“工作的自我概念”對春節(jié)旅游的影響研究

張慧芹

摘?要：依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果就“工作的自我概念”對春節(jié)旅游的影響進行實證分析。利用因子、相關(guān)、逐步回歸等分析手段驗證若干假設(shè)，發(fā)現(xiàn)春節(jié)游客持有不同的自我概念，“工作的自我概念”與春節(jié)旅游動機具有相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：“工作的自我概念”;旅游動機;春節(jié)旅游

中圖分類號：F2?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.014

南下避寒、北上玩雪是兩條春節(jié)旅游主線，無論是傳統(tǒng)景區(qū)還是特色小鎮(zhèn)都受到了游客熱捧。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示2018年廣東、四川等省份接待游客人數(shù)居前，旅游收入破400億，而排名靠后的省份春節(jié)旅游收入不足10億。這說明不同目的地的春節(jié)旅游市場份額存在差異。這可能因為部分運營者未深入了解游客的春節(jié)旅游動機，旅游動機是直接推動消費行為的內(nèi)在驅(qū)力，而動機的背后是尚未被滿足的需求。如果不能理解游客的動機也就很難在春節(jié)旅游這個競爭激烈的市場里脫穎而出。因此無論是改變現(xiàn)狀還是鞏固地位，運營者都必須精確了解游客的動機并探索激發(fā)其動機的因素，從而明確消費需求以實現(xiàn)特色品牌打造、目的地形象優(yōu)化等。

1?春節(jié)旅游市場概述

隨著人均收入增加、消費觀念轉(zhuǎn)變以及交通和支付的便利化，春節(jié)旅游逐漸被人們接受，越來越多的人更注重人生情趣更追求幸福感，開始在“旅行”中追求獨特的“年味”。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年的春節(jié)期間全國共接待游客分別是3.02億人次、344億人次、3.86億人次、4.15億人次，同比增長156%、13.8%、12.1%、7.6%;分別創(chuàng)收3651億元、4233億元、4750億元、5139億元，同比增長16.3%、15.9%、12.6%、8.2%。

2?問題的提出

尼爾森公司等機構(gòu)都對春節(jié)旅游進行了研究，但著重點在于出游意愿、支出等內(nèi)容，而很少涉及從自我的角度研究“工作的自我概念”對春節(jié)旅游動機的影響。自我概念會影響春節(jié)旅游動機，這種影響會具體反映在游客的行為上。本文對這種影響的探索主要是春節(jié)游客是否擁有不同的自我概念、“工作的自我概念”與春節(jié)旅游動機是否具有相關(guān)性等。

3?理論介紹

3.1?自我概念與“工作的自我概念”

眾多學(xué)者對自我概念作出了定義。Descartes以“Cognito”表示“自身存在的意識”。Freud用“ego”描述“人格的一個有機方面”。James的“self”意指“個體自我意識”，包括純粹自我和經(jīng)驗自我。Rosenburg的自我概念是個體以自己作為客體的思想和情感的總和。Rogers則將其視為個人自我知覺的組織系統(tǒng)和客體自身的方式。一般地，自我概念是指個體對其自身的認知和感覺的總和，是個體對其自身能力、外表、性格等多方面的認知。它是一種主觀的認知而非客觀的描述，是對認知者自身而非外部對象或現(xiàn)象的主觀認知。“工作的自我概念”（Markus H&Kunda Z，1986）則是指個體所擁有的多重自我概念中被激活的自我概念部分，它會影響個體信息加工的方式并引導(dǎo)人們的行為。

自我概念的維度有不同的劃分方式。James的自我概念系統(tǒng)包括經(jīng)驗自我和純粹自我，而經(jīng)驗自我又由物質(zhì)自我、社會自我、精神自我組成。Brewer和Gardner認為有個人自我、關(guān)系自我和集體自我三個維度。Malhotra則認為有真實自我和理想自我。Sirgy在研究自我概念對消費者行為的影響時將其分為真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我。符國群則指出中國消費者具有實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念和期待的自我五個維度。本文從James經(jīng)驗自我的物質(zhì)自我、社會自我、精神自我三個維度進行實證研究。

3.2?旅游動機

動機會促使人們產(chǎn)生某一特定行為以滿足需要。Tolman認為動機可分為內(nèi)在動機（push）和外在動機（pull），Dann則將Tolman的觀點用于旅游領(lǐng)域產(chǎn)生了旅游動機的推-拉理論。國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，旅游決策由內(nèi)部驅(qū)動力和外部誘因的求知、聲望等“推”、“拉”因素共同作用，旅游動機會促使人們進行某一旅游活動以滿足身心需要（王純陽&屈海林，2013）。

游客的一般需求是追求健康舒適、渴望社交和體現(xiàn)自我實現(xiàn)等。動機理論描述了上述需求不平衡的狀態(tài)，這種狀態(tài)促使人們采取某種行為以滿足自身需求。也就是說，消費者旅游時往往是追求某項或某幾項需求的滿足，在這種需求的驅(qū)使下激發(fā)特定的旅游動機并執(zhí)行特定的旅游行為，在這個作用過程中旅游動機直接推動人們的旅游行為。

旅游動機源自個體的基本需要，多樣化的需要帶來了多樣化的動機（邱扶東，1996）。Crompton把游客參加節(jié)事活動的動機歸納為考察文化、新奇、回歸、恢復(fù)平衡、熟人的社會交往、外在的社會交往和促進家庭關(guān)系。張衛(wèi)紅認為旅游動機由低到高依次是放松動機、刺激動機、關(guān)系動機、發(fā)展動機和實現(xiàn)動機。婁世娣則人們外出旅游的動機主要有尋求愛的動機、逃避現(xiàn)實動機、好奇探險動機、健康娛樂動機、社會交往動機、擴展和更新生活動機。

4?研究設(shè)計

4.1?“工作的自我概念”與春節(jié)旅游動機

當(dāng)前將自我概念應(yīng)用于旅游消費領(lǐng)域研究的成果頗豐，如Moran等用社會自我概念和社會回報來預(yù)測一個人前往古巴的可能性;李雪松等將自我概念運用于鄉(xiāng)村旅游動機的研究;魏蕓從女性自我概念角度來研究自我概念與旅游消費動機、行為的相關(guān)關(guān)系。但正如Gration等的觀點“自我概念是旅游和節(jié)日游客消費行為的一個重要但未被充分研究的方面”一樣，自我概念和春節(jié)旅游動機的相關(guān)研究也較少。

自我概念受時間變量影響小并具有相對穩(wěn)定性，它會參與到消費行為中，也就是成為驅(qū)力促使個體產(chǎn)生行動意圖，因此自我概念會影響消費者行為。而動機是產(chǎn)生行為的直接原因，旅游（消費）行為背后必定有直接動機驅(qū)使，一種行為受某種動機的驅(qū)使，所以自我概念也會以潛在的形式影響春節(jié)旅游動機。此外，雖然個體擁有多重的自我概念，但主要是被激活的自我概念部分在引導(dǎo)人們的行為，所以是“工作的自我概念”引導(dǎo)著春節(jié)旅游動機。

4.2?構(gòu)建假設(shè)及研究模型

綜上，本文擬提出如下假設(shè)并加以驗證，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究模型如圖1所示。

4.3?問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

為了驗證猜想，除基本信息外，本研究所使用的問卷由自我概念測試量表和春節(jié)旅游測試量表兩部分構(gòu)成，借鑒了現(xiàn)有研究的量表問項。自我概念測試量表采用5分Likert尺度，經(jīng)過預(yù)測修改后形成A1～A8共8個題項，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）代表被調(diào)查者的同意程度。春節(jié)旅游測試量表形式同上，設(shè)計并經(jīng)預(yù)測修改后形成10個題項（其中需要注意的是，B1-B6項與旅游動機及（消費）行為有關(guān)，而B7-B10主要涉及動機）。A1—人生的幸福與消費享受無關(guān);

A2—得到社會的認可是我的目標(biāo);

A3—自然讓我感到放松，我追求和自然保持和諧;

A4—別人和我交往時覺得很愉快;

A5—我很享受和親人、朋友在一起的時光;

A6—購物和娛樂活動可以讓我快樂;

A7—我是個爭強好勝的人，凡事不甘心落后;

A8—不管是和大人物還是陌生人談話，我從不緊張。

B1—除交通、食宿外，我的旅游花費大多花在景點門票上;

B2—除交通、食宿外，我的旅游花費大多花在旅游購物上;

B3—我喜歡和親人/朋友一起旅游;

B4—我喜歡個人單獨出游;

B5—我喜歡自然風(fēng)光類景點;

B6—我喜歡歷史人文類景點;

B7—在旅游過程中，我渴望遇見新的朋友;

B8—在旅游過程中，我渴望增加閱歷見識;

B9—在旅游過程中，我渴望緩解生活、工作壓力;

B10—我想豐富人生經(jīng)歷增加成就感。

2019年1月至2月份，對身邊的親朋、同學(xué)分發(fā)問卷并通過他們擴大調(diào)查范圍，本調(diào)查共發(fā)放問卷309份，回收267份，剔除填寫缺漏與答案呈現(xiàn)規(guī)律性等無效問卷，有效問卷261份，有效回收率為84.5%。

5?實證分析

5.1?數(shù)據(jù)基本描述

本文調(diào)查了被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)，如表1所示。

5.2?數(shù)據(jù)處理與分析

針對有效樣本，采用SPSS軟件進行分析。

5.2.1?信度分析

采取內(nèi)部一致性法進行量表（問卷）的信度分析，用Cronbachα系數(shù)表示，系數(shù)在0.6以上為可接受的信度，在0.7以上為較好的信度。

5.2.2?因子分析

對自我概念測量量表的8個測量題項進行因子分析，KMO值=0.721>0.6，Bartlett球形檢驗P值=0000<0.05，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。按照Varimax法旋轉(zhuǎn)，特征根值大于1的因子有3個，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為65.251%>60%，說明能提出3個維度的因子F1、F2、F3并生成變量，F(xiàn)1由A1、A6組成，解釋游客的物質(zhì)享受需求，體現(xiàn)對購物娛樂等行為的態(tài)度，歸納為物質(zhì)自我;F2由A2、A7、A8組成，解釋說明游客的社會認可需求，體現(xiàn)對他人認同、自我發(fā)展的追求等，歸納為社會自我;F3由A3、A4、A5組成，這類說明游客的情感與體驗需求，關(guān)注人際和睦、自然親近等訴求，歸納為精神自我。說明，春節(jié)游客持有不同的自我概念，支持H1（提取因子方法：主成分分析法;旋轉(zhuǎn)方法：Varimax;N=261）。

5.2.3?相關(guān)分析

將上述3個因子與春節(jié)旅游的測量題項進行相關(guān)分析，采用Pearson相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)表示分析項之間的關(guān)系，有*號表示有關(guān)，否則無關(guān)，通常Pearson系數(shù)大于0.4表示關(guān)系緊密。首先，由表5可知，B1-B10都與F1物質(zhì)自我、F2社會自我有關(guān)，B1-B3、B5-B10與F3精神自我有關(guān)，說明自我概念與游客的旅游動機及（消費）行為存在影響關(guān)系。

其次，個體擁有多重的自我概念，同一行為可能與多重自我概念有關(guān)，但在任何時候所能激活的都只能是自我概念的某一部分，也只能是這個被激活的部分引導(dǎo)行為。同時一種行為受某種動機驅(qū)使，這種驅(qū)使過程表現(xiàn)為在某種需求未得到滿足的不平衡狀態(tài)下，與之相關(guān)的自我概念部分被激活，激發(fā)個體滿足該需求的動機，引導(dǎo)、驅(qū)使個體展開特定行動，也正是在這個意義上來說多重自我概念會影響動機而主要是“工作的自我概念”激發(fā)個體的旅游動機。由表5的相關(guān)系數(shù)數(shù)值大小作出進一步猜想，當(dāng)有需求未得到滿足時，B1、B2主要由物質(zhì)自我引導(dǎo)，可能是被激活的物質(zhì)自我概念影響游客的休閑&購物動機并引導(dǎo)其發(fā)生游覽、購物等旅游（消費）行為;B3、B5、B8-B10會受F1、F2影響但主要由精神自我引導(dǎo)，可能是被激活的精神自我概念影響游客的情感&體驗動機和圖謀發(fā)展動機并引導(dǎo)旅游形式和目的地選擇等旅游行為。

此外，相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示：B4與3個自我概念部分相關(guān)性都較低，說明未發(fā)現(xiàn)其主要由自我概念的哪一部分影響;B5-B10與3個自我概念都相關(guān)，其中B7除與精神自我外還與物質(zhì)自我具有較強的相關(guān)性，這與一般認知有出入，此情況也反映在其他幾項上，有待進一步研究;B8-B10與3個自我概念都有較強的相關(guān)性，但由系數(shù)數(shù)值可知主要由精神自我影響游客的圖謀發(fā)展動機等;而其他測項比較，發(fā)現(xiàn)F2社會自我主要與B8、B10顯著相關(guān)，說明較其他行為、動機，社會自我可能主要影響的是游客的圖謀發(fā)展動機及有關(guān)行為。

5.2.4?逐步回歸分析

通過逐步回歸分析判別影響方向及程度以驗證“工作的自我概念”激發(fā)某一旅游動機。以F1-F3為自變量，B1-B10為因變量，Bn=a+b1X1+b2X2+b3X3+e，通過F檢驗（P<0.05）說明模型有效，VIF值均小于5說明不存在共線性，D-W值均屬于1.7～23說明沒有自相關(guān)性。比較表6的回歸系數(shù)值，發(fā)現(xiàn)F1、F2對B1正向影響，F(xiàn)1的影響大;F1對B2、B4正向影響;F3會對B3正向影響;F1、F3對B5、B6、B8、B9、B10正向影響，F(xiàn)3的影響大;F1、F3對B7正向影響，程度差異小。說明是“工作的物質(zhì)自我”激發(fā)休閑&購物動機，“工作的精神自我”激發(fā)情感&體驗動機、圖謀發(fā)展動機。

綜上，通過分析可知，“工作的自我概念”與春節(jié)旅游動機具有相關(guān)性，被激活的自我概念部分會激發(fā)某一春節(jié)旅游動機。擁有某種訴求的游客會在“工作的自我概念”下產(chǎn)生對應(yīng)的動機并受其驅(qū)使表現(xiàn)出特定的行為，支持H2。

6?結(jié)論與展望

6.1?研究結(jié)論

經(jīng)分析得出春節(jié)游客持有不同的自我概念，擁有某種訴求的游客會被“工作的自我概念”激發(fā)對應(yīng)的旅游動機并在其驅(qū)使下表現(xiàn)出某一旅游行為，其中“工作的物質(zhì)自我”激發(fā)休閑&購物動機，“工作的精神自我”激發(fā)情感&體驗、圖謀發(fā)展動機。

這對旅游運營者提供以下參考：①春節(jié)游客有不同的旅游需求，可以利用自我概念維度幫助市場細分;②針對具有不同“工作的自我概念”的游客的旅游動機，優(yōu)化市場定位，如主打“新春購物觀光節(jié)”、“新春團圓游”等，為游客提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，打造特色品牌與目的地形象。

6.2?研究局限性

研究的局限在于：①樣本來源及構(gòu)成需優(yōu)化;②測量項的代表性與分類需優(yōu)化;③研究缺少對社會自我部分的進一步探索。

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