“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國實(shí)體零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘要：本文運(yùn)用SWOT分析方法，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及互聯(lián)網(wǎng)給我國傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，借助Alexander Osterwalder商業(yè)模式創(chuàng)新的理論，提出樹立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、打通線上線下、建設(shè)智能物流系統(tǒng)、支付方式多樣化、建設(shè)智能化停車場等具體策略，希望對(duì)我國傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型提供一定的理論依據(jù)和參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;實(shí)體零售業(yè);商業(yè)模式;創(chuàng)新

一、我國實(shí)體零售業(yè)的SWOT分析

（一） 我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

第一，通過固定的店鋪，最大限度地利用區(qū)域優(yōu)勢，建立與顧客長久、穩(wěn)定的客戶關(guān)系;第二，大型商場的商品所見即所得，很少出現(xiàn)樣品與實(shí)際產(chǎn)品差距很大的情況;第三，客戶可以現(xiàn)場挑選，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度;消費(fèi)者直接去店鋪現(xiàn)場提貨，可以保證產(chǎn)品真正交到消費(fèi)者手中，避免貨物送達(dá)不到的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)售后的保障有一定的信任度;第四，還有一些產(chǎn)品必須與現(xiàn)場服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，這是電商無法取代的。

（二）我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的劣勢

第一，價(jià)格偏高。傳統(tǒng)零售商和電商相比最大的硬傷就是價(jià)格，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售商一般是三級(jí)渠道，每一層中間商都需要盈利，因此價(jià)格層層提高。第二，產(chǎn)品有限。無法滿足消費(fèi)者日益增長的、多樣化的消費(fèi)需求。第三，成本費(fèi)用高。隨著近年來房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售店的店鋪?zhàn)饨鹩鷣碛撸颐磕曜饨鸬恼勁蟹浅ＹM(fèi)人費(fèi)時(shí)，一旦更換店鋪又需要裝修資金的投入。第四，管理效率低。店員在顧客較少時(shí)無所事事，降低了人力資源的效率，還有些店員借用店鋪私下銷售自己代理的品牌，影響了店鋪的銷售。第五，停車不方便。購物時(shí)經(jīng)常因?yàn)檎也坏酵＼囄粚?dǎo)致消費(fèi)者不得不去其他商場或者直接在網(wǎng)上購買。

（三）我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)

目前，我國經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)中向好，居民收入增加，就業(yè)形勢改善。在國家實(shí)施 “降稅費(fèi)”政策背景下，全國財(cái)政收入和支出大幅度增長，民生部分支出增長較快，且絕大多數(shù)都是直接讓消費(fèi)者受益，居民消費(fèi)意愿水平逐步提升。中國消費(fèi)者的消費(fèi)比例也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，可選品和次必需品的支出顯著增加。

（四） 我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的威脅

目前我國網(wǎng)上購物人數(shù)呈大幅增長趨勢，電商企業(yè)發(fā)展也十分迅速。

電商的優(yōu)勢：第一，廣泛獲取資源，發(fā)布信息。運(yùn)用電子商務(wù)手段管理庫存和顧客，精確分析顧客需求;另外，借助互聯(lián)網(wǎng)快速的傳播速度，可以幫助電商企業(yè)提高品牌的知名度。第二，市場廣闊。電子商務(wù)可以延伸到世界的各個(gè)角落，具有巨大的市場和無限的盈利空間。第三，成本較低。電商企業(yè)通過電子中間商認(rèn)證后即可開店，沒有店面租金，不需要水電人工等費(fèi)用，很多電子中間商還提供物流補(bǔ)貼。第四，產(chǎn)品種類多樣化。在電商平臺(tái)上企業(yè)可以發(fā)布各種產(chǎn)品的信息，不會(huì)出現(xiàn)店面空間有限，導(dǎo)致一些產(chǎn)品無法陳列的現(xiàn)象。第五，彌補(bǔ)區(qū)域缺陷。電子商務(wù)的出現(xiàn)及渠道商的下沉，使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者能享受到豐富的商品和低廉的價(jià)格。

二、我國實(shí)體零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的具體策略

（一）樹立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的經(jīng)營理念

凱度的“2017中國城市新消費(fèi)者趨勢完整報(bào)告”顯示，消費(fèi)者心理發(fā)生了以下變化：第一，注重生活品質(zhì)的提高。隨著人們收入水平的增加以及生活的改善，消費(fèi)者開始追求有品質(zhì)的生活;第二，珍惜自己的時(shí)間，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者開始愿意花錢買時(shí)間，將花在無聊、重復(fù)事情中的時(shí)間用于追求業(yè)余愛好或者家庭活動(dòng)中;第三，注重自我風(fēng)格的表達(dá)，品牌的高知名度已經(jīng)不再成為商品受消費(fèi)者歡迎的充分條件，新生代消費(fèi)者更青睞風(fēng)格更為獨(dú)特的品牌。因此可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)：

1.建設(shè)品牌體驗(yàn)店

一些大型品牌可以通過建立體驗(yàn)店，增加消費(fèi)者的直接感官;不需要太多的介紹，讓消費(fèi)者不受約束、完全放松地了解產(chǎn)品;且由于消費(fèi)者的從眾心理，在無形中增加了體驗(yàn)店的客流和銷售機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的參與感、文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同等。

2.提供發(fā)布最新商品資訊的電子平臺(tái)

消費(fèi)者可以定期在這個(gè)平臺(tái)上獲得商家最新產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，這樣既能推廣商品，滿足了消費(fèi)者的信息需求，也加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者之間的溝通，拉近了兩者之間的距離，讓商家在潛移默化中成為消費(fèi)者最熟悉、最容易聯(lián)想到的購買品牌。

3.允許消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行信息共享

在這個(gè)電子資訊平臺(tái)上允許消費(fèi)者分享他們自己的想法，滿足消費(fèi)者樂于并善于尋找購物信息并與其他消費(fèi)者分享購物心得的心理，加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的交流，也在一定程度上幫助商家進(jìn)行了品牌傳播。

4.幫助消費(fèi)者選擇最適合的商品

可以借助VR或者AR技術(shù)幫助消費(fèi)者挑選，例如或者使用觸角AR試衣鏡，通過新奇的試衣體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，使消費(fèi)者足不出戶就能感受商品的真實(shí)效果，一方面大大提高了消費(fèi)者挑選合適商品的效率，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感;另一方面也可以降低消費(fèi)者的退貨率。

（二） 打通線上線下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果消費(fèi)者可以獲得零售商的庫存信息，43%的受訪者會(huì)直接去周圍的店鋪購買;但如果不在營業(yè)時(shí)間，有59%的受訪者會(huì)選擇直接通過網(wǎng)上購買;還有一部分消費(fèi)者會(huì)先到門店去體驗(yàn)，再在網(wǎng)上購買;主要原因是零售商不能提供跨渠道的個(gè)性化服務(wù)，因此可以從以下兩個(gè)方面努力：

1.構(gòu)建“線上+線下”的綜合商業(yè)經(jīng)濟(jì)體

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)零售商店鋪的數(shù)字化改造，增強(qiáng)店面的場景化、立體化、智能化展示功能，增加餐飲、休閑、娛樂、文化等服務(wù)設(shè)施，由銷售商品為主轉(zhuǎn)向“銷售商品+多方位服務(wù)”并重，促進(jìn)商場向智能和多樣化的綜合商業(yè)體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化管理

可以通過空間定位的技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行及時(shí)的記錄分析，分析消費(fèi)者在門店的停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率等銷售核心指標(biāo)，了解消費(fèi)者認(rèn)知、興趣、購買、忠誠和分享反饋，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)并實(shí)施營銷策略，并通過對(duì)百貨公司、購物廣場、大賣場、便利店、直播、移動(dòng)端、智能終端的全覆蓋，使消費(fèi)者可以預(yù)約門店VIP 導(dǎo)購、查詢商品配送信息、對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)等。

（三）建設(shè)智能物流系統(tǒng)

從“互聯(lián)網(wǎng)+物流”角度來看，企業(yè)可以將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算貫穿于整個(gè)供應(yīng)鏈中。具體做法為：

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高信息準(zhǔn)確度

可以從供應(yīng)鏈物流的整體角度，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，供應(yīng)商和零售商共同進(jìn)行用戶分析、產(chǎn)品需求預(yù)測、訂單預(yù)測、聯(lián)合推廣等一系列活動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的需求預(yù)測和訂單驅(qū)動(dòng)，并借助物流倉儲(chǔ)的布局優(yōu)勢，進(jìn)行柔性的庫存部署。

2.啟動(dòng)“物流云”項(xiàng)目，提高送貨速度

通過建設(shè)自動(dòng)化分揀中心、區(qū)域物流中心、城市分撥中心以及社區(qū)配送站，覆蓋到全國的門店，也可以化身為門店倉和自提點(diǎn)。并將現(xiàn)代零售企業(yè)的物流云向全行業(yè)開放，包括零售企業(yè)所有的中心倉儲(chǔ)、門店倉儲(chǔ)以及智能運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。還可以針對(duì)暢銷商品，找到距離消費(fèi)者最近的門店倉，推出“急速”服務(wù)。

（四）支付方式多樣化

1.面向消費(fèi)者角度

消費(fèi)者可通過免費(fèi)wifi、虛擬貨架等技術(shù)享受到與網(wǎng)上一致的價(jià)格和服務(wù);喜歡網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以通過客戶端下單;喜歡到實(shí)體店購物的消費(fèi)者可以查詢最近的門店路線，現(xiàn)場體驗(yàn)之后直接在店面掃二維碼下單;還可建立消費(fèi)者信用模型，推出多樣化的信貸產(chǎn)品，比如先用后付、理財(cái)質(zhì)押消費(fèi)，還可推出小額信貸。

2.面向供應(yīng)商角度

通過整合倉儲(chǔ)、銷售、物流、客服的大數(shù)據(jù)，建立業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制數(shù)據(jù)體系，創(chuàng)建信用授信的金融服務(wù)模式。深度介入供應(yīng)商的整個(gè)渠道環(huán)節(jié)，結(jié)合供應(yīng)鏈的特點(diǎn)推出不同產(chǎn)品，如“訂單融資”“賬期融資”“存貨融資”等。

（五）建設(shè)智能化停車場

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，建設(shè)一些智能化的停車場，消費(fèi)者通過手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能查找到哪兒有停車位，有多少停車位;智能系統(tǒng)根據(jù)傳感器得到的車身數(shù)據(jù)自動(dòng)判斷應(yīng)該停入的位置，然后進(jìn)行車位的預(yù)定;進(jìn)入停車位還有機(jī)器人引導(dǎo)停車;如果是地下車庫，叉車還會(huì)根據(jù)車身大小自動(dòng)調(diào)整尺寸把汽車送入停放平臺(tái);離開停車場時(shí)通過電子自助付費(fèi)，從而節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，提高了消費(fèi)者到實(shí)體商場購物的欲望。

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作者簡介：

榮潔，菏澤學(xué)院商學(xué)院講師，韓國南首爾大學(xué)博士在讀，市場營銷專業(yè)。