶以擴(kuò)大自己的客流，也是在利用集聚效應(yīng)，與支持最小差異原則的觀點(diǎn)不同，這一理論還認(rèn)為同類商店的集聚可以擴(kuò)大零售企業(yè)的總銷售額。零售飽和度指數(shù)（IRS）衡量具體地區(qū)需求與零售建筑面積供應(yīng)量的對比關(guān)系，較低的IRS值表示該地區(qū)此類商店的數(shù)目過多，把不同地區(qū)的IRS值排序可以得出不同地區(qū)的相對吸引力，當(dāng)然零售企業(yè)的市場優(yōu)勢會對這一數(shù)值有影響，新進(jìn)入企業(yè)所采取的營銷活動也可能會擴(kuò)大需求。

2 新零售連鎖店鋪開發(fā)布局影響因素

2.1 商品性質(zhì)

連鎖企業(yè)經(jīng)營的主品類商品性質(zhì)決定了開店數(shù)量、布局密度和選址類型。按照顧客購買因素，可將商品分為便利品、選購品和獨(dú)特品。便利品是指每日所需或急需使用的易耗品，通常購買時不會考慮過多，消費(fèi)頻率較高;選購品是指有一定耐用性且適應(yīng)某一消費(fèi)群需求和品味的商品，通常購買考慮時間較長，需要貨比三家來確認(rèn)商品適合度;而獨(dú)特品是指購買頻率較低、價格較高或比較小眾的商品，通常只針對特定消費(fèi)群。從營銷渠道來說，便利品適宜密集分銷，開店常選在有足夠居住或辦公人口的社區(qū);選購品適宜廣泛分銷，開店常選在成熟的或成行成市的商業(yè)區(qū)域;而獨(dú)特品適宜少量分銷，開店根據(jù)具體情況可能有專業(yè)市場、高檔商場及其他建筑物。新零售時代商品本身的性質(zhì)特征將愈加明顯，上述聚集效應(yīng)有可能顯著加強(qiáng)。

2.2 消費(fèi)者因素

店鋪開發(fā)的根本宗旨是無限接近于目標(biāo)顧客，新零售對于消費(fèi)者訴求有消費(fèi)升級和消費(fèi)降級兩種解讀，其中消費(fèi)升級是指更多、更明智以及為體驗(yàn)而消費(fèi)，而消費(fèi)降級則是指獲得同等價值的商品支出更少。無論消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，都需要店鋪開發(fā)工作準(zhǔn)確選定最為便利目標(biāo)顧客的商業(yè)地產(chǎn)，將消費(fèi)者因素與地理因素巧妙結(jié)合。

2.3 運(yùn)營資金

無論是規(guī)劃或是自然形成的商業(yè)區(qū)域，都會有一個最有商氣的聚客點(diǎn)，此地點(diǎn)附近的租金水平是最高的，而創(chuàng)造的價值也是最高的，周邊聚客點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是在分享它的客流，根據(jù)分享比例、物業(yè)本身狀況及便利程度等，產(chǎn)生了差異化的租金。根據(jù)預(yù)期銷售額和所需承擔(dān)的租金額度對比，決定了連鎖企業(yè)選址的租金水平定位。新零售時代開店模式與金融運(yùn)作更為多樣化，連鎖企業(yè)可以根據(jù)風(fēng)險水平選擇適宜的開發(fā)資金組合。

2.4 管理水平

連鎖企業(yè)店鋪運(yùn)營管理水平直接影響店鋪開發(fā)擴(kuò)張速度。抓住新零售本質(zhì)特征，提高運(yùn)營管理水平，較快并持續(xù)營造口碑，并將口碑成功轉(zhuǎn)化為業(yè)績，加快資金周轉(zhuǎn)速度，縮短投資回收期，才能為后續(xù)開發(fā)工作提供足夠的信心和動力。

2.5 物流區(qū)位

物流配送是店鋪運(yùn)營的重要保障，它直接影響著開發(fā)布局的廣度和范圍。自有物流或合作物流有足夠的現(xiàn)代化服務(wù)實(shí)力，倉儲配送恰當(dāng)安排才能保證不損失任何銷售機(jī)會。如果沒有有力的物流作為支撐，開發(fā)布局的施展空間將大打折扣。

3 新零售背景下連鎖店鋪開發(fā)布局策略

3.1 區(qū)域密集策略

連鎖企業(yè)根據(jù)本地化資源掌控程度和物流配送能力，短期或長期選擇在某一或少數(shù)區(qū)域集中開店，在新零售局面尚未明朗的現(xiàn)階段，無疑是最為穩(wěn)妥的，待時機(jī)成熟再考慮是否往其他區(qū)域全面發(fā)展。

3.2 跟隨策略

新落地的電商或其他連鎖企業(yè)，在不具備較為成熟的開發(fā)能力時，可以選擇跟隨直接或潛在競爭者進(jìn)駐其已入商圈。但在經(jīng)營定位上，前者一定要能顯著區(qū)別于后者并具備可持續(xù)發(fā)展空間，能夠帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)，如果只是復(fù)制原有競爭者模式，將很難逾越其已經(jīng)累積的口碑而取得消費(fèi)者認(rèn)同。

3.3 地區(qū)頭號大店策略

如果連鎖企業(yè)在較有影響力的商業(yè)區(qū)域開設(shè)旗艦店或者體驗(yàn)店，提供最富設(shè)計感的店鋪、最完整的品類和最周到的服務(wù)，那么同一商圈內(nèi)的其他店鋪就可以適當(dāng)縮小規(guī)模、簡化產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過線上方式進(jìn)行補(bǔ)充。

3.4 合作開發(fā)策略

新零售最終目的是提升整個社會的零售業(yè)效率，那么采取現(xiàn)有實(shí)體零售資源或者尋求適合伙伴合作開發(fā)也不失為一種明智選擇。以實(shí)體店鋪來看，現(xiàn)有場地利用效率是偏低的，全面進(jìn)行新零售改造后，勢必會釋放一定店鋪空間;而有些物業(yè)業(yè)主在租賃談判時，希望整體出租或有規(guī)模優(yōu)惠，此時開發(fā)者選擇合作租賃經(jīng)營就比較恰當(dāng)。

3.5 渠道下沉策略

競爭激烈的一二線市場將是新零售創(chuàng)新最為密集的前沿陣地，相對來說三線以下城市，不但暫時不會變化激烈，而且存在旺盛的消費(fèi)升級或降級需求，因此可以選擇三四線城市占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但需注意抓住其消費(fèi)特征，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營方向及產(chǎn)品線組合。

參考文獻(xiàn)

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