論大眾傳播在新媒體中應如何傳播

摘 要：隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關注，并成為主導人們生活的新興媒介。而大眾傳播如何在新媒體的背景下立足并進行傳播成為傳播學界議論的熱門話題，大眾傳播在新媒體的背景下又該注意什么。

關鍵詞：新媒體;大眾傳播;傳播方式;媒介

一、 新媒體和大眾傳播的概述

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術，網(wǎng)絡技術，移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

大眾傳播則是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛，迅速，連續(xù)不斷地發(fā)出信息。目的是使人數(shù)眾多，成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二、 新媒體特點和大眾傳播的功能

（一） 新媒體的特點

1. 互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。

2. 個性化

新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個人化。以網(wǎng)絡環(huán)境為基礎，基于信息用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。這種新媒體提供的個性化信息服務，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務。

3. 復合性

突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字，圖像，聲音，視頻，音頻等完全融合。

（二） 大眾傳播的功能

1. 傳播信息

向受眾聯(lián)系不斷的傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能。大眾傳播處理的信息是多種形式的。例如新聞，影視作品，文學作品等等。

2. 引導輿論

輿論是社會共的強烈持久的意見，態(tài)度與信息的交匯，它的發(fā)生發(fā)展，以大眾共同關注的問題存在為前提。例如：2003年，《南方都市報》——《被收容者孫志剛之死》。并且大眾傳播重要的社會責任之一就是將社會輿論引導到有利于社會穩(wěn)定和人民生活的軌道上。

3. 大眾教育

人們獲得新知識，新技能的途徑有兩種，一種是經(jīng)過正規(guī)的學校教育獲得，一種是通過傳播獲得，包括人際傳播、群體傳播、大眾傳播的方式。

4. 提供娛樂

現(xiàn)在社會更多人選擇以大眾傳播媒介為娛樂的主要工具和手段，大眾傳媒在提供娛樂這一方面的功能已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

三、 新媒體給大眾傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)

科技的進步促進了傳播媒介的改革與創(chuàng)新。在這一背景下的大眾，不再是單純接受媒體發(fā)布信息的“受體”，每個人都可以通過新媒體這個高互動性、高分享性的資源平臺，實現(xiàn)資源共用。每個人都可以表達個人的思維情感在這個開放的網(wǎng)絡平臺，而通過主體表達而接觸到媒體傳遞信息的大眾，又會將其對該信息的反應回饋給傳媒周而復始并良性循環(huán)。這正體現(xiàn)了新媒體的互動性與個性化，如此反復，大眾傳播與新傳媒必然形成一種共同互動，雙向交流趨勢。

在新媒體環(huán)境下，大眾找到了表達主體意識的空間，人們不再是單純接受媒體發(fā)布的信息，同時也成為信息發(fā)布的主體。因此，人們更容易去接觸和使用媒介，大量的媒介影像進入日常生活，人人都可以作為內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者。網(wǎng)絡的力量使得個體信息被擴散和分享，人的自我意識得到空前的彰顯，人們擁有了更多平等對話的機會。人們可以將自己呈現(xiàn)于他人面前并想象著他人如何評價自己，互聯(lián)網(wǎng)把分散的受眾群體又一次聚集了起來。

四、 大眾傳播在新媒體中進行傳播的途徑與方法

在大眾傳播與新媒體中，我們不得不提到受眾一詞，何為受眾？受眾是對大眾媒介信息接受者的總稱，是一個多元化的群體，也是一個寬泛的概念，因此它包括各個年齡、各種學歷、各行各業(yè)的人。那么，由于性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等等的不同，他們對信息的選擇也就不同。而由于他們對信息選擇的不同，所以大眾傳播在新媒體中的傳播方式也會有所不同，而受眾在選擇媒介與信息過程中會有三個心理機制。

（一） 選擇性注意

受眾會根據(jù)自己的需要對媒介信息進行選擇，受眾往往接受與自己固有觀念相近的信息，而對不相近者加以排斥。

（二） 選擇性理解

受眾對信息的理解會從自身的立場，利益出發(fā)。

（三） 選擇性記憶

受眾對強烈刺激自己大腦的信息，如贊成的，反對的，感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對自己不感興趣的，未對自己大腦形成刺激的內(nèi)容加以排斥和遺忘。

因此，對于傳播者來說，傳播者進行大眾傳播的時候不能強迫受眾去接受自己所傳遞的信息;但是可以考慮受眾的心理接受習慣，增加自己的吸引力，引起受眾的注意。并且由于信息接受者的教育程度、心理思想、社會經(jīng)歷、個人需求以及所處環(huán)境的不同，因此他們對相同信息的理解也就有所不同，正所謂“仁者見仁，智者見智”。當人們有選擇的接觸了一個信息后，會按照當時的需要、興趣和情緒進行理解。所以傳播者進行大眾傳播的時候不能以偏概全，我們只是向受眾展現(xiàn)了我們的想法，希望可以影響到他們。但是我們并沒有權力以我們的思想去同一所人的思想。

因此，傳播者在新媒體中進行大眾傳播時應注意：

大眾傳播對社會的影響主要分為以下幾個方面：即它表現(xiàn)為轟動性，情感性（非理性），以及快速性和影響巨大。但就其自身而言，它不具有必然的正義性、正確性和積極性。它的作用將是兩面的，是不可控的，或者說是控制成本極大的，并且它還具有一個不太為人所知的功能，它具有掩蓋性和消磨性。

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作者簡介：

王輔麒，吉林省吉林市，東北電力大學藝術學院。