輿情危機處理中領(lǐng)導者回應能力提升策略

鐘點

摘要：當今社會，成功的領(lǐng)導者的領(lǐng)導力不僅僅滲透于組織內(nèi)部，同時也體現(xiàn)在對外部環(huán)境變化的處理中。特別是在當今一個輿論越來越自由化和公開化的時代，輿論對于組織的發(fā)展起了關(guān)鍵作用。本文主要內(nèi)容是在輿情危機發(fā)生后，分析領(lǐng)導者在應對輿情危機時常出現(xiàn)的問題及其出現(xiàn)的原因，并提出了改善和提升的建議。在敘述過程中，采用了 Facebook、三鹿奶粉以及一些政府遭遇過的公共輿論危機事件為例進行闡述，分析了在現(xiàn)實事件中領(lǐng)導者們對輿情危機發(fā)生后的真實反應，并從提出了一些改善建議。

關(guān)鍵詞：輿情危機;領(lǐng)導者;回應能力

一、輿情危機的產(chǎn)生及其特點

（一）輿情危機的產(chǎn)生

公共關(guān)系危機，是由于媒體的發(fā)展，使信息流動更加便利，群眾能夠迅速了解企業(yè)，組織，團體和新聞帶來的新概念。它指某些影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動正常運行的突發(fā)事件，對組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，從而導致組織形象遭受損失。而輿情危機作為公關(guān)危機中的一種，在當今信息發(fā)展速度極快的時代下尤其容易爆發(fā)且影響甚廣。輿論危機的主體有兩個，包括輿論危機的制造者和接受者，其溝通本身就是一個動態(tài)的過程。隨著全球傳播時代的到來，信息流動程度不斷提高，輿論危機的頻率越來越高，傳播方式也發(fā)生了新的變化。

輿情的產(chǎn)生代表了社會思潮和社會心理的動態(tài)反映，多發(fā)生在多媒體共同傳播，指由媒體組織組成的團體。人們通過各種溝通和溝通方式產(chǎn)生了輿論。與過去不同，傳統(tǒng)媒體不再是傳播權(quán)的占有者和控制者。今天，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動電話直接參與信息的制作和傳播，將他們關(guān)心的事件作為“問題”列入公眾議程。因此，輿論的多極化和匿名化的交織，使得輿論更具不確定性和爆發(fā)性，增加了導致危機的可能性。

（二）輿情危機的特點

新媒體的出現(xiàn)導致了公眾“輿論領(lǐng)域”的變化。網(wǎng)絡通信和移動電話通信是開放式的，尤其是網(wǎng)絡通信的交互性，及時性和匿名性。它使網(wǎng)民成為網(wǎng)民自由發(fā)言的平臺，讓大多數(shù)公眾都可以參與輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機已經(jīng)成為新的輿論領(lǐng)域，它們也成為各種信息的發(fā)布中心。新媒體信息的傳播很快，通?？梢栽谙鄬^短的時間內(nèi)形成公眾輿論。例如曾經(jīng)發(fā)生的“表哥”事件，最開始由網(wǎng)友質(zhì)疑領(lǐng)導干部視察工作中所戴的手表而掀起后期傳統(tǒng)媒介的一系列關(guān)注。

輿論危機的形式展現(xiàn)了人際交往、群體交流和大眾傳播的趨勢。輿論危機傳播的途徑和方式主要包括網(wǎng)絡傳播，大眾傳媒傳播，手機短信傳播和人與人之間的言語交流，并且每種通信路線和方法都不是孤立的。它呈現(xiàn)了一個交互式的多渠道傳播格局。

多媒體通信背景下的輿論危機增加了輿論預測的難度。在過去的輿論管理中，組織可以通過各種手段與傳統(tǒng)媒體建立密切聯(lián)系?？梢栽跊]有輿論危機的情況下了解許多事件，并可以采取相關(guān)措施及時解決這些事件。但是，在當今廣泛使用的網(wǎng)絡和多媒體通信中，輿論預測不能及時。另外，多媒體共傳的傳播系統(tǒng)使得各種輿論之間的互動機制非常復雜，難以判斷輿論的產(chǎn)生和發(fā)展方向。

二、領(lǐng)導者在輿論危機中缺乏應對能力的表現(xiàn)

（一）企圖蒙混過關(guān)，意圖“小事化了”

在三鹿奶粉的事件中，高層領(lǐng)導者們雖然在5月份收到正式的文書通知，但實際上1月份高層內(nèi)部已經(jīng)開會討論過類似事件。姑且不談此時因為情況不明確而沒有采取任何措施，然而直到八月份經(jīng)過檢測明確了癥狀與奶粉之間的關(guān)系、9月份被國家勒令停頓整改期間，沒有采取任何的行動也沒有表明任何的態(tài)度。近年來，中國的食品安全事件頻繁發(fā)生，曝光后無法采取紀律處分。意圖蒙混過關(guān)，“小事化了”，沒有清晰地認識到局面的危急性，最后導致三鹿集團“人財兩空”，失去了聲譽和消費群體，甚至引發(fā)了群眾對整個國內(nèi)奶粉行業(yè)的質(zhì)疑。

（二）持猶豫態(tài)度，采取“鴕鳥”政策

輿情危機發(fā)生后有些領(lǐng)導者因遲疑或是不敢而遲遲沒有正面回應公眾輿論的質(zhì)疑和討論。這些做法不僅會解決問題，還會使它們變得更加被動。無數(shù)事實證明，“失言”和逃避只會引起大多數(shù)網(wǎng)民的好奇心。Facebook事件中，經(jīng)過長達四天的冷卻后，扎克伯格發(fā)布Facebook并回應并接受了對CNN和紐約時報的采訪。與此同時，從18日開始，Twitter上#delete Facebook#話題標簽正在成為一種趨勢。之后Facebook一直花費大版面和大價錢刊登、發(fā)布一系列致歉，但此時Facebook的股票值早已虧損巨大，信譽值也跌至谷底。

（三）回應后未能得到公眾的認可

輿情危機發(fā)生之后，一方面及時地回應很重要，但另一方面，回應的技巧也很重要。有些領(lǐng)導者在回應過程中，或過于官方，或不夠真誠。Facebook的兩位高層領(lǐng)導人已經(jīng)證實了這一點。首席運營官桑德伯格也被認為是不恰當?shù)墓碴P(guān)系示范。面對記者的提問，桑德伯格就像所有接受過大量媒體培訓的高管一樣。含糊其辭地稱贊“這個問題很重要”等，然后并不回答而是轉(zhuǎn)向其他主題。最終導致 Facebook的公眾信任值不斷下降，遠低于同行企業(yè)，同時部門內(nèi)的員工也紛紛跳槽到 ins、Whats App等部門，因為認為 Facebook“士氣低落”。

三、輿情危機中領(lǐng)導者回應能力不足的原因

（一）領(lǐng)導者處理危機的能力差，沒有建立正確的危機管理意識

不正確的危機心理。面對可能的危機，人們的一般心理學不愿意承認或拖延時間做出決定。領(lǐng)導者會選擇避免出現(xiàn)問題，因為他們害怕承擔更大的責任，并打算通過時間的推移和主題的轉(zhuǎn)移來逃避責任。在三鹿奶粉事件中，三鹿集團領(lǐng)導人只確保當前利益不會受到影響。這種盲目處理忽視了輿論對企業(yè)的影響，是三鹿領(lǐng)導失敗的關(guān)鍵原因，給組織帶來不可避免的損失。同時，組織不喜歡壞消息的觀念。許多組織都針對某些功利性任務，預防和處理危機是一項附加而不重視的任務。從監(jiān)測預警失敗的案例來看，我們可以看到組織結(jié)構(gòu)和文化問題也是重要和深層次的原因。在結(jié)構(gòu)和過程方面，目前的分工太少或分工不合理的組織結(jié)構(gòu)往往導致無法有效整合和傳遞信息。

（二）領(lǐng)導者回應水平不高

一是有些領(lǐng)導者沒有意識到身份的轉(zhuǎn)變。面對群眾的輿論，領(lǐng)導者從一位“組織的高層”轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉罕婈U釋情況和立場的“發(fā)言人”，在群眾眼中，你并不是一位“領(lǐng)導者”，你只是組織的一員，代表組織針對目前的情況發(fā)聲。因此，有些領(lǐng)導者的發(fā)言有些“高高在上”，不夠真誠。譬如當前很多政府公共危機事件的發(fā)言人，回應多“模棱兩可”、官腔不斷，自然得不到群眾的支出和認可，反而容易引起輿論的“二次危害”。二是領(lǐng)導者自身的語言水平不高。在發(fā)言時，有些領(lǐng)導者因為個人的生活習慣，或是平時的表達水平?jīng)]有得到鍛煉，在發(fā)言時無法準確、順利地表達出自己想要回應給群眾的信息，從而導致群眾產(chǎn)生誤解，或是群眾無法理解，反而激起群眾對組織更大的質(zhì)疑與不滿。

四、提高領(lǐng)導層應對輿論危機的能力

（一）正面輿論給組織帶來的影響

在輿論危機發(fā)生初期，領(lǐng)導者就應該正確認識到輿論可能會給組織帶來的影響，特別是在這樣一個信息開放、自由的網(wǎng)絡時代，一個隨意產(chǎn)生的輿論可能就會引起巨大的風波，因此，領(lǐng)導者不可以隨意輕視輿論帶來的影響。同時，有些領(lǐng)導者意圖將組織遇到的風波蒙混過關(guān)，小事化了。但熱點的迅速轉(zhuǎn)移方向是無法判定的，不及時地解決當前的輿論問題，等到下一次爆發(fā)可能是“二次危害”所帶來的更加嚴重的后果。今年3月，因為維多利亞州有9只警犬同時患上嚴重的食道疾病，警方對狗糧進行了調(diào)查。該品牌的發(fā)言人在第一時間進行發(fā)言，闡述了情況并表明經(jīng)過調(diào)查后的結(jié)果，將輿論風波及時地遏制住了，保住了自己的聲譽。

（二）樹立正確的輿論危機處理觀念

把握“第一時間”，占據(jù)輿論制高點。在發(fā)生不滿之后，各級領(lǐng)導必須第一時間跟進，組織調(diào)查事件的真相，并首次介入和公布有關(guān)情況。這不僅可以滿足公眾的需求，還可以掌握輿論的主動性，最大限度地減少傳播謠言的空間，引導輿論向促進事件處理的方向發(fā)展。輿論的發(fā)展可能是不可預測的，但直面是應對危機的最基本的態(tài)度。正視問題，才能解決問題。只有正視這個問題，我們才能找出問題的根源，并采取有效的措施來解決問題。如Google曾經(jīng)發(fā)生的周五泄露事件，Google員工達默爾指責在谷歌職場的性別歧視和政治傾向偏見。事件發(fā)生后，谷歌首席執(zhí)行官桑達皮采快速結(jié)束了他的家庭假期，并發(fā)表聲明。這一行為及時地表明了Google對待此事的態(tài)度以及立場，遏制住了輿論的惡性傳播。

（三）培養(yǎng)領(lǐng)導者的回應能力

培養(yǎng)領(lǐng)導者的語言素養(yǎng)。在回應技巧上必須要避免“官腔官調(diào)”，真實誠信。虛假的謊言可能可以暫時蒙混，但事實總是存在。面對2012年三亞海鮮店的網(wǎng)絡輿論，三亞某部門負責人表示：“對于那些惡意攻擊三亞的人，他們將依法追究責任?！边@種說法在邏輯上可能沒有任何問題，但對網(wǎng)民的感覺是威脅恐嚇和迫切的人。這種“權(quán)力的傲慢”極有可能引起網(wǎng)民的反叛心態(tài)，并引發(fā)“二次災難”的影響。面對群眾的“人民言論和民間語言”，領(lǐng)導者不能成為“官方官員”。要注重話語的“地氣”。善于運用生動，個性，幽默的語言和生活方式表達，更貼近群眾，贏得信任，獲得認可，增強說服力。

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