個性化價值導(dǎo)向的魅力

周榮森

目前，各類傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)皆在快速地朝著互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式轉(zhuǎn)型、升級，而在此期間企業(yè)面臨著傳統(tǒng)管理體系的顛覆性創(chuàng)新決策，并在未來一定時間內(nèi)可能涌現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式相適應(yīng)的新型企業(yè)管理體系。

21世紀以來，現(xiàn)代通訊與信息技術(shù)、人工智能技術(shù)等新一輪科技革命掀起了第四次工業(yè)革命的浪潮，當(dāng)代企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式轉(zhuǎn)型、組織變革與管理體系創(chuàng)新等系列決策。企業(yè)管理的核心問題是如何降低不確定性，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)及其戰(zhàn)略合作伙伴等通過奉行顧客個性化價值導(dǎo)向而展開管理體系創(chuàng)新，就可能在一定程度上擺脫市場不確定性困惑并超越“管理叢林”滋蔓生長現(xiàn)象。

德國、美國等為代表的傳統(tǒng)市場經(jīng)濟體以及中國等新興市場經(jīng)濟體正處于新一輪科技革命及其所驅(qū)動的第四次工業(yè)或產(chǎn)業(yè)革命時期。概括地說，新一輪的科技革命包括信息物理系統(tǒng)（CPS）、智能感應(yīng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能（AI）等先進技術(shù)創(chuàng)新與實踐應(yīng)用;第四次工業(yè)革命或工業(yè)4.0是以工業(yè)1.0、工業(yè)2.0、工業(yè)3.0時期的機械化、自動化、信息化為基礎(chǔ)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)主體問（人或組織）、客體問（物與物）、主體與客體問（人與物）的互聯(lián)互通，同時嵌入最新的科技革命創(chuàng)新成果以及人工智能學(xué)習(xí)形成的綜合能力，培育出智能車間、智能工廠、智能供應(yīng)鏈等新型的互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)運營模式、產(chǎn)業(yè)模式、商業(yè)模式或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等，在此基礎(chǔ)上將進一步孕育出新型的互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)或組織模式與管理模式。簡單說，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用為基礎(chǔ)，由數(shù)字化驅(qū)動，以智能設(shè)計、智能制造與智能管理為主要創(chuàng)新特征的一種新型工業(yè)模式。目前各類傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)與新興的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)皆在快速地朝著互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式轉(zhuǎn)型、升級，而在此期間企業(yè)面臨著傳統(tǒng)管理體系的顛覆性創(chuàng)新決策，并在未來一定時間內(nèi)可能涌現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式相適應(yīng)的新型企業(yè)管理體系，或日：全面而系統(tǒng)的管理體系變革與創(chuàng)新將顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念和方法論體系。

科學(xué)管理等管理理論涌現(xiàn)與創(chuàng)新本源于市場經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)化分工、合作、團隊生產(chǎn)或集體行動，而科技革命及其所孕育的工業(yè)、產(chǎn)業(yè)革命則會進一步驅(qū)動企業(yè)組織變革甚至是顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念和方法體系。簡單說，管理的本質(zhì)是以戰(zhàn)略視野選擇正確的事情與正確的人，并一起將正確的事情做正確;管理與領(lǐng)導(dǎo)的價值在于降低市場不確定性，優(yōu)化企業(yè)資源配置規(guī)模與結(jié)構(gòu)，管理或經(jīng)營因此而被馬歇爾認為是繼土地、勞動、資本之后的第四效率要素。

工業(yè)1.0、工業(yè)2.0期間管理者們遵循科學(xué)管理的基本邏輯，重點圍繞范圍經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟或大規(guī)模生產(chǎn)模式與標準化生產(chǎn)而展開現(xiàn)代管理理論與實踐創(chuàng)新，該時期的標志性管理創(chuàng)新成果是以機械化與自動化支撐的大規(guī)模生產(chǎn)模式或福特制，并形成了與大規(guī)模生產(chǎn)模式相匹配的科層制、管理權(quán)威與具體的營銷、生產(chǎn)運營、人力資源與財務(wù)等職能管理體系;20世紀50年代開啟了工業(yè)3.0時代，計算機與信息化技術(shù)不斷嵌入企業(yè)生產(chǎn)運營系統(tǒng)，敏捷制造和模塊化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)模式開始替代傳統(tǒng)的大規(guī)模與標準化生產(chǎn)模式，戰(zhàn)略管理、人本管理、全面質(zhì)量管理以及需求導(dǎo)向的精益管理、精益六西格瑪管理等逐步成為重要的管理創(chuàng)新;至21世紀初期，企業(yè)生產(chǎn)運營模式開始轉(zhuǎn)向大規(guī)模個性化定制模式，并據(jù)此進一步推進當(dāng)代管理理論與實踐創(chuàng)新。在第四次科技與工業(yè)革命背景下，智能制造、互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式與大規(guī)模個性化定制模式正快速地替代以機械化、自動化、信息化為技術(shù)支撐的大規(guī)模生產(chǎn)方式，企業(yè)管理者愈加重視戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略方法創(chuàng)新，除了引入市場機制并以內(nèi)部市場鏈管理模式打破傳統(tǒng)的科層與管理權(quán)威，以及扁平化管理、模塊化管理、流程管理、量子管理等諸多管理模式創(chuàng)新之外，管理創(chuàng)新的顯著特征是從核心能力、核心競爭力等傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略思維逐步轉(zhuǎn)向資源依賴、企業(yè)問關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)等競合或合作思維，日益聚焦企業(yè)問關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)組織治理等。

現(xiàn)代管理體系發(fā)軔于科學(xué)管理，并大致上是沿著科學(xué)性、藝術(shù)性與技巧性等基本邏輯而不斷地創(chuàng)新發(fā)展。自誕生并歷經(jīng)百年的演變發(fā)展至今，管理理論與實踐創(chuàng)新決策的重要特征是從專業(yè)化、規(guī)?；c標準化生產(chǎn)運營模式、大規(guī)模個性化定制生產(chǎn)和運營模式等出發(fā)，林林總總地相繼涌現(xiàn)出科學(xué)管理、職能學(xué)派、計劃學(xué)派、行為科學(xué)學(xué)派、組織與系統(tǒng)學(xué)派、決策學(xué)派、經(jīng)理角色學(xué)派、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)派等眾多管理理論流派。也就是說，現(xiàn)代管理理論從未間斷創(chuàng)新的節(jié)奏或進程，并且不斷引入企業(yè)的本質(zhì)、企業(yè)與市場的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)組織以及網(wǎng)絡(luò)組織治理以及資源依賴、社會資本、資產(chǎn)專用性、利益相關(guān)者理論等相關(guān)經(jīng)濟理論，由此而不斷拓展管理理論與實踐創(chuàng)新視域。但迄今為止，正如哈羅德·孔茨所言：現(xiàn)代管理理論存在著一種“管理叢林”并且滋蔓生長現(xiàn)象。為此，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)及其管理者一方面需要理性地遵循傳統(tǒng)與慣例，汲取、傳承具有科學(xué)性、規(guī)律性的當(dāng)代管理思維與方法，并有機地嵌入新型管理體系;另一方面又必須具備管理變革與創(chuàng)新思維，重點是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式的技術(shù)、經(jīng)濟或商業(yè)模式以及生產(chǎn)運營模式等系列創(chuàng)新特征，具體構(gòu)建與大規(guī)模個性化定制模式相匹配的企業(yè)管理創(chuàng)新體系。在此期間，管理者需要克服諸如機會主義傾向約束、有限理性與知識約束以及信息成本約束等。具體而言，當(dāng)前以及未來一定時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式將具有如下技術(shù)、經(jīng)濟與社會生態(tài)網(wǎng)絡(luò)等系列創(chuàng)新特征以及相應(yīng)的管理創(chuàng)新決策。

互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)管理創(chuàng)新決策需要奉行顧客個性化價值導(dǎo)向，并且能在公司整體層面重塑營銷戰(zhàn)略管理思維與網(wǎng)絡(luò)治理邏輯、重構(gòu)生產(chǎn)運營管理體系與流程管理體系。

一是信息化、智能化與數(shù)字化等技術(shù)標準、技術(shù)創(chuàng)新特征與生產(chǎn)運營管理創(chuàng)新決策。首先，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式是以多品種、大規(guī)模與個性化定制模式超越傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品、大規(guī)模和標準化生產(chǎn)模式，簡言之，生產(chǎn)運營模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式超越傳統(tǒng)工業(yè)模式的戰(zhàn)略性創(chuàng)新決策;其次，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式系統(tǒng)地運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等先進技術(shù)，從而具有顯著的技術(shù)創(chuàng)新特征，智能車間、智能工廠直至智能供應(yīng)鏈等是衡量互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式的關(guān)鍵技術(shù)標準;而與技術(shù)創(chuàng)新特征、技術(shù)標準相關(guān)的生產(chǎn)運營管理體系創(chuàng)新決策還包括生產(chǎn)工藝標準、產(chǎn)品質(zhì)量等級標準以及生產(chǎn)、運營流程標準等新型標準化管理體系;再次，目前從技術(shù)層面看，信息化、數(shù)字化、智能化與網(wǎng)絡(luò)化等是互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)的典型標志，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+智能系統(tǒng)能夠快速、高效地采集與顧客價值訴求相關(guān)的所有個性化信息數(shù)據(jù)，并快速地轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)、精確的數(shù)據(jù)或數(shù)字，由此驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、模塊化生產(chǎn)、智能制造以及智能交付等生產(chǎn)經(jīng)營與業(yè)務(wù)流程活動;同時，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為關(guān)鍵技術(shù)支撐，實現(xiàn)智能化的數(shù)據(jù)分析與傳輸、智能設(shè)計與建模以及可視化、柔性化、智能化的生產(chǎn)運營管理流程體系。

二是顧客價值導(dǎo)向與個性化價值定制等經(jīng)濟創(chuàng)新特征、價值標準與營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新決策。顧客價值是顧客對所得與所失進行的比較權(quán)衡，而顧客個性化價值則是顧客對產(chǎn)品的一系列個性化屬性、屬性表現(xiàn)以及通過使用或體驗而引起的個性化評估與偏好。隨著消費理念轉(zhuǎn)型與消費需求升級，顧客逐步成為最大化個性價值的追求者，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)需要通過為顧客選擇、創(chuàng)造、傳遞具有個性化特征的顧客價值，進而吸引、維系顧客關(guān)系和創(chuàng)造顧客。彼得·德魯克認為，企業(yè)就是通過創(chuàng)造顧客和維系顧客關(guān)系而實現(xiàn)企業(yè)的首要任務(wù)，因而，營銷被認為是企業(yè)的核心或整體職能。

通常，大規(guī)模與標準化生產(chǎn)所提供的是一種標準化的顧客價值，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)所提供的則是一種個性化顧客價值，可以憑借產(chǎn)品的個性化獨特價值而構(gòu)建起廠商與顧客之間的長期情感紐帶。具體而言，首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟時代的任何企業(yè)、個體皆可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)等快速、高效的互聯(lián)互通而顯著地降低信息采集、數(shù)據(jù)整理加工與數(shù)據(jù)傳輸?shù)刃畔⒊杀?，大?shù)據(jù)因此成為互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)的新型戰(zhàn)略資源。其次，傳統(tǒng)工業(yè)模式的經(jīng)濟性標準與創(chuàng)新特征主要是生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能與直接的制造或生產(chǎn)成本等規(guī)模效率評價指標，這種經(jīng)濟性評價標準屬于純粹的生產(chǎn)過程評價標準;互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式的經(jīng)濟性評價標準則是從生產(chǎn)過程拓展至流通過程或交換過程直至資本流通全過程，因此，圍繞著智能制造與智能化的產(chǎn)品創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式的經(jīng)濟性評價標準包括智能產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及交換或流通成本、交易成本等，簡單概括為新型的顧客個性化價值標準。該評價標準將系統(tǒng)地考量顧客或消費者的消費福利效應(yīng)，以及為了交換或購買、消費而付出的所有其他各項支出，即顧客對于利得與利失的系統(tǒng)權(quán)衡、評價。再次，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式可以有機地整合速度經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟與質(zhì)量經(jīng)濟，同時滿足顧客或消費者的個性化價值訴求與企業(yè)的規(guī)?；?jīng)濟效率預(yù)期。相對于傳統(tǒng)工業(yè)模式而言，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式的各項要素資本、專用性資產(chǎn)投入以及企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)等將會發(fā)生顯著的結(jié)構(gòu)性變動，也就是可以降低標準化的直接生產(chǎn)成本，而針對顧客或消費者、用戶的個性化生產(chǎn)與服務(wù)成本將顯著增加。最后，傳統(tǒng)工業(yè)模式一般遵循生產(chǎn)導(dǎo)向或以科層制企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)的生產(chǎn)運營、業(yè)務(wù)和管理等各項流程的邏輯起點是市場需求預(yù)測與生產(chǎn)計劃安排等，而互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)模式則是采取“C2M”模式，具體是從平臺互動和支付、探知顧客價值訴求并以個性化滿意價值訴求為導(dǎo)向，智能化地驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)、個性化價值標準與各項工藝或產(chǎn)品質(zhì)量標準設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)加工制造以及物流配送和交付等各項流程活動，因此而從根本上顛覆了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)運營、業(yè)務(wù)與管理流程體系，即顧客個性化價值訴求貫穿于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造直至最終的產(chǎn)品交付全流程。因而，營銷將可能真正成為互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)的核心或整體職能。

三是平臺化與社會生態(tài)網(wǎng)絡(luò)等組織模式創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)治理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的企業(yè)是顧客群或用戶問建立聯(lián)系的紐帶、橋梁與平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)通過搭建研發(fā)設(shè)計、交流與合作平臺，并以互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互聯(lián)互通為基礎(chǔ)，企業(yè)可以與顧客群或所有利益相關(guān)者群體共商、共建并共享資源與合作剩余。按照科特勒的“大市場”模型，顧客不僅僅是最終消費者或用戶，而且是一個集群范疇，涵蓋上游供應(yīng)商、下游分銷商等所有利益相關(guān)者群體?；ヂ?lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)與顧客群或所有利益相關(guān)者群體之間客觀上存在一系列正式和非正式的關(guān)系，這些關(guān)系集合被視為一種網(wǎng)絡(luò)或商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織。簡言之，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織需要通過互動機制等網(wǎng)絡(luò)組織治理機制，有機地整合網(wǎng)絡(luò)成員的各項資源與能力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。

約翰·G·萊利等認為：不確定性意味著一切人的努力皆受制于我們有限和不確定性的知識，主要是關(guān)于過去、現(xiàn)在和將來的外生性事件……關(guān)于我們生產(chǎn)和交換的機會，以及其他人乃至于我們自己可能如何行動的知識等，企業(yè)管理的使命或愿景是降低不確定性，為此，互聯(lián)網(wǎng)智能工業(yè)企業(yè)管理創(chuàng)新決策需要奉行顧客個性化價值導(dǎo)向，并且能在公司整體層面重塑營銷戰(zhàn)略管理思維與網(wǎng)絡(luò)治理邏輯、重構(gòu)生產(chǎn)運營管理體系與流程管理體系;在職能管理層面重塑營銷、人力資源與財務(wù)等職能管理體系，將營銷定位于企業(yè)的整體職能，以指導(dǎo)戰(zhàn)略管理、流程管理與其他各項具體的職能管理活動，通過“去領(lǐng)導(dǎo)”“去科層”與“去部門”以及網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理等，增加顧客個性化價值訴求的增值活動，同時降低各種非價值增值活動，優(yōu)化企業(yè)的資源配置決策。