“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于游客需求的旅行社 產(chǎn)品創(chuàng)新研究

朱麗　孫斐

摘?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的海量信息使得游客需求碎片化，目的地信息愈加透明，各種營銷渠道充斥在生活的方方面面，對傳統(tǒng)打包旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，不僅是價格上的激烈競爭，更是營銷渠道的拓寬和產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，因此從游客需求的碎片化角度入手，分析了目的地信息透明后對旅行社產(chǎn)品帶來的挑戰(zhàn)，建議從設(shè)計理念、合作領(lǐng)域、營銷渠道和產(chǎn)品本身入手，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)打包旅游產(chǎn)品的模式，化整為零，基于游客需求的角度，提供具有主題性的單項旅游產(chǎn)品、組合旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;游客需求;旅行社產(chǎn)品;創(chuàng)新

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.010

0?引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代讓游客隨時隨地可以了解旅游信息，對目的地的了解也更加深入;各種網(wǎng)絡預定渠道相互競爭，導致價格透明;長居目的地的華人抓住目的地交通、導游和語言三方面優(yōu)勢開展目的地旅游?？梢哉f“互聯(lián)網(wǎng)+”時代游客的選擇越來越多，他們可以以自我需求為中心，打破傳統(tǒng)跟團產(chǎn)品，根據(jù)實際需求選擇單項產(chǎn)品或者組合產(chǎn)品，這就給傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品帶來了挑戰(zhàn)，需要旅行社以游客需求為基礎(chǔ)，量身定制產(chǎn)品。

1?“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對游客的影響

1.1?需求碎片化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，由于對信息獲取十分便捷，因此游客的需求更加個性化，于是產(chǎn)生了需求碎片化的趨勢。多數(shù)人在上班下班路上或是乘坐地鐵、公交車等，甚至在等地鐵和公交的間隙，都會拿出手機，掃一掃新聞，玩一玩游戲，刷一刷淘寶，以此類推，當假期將至，他們也會看一看別人的旅游攻略，查看目的地信息，搜索各渠道價格，無形中內(nèi)心里就會做出一定的決定。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，想要抓住潛在游客的興趣，甚至讓他們心甘情愿花錢，就必須要了解其碎片化和便捷化的閱讀習慣。由此我們可以借鑒自由行相對成熟的歐美市場，歐美旅行社多提供零包價、小包價產(chǎn)品，跟團游產(chǎn)品少見，源于歐美人士的消費習慣，他們不再被團隊線路安排牽著鼻子走，多為放松休閑旅游。此外，由于英語為世界第一官方語言，很多國家的翻譯隨處可見，不影響自由行。因此，縱觀歐美旅游市場即可想見中國未來的旅游市場，也是突破整體產(chǎn)品形式，而是以服務制勝。

反觀中國旅游市場，目前中國游客在世界旅游舞臺上也越來越享受同樣的待遇，中文標識隨處可見，境外自駕或者專車都由華人服務。自由行已經(jīng)不再是難題，人們追求個性化、深度化的旅游需求，比如年輕人特別鐘愛“說走就走的旅行”，也許他們那個城市只是想去在微博上被種草的某家文藝小店逛一逛，而不打算長待;又或者商務人士出差經(jīng)過一個城市，想快速了解一個標志性景點;還有的人不想去標志性景點，而是想找個當?shù)厝藥ニ惺墚數(shù)厝嗽诠?jié)假日休閑的好地方。

因此，總體而言，從需求角度，打包產(chǎn)品已經(jīng)不能再適應目前市場。

1.2?信息透明化

因為有人記載，所以后人有了方向。越來越多的手機客戶端從用戶體驗和需求出發(fā)，打造人性化和便捷化的服務，旅游行業(yè)更不例外，從國外的貓途鷹到國內(nèi)的窮游網(wǎng)、馬蜂窩，目的地情況的介紹越來越好，也越來越深入;從原本的以用戶看為主的呈現(xiàn)到以游客親身經(jīng)歷寫下、拍下和感悟出的目的地，適合不同階段的游客，方便游客旅行前收集旅行資料，高效制定旅行計劃;旅途中，順利完成旅行計劃的同時，又驚喜的發(fā)現(xiàn)了更多好玩內(nèi)容，輕松記錄旅途足跡，將自己的成果隨時隨地再與他人分享;旅行后，簡單方便地整理旅行照片，寫出自己獨特的游記，與好友分享旅途中的見聞、傳遞自己的旅行經(jīng)驗。而客戶端從宏觀利用旅行中的數(shù)據(jù)組織出他們建議的旅游路線，供不同類型的游客選擇。因此從用戶角度，旅游體驗和出游類型讓未來用戶選擇適合自己的攻略去閱讀，再基于客戶端的建議，簡簡單單生成自己喜歡的旅游路線，獨一無二，也不浪費一分一秒。因此，這就是信息透明化的優(yōu)勢。

1.3?選擇多樣化

因為信息的透明，游客對目的地了解更多，關(guān)于目的地的評論和真實的圖片、視頻更多，因此，打破了傳統(tǒng)旅行社對于游客的信息不對稱性，因此游客的選擇就更加多，自由行和半自由行也日趨漸長。

選擇的多樣性，對于游客而言，主要在于購買渠道的選擇多和目的地交通的選擇多。

1.3.1?渠道多樣化

客戶端的紛紛上線，使得游客隨時隨地可以搜索目的地信息，了解產(chǎn)品價格，因此渠道的多樣化，便捷了價格對比和購買過程，顛覆了傳統(tǒng)的門店壟斷銷售，破除了地域性，弱化了地區(qū)差異，增強了價格透明，最終豐富了游客購買的選擇。

不僅散客選擇多，連旅行社本身也豐富了目的地直采比例。例如日韓、東南亞地區(qū)還有港澳臺，以及全球迪士尼樂園、環(huán)球影城等，大型旅行社都是利用自身的渠道優(yōu)勢直接采購。熱門目的地增加直采，可以提高采購效率上的考慮，增強競爭力。

1.3.2?出行多樣化

自由行這個詞當今時代不再陌生，它打破了包價的約束，打破了行程的固定，讓游客隨心所欲，自己把控價格和路線。而在目的地，沒有隨團車輛也難不倒，皇包車等客戶端通過滿足游客對目的地交通的細分化需求，實現(xiàn)了目的地非標準化旅游線路設(shè)計?？梢哉f，從傳統(tǒng)的跟團游，到擺脫跟團的束縛，又能在有人引導下的暢行無阻的雙重需求下，目的地交通的興起開創(chuàng)了中文包車游的市場。因此，游客在目的地的出行選擇種類繁多，既可以考慮跟團，又可以在能力所及下乘坐交通工具，還可以租車，甚至包車。

2?“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對產(chǎn)品的影響

2.1?理念的創(chuàng)新

打破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品首先需要的是設(shè)計理念的創(chuàng)新。網(wǎng)絡的存在，打破了信息不對稱性，導致了游客需求的分散和個性化，如果時間、精力、政策允許，游客可以自我實現(xiàn)旅游，旅游景點、景區(qū)的官網(wǎng)預定功能使部分游客可以完全脫離對旅行社的依賴。但是這樣耗費精力和時間的計劃安排，讓旅行社的定制旅游有了生存的空間。旅行社不能再用固化產(chǎn)品滿足潛在游客，只有打破傳統(tǒng)固化的打包產(chǎn)品，滿足游客提出的訴求，顛覆以往旅行社先設(shè)計產(chǎn)品后銷售的形式，才能留住客人。也就說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，游客在對目的地了解了之后先產(chǎn)生了需求，隨后提出訴求，最后才有了產(chǎn)品。

隨著80后、90后的成長，出境游市場的年輕人日益增加，可以說他們幾乎是拿著護照自己出去玩，從訂票、訂酒店、目的地租車、美食，他們幾乎全部在網(wǎng)上搞定。因此對旅行社產(chǎn)品帶來極大挑戰(zhàn)，因此需要旅行社把傳統(tǒng)整體旅游產(chǎn)品打得足夠“碎”，尤其增強對目的地資源的把控能力，能從細節(jié)上滿足年輕化游客的碎片化需求，比如目的地半日游、一日游，一頓當?shù)孛朗?，導游服務，租車服務或者“司兼導”。打破原有產(chǎn)品格局，從每個要素選取符合目標客戶群特征的產(chǎn)品然后重新組合。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代旅游產(chǎn)品最核心的改變是由傳統(tǒng)的打包產(chǎn)品變?yōu)閱雾棶a(chǎn)品超市，游客根據(jù)自己的需求和消費能力自由組合旅游六要素，由此形成訴求，旅行社根據(jù)其訴求組合成個人定制產(chǎn)品，其自由化程度高、個性化強、滿意度高?？傮w而言，設(shè)計“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的旅游產(chǎn)品時要化整為零。

2.2?領(lǐng)域的創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品本身就是組合后打包的綜合體，涉及到多個領(lǐng)域，實際上就是跨界的合作。跨界合作是當前旅行社開拓市場的重要途徑，是旅行社行業(yè)合理利用大數(shù)據(jù)獲得潛在游客的偏好，設(shè)計針對性產(chǎn)品的有利平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為游客隨時隨地提供大量可參考的信息，打破了地域限制，破除了行業(yè)枷鎖，弱化了距離影響。同時大數(shù)據(jù)為企業(yè)掌握了游客的偏好，為更好地吸引和服務游客提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。旅游與金融、4S店、商場、母嬰產(chǎn)品、房地產(chǎn)公司的合作已不鮮見，這是從側(cè)重營銷角度的合作。而從旅游產(chǎn)品本身的角度而言，旅行社越來越多與目的地、交通部門、文化部門等合作，深度挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。比如與乳業(yè)公司合作赴農(nóng)場進行參觀游覽和擠奶的體驗;與汽車4S店合作參觀汽車組裝工廠，體驗應急情況的處理;與葡萄酒種植場合作，體驗采葡萄，參與葡萄酒釀制的一些環(huán)節(jié)。同樣是赴日旅游，可以針對人群選擇動漫類型的主題，樂園為主的游覽，滑雪賞雪的體驗;同樣是赴俄羅斯旅游，可以是傳統(tǒng)的觀光游，可以是高端打獵之旅，還可以與政府、法院合作，深入了解其司法體系。以此為例，可以看出旅游產(chǎn)品的跨界合作是基于游客需求的，是市場細分后主題性愈加明確的過程。

2.3?渠道的創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡銷售的渠道可謂五彩紛呈，旅游產(chǎn)品要根據(jù)不同目標群體設(shè)計不同渠道的營銷策略?；诋a(chǎn)品類型的劃分，其營銷渠道也要隨著產(chǎn)品的受眾而有所區(qū)別。目前旅行社的營銷渠道包括傳統(tǒng)門店銷售、線上平臺合作、廣告，還有針對自媒體，如微信、微博的營銷。

傳統(tǒng)門店銷售在老年人市場依然處于優(yōu)勢。老年人對網(wǎng)絡的不熟悉，喜歡面對面咨詢，時間充裕，喜歡與人交流，使得傳統(tǒng)門店在一定程度上無可替代。

但是以90后為主的學生群體和以80后為主的白領(lǐng)群體和親子游市場，在營銷渠道上要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的便利，打通咨詢渠道、便捷支付方式，成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡營銷的兩只手。針對90后對微博的熱愛，可充分利用微博公眾號進行宣傳和銷售，或者與明星合作，利用其官微進行營銷。針對80后白領(lǐng)圈，采用發(fā)圈集贊等方式，打入其朋友圈，用游客現(xiàn)身說法的方式擴大客源。針對80后親子圈，與母嬰機構(gòu)、早教企業(yè)合作，設(shè)計買贈活動等，增加曝光量;還可以借助家長力量進入學校家長群，有針對性地組織集體親子活動等，深入對目標群體的了解。

2.4?主題的創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的文化性體現(xiàn)在其主題上，只有深化主題性，才能與潛在游客產(chǎn)生精神上的共鳴，最終抓住細分人群。而一個主題事實上就是一個群體共性的興趣或年齡特征。

從年齡結(jié)構(gòu)和家庭生命周期，可以分為三個群體。比如學生群體一般會多人或集體出行，出行多采用整體包車的方式，比較注重行程的互動性和參與性，如燒烤、采摘、游船、極限運動、真人探險等等。他們樂于嘗試高度自由的旅行方式，期待不確定因素在旅游中產(chǎn)生的刺激和以此帶來的驚喜。同時，他們也非常熱衷新潮的體驗式旅行，比如搭乘星空巴士去觀測流星，搭乘雪山音樂節(jié)巴士去雪山之巔欣賞一場跨年交響樂，登山頂集體觀日出，總之他們敢于嘗鮮，因此小眾景點也是這類群體的興趣所在。

而年輕白領(lǐng)群體則更傾向于人數(shù)較少的結(jié)伴出游，出行方式也多以性價比較高且相對舒適的公共交通工具，偏愛頗具地方特色的美食，而新興的住宿方式，如民宿，則是這個群體比較關(guān)注的內(nèi)容。這類人群傾向于有品位的旅游產(chǎn)品，將其主題落在特色餐飲娛樂、舒適住宿及配套上。

同樣是白領(lǐng)，當出行的旅伴變成了家人時，就形成了另外一個主題—親子游。親子游群體將幼兒的舒適感放在首位，特別是在交通方式的連貫性和住宿的衛(wèi)生和舒適上考慮得更多。一般而言，舒適度較高的酒店住宿是這個群體的偏好，如果目的地有著名的親子酒店，設(shè)施齊全，口碑良好，那一定一房難求。而有時親子酒店本身可能就成了目的地，這就要求酒店能在提供設(shè)施的同時，提供固態(tài)化的親子活動，并且與時令節(jié)氣相匹配，比如端午包粽子、中秋做月餅、春節(jié)寫對聯(lián)等，讓孩子在玩中學習，同時能留下一些紀念，例如陶藝成品等。在這類產(chǎn)品上旅行社要發(fā)揮其中間商的優(yōu)勢，為游客組織和安排。

如果從文化主題而言，可以細分為更多市場。如現(xiàn)今受學校和家長歡迎的研學團，博物館發(fā)燒友喜歡的博物館深度游，還有青年白領(lǐng)熱愛的海島懶游，無不體現(xiàn)了基于年齡細分的基礎(chǔ)上再根據(jù)興趣二次細分的結(jié)果，可以說人群越窄，市場越大，產(chǎn)品越受歡迎，因為其深度、廣度達到了文化層次的追求。因此，豐富旅行產(chǎn)品最重要的就是滿足各類人群需求。

3?結(jié)語

綜上而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著信息地透明，游客對目的地的了解更多，成就了很多目的地交通單項產(chǎn)品、民宿產(chǎn)品和類一日游產(chǎn)品，而與其競爭，不如反向利用信息透明的優(yōu)勢，強強合作，在整體打包產(chǎn)品中穿插一日游產(chǎn)品或者化整體產(chǎn)品為包車配導游的自由行產(chǎn)品。形式上的變化順應的是不變的游客需求，形式上的變化也是為了更好地滿足游客的需求，以達成完美的旅游體驗。

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