當代媒介環(huán)境下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式探究

【摘 要】 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，“網(wǎng)紅”的大量涌現(xiàn)衍生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。這一經(jīng)濟模式從網(wǎng)紅包裝到吸引流量擴大影響力最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在一定程度上刺激消費、緩解了就業(yè)壓力。然而，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶來的負面影響，也不容我們忽視。

【關鍵詞】 網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟 移動互聯(lián)網(wǎng)

1 引言

隨著智能手機的迅速普及、媒介技術的不斷進步，我們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。微博、微信、短視頻等應用的興起，使得在UGC模式下大量“草根”用戶迅速走紅。從“草根”到“網(wǎng)紅”的逆襲帶來巨大的經(jīng)濟效益，衍生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

我們可以將“網(wǎng)紅”簡要地理解為依靠網(wǎng)絡平臺積聚起個人影響力，并且在各自領域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。[1]而網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)絡個體在網(wǎng)上走紅之后，網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操控者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)絡紅人的伴生物，它是隨著網(wǎng)絡名人的走紅而得以形成的。[2]

在自媒體時代下，不同領域的各類“網(wǎng)紅”不斷涌現(xiàn)，我們有必要探究“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是如何實現(xiàn)從流量到商業(yè)價值的快速變現(xiàn)。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的商業(yè)模式

誘人的經(jīng)濟利益、超高的關注度、一夜成名的“明星夢”，越來越多的年輕人選擇了“網(wǎng)紅”這條路。相對于明星的苛刻要求，“網(wǎng)紅”則拋開學歷條件、專業(yè)能力，甚至是相貌要求，只要有別具一格的魅力，都可能完成“草根”到“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。

2.1 吸引流量

以微博為代表興起的移動社交應用擴大了各類“草根”展現(xiàn)自我的空間和方式。多元化的應用促成了網(wǎng)紅的泛化發(fā)展。如以短視頻走紅的papi醬、谷阿莫，以參加電視節(jié)目走紅的韓安冉、楊桐，以微博吐槽走紅的“小野妹子學吐槽”“當時我就震驚了”，以美妝直播而走紅的pony、李佳琦等等。如何在眾多同類型競爭中脫穎而出，依靠獨特的“閃光點”吸引流量、獲得關注度，是走紅網(wǎng)絡的第一步。剛進入直播行業(yè)的李佳琦以每天500-1000觀看人數(shù)的熱度在數(shù)千位美妝主播中毫無競爭力。然而他憑借著強大的帶貨能力、一次直播380支口紅的瘋狂試色、“oh my god！”式的夸張口吻，從無人問津到擁有50萬的固定粉絲，李佳琦可以稱得上是一個合格的“網(wǎng)紅”了。

2.2 擴大傳播影響力

在獲得穩(wěn)定的基礎流量時，聯(lián)合多個媒介應用，利用團隊優(yōu)勢，全方位擴大影響力。2016年抖音上線，以井噴之勢迅速火爆網(wǎng)絡，將短視頻應用推向高速發(fā)展期。高速發(fā)展迎來了更多的發(fā)展機遇。在淘寶直播平臺小有名氣后，李佳琦趁勢將直播內(nèi)容做成短視頻。以各類國際一線品牌全套試色為噱頭，以夸張重復性的話語如“oh my god”“amazing”“這支口紅也太好看了吧”為個人特色，在抖音俘獲了近1500萬粉絲。5個半小時，觀看量18.93萬，23000單，353萬的成交量，這是李佳琦在淘寶大學達人學院第21期主播班的直播教學演練里交出的3月8日女王節(jié)的成績單。[3]強大的帶貨能力，使得粉絲們戲稱“天不怕地不怕就怕李佳琦oh my god”。利用新媒體病毒式的傳播速度和感染力，成功擴展了業(yè)務平臺，不再局限于直播頻道，全方位、多角度擴大影響力。

此外，一個“網(wǎng)紅”的成功，優(yōu)秀的團隊必不可少。團隊策劃、運作、營銷、炒作成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式必不可少的關鍵點之一。近日，名為“李佳琦的小助理”賬號出現(xiàn)在抖音、微博等社交平臺，通過“偷偷”試用李佳琦各類昂貴的護膚品、口紅，也吸引了幾十萬粉絲關注。

不僅如此，與名人和合作、參加知名活動也成了“網(wǎng)紅”們吸引流量的另一方式。2018年5月李佳琦與維密超模奚夢瑤攜手參與戛納紅毯秀、2018年8月被選為火炬手參加雅加達亞運會火炬?zhèn)鬟f儀式、2018年9月挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，2018年“雙11”更是與馬云比拼口紅的帶貨能力。通過各類高曝光活動爭奪受眾注意力資源，維持并擴大知名度，增強“吸粉能力”。

2.3 實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

“網(wǎng)紅”不斷擴大的影響力和粉絲流量最終帶來了商業(yè)價值。網(wǎng)紅實現(xiàn)盈利的比例高達85%，其中34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。[4]不僅如此，依靠觀眾“打賞”也是直播行業(yè) “網(wǎng)紅”的主要盈利方式。從網(wǎng)紅包裝、擴大影響力、最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的團隊運作方式，逐漸形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

3 結(jié)語

“網(wǎng)紅”群體的涌現(xiàn)符合現(xiàn)代媒介狀態(tài)的發(fā)展趨勢，一定程度上滿足了受眾的娛樂需求。經(jīng)濟效益的驅(qū)使下形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”刺激了消費，形成的產(chǎn)業(yè)鏈緩解了就業(yè)壓力。然而，這種經(jīng)濟模式下帶來奢靡的消費觀，低俗化、泛娛樂化的信息泛濫，也是急需整治的問題。

【參考文獻】

[1] 敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考：當代傳播[J].熱點透視.2016（4）：40.

[2] 王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導：求實[J].2016（08）：43.

[3] 5個半小時帶貨353萬， 淘寶口紅一哥的直播很“危險”[EB/OL].[2018-03-09]. http：//www.sohu.com/a/225238944_541374.

[4] 數(shù)據(jù)來源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html.

作者簡介：徐夢嬌（1995-），女，漢族，安徽蕪湖，碩士在讀。