淺析新時代雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

游志杰

摘 要：信息時代來臨，新式媒介與海量信息充斥著人們的精神生活，也在潛移默化中重塑受眾的生活方式與思維方式。雜志行業(yè)作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時代浪潮下面臨機會與挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其生死攸關的問題。

關鍵詞：新時代 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略

中圖分類號：G230.7文獻標識碼：A文章編號：1003-9082（2019）06-00-01

一、康泰納仕集團概況

康泰納仕集團是世界主要雜志出版公司之一，1909 年由康得·納斯創(chuàng)立，1959年被美國媒體大亨紐豪斯收購，康泰納仕出版公司由康泰納仕美國分公司與康泰納仕國際集團兩部分組成，橫跨全球六大洲，在 27 個國家和地區(qū)出版 140 多種雜志，擁有 130 多個網(wǎng)站?？堤┘{仕集團始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，雜志種類涉及時裝、生活、家居、美食、旅游、科技等方方面面，如《時尚》、《紳士季刊》、《連線》等，皆是各自領域的領先品牌。

二、數(shù)字化戰(zhàn)略資源與環(huán)境分析

1.環(huán)境分析

政治環(huán)境：中國政策對國外期刊存在限制。由于媒介的意識形態(tài)屬性，中國政策對于期刊業(yè)，尤其是國外期刊業(yè)在中國的發(fā)展有一定的限制，包括必須以版權(quán)合作的形式進入中國，不能照搬國外的內(nèi)容與模式，必須根據(jù)本土的需求進行采寫編輯。

中國期刊業(yè)形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的戰(zhàn)略共識：2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，強調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補?！?，這在頂層制度安排上為期刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展提出了要求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展成為中國期刊業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略共識。

2.經(jīng)濟環(huán)境

國民文化消費水平提高：2017年中國人均GDP為5.9萬元，居民恩格爾系數(shù)為29.3%，比上年下降0.8個百分點。時尚類雜志作為文化消費的重要環(huán)節(jié)，仍有較大的上升空間。其次是中國廣告行業(yè)發(fā)生變化，雜志行業(yè)份額不斷降低。廣告行業(yè)的市場格局越來越向互聯(lián)網(wǎng)集中，雜志在廣告市場中地位下降，廣告收入增長乏力。除此之外，新興的自媒體時尚內(nèi)容傳播形式和尾部內(nèi)容也對康泰納仕集團未來的發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，時尚類自媒體可以通過直觀化、共時性的展示方式，憑借低廉的成本、豐富的內(nèi)容、親密的用戶關系對時尚雜志構(gòu)成強有力的競爭。

3.社會環(huán)境

消費心理與行為變化：近年來，中國消費者心理呈現(xiàn)出較大變化，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國消費者購物趨勢洞察報告》，中國消費趨勢呈現(xiàn)出如下特征：關注產(chǎn)品品質(zhì)感和品牌;關注居住、健康、文化娛樂等新的消費需求;愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品/服務支付更高的價值;消費渠道呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢;可持續(xù)消費觀念增強，追求健康綠色消費。

4.內(nèi)部資源

康泰納仕的內(nèi)部資源主要在于行業(yè)優(yōu)勢。第一是企業(yè)形象，康泰納仕作為有百年歷史的集團，在行業(yè)內(nèi)積累起深厚的品牌形象，被稱作是“閃光雜志”，旗下各個雜志都是值得稱頌的翹楚，在人們心中發(fā)揮“時尚圣經(jīng)”的作用。2005年進入中國以來，康泰納仕旗下雜志逐漸培養(yǎng)出一批忠實的讀者，擁有一定的公信力和話語權(quán)。再次是人力資源。其擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的專業(yè)團隊，媒體素養(yǎng)和經(jīng)驗絕非大部分短期速成的新媒體可比;同時康泰納仕延攬了業(yè)界口碑最好、最資深、最專業(yè)的人才，因而人力資源較為豐富。

三、數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

通過上述分析，紙質(zhì)期刊的劣勢與競爭者的挑戰(zhàn)使得康泰納仕集團選擇數(shù)字化戰(zhàn)略具有必要性，而其所具有的優(yōu)勢與面臨的機會表明其有能力進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1.加強型戰(zhàn)略：加強型戰(zhàn)略主要為數(shù)字化戰(zhàn)略的輔助性戰(zhàn)略，包括保持產(chǎn)品品質(zhì)，加大營銷力度，對內(nèi)容進行革新，發(fā)揮品牌效應用以維持原有顧客不至于大量流失。2.多元化戰(zhàn)略：首先，康泰納仕集團采取多元化戰(zhàn)略，進行多渠道布局，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，開拓多種盈利模式。其一是內(nèi)容渠道多元化。內(nèi)容渠道多元化具體有兩種形式：一是將雜志的內(nèi)容直接數(shù)字化，例如ipad雜志;二是以原有雜志內(nèi)容為基礎，增加動圖、視頻等數(shù)字元素，例如APP“Vogue Mini”、網(wǎng)站。其二是呈現(xiàn)形式的多元化。其三是盈利模式的多元化。 首先是廣告與發(fā)行收入的轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)雜志廣告不同，數(shù)字廣告具有較大的生命力，因而康泰納仕集團借助數(shù)字化平臺推出數(shù)字廣告， 二是發(fā)行渠道也更加多樣化，除了紙刊的訂閱，還有ipad雜志的訂閱。最后是增值服務的多樣化，康泰納仕近年來積極推出數(shù)字化增值服務，主要是通過APP電商平臺進行衍生品銷售。

綜上，康泰納仕集團以多元化和差異化戰(zhàn)略為主，輔以加強型戰(zhàn)略以應對數(shù)字化時代帶來的機會與挑戰(zhàn)，主要目的在于滿足消費者日益變化的需求，追求新的內(nèi)容增長點，在較為激烈的競爭中保持或是提高市場占有率。

結(jié)語

通過上述分析，傳統(tǒng)雜志企業(yè)可以通過多元化與差異化戰(zhàn)略，開發(fā)新的內(nèi)容迎合消費者，同時輔以加強型與低成本戰(zhàn)略，以保證在企業(yè)能夠適應數(shù)字化浪潮，抓住機遇開創(chuàng)新的發(fā)展局面。此外在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的過程中要注重保持雜志的既有優(yōu)勢，進行前瞻性的預判以搶占藍海領域，同時追求轉(zhuǎn)型的深度和廣度。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，對傳統(tǒng)雜志行業(yè)的重塑將不斷深化，經(jīng)歷末位淘汰的雜志將會用更加開放積極的姿態(tài)擁抱數(shù)字化，實現(xiàn)自身更好發(fā)展的同時為讀者提供豐富、便捷、同時又不失深度與質(zhì)量的內(nèi)容。